CC BY
96
УДК 656.7:658
КАЧЕСТВО УСЛУГ КАК ОСНОВА УСПЕХА АВИАБРОКЕРСКИХ ФИРМ
А.А. КУЗНЕЦОВ, ВУ ДАНГ КУАНГ ЧУНГ
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается возможность повышения конкурентоспособности авиаброкерских компаний на рынке деловых перевозок за счет расширения ассортимента предоставляемых услуг и улучшения их качества.
Ключевые слова: авиаброкеры, качество, рынок деловых перевозок.
В настоящее время одним из динамично развивающихся сегментов рынка авиатранспортных услуг является деловая авиация. Услуги, предоставляемые авиакомпаниями деловой авиации, достаточно обширны. Здесь привлекается целый ряд участников-соисполнителей, отвечающих за отдельные бизнес-процессы, интересы которых не всегда совпадают.
Конкурентоспособность авиаброкерской фирмы на рынке в значительной степени зависит не только от выбранной ценовой политики, но и от стратегии качества, которая предусматривает ориентацию производства на определенную группу потребителей, то есть предполагает работу фирмы на определенном рыночном сегменте, для которого характерны приблизительно одинаковые потребности потенциальной клиентуры при небольшом разрыве в уровне цен.
При оценке «конкурентоспособности продукции» деловой авиации, как правило, основное внимание уделяется качеству продукции. Качество - понятие относительное. Его трудно оценить количественно, но оно всегда субъективно ощущается потребителем товаров или услуг. По сути качество - это выполнение требований и ожиданий клиентов в сопоставлении с произведенными затратами. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных характеристик. Следовательно, именно потребитель диктует производителю требования по степени совершенства продукции, причем уровень этих требований может существенно отличаться.
Для успешной работы на рынке необходимо брать за основу ключевую идею маркетинга: потребитель заинтересован приобрести не просто продукцию, а найти решение своей проблемы, которую может обеспечить или непосредственно оказанная услуга, или товар через предоставление услуги. Для покупателя товар - это в конечном итоге та польза и сопутствующие услуги, которые он может ему принести. Выигрывает тот производитель, который понимает проблемы потребителя и его психологические установки.
Качество услуги деловой авиации находится на самом высоком уровне по сравнению с другими способами перевозки. Компании, предоставляющие эти перевозки, должны постоянно поддерживать высокий уровень качества по всем составляющим коммерческой услуги. При обращении в конкретную компанию клиент должен быть уверен в том, что сможет приобрести авиатранспортные услуги с любыми составляющими при высоком уровне качества.
Дизайн услуги в деловой авиации может быть выражен во внешнем виде средств предоставления услуги: салон самолёта, оформление терминала, униформа персонала и т.п. Дизайн указанных составляющих учитывается клиентом при выборе поставщика услуги. Индивидуальное восприятие типа ВС в данном случае ассоциируется с уровнем престижа и комфорта, который получают потребители при заказе любых других услуг. В комплекс услуг, предоставляемых авиаброкером, включены: проход через VIP-залы в аэропорту, оперативное решение сложных вопросов, организация срочного вылета в любое время, организация питания на борту с учетом всех требований клиента, трансфер от аэропорта до гостиницы и другие услуги. Во время полета клиента может сопровождать флайт-менеджер, который должен проследить, чтобы
были учтены все нюансы полета, подготовка взлетного поля, взаимодействие с сотрудниками аэропорта и экипажем, заказ питания, организация дополнительных услуг.
Стратегия качества требует от производителя выделения основных составляющих показателей качества предлагаемой продукции, которые отвечают потребностям и ожиданиям определенной группы клиентов, с тем чтобы установить определенные нормы или стандартные требования к товарам или услугам и сориентировать на их выполнение производственные возможности. При разработке стратегии необходимо учитывать, что воспринимаемое качество - понятие динамичное и подверженное переменам, а потому влияющее на эффективность деятельности предприятия. Необходимо проводить мониторинг ключевых показателей качества.
Нет такого понятия, как «абсолютное качество». Продукция качественна настолько, насколько она соответствует запросам и ожиданиям потребителя, насколько она удовлетворяет его запросы. Производить продукцию, превышающую эти запросы, экономически нецелесообразно. Ясно, что сравнение по качеству имеет смысл только для тех товаров и услуг, которые служат для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.
Разработка конкурентной стратегии, основанной на улучшении качества бизнес-процессов авиаброкерской фирмы, должна опираться на следующие принципы:
• разработка стратегии с учетом циклического характера изменений рыночной конъюнктуры;
• ориентация на долгосрочное улучшение конкурентной позиции компании на выбранном рынке;
• последовательность и продуманность реализации этапов стратегии и корректировки в случае необходимости;
• гибкость стратегии, исключающая «остановку на полпути» и обеспечивающая высокую адаптивность;
• вложение инвестиций в устойчивую конкурентоспособность, создание резервов для маневренности;
• разработка многовариантных управленческих решений;
• непрерывность процесса стратегического планирования;
• внимательное исследование позиций конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей (SWOT-анализ), атака слабых сторон конкурента, взвешенная оценка собственных сил при конкурентной борьбе;
• обязательное соблюдение закона и этических норм.
Ключевым моментом управления конкурентоспособностью авиаброкерской фирмы является выбор параметров продукции компании, категорированных по критерию важности для потребителей. Требование более полного учета запросов потребителей к качеству услуг обусловливает необходимость применения методологии выборочного наблюдения за показателями качества и информационного обеспечения систем контроля на всех этапах процесса производства и реализации услуг. С учетом этого, для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, фирма должна определить значение выбранных показателей у опережающего конкурента, взять их в качестве целевых нормативов и определить рассогласование между ними и своими целевыми показателями. Эффективное управление конкурентоспособностью оказываемых услуг невозможно без количественного выражения показателей их потребительной ценности и установления возможностей их выполнения в реальных условиях производства и потребления продукта.
За конечные результаты реализации продукта главную ответственность несут авиаброкеры. Их деятельность происходит в тесной взаимосвязи с работой наземного и воздушного транспорта, отелей, организаций электросвязи, банков и т.д. в условиях воздействия случайных факторов внешней и внутренней среды, что предполагает стохастический характер их влияния на качество предоставления услуг. В целом в сложившихся условиях функционирования авиаброкерских организаций уровень качества услуг зависит не только от результатов их эксплуатационной деятельности, но также и от результатов работы фирм-партнеров (предприятий инфраструктуры),
участвующих в перевозке и в предоставлении разного рода других услуг. Ориентация на потребителя выражает стремление фирм обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой рентабельности производства, к долгосрочной стабилизации положения на рынке.
Каждый участник рынка деловой авиации, устанавливая качество с позиции своего критерия, может вступать в противоречие с заказчиком. Это приводит к предъявлению различных требований к качественным показателям процессов обслуживания и нарушению согласованности в работе между участниками. Поэтому основным направлением обеспечения качества обслуживания является создание у участников объединения экономической заинтересованности в выборе таких стратегий, которые были бы ориентированы на достижение как собственных целей, так и целей заказчика.
При организации успешной работы авиаброкерской компании на рынке и ее ориентации на международные стандарты повышение качества обеспечивает рост нормы прибыли за счет увеличения спроса и ее доли на рынке, а также за счет роста объемов производства (рис.1).
Рис. 1. Влияние изменения качества услуги авиаброкера на прибыль
Выявление конкурентных преимуществ позволяет фирме обоснованно подойти к разработке долгосрочной стратегии и выявить те зоны, в которых она имеет определенные преимущества, а соперники имеют более слабые позиции, где они наиболее уязвимы при конкурентной атаке. Борьба за лучшую позицию на рынке проявляется в конечном счете в стремлении каждого из соперников завоевать «свою» клиентуру и найти для себя наиболее прибыльную рыночную нишу. Затишье в конкурентной борьбе может носить лишь временный характер и прежде всего в условиях повышательной конъюнктуры. В условиях спада производства характер конкурентной борьбы резко обостряется.
Взаимозависимость действий авиаброкеров на рынке определяет характер и последовательность стратегических и тактических маневров как наступательного, так и оборонительного характера в борьбе за конкурентные преимущества. Основная цель оборонительных стратегий авиаброкеров состоит в снижении риска быть атакованным, в возможности выдержать атаку,
если она произойдет, с наименьшими потерями. Это позволяет сохранить имеющиеся конкурентные преимущества и защитить свои рыночные позиции.
Оказывая уникальную услугу, авиаброкерская фирма может рассчитывать не только на успех на рынке, но в отдельных случаях и на получение сверхприбыли. Если же потребительский спрос спрогнозирован неправильно, или же разрабатываемая стратегия плохо продумана или плохо реализована, то затраченные фирмой ресурсы и усилия могут оказаться не только безрезультатными, но и явиться причиной потери рыночных позиций.
Если авиаброкер является лидером в определенном рыночном сегменте и планирует расширить сферы своего влияния, то в качестве источника дополнительного дохода, а также широкого позиционирования своего бренда он может заключать договора франшизы, выступая франчайзером по отношению к партнеру-франчайзи.
Сущность франчайзинга при организации деловых перевозок заключается в дублировании успешного бизнеса одной авиаброкерской фирмы другой на основе взаимовыгодного соглашения, дающего право франчайзи использовать торговую марку франчайзера с опорой на оговоренные стандарты, технологии, организационные схемы, принципы ценообразования и т.д. При этом франчайзер получает процент от прибыли франчайзи.
Авиаброкер-лидер, с одной стороны, координирует деятельность потенциальных конкурен-тов-франчайзи и создает себе при этом дополнительную рекламу за счет общей марки и получает финансовую выгоду. Однако с другой стороны, при несоблюдении франчайзи условий соглашения имидж бренда ведущей авиаброкерской компании может пострадать, а затраты на необходимый контроль за деятельностью франчайзи могут оказаться убыточными. Важно помнить, что франчайзер и франчайзи не сливаются в одну организацию, а лишь сотрудничают на определенных условиях, а это чревато утечкой информации. К тому же в настоящее время в правовом поле РФ нет закона о франчайзинге.
Помимо договора франшизы авиаброкерская фирма может использовать и другие варианты партнерства, сопряженные с аутсорсингом и инсорсингом, а именно прекращать самостоятельно выполнять ряд функций, если это экономически неоправданно или при изменении законодательства, или наоборот брать на себя новые обязательства в рамках дифференциации или диверсификации. Например, если авиаброкерская компания в рамках реализации стратегии качества сочтет целесообразным обратиться за помощью к консалтинговой фирме по вопросу создания системы менеджмента качества, то бизнес-система прибегнет к аутсорсингу. А если фирма начнет оказывать услуги по принципу «инклюзив-тур», принимая на себя функции туристического агентства, то такой вариант будет воплощением инсорсинга. Здесь все зависит от целей авиаброкерской компании, ее стратегии и возможностей.
Партнерские отношения на рынке деловой авиации могут носить более глобальный характер, чем простые договоренности между двумя организациями. Современные рыночные тенденции заставляют задуматься о положительных сторонах комплексного сотрудничества для более успешного выживания, а также для предоставления клиенту полного пакета услуг с определенным уровнем качества. Любая фирма - участник таких отношений в той или иной степени может и должна нести ответственность за свою деятельность. Она должна быть способна не только ее контролировать, но и своевременно вносить необходимые изменения для обеспечения конкурентоспособности авиаброкерской деятельности. При этом, однако, для головной фирмы весьма затруднительно отвечать за действия всех партнеров, а потребителю сложно объяснить, если услуга его разочаровала, кто при этом виноват.
Чтобы решить достаточно сложную проблему, в решении которой заинтересованы различные участники деловых отношений, было введено понятие «кластер». Под ним подразумевается совокупность организаций, функционирующих на одной территории и взаимосвязанных между собой сферой деятельности, способных дополнять друг друга, осуществлять разноплановые операции, конечным этапом которых является продажа товара или предоставление услуги потребителю. В такую цепочку может попасть и авиаброкерская фирма. Во-первых, участие в кластере
защитит ее от конкурентов, во-вторых, даст возможность пользоваться поддержкой партнеров. Однако зависимость от участников кластера может полностью лишить авиаброкера возможности принимать самостоятельные управленческие решения. Также есть вероятность, что, установив прочные деловые контакты между собой, участники кластера могут отказаться от посреднических услуг авиаброкерской фирмы. Поэтому при вступлении в кластер авиаброкер должен четко определить свое положение в нем на перспективу и включить в стратегию качества одно из направлений диверсификации, которое со временем может перерасти в основной бизнес.
Вышеизложенный перечень технологий и вариантов поведения участников рынка деловых перевозок не является исчерпывающим. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо соотносить с конкретной авиаброкерской фирмой и реальной ситуацией на рынке. Авиаброкер может развивать свою деятельность сразу по нескольким направлениям, что укрепит его конкурентные позиции при правильной организации системы управления и планирования, оптимальном распределении ресурсов и обеспечении постоянного контроля за состоянием рыночной конъюнктуры. Необходимо подчеркнуть, что повседневные проблемы, возникающие при решении тактических задач, нередко закрывают стратегическую перспективу, мешают целостному и объективному восприятию сложившейся ситуации. В этих условиях при формировании конкурентной стратегии руководителю приходится разрабатывать не один, а несколько вариантов стратегий развития предприятия, каждый из которых будет оптимальным только при определенном сочетании параметров внешней среды.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент на воздушном транспорте. - М.: Авиабизнес групп, 2008.
2. Статистика деловой авиации.
QUALITY OF SERVICE AS A BASE OF SUCCESS OF AIRBROKER’S COMPANY
Kyznecov A.A., Vu Dang Kuang Chung
This article describes possibility of rise in competitiveness of airbroker’s companies on market of business transportations for account of expansion assortment of service, which is given to customers, and improvement of their quality.
Key words: airbroker’s companies, quality, market of business transportations.
Сведения об авторах
Кузнецов Антон Александрович, 1983 г.р., окончил МГИМО(У) (2005), кандидат экономических наук, коммерческий директор ООО «Аэрокредо», автор 4 научных работ, область научных интересов -развитие бизнес-авиации и авиаброкерства.
Ву Данг Куанг Чунг, 1986 г.р., окончил МГТУ ГА (2008), аспирант кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 4 научных работ, область научных интересов - стратегия развития воздушного транспорта Вьетнама.
