CC BY
92
Надежда Матвеевна Сурнина
Доктор экономических наук, профессор, декан экономического факультета Уральского государственного экономического
Зоя Ивановна Аселкан
Старший преподаватель кафедры
региональной и муниципальной экономики Уральского государственного экономического
К вопросу оценки рекламных возможностей города
В настоящее время в сферу исследований экономической науки, в том числе региональной экономики, включаются новые объекты, процессы, элементы социально-экономической жизни общества. Рекламу с полным правом можно отнести к числу новых и потому недостаточно разработанных явлений современности.
Методологическими принципами исследования рекламы могут служить общенаучные подходы (системно-функциональный, структурно-динамический, социально-процессуальный, компаративно-исторический), которые мы соотносим с междисциплинарными экономическими подходами, учитывая региональную специфику рыночных преобразований и особенностей регулирования рекламной деятельности на муниципальном уровне.
Во многих исследованиях подчеркивается пространственная обусловленность современных рекламных процессов. «Рекламно-информационная городская среда приобретает черты целостной системы благодаря тому, что сильно зависит от норм человеческого общения и сложившегося организационно-экономического механизма управления развитием города»
[1. С. 8]. Поэтому раскрытие понятия «рекламное пространство города» целесообразно провести посредством рассмотрения более широких и устоявшихся определений.
Экономическое пространство представляет собой интегральное единство экономико-географических и экономических факторов развития общества и государства [2. С. 273]. Основой развития и функционирования единого экономического пространства крупнейших городов служит интеграция интересов производителей и собственников, направленная на реализацию их экономических интересов. Устойчивости экономического пространства крупнейших городов способствует государственное регулирование, позволяющее согласовывать экономические отношения с макроэкономическими процессами - социокультурными, национальнополитическими и т.п.
В данном контексте рекламные возможности - это экономические ресурсы, факторы производства рекламного продукта, другие элементы предпринимательства городской среды.
К числу важнейших методов системного исследования социально-экономических явлений относится структурно-функциональный анализ, позволяющий провести сегментацию рекламного пространства города как структурно-расчлененной целостности, в которой каждый элемент структуры имеет определенное функциональное назначение [3. С. 658].
В результате обобщения и критического анализа специальных исследований нами установлено, что факторы, обусловливающие рекламную деятельность, закономерно распределены по функциональным (от лат. /ипШо - совершение, исполнение) зонам городской среды, что способствует формированию достаточно самостоятельных сегментов рекламного пространства города (табл. 1).
Таблица 1
Функциональная сегментация рекламного пространства города
Тип городской среды Функциональная характеристика среды Пространственные зоны Рекламный сегмент
Система «жилье» Создание условий для проживания человека Личные помещения и их комплексы, общественные помещения (холлы, подъезды, др.) Адресная реклама
Система «городской интерьер» Главное предназначение - массовые коммуникации Зона примыкания улиц, перекрестков уличной сети путей сообщения; различные по масштабу местные акценты Наружная реклама
Система «общественная жизнь» Создание условий для коммуникации населения Открытая для посетителей, закрытая для посетителей ІМоог-реклама
Система «производство» Создание условий для выполнения производственных процессов Зона технологических процессов и цепочек, пространство работающих здесь людей Корпоративная реклама
Система «торговля и сбыт» Удовлетворение платежеспособного спроса населения Зона торговых объектов (до 10 минут ходьбы), территория проживания потребителей Местный маркетинг
Система Восстановление сил и Специализированные «мини- Рекламные
«отдых» трудовых возможностей, пространства», входящие в среду мероприятия
рекреация человека другого назначения
Окончание табл. 1
Тип городской среды Функциональная характеристика среды Пространственные зоны Рекламный сегмент
Система «естественная среда» Обеспечивает утраченную в интерьерах связь горожанина с природой Ландшафтное покрытие, подверженное прямым природно-климатическим воздействиям; ландшафтный дизайн Ландшафтная реклама
Система «образ города» Суммарное впечатление от предметов, стиля и темпов жизни Визуальный охват объектов, их комбинаций и суммарное слияние накопленных образов Реклама мест
Система «транспорт» Передвижение населения в ходе реализации жизненных потребностей Зона внутригородской улично-дорожной сети; зона городского транспорта и станций в черте города Транзитная реклама
Система «связь» Удовлетворение потребностей в услугах электрической и почтовой связи Информационные зоны: СМИ, Интернет, технические средства распространения информации Реклама прямого размещения
Система «информация» Обеспечивает свободу информационного существования Технико-технологическая; социальная; правовая; маркетинговая; интегрированная Прямая реклама
Система «световой урбанизм» Социально и экономически рентабельное качество освещения Зоны светопространства, зоны светоформы Неоновая реклама
Каждый сегмент (фактически освоенный объем времени и места) рекламного пространства города представлен сочетанием элементов и явлений городской среды: выполнение рекламной функции достигается путем синтеза с элементами среды, созданной для реализации других функции; используется вещное наполнение для создания специализированного «минипространства» в среде; реализуется участие в выполнении ведущих функций экономического пространства города. В целом рекламное пространство города соединяет объекты и ситуации территории в новую содержательную структуру, где городская среда служит несущественной помехой либо создает необходимые для функционирования рекламного бизнеса условия.
Вместе с тем стоимость рекламного пространства города формируется как по линии потребительской стоимости, так и по линии производственной стоимости, консолидируя в себе:
расходы на рекламное пространство (в узком смысле), т.е. общий объем рекламных возможностей, которые теоретически может освоить, продав время и место под него, то или иное средство распространения рекламы на территории города;
оплату рекламной концепции, включая разработку и реализацию креативной идеи, а также другого творческого вклада рекламистов;
стоимость рекламных материалов, необходимых для создания материально-вещественной основы для распространения рекламной информации.
В силу множества альтернатив и свободы выбора средств распространения рекламы на территории города возникает так называемое игровое пространство, которое представляет собой рекламное пространство города (в широком смысле) - факторы и условия покрытия экономического
пространства средствами распространения рекламы, т.е. когда потребитель рекламного продукта получает в распоряжение его свойства. Здесь «покрытие» означает совокупность потребителей, имеющих возможность получать рекламную информацию по всем существующим каналам.
В этой связи мы убеждены, что рекламное пространство города следует исследовать как сферу вовлеченных альтернативных (разных по доступности) экономических ресурсов, факторов производства рекламного продукта, других элементов предпринимательства городской среды.
Опережающему росту спроса на рекламные возможности крупнейших городов способствует сосредоточение на их территории рыночной инфраструктуры и других материально-технических элементов воспроизводства рекламной продукции.
Наиболее ценные слагаемые агломерационного эффекта, способствующие развитию в крупнейших городах сферы наружной рекламы приведены в табл. 2. Они включают в себя:
коммуникационную экономию, связанную с высокой плотностью потенциальных потребителей рекламной информации в крупнейших городах;
экономию на масштабе, достигаемую за счет высокой концентрации потенциальных рекламодателей на территории крупнейших городов;
эффект экономической концентрации факторов рекламной деятельности, который выражается в показателях емкости экономического пространства крупнейших городов - протяженности улиц, обеспеченности транспортной инфраструктурой, торговыми площадями, метро и т.п.
Таблица 2
Сравнительная оценка экономического пространства крупнейших городов России по сегменту наружной рекламы на 1 января 2005 г. [4]
Показатель Москва Санкт- Петербург Г орода-миллионники (среднее значение по 9 городам) Крупнейшие города, кроме городов-миллионников (среднее значение по 22 городам)
Число жителей, тыс. чел. 10 406,6 4 600,0 1 180,4 649,6
Плотность населения, тыс. чел./км2 Количество зарегистрированных 0,4 0,07 2,1 1,6
предприятий и организаций 1 107 108 333 501 69 702,5 21 993,0
Территория, тыс. км2 Торговая площадь магазинов, павильонов, 47,0 85,9 0,4 0,5
тыс. м2 1 729,0 458,6 105,4 58,7
Общая протяженность улиц, км Число маршрутов наземного городского 4866 1116 1 339,5 нет данных
транспорта (автобус, троллейбус, трамвай) 957 509 127,3 50,5
Количество станций метро 172 58 4,3 -
Привлекательность пространства крупнейших городов поддерживается рекламодателями, конкурирующими между собой рекламными бюджетами. Освоение рекламного пространства крупнейших российских городов финансово выгодно для рекламодателей, поскольку треть расходов на
наружную рекламу позволяет охватить почти 2/3 всех российских рекламных площадей. При этом рекламные площади в Москве, составляющие 29,2% общего их количества, осваивают 52,3% национального бюджета наружной рекламы (рис. 1).
Доля в площади рекламоносителей, %
Доля в расходах на наружную рекламу, %
Рис. 1. Площадь рекламоносителей и расходы на наружную рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и региональных центрах России в 2005 г.:
ІШ - Москва; НИ - Санкт-Петербург; □ — региональные центры (48 городов)
Проанализировав и обобщив информацию о стоимости размещения рекламы на наружных щитах, мы отметили значительные различия ценовой доступности рекламного пространства крупнейших городов России по данному сегменту. Средняя по городу стоимость размещения рекламы на стандартных щитах формата 3 х 6 м колеблется в пределах 960-180 дол. в месяц за одну сторону (рис. 2).
Рис 2. Территориальные различия стоимости размещения рекламы на стандартных щитах формата 3 х 6 м в крупнейших городах России, 2006 г.:
— границы Федеральных округов России; О - сверхкрупные города;
О - города-миллионники; О - крупнейшие города; □ - среднее значение показателя
по городам федеральных округов России с численностью населения менее 500 тыс. чел.;
480 - среднее значение стоимости 1 м2 рекламных площадей, дол.
В целом в городах России прослеживается тенденция соответствия уровня средней по городу стоимости аренды рекламного места административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 дол., средний показатель по другим областным центрам Уральского региона - 377 дол. (в 0,84 раза меньше), в районных центрах - 275 дол., что в 0,61 раза меньше показателя уральской столицы.
В категорию «самых дорогих» по стоимости аренды входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропотоков и инвестиций в эти сегменты экономического пространства.
Ценовая дифференциация рекламного пространства в городах-миллион-никах значительна, что подчеркивает особенности проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов. Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение в рейтинге ценовой привлекательности щитового рекламного пространства среди городов-миллионников. Показательно, что в Волгограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по крупнейшим городам, имеющим меньшую численность населения.
Проведенный нами анализ основных показателей деятельности бизнеса в сфере наружной рекламы в территориальном разрезе дает основание утверждать, что крупнейшие города имеют различную рыночную позицию по условиям и факторам доходности рекламного бизнеса (табл. 3).
Рыночная позиция Ита рекламного пространства крупнейших городов рассчитана по предлагаемой нами формуле:
тт От
Ита =-----------.
Чн:10 000
При этом
Пр х Цр
От = Зр х ——.
100%
Полученные расчетным путем данные показывают, что позиция города по удельному весу в совокупной привлекательности пространства наружной рекламы региональных центров России (с учетом фактической освоенности рекламного пространства и среднегодовой численности населения) отличается от занимаемой позиции по величине площади рекламных поверхностей: для Волгограда и Ростова-на-Дону - в сторону повышения рейтинга привлекательности, для Новосибирска и Казани - в сторону понижения.
Екатеринбург занимает лидирующие позиции в пространстве городов-миллионников (5,2%), вместе с тем уступает по всем учитываемым показателям Санкт-Петербургу.
Следует отметить, что рекламному пространству городов-лидеров уже создает существенную конкуренцию не только пространство других
крупнейших городов, но и совокупное рекламное пространство региональных центров, аккумулируя более 52,3% фактически освоенного годового бюджета наружной рекламы России.
)
Сравнение рыночной позиции пространства наружной рекламы крупнейших городов России на 1 января 2005 г. [5]
Город Полезная площадь рекламных поверхностей, тыс. м2 Средняя цена продаж рекламного пространства (без учета НДС), дол./м2 Среднегодовая заполненность рекламного пространства города, % Освоенность рекламного пространства, млн дол./год Среднегодовая численность населения, тыс. жит. Рыночная позиция пространства наружной рекламы
всего, тыс. дол./ 10 тыс. жителей удельный вес, %
Пр Цр Зр От Чн Ита Ито
Санкт-Петербург 228 73, 1 4 6
,9 490 0 53,6 624,1 332,2 ,2
Екатеринбург 105 74, 3 1 5
,6 261 0 7,2 334,4 278,8 ,2
Челябинск 93, 74, 2 1 4
7 225 0 8,5 098,1 259,5 ,9
Самара 90, 73, 2 1 4
4 230 0 8,5 162,7 245,1 ,6
Новосибирск 80, 84, 2 1 3
9 269 0 5,9 413,0 183,3 ,4
Казань 73, 83, 2 1 3
6 232 0 0,6 106,9 186,1 ,5
Ростов-на-Дону 72, 83, 2 1 3
4 245 0 1,4 062,1 201,5 ,8
Волгоград 72, 74, 2 1 4
4 224 0 1,9 004,2 218,1 ,1
Пермь 64, 73, 1 1 3
4 204 0 8,0 003,8 179,3 ,4
Уфа 57, 81, 1 1 3
5 243 0 7,3 040,6 166,3 ,1
Омск 48, 75, 1 1 2
4 257 0 6,6 122,3 147,9 ,8
Нижний Новгород 31, 80, 1 1 2
8 468 0 8,6 296,8 143,4 ,7
Среднее значение по другим региональным 23, 76, 3, 50 1
центрам 3 214 4 8 4,6 75,3 ,4
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
от
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
Важной частью комплексной оценки рекламных возможностей крупнейших городов мы считаем учет влияния нерыночных факторов. Нами установлено, что средняя наценка за рекламирование наружными средствами табака и слабоалкогольных напитков еще до введения запрета на этот вид рекламы (с 1 января 2007 г.) превышала 4% цены для нейтральных клиентов; максимальная наценка применялась в Новосибирске - 80%. Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы показывали Уфа и Ростов-на-Дону, значительная наценка за посреднические услуги была в Омске и Нижнем Новгороде. Иначе говоря, рекламный бизнес в крупнейших городах, наряду с текущей доходностью деятельности, учитывает долгосрочные имиджевые факторы, общественную значимость рекламы.
На параметры рекламного пространства города оказывает существенное влияние политика местных органов власти, направленная на решение широких практических задач в области землеустройства, градостроительства, благоустройства территории, управления муниципальным имуществом, налогообложение и программирование развития экономики города.
Лояльность местных органов власти к вовлечению в рыночный оборот экономического пространства города может быть оценена по следующим показателям:
1) отношение количества выданных местной администрацией разрешений к общему количеству заявок на размещение средств наружной рекламы за определенный период времени;
2) продолжительность процедуры согласования и получения разрешения на размещение наружной рекламы;
3) периодичность мероприятий по мониторингу, инвентаризации и демонтажу эксплуатируемых в городе средств наружной рекламы.
Оценка рекламных возможностей крупнейшего города должна учитывать объективно сложившуюся значимость разнонаправленных факторов и условий функционирования рекламного бизнеса, отражая в итоге активность социально-экономического развития городских поселений.
Литература
1. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кнорре. М.: Бератор-пресс, 2002.
2. Федерализм: энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 1997.
3. Философский энциклопедический словарь / гл. ред. Л. Ф. Ильичев. М.: Сов. энциклопедия,
1983.
4. Основные социально-экономические показатели городов 2005: стат. сб. М.: Росстат, 2006.
•к •к •к •к •к
