Особенности применения рекламоносителей в условиях малого города Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 339.138.(075.8)

Н. В. БАХМАТ

Тарский филиал ФГОУ BПО ОмГПУ

GCGBЕННGCTИ ПРИМЕНЕНИЯ

РЕКЛАМОНОCИTЕЛЕЙ

В УCЛGBИЯХ МАЛGГG ГGРGДА_________________

Малые города и населенные пункты являются начальным звеном региональной системы, которая в современной России меньше всего изучается аналитиками. Именно малые города становятся специфической и во многом неизученной terra incognita современного рекламного рынка. В данной статье рассматривается, как характеристики малого города должны учитываться при формировании рекламного рынка в условиях малого населенного пункта.

Сегодня часто говорят о региональном рынке рекламных услуг, доля которого в общем объеме российского рекламного «пирога» увеличивается. На настоящий момент доля региональной рекламной продукции составляет около 28% от объема всего рекламного рынка России [4; С. 119.]. При этом в реальности слово «региональный» отнюдь не означает, что речь идет о полном охвате региона. На практике это рынок столицы субъекта Федерации - с большей концентрацией человеческих, экономических ресурсов и самих средств массовой информации. Остальная часть территории, не считая нескольких крупных городов, остается за рамками статистических обобщений. Между тем количество проживающих на ней значительно.

В Российской Федерации 13 городов-«миллионников». С учетом Москвы в них сосредоточено чуть более 27 млн человек. Приблизительно такая же ситуация в городах с населением от 250 тыс. до 1 миллиона. В общей сложности на долю крупных и средних центров приходится около 40 % граждан. Оставшееся большинство — это жители малых городов и населенных пунктов. Приблизительно та же картина — на отдельно взятых территориях. К примеру, Екатеринбург объединяет около 25% населения Свердловской области, Ростов-на-Дону — около четверти населения Ростовской области, Казань — до 30% жителей Татарстана, Нижний Новгород — до 35% населения Нижегородской области, Омск — до 55% населения Омской области [8].

Таким образом, малые города и населенные пункты являются начальным звеном всей региональной системы, которая в современной России меньше всего изучается аналитиками, не попадает в поле зрения научных деятелей, в том числе и по вопросу размещаемой здесь рекламы. Именно малые города становятся специфичной и во многом неизученной terra incognita современного рекламного рынка. В общественном мнении бытует мнение о том, что малый город оказывает меньшее влияние на жизнь страны, чем большой город. Это не так. Россия — во многом страна малых городов.

Город как микроцивилизация характеризуется собственными нормами, обычаями, традициями, укладом жизни населения, его представлениями и поверьями, образующими уникальную институциональную основу. В соответствии с российским законодательством к категории «город» относят населенные пункты с преобладанием несельскохозяйственной деятельности, при этом в населенном пункте должно проживать не менее 12 тысяч жителей, из которых не менее 85% должны быть заняты в сфере несельскохо-

зяйственного производства [1; с. 5]. Таким образом, город представляют как антиномию селу.

Обычно города подразделяют, прежде всего по численности населения, на: 1) сверхкрупные города (население свыше 3 млн человек); 2) крупнейшие города (1-3 млн); 3) крупные города (250 тыс. — 1 млн); 4) большие города (100 тыс. — 250 тыс.); 5) средние города (50 тыс. — 100 тыс.); 6) малые города и поселки (до 50 тыс. человек) [1; с. 5]. В настоящее время в России насчитывается 709 малых городов, которые составляют от общего числа 68,4%, в них проживает 16,9% общей численности населения. 70% районных центров России — это малые города [1; с. 5]. Всего в России 121 город с численностью населения до 10 тыс. человек, или 13% от общего числа, 278 городов — от 10 до 20 тыс. человек (30%), 355 городов — от 20 до 50 тысяч человек (38,2%), 175 городов (18,8%) имеют численность населения свыше 50 тысяч, но менее 100 тыс. человек [2; с. 4].

Основными признаками малого города как фактора социализации можно считать количество жителей (до 50 тыс.); наличие исторического прошлого, превышающего столетний минимум; занятость населения в несельскохозяйственных сферах; специфический социально-психологический климат [7; с. 8].

По сравнению с более крупными городами в малых меньше стимулов, влияющих на мобильность его жителей, а следовательно, меньше вариантов для осуществления выбора в различных сферах. В то же время сегодня нет принципиальных различий между притязаниями (в сферах карьеры, заработка, богатства - квартира, дача, машина) для молодых людей, живущих в столице, в областном или даже в районном центрах, при условии, что они имеют полное среднее образование. Их объединяют общее информационное и товарное пространство, общее или близкое содержание образования, общая приверженность выбору долговременной образовательной стратегии.

Небольшая численность населения малых городов указывает на их специфические особенности. Эти города выполняют различные, порою свойственные только определенной категории городов, функции. Малые города занимают важное место в концентрации функций в системе территориального разделения труда, являются опорными центрами территориальных систем расселения.

Следует отметить, что около 70% малых городов являются центрами районов, что означает сосредоточение в них базовой жизненной инфраструктуры для окружающих поселений и сел. В таких городах размещена почти вся пищевая и сельскохозяйствен-

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007

ная перерабатывающая промышленность.

В России почти 700 малых городов, и все они находятся в разных экономических, социальных, экологических условиях, у них разное административное положение и физическое состояние.

Проблемными особенностями малых городов является то, что для них характерна определенная «усе-ченность» образовательного комплекса вследствие отсутствия на их территории высших учебных заведений. Это приводит к оттоку наиболее талантливой молодежи в крупные города, часто безвозвратному. В связи с этим возможность получения профессионального и высшего образования непосредственно в малых городах — это путь к решению многих проблем малого города. В г. Таре с открытием филиалов ОмГПУ и ОмГАУ каждым пятым ее жителем стал студент. Уже сегодня можно констатировать, что в какой-то степени решена проблема с молодыми кадрами в образовании и агрокомплексе.

Отличительной особенностью малых городов является ограниченный выбор мест приложения труда. Поэтому мобильная и образованная часть их населения стремится трудоустроиться в близлежащих крупных городах. Такая ситуация характерна для многих малых городов Подмосковья. При управлении развитием малых городов необходимо учитывать сложившийся рынок труда, ориентироваться на инновационную деятельность, на уникальные виды товаров и услуг, которые пользуются повышенным спросом. В условиях г. Тары развитие филиала Омского телевизионного завода, циркон-ильменитового месторождения, Западно-Крапивинского месторождения, создание на их базе перерабатывающего производства и, прежде всего, малого бизнеса должны расширить местный рынок труда.

Значимой проблемой в условиях России становится транспортно-коммуникационная отдаленность значительной части малых городов от основных центров социально-экономической активности. 75% малых городов расположены на расстояниях свыше 80 км от областных центров, в том числе 10% - на расстоянии свыше 500 км. Более 20% городов удалены от железных дорог. Около 10% не имеют постоянных выходов на автодороги с твердым покрытием. Менее 40% городов имеют обеспеченность телефонами, близкую к нормативной. В зоне неуверенного приема телевидения до сих пор находится 5% городов [5; с. 17-19].

Удаленность снижает экономическую эффективность и конкурентоспособность предприятий, расположенных в глубинке и вынужденных повышать за-траты на топливо и энергию. Управление развитием малых городов должно обеспечивать снижение их трансп ортно-коммуникационной отдаленности. Для этого необходимо реконструировать и строить дороги, использовать современные виды транспорта, развивать телекоммуникационные системы. Возможность получения и использования необходимой информации позволяет в современных условиях развивать бизнес в удаленных населенных пунктах. Для г. Тары значимым в этой связи представляется строительство Сам-соновского моста, который, однако, пока не выполняет возложенных на него надежд. Связано это, прежде всего, с тем, что мост стал «дорогой в никуда» из-за отсутствия выхода на дороги федерального значения, необустроенности транспортной инфраструктуры на Тарском левобережье и в целом малой востребованности со стороны транспортного потока.

Для малых городов характерен относительно низкий уровень развития городской среды. Состояние жилищно-коммунального хозяйства и инженерного

оборудования часто не соответствует современным санитарно-гигиеническим нормам проживания, слабо развита сфера обслуживания и невелик выбор предлагаемых населению услуг. Обеспеченность развитыми составляющими благоустройства обычно не превышает 60%, а твердое покрытие имеет лишь половина улиц и дорог. Такая ситуация приводит к тому, что люди высокой квалификации, имеющие возможность предложить свои профессиональные навыки на рынке труда, уезжают из малых городов. Они, как правило, предъявляют повышенные требования к уровню развития городской среды. При потере этой категории людей малый город значительно снижает потенциал своего развития. Приходится констатировать, что эта проблема в г. Таре стоит чрезвычайно остро. Подтверждением являются результаты проведенного нами исследования, в ходе которого студентам двух филиалов вузов, расположенных в городе, было предложено высказаться по вопросу отношения к городу и стоящих перед ним проблем. Тревожно, что для молодежи восприятие Тары в большей степени отрицательное. Суммируя наиболее часто встречающиеся определения, мы получили такой портрет города: Тара — грязный, маленький старинный город, окрашенный в серые тона. Жизнь в нем течет тихо и спокойно, вследствие чего он немного скучный. Если бы у студентов были деньги, то они потратили бы их прежде всего на благоустройство города.

В значительной части малых городов сложилась неблагоприятная демографическая ситуация, связанная с существенной деформацией половозрастной структуры населения, негативные демографические процессы приводят к депопуляции, что, впрочем, сегодня является общей проблемой для России в целом, однако в малых городах это дополняется «вымыванием» молодежи по указанным выше причинам. В связи с этим в малых городах необходимо особое внимание обращать на такие сферы, как здравоохранение, социальная политика, жилищно-коммунальное хозяйство, создавать условия, чтобы молодежь не уезжала из малых городов, а могла применить свою энергию и способности в этих городах.

Таким образом, к основным проблемам малого города следует отнести:

' недостаточный уровень образовательных услуг;

' ограниченный выбор мест приложения труда;

' транспортно-коммуникационную отдаленность;

' низкий уровень развития городской среды;

' депопуляцию населения.

Специфика малого города, особенности образа жизни его жителей обязательно должны учитываться при выходе на этот своеобразный рекламный рынок. Этому служило проведенное нами исследование рекламного рынка г. Тары Омской области.

Тарский рекламный рынок представлен следующими медианосителями: газета «Тарское Прииртышье», Тарский филиал ГТРК «Омск», Тарский блок на радиоканале «Серебряный дождь», Интернет-сайт «Тарские ворота», наружная реклама.

Тарское телевидение является филиалом ГТРК «Омск», выходит в эфир каждый день с 20.30 до 21.30. Оно выступает лидером на местном рекламном рынке по охватываемой им доли, и одновременно ТВ-реклама демонстрирует нам самую высокую концентрацию крупнейших рекламодателей города (магазины «LG», «Школьник», «Канцелярская крыса», «Евросеть» и другие).

Однако подорожание рекламы на Тарском ТВ привело к перераспределению части бюджетов рекламодателей в пользу газеты «Тарское Прииртышье»

(выходит раз в неделю). Так, доля рекламы в ней стала второй по величине после телевизионного сегмента. Наружная реклама, реклама на радио и в Интернете являются новыми для Тары, хотя развиваются в последние 2-3 года довольно интенсивно. Их доля на рекламном рынке города невелика, представлена единичными экземплярами, особенно это касается наружной рекламы.

Причины подобного распределения рекламоносителей мы попытались выяснить в ходе бесед с предпринимателями города. Размещают свою рекламу в местной газете «Тарское Прииртышье» и пользуются местным телеканалом для продвижения своего товара все опрошенные предприниматели. Но вот на вопрос, почему они выбрали именно эти виды рекламоносителей, внятного ответа мы не получили. Основным аргументом было то, что телевидение и печатные СМИ, в нашем случае это местная газета и телеканал, являются единственными видами рекламоносителей, которые можно использовать для размещения рекламы. Почему при этом игнорируются наружная реклама и радио, респонденты пояснить не смогли.

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор средств распространения рекламы предпринимателями города обусловлен не вопросом эффективности использования, а их простотой и доступностью. Из всех опрошенных только один смог назвать основные достоинства каждого вида медиаканалов, используемых им самим. Местную газету «Тарское Прииртышье» он считает сравнительно дешевым видом с широкой аудиторией охвата потребителей, местный телеканал — наиболее эффективным, так как одновременно можно использовать звук и изображение.

Из опрошенных рекламу на радио не размещает ни один предприниматель. Из нетрадиционных для г. Тары видов рекламы используют в основном наружную рекламу (щиты, вывески). Причинами этого являются высокая степень привлечения внимания, наглядность.

Подводя итоги беседы, можно сказать, что большинство предпринимателей плохо представляют значимость того, что для более эффективного продвижения своего товара или услуги недостаточно просто дать рекламное объявление в каком-либо из видов СМИ. Для этого необходимо знать и уметь выявлять достоинства и недостатки медиаканалов в каждом конкретном случае.

Также нами было проведено исследование мнения потребителей об используемых в городе СМИ. Среди основных видов рекламоносителей, имеющихся в г. Таре, наибольшей популярностью среди потребителей пользуются газеты и телевидение (64% от опрошенных). При уточнении, с какой регулярностью потребители смотрят телевизор, читают газеты, слушают радио, получили следующие цифры. Регулярно читают газеты (как федеральные, так и местные) -64%, из них - 32% каждую неделю, 20% — несколько раз в месяц, 12% — время от времени. Не читают газеты вообще 36% опрошенных. На вопрос: «Часто ли вы смотрите телевизор (федеральные каналы и местные)?» - давали такие ответы: 64% —регулярно (каждый день) смотрят телевизор, 30% — время от времени, 6% — крайне редко (раз в месяц).

Если телевидение и печатные СМИ пользуются популярностью среди потребителей г. Тары, то вот такой медиаканал, как радио, нет. На вопрос «Слушаете ли вы радио (федеральные и местные каналы)?» - 48% ответили отрицательно. Таким образом, к радиоаудитории, с учетом воздержавшихся от ответа, относится только 38% респондентов.

Дальнейший анализ показал, что местную газету «Тарское Прииртышье» регулярно читают 66% опрошенных, причем каждую неделю — 30%, несколько раз в месяц — 12% и только 16% — время от времени. Не читают местную газету вообще всего 34%. А вот с Тарским филиалом ГТРК «Омск» ситуация похуже. На вопрос «Смотрите ли вы местный телеканал?» - всего 26% ответили, что регулярно смотрят, а 36% и 30% соответственно время от времени и крайне редко. Причинами этого потребители называют плохое качество приема канала (20%), нехватку времени для просмотра (42%), большинству опрошенных не нравятся информационное содержание программ (22%), а также непрофессионализм большинства ведущих и корреспондентов местного телеканала.

В настоящее время реклама на радио становится одним из наиболее прогрессивных направлений рекламной деятельности, так как является относительно недорогим видом распространения рекламы. В нашем же случае радио совсем не слушают. Так, недавно вышедший в эфир «Тарский блок» включения на радиоканале «Серебряный дождь» по результатам опроса не слушают 52%, слушают, но крайне редко — 22%. Причины этого перекликаются с теми, которые были выявлены при анализе ситуации с местным телеканалом, а именно - 36% респондентов неинтересно информационное содержание программ и не устраивает качество технического приема сигнала, кроме того, многие потребители (40%) в связи с работой или учебой не попадают на время вещания местного блока, 2% опрошенных слушают по радио только музыку, а у 4% нет радиоприемников вообще.

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что местная пресса, работающая на этих территориях, — эффективный рекламоноситель (регулярно читают местную газету — 66%, смотрят местный ТВ-канал — 26%). Вопрос в том, кем и насколько он востребован.

За «районками» закрепился стереотип проблемных СМИ. Препятствием на пути к ним рекламодателей становятся якобы небольшие тиражи. Сами территории, где работает «малая» пресса, характеризуются такими же малыми объемами рекламных рынков. Однако выше нами уже было показано, что это не так. В каждой области РФ есть газеты, называемые областными. Теоретически такой статус предполагает региональный охват. Практически все не так просто. Варианта два. Первый: газете экономически невыгодно продвигаться в районы, поэтому преобладающая часть тиража остается в местной столице. Вариант второй: основной тираж распространяется по области, но с учетом его показателей говорить о региональном масштабе не приходится. Сегодня тираж областной (краевой, республиканской, окружной) общественно-политической газеты обычно составляет пару-тройку десятков тысяч экземпляров, поэтому даже 90-процентное распространение по районам не делает СМИ по-настоящему региональным.

«Сетевые» издания в «малые» города не идут. Общефедеральные проекты (с региональными вкладками и без них), за исключением самых массовых — «Комсомольской правды» и «Аргументов и фактов», — товар для районов «штучный» (и в розницу, и по подписке). Остается местная (городская и районная) пресса. В сложившихся условиях именно она является самой читаемой на территории своего распространения. Это подтверждают эксперты, о том же свидетельствуют цифры.

По данным Омского управления федеральной почтовой службы России в Омской области, во втором

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 4 (58), ИЮЛЬ-АВГУСТ 2007

полугодии 2006 г. в общем подписном тираже газет 13,3% пришлось на областные СМИ, 41,2% - на центральные, 45,5% - на городские и районные [3]. На уровне же малого города эти данные еще более показательны. Так, по данным Тарского отделения УФПС, в г. Таре за аналогичный период на областные СМИ пришлось — 15,6%, на центральные — 32,4%, а на городские — 52% [3]. Например, газету «Комсомольская правда» выписывают только 38 подписчиков, «Аргументы и факты» - 234 [3], а тираж газеты «Тарское Приртышье» - 9600 экземпляров (на апрель 2006 года) [9; с.16.] на 27 тысяч населения [1; с. 459], то есть если считать средний состав семьи за 3 человека, то один экземпляр приходится на каждую семью. Для сравнения: тиражи ежедневной прессы областной столицы — Омска при 1 млн 140 тыс. населения [1; с. 327] — не более 40 тысяч, т.е. охватывают только 9% семей. Правда, в какой-то степени наша местная «районка» не совсем типичная местная газета. Она имеет самый большой тираж среди «районок» за Уралом [6; с.3].

Безусловно, подводить под один знаменатель все российские регионы не следует. В разных частях огромной страны показатели могут быть диаметрально противоположными. Но в целом факт остается фактом: на местном уровне «доморощенная» пресса

- самая массовая. Причина, как отмечают специалисты, не только в недостатке или дороговизне изданий других видов. Сказывается ментальность: интерес к местным новостям, доверие к своей газете и, соответственно, к размещенной в ней информации — от событийной до рекламной.

Развитие рекламных рынков, заполненность медиаполя, развитие СМИ «малых» городов зависят не только от численности населения и экономического состояния территории. Немаловажный фактор

— удаленность города от административного центра региона. В отличие от удаленных районов в таких городах тема отсутствия региональных СМИ не так актуальна. Если город попадает в зону охвата не только областных, но и городских газет и журналов, то конкурентная среда становится на порядок насыщеннее. В этом смысле у нашей «районки» конкурентов практически нет, т.к. г. Тара находится на расстоянии 300 км от областного центра.

Таким образом, достоинства такой прессы, как пресса в малом городе, очевидны: востребованность местным читателем, высокие тиражи в соотношении с численностью населения, большая доля подписного тиража, относительно невысокая стоимость рекламы. Однако фактически во всех «районных» редакциях об иногородней, а тем более федеральной рекламе говорят как о чем-то далеком и недостаточном. Рынки малых городов открыты и закрыты одновременно. Открыты — потому что имеют потенциал, необходимую аудиторию потребителей рекламы. Закрыты — поскольку не изучены, незнакомы и пугают дальностью и малыми объемами. Что из этого правда, что стереотип, можно узнать на практике. Но практика со стороны больших игроков пока явление не частое.

Библиографический список

1. Города России: энциклопедия /Гл. ред. Г.М.Лаппо. — М.: Научное издательство «Большая Российская энциклопедия»; ТЕРРА-Книжный клуб, 1998. — 559 с.

2. Гукасьян Г.Н. Экономическая теория. Ключевые вопро-сы/Г.Н. Гукасьян. — М.: Инфра-М, 1998. — 198 с.

3. Данные Тарского отделения УФПС за второе полугодие 2006 года.

4. Крылов А.В., Панина Е.С. Рекламный рынок в 2005 году/ А.В. Крылов, Е.С. Панина // Маркетинг в России и за рубежом.

- 2006. - №5. - С.110-124.

5. Муниципальные стратегии — сделано в России / Под ред. А.С. Балабанова. - М.: Финансы и статистика, 2004. — 184 с.

6. Мы не дадим состариться родной газете // Тарское Прииртышье. — 2007. — Апрель. - № 15. — С. 3.

7. Плюснин Ю.М. Малые города России / Ю.М. Плюснин.

— М.: Московский общественный научный фонд, 2000. — 150 с.

8. Салтанова С. Большой масштаб «малой» прессы // Адрес: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-5.htm

9. Тарское Приртышье. — 2007. — Апрель. - №18.

БАХМАТ Наталья Владимировна, старший преподаватель.

Дата поступления статьи в редакцию: 27.03.2007 г.

© Бахмат Н.В.

Календарь научных мероприятий

Организаторы:

Министерство промышленности и энергетики

РФ

Российское объединение информационных ресурсов научно-технического развития (Росинфор-мресурс)

Министерство промышленности, инвестиционной и инновационной политики Республики Башкортостан

Академия наук Республики Башкортостан

ГУП Республики Татарстан «Татарстанский центр научно-технической информации»

Пермский центр научно-технической информации

Республиканский научно-технологический и информационный комплекс «Баштехинформ» АН Республики Башкортостан

Направления:

Информационные технологии и информационное обеспечение инновационной деятельности.

Научные исследования и инновационные разработки, опыт внедрения, реализация.

Вопросы управления, экономики и права в инновационной деятельности.

Срок представления материалов — до 20.10.2007 г.

Адрес: 450077, Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Кирова, 15. РНТИК «Баштехинформ» АН РБ http://www.hitec.bash.ru