CC BY
15
ситуация полезна тем, что появляются дополнительные средства для кредитования различных субъектов хозяйствования. Однако этого недостаточно для активизации инновационной составляющей в реальном секторе экономики РФ.
Результаты изучения статистических данных по привлечению иностранных инвестиций в экономику РФ позволяют сделать следующие выводы и рекомендации:
1. Необходимо отражать степень реального использования иностранных инвестиций по их видам и отраслям применения.
2. Следует раскрывать, в какие проекты направлены прямые иностранные инвестиции и какова в объемах доля инновационных проектов.
3. По портфельным иностранным инвестициям необходима информация, в какие акции направлен поток иностранного капитала, каких предприятий и каких отраслей.
4. Сведения о прочих иностранных инвестиций следует дополнить данными о том, на какие цели были направлены кредиты российскими банками, получившими денежные средства от зарубежных вкладчиков на срок более 180 дней.
Таким образом, возникает необходимость разработки экономического механизма привлечения иностранных инвестиций (прежде всего в виде прямых инвестиций), включающего систему обобщающих экономических показателей, отражающих эффективность использования иностранных инвестиций в инновационных проектах.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Об иностранных инвестициях в Российской Федерации [Электронный ресурс] : Федер. закон № 160-ФЗ от 09.07.1999 г. (в ред. от 29.04.2008 г.) // СПС «Консультант-плюс».
2. Игонина, Л.Л. Инвестиции [Текст] / Л.Л. Игонина; под ред. В.А. Слепова. - М.: Юрист, 2002. - 479 с.
3. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru
4. Калькулятор инфляции в США [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.usinflationcal-culator.com
УДК 330.322
М.Н. Руденко
К ВОПРОСУ ОБ ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЙ ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ В СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКЕ
С точки зрения маркетинга, для любой предпринимательской структуры покупатели продукции всегда являются основным объектом управления. В условиях сетевой экономики с появлением различных форм предпринимательства круг объектов управления существенно расширился. Современную проблему управления компанией с позиций сетевой парадигмы можно сформули-
ровать следующим образом: компании должны вырабатывать такие стратегии, которые, повышая удовлетворенность непосредственных потребителей, одновременно отвечали бы требованиям и интересам акционеров, инвесторов, сотрудников, государства и других заинтересованных лиц.
Принятие данного тезиса делает необходимым постоянный мониторинг удовлетворенно-
сти каждого вида стейкхолдеров, а не только потребителей (покупателей). Это может помочь компании выбирать стратегии, не противоречащие интересам разных групп стейкхолдеров. Для решения данной проблемы необходимо найти единый критерий эффективности деятельности компании, управление которым позволило бы согласованно удовлетворять потребности всех видов стейкхолдеров компании.
В условиях неразвитого рынка, который пока имеет место в России, рост удовлетворенности потребителей далеко не всегда связан с ростом использования стратегий маркетинга взаимодействия, предполагающих более тесное сотрудничество с потребителем и его вовлечение в процесс создания совместной ценности. Такие стратегии наиболее эффективно реализуются в условиях развитого рынка. Причиной является низкая платежеспособность российских промышленных покупателей, которые не готовы пока оплачивать дополнительные сервисные услуги и инвестиции в развитие взаимоотношений. Кроме того, на фоне недостаточно высокого качества отечественной продукции, неразвитости логистической составляющей предложений компаний инвестиции именно в эти сферы деятельности могут дать существенно более высокие результаты, чем инвестиции в отношения.
Так, проведенный анализ влияния качества взаимоотношений на лояльность покупателей на примере промышленного предприятия «АвангардСтрой» (производитель металлокон-
струкций) показал, что отношения характеризуются недостаточно высоким вкладом в общую ценность предложения компании (см. таблицу).
Из данных таблицы видно, что вклад отношений в общую удовлетворенность покупателей составляет всего 10 %, уступая место таким факторам, как качество продукции, сервис (монтаж), логистика (сроки поставки) и цена. Влияние отношений на повышение индекса удержания или лояльности покупателей при этом достаточно высоко - 0,9934, что соответствует второму месту после сервиса (г = 0,9969).
Таким образом, повышать удовлетворенность можно разными способами, используя разные стратегии. Выбор стратегий и методов зависит от многих причин:
- темпов роста рынка: если рынок растет очень быстрыми темпами, то вряд ли компании выгодно использовать маркетинг отношений;
- уровня конкуренции в отрасли: чем выше конкуренция, тем более выгодным становится маркетинг отношений для закрепления клиентов и их удержания;
- типа продукции предприятия: чем более стандартизирована продукция, тем меньшее влияние оказывает маркетинг отношений на удовлетворенность потребителей;
- предпочтений потребителей и уровня развития их компетентности и предпочтений относительно необходимого уровня взаимодействия с поставщиком.
Роль взаимоотношений в процессе формирования удовлетворенности потребителей завода «АвангардСтрой»
Составляющие удовлетворенности покупателей Вклад в общую удовлетворенность Коэффициент корреляции фактора с индексом удержания (лояльности) покупателей
Качество проектирования и изготовления металло- 0,32 0,9343
конструкций
Монтаж 0,19 0,9969
Соблюдение сроков поставки и качество организации 0,16 0,8276
отгрузки
Отношения с клиентом 0,1 0,9934
Репутация компании 0,1 0,9121
Соответствие качества цене 0,13 0,4722
Между тем приход на российский рынок иностранных компаний, которые уже имеют высококачественные продукты по конкурентоспособным ценам и активно эксплуатируют стратегии высокого уровня взаимодействия с потребителем, вынуждает отечественные компании развивать и эту рыночную компетенцию для повышения своей конкурентоспособности.
По данным журнала «Эксперт», у ведущих мировых производителей доля нестандартной техники, разработанной и изготовленной по заказам индивидуальных потребителей, составляет 50-60 % от общего объема выпуска, 8 % -абсолютно новые изделия, остальные 30-35 % -стандартная продукция [7]. При этом ниша стандартной продукции очень быстро заполняется товарами китайского производства, конкуренция с которыми в этом сегменте бессмысленна. Этот факт свидетельствует о том, что зарубежные компании уже давно реализуют стратегии с высоким уровнем взаимодействия с потребителями, производя продукцию фактически по индивидуальным заказам или кастоми-зируя производство и продажи. В этих условиях отечественным производителям остается либо конкурировать с китайскими, либо работать над качеством и сервисом и перемещаться в сегмент промышленных концернов из развитых стран. Очевидно, что второй вариант более эффективен.
Поэтому проблемы выбора, обоснования и оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности потребителя и уровня взаимодействия с ними выходят на первый план для российских предпринимательских структур на промышленном рынке.
Эту тенденцию мы и видим на практике, когда оценка стоимости нематериальных активов, в том числе и маркетинговых, позволяет компании существенно повысить свою инвестиционную привлекательность в глазах реальных и потенциальных инвесторов. Следовательно, на повестку дня выходят вопросы оценки влияния маркетинговых стратегий на повышение стоимости нематериальных активов компании, в частности ее маркетинговых активов.
Усиление роли интеллектуальных и информационных ресурсов в развитии конкурентоспособности компании привело к изменению
условий и способов создания привлекательной потребительской ценности: знания, навыки, организационные и управленческие способности компании, а точнее говоря, ее компетенции превратились в основной фактор создания новой стоимости. Однако до 90-х гг. на Западе, а в России - до самого последнего времени эти компетенции никак не учитывались в стоимости компании, что приводило к снижению ее инвестиционной привлекательности для инвесторов (акционеров).
Сегодня оценка компетенций в форме интеллектуального капитала фирмы выходит на первый план. Новые факторы стоимости, такие как стратегия развития компании, ее рыночная репутация, квалификация персонала, организационные способности, стоимость брендов, клиентский капитал и другие напрямую влияют на стоимость фирмы и увеличивают ее инвестиционную привлекательность.
С позиций нашего исследования наибольший интерес представляет именно клиентский капитал, который может рассматриваться как результирующий показатель эффективности маркетинга взаимоотношений.
На наш взгляд, при определении природы клиентского капитала следует исходить из общепринятого экономического понятия капитала. Капитал - это стоимость, создающая прибавочную стоимость. Важно отметить, что прибавочную стоимость способны создавать только постоянные или лояльные клиенты. Следовательно, клиентский капитал - это совокупность взаимоотношений компании с ее постоянными/лояльными покупателями (клиентами), выраженная в стоимостной оценке и способная генерировать текущий и будущий доход сверх затрат на поддержание этих взаимоотношений.
По мнению большинства специалистов, клиентский капитал зависит от удовлетворенности клиентов, их лояльности, что отражается в готовности приобретать продукцию в текущей и долгосрочной перспективе. Ежегодная оценка клиентского капитала позволяет компании оценивать эффективность реализации стратегий повышения удовлетворенности покупателей, поскольку они ведут к росту стоимости клиентского капитала.
Таким образом, стоимостной оценкой роста удовлетворенности потребителей и других стейкхолдеров компании вполне обоснованно можно считать рост клиентского капитала.
Оценка клиентского капитала осуществляется в виде оценки клиентского актива. При этом структура клиентских активов, учитываемых при оценке стоимости бизнеса и для целей бухгалтерского учета, не совпадает. Структура клиентских активов, учитываемых в соответствии со стандартами международной отчетности (МСФО), значительно уже. Согласно МСФО к нематериальным активам, отражаемым в балансе, относятся списки клиентов (помимо других нематериальных активов), если они отвечают требованиям, согласно которым может быть определена первоначальная стоимость актива и существует вероятность получения экономической выгоды от использования актива.
Для обоснования цены сделки, привлечения инвестиций с точки зрения оценки стоимости компании необходимо осуществлять анализ клиентских нематериальных активов, который в последнее время является необходимым компонентом оценки действующих предприятий. Сами клиентские нематериальные активы могут быть предметом сделки, если продаются:
- только клиентские отношения;
- клиентские отношения вместе с соглашением об отказе от конкуренции;
- клиентские отношения как часть гудвилла или бизнеса.
Цена конкретного клиентского нематериального актива формируется на основе математического ожидания того, что конкретные клиенты, проводя операции с поставщиком, принесут ожидаемую сумму дохода в течение ожидаемого периода времени.
Для оценки клиентских нематериальных активов используют три метода: сравнительный, затратный и доходный.
Сравнительный подход предполагает наличие достоверной информации о стоимости сделок по продаже нематериальных активов, на основе которых рассчитываются ценовые мультипликаторы (мультипликаторы цены в расчете на рубль доходов и т. д.)
Затратный подход может использоваться тогда, когда достоверно известны все затраты, связанные с созданием и поддержанием взаимоотношений с клиентами. Основу метода составляют показатели затрат, которые необходимы для развития клиентских отношений [8]:
- затраты на привлечение клиента (включают все затраты, связанные с установлением контакта с клиентом: почтовые расходы, услуги телефонной связи, реклама);
- затраты на поддержание взаимоотношений с текущими клиентами от начала их существования до рассматриваемой даты (затраты на телефонные переговоры, рекламу, развлекательные программы, скидки и другие уступки клиентам);
- затраты на поддержание клиентских файлов и записей (бухгалтерские и административные расходы, связанные с содержанием и ведением записей о продажах клиентам, истории кредитов, учета задолженности и платежей и т. д. в течение срока взаимоотношений с каждым клиентом);
- имплицитные затраты (стоимость упущенных возможностей или утраченного дохода в течение того времени, которое требовалось для создания (или воссоздания) отношений с текущими клиентами, по сравнению с доходом, который мог бы быть получен, например, если бы установившийся клиентский нематериальный актив был куплен у конкурента).
К доходному методу относятся способы расчета текущей стоимости будущего дохода, ожидаемого от отношений с клиентом в течение срока существования этих отношений, которые включают как дисконтирование доходов, так и прямую капитализацию.
Считается, что расчеты по доходному методу достаточно сложны, так как доходы распределены во времени и поэтому могут значительно варьировать в зависимости от выбора нормы капитализации или ставки дисконтирования. Для этого необходимо решить, какой критерий будет применяться со ставкой дисконтирования или нормой прибыли: предприятие, в котором будет задействован клиентский нематериальный актив, или собственно клиентский нематериальный актив. Выбор зависит от того, будет ли кли-
ентский капитал продан как часть предприятия, гудвилла или будет продан отдельно от других активов предприятия. Какой бы из способов доходного метода не был выбран, необходим анализ следующих внутренних данных:
- продолжительность отношений с каждым отдельным текущим клиентом и оценка возможного срока существования этих отношений в будущем;
- доходы, полученные от отношений с каждым клиентом за все время их существования;
- затраты на обслуживание каждого клиента;
- бухгалтерская прибыль, полученная от отношений с каждым клиентом;
- стоимость других активов, которые использовались или расходовались при получении дохода от клиента;
- отношение капиталовложений к доходам, поступившим от каждого клиента;
- отношение чистого оборотного капитала к доходу от клиента.
В настоящее время согласно российским стандартам бухгалтерского отчета «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) клиентский капитал не входит в состав нематериальных активов. Стандарт по оценке нематериальных активов не утвержден. Это означает, что формально оценка клиентских активов невозможна, поскольку не стандартизирована. Однако потребность в такой оценке возрастает. Следовательно, компании могут и должны создавать собственные системы оценки клиентского капитала (не актива) для контроля за эффективностью реализации стратегий повышения удовлетворенности покупателей и других стейкхолдеров компании.
Можно утверждать, что помимо психологической оценки эффективности реализации стратегий повышения удовлетворенности потребителей в виде мониторинга индекса удовлетворенности необходимо проводить и эко-
номическую оценку путем расчета клиентского капитала.
Теория маркетинга взаимодействия еще не может считаться полностью сформировавшейся, до сих пор не устоялся терминологический аппарат, а также не достигнуто единое понимание сущности и результатов взаимодействия, особенно с экономической точки зрения. Данная ситуация обусловливает развитие разных подходов к оценке эффективности взаимодействия. В этой связи изучение способов и методов оценки эффективности взаимодействия бизнес-субъектов представляется актуальной научной проблемой.
Другими словами, эффективное взаимодействие с партнерами позволяет компании стабилизировать рыночное пространство, добиться большей управляемости спросом, а значит, и более высокой устойчивости всего бизнеса, который все чаще реализуется не одной крупной корпорацией, а целой сетью взаимосвязанных партнеров.
Таким образом, маркетинг взаимодействия должен рассматриваться существенно шире, чем маркетинг взаимоотношений, который фактически является инструментарием взаимодействия. Маркетинг взаимодействия - это философия управления современным сложноорганизован-ным бизнесом, который все чаще представляет собой совокупность юридически независимых бизнес-партнеров, объединенных вокруг процесса создания и доставки потребительской ценности.
Использование стратегий повышения удовлетворенности промышленных потребителей требует использования унифицированного критерия эффективности их реализации, в качестве которого может выступать клиентский капитал как отражение удовлетворенности и лояльности клиентов компании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гаджиева, М.М. Развитие интеллектуального капитала организации как условие конкурентного преимущества [Текст] : автореф. дис. ... канд. экон. наук / М.М. Гаджиева. - М.: Рос.
академия гос. службы при Президенте РФ, 2006. -С. 11.
2. Городилов, В.А. Стратегии маркетингового взаимодействия с покупателями в рыночных сетях
[Текст] : моногр. / В.А. Городилов, М.Н. Руденко, А.А. Чубатюк. - СПб.: СПбГУЭФ, 2010.
3. Козырев, А.Н. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности [Текст] / А.Н. Козырев, В .Л. Макаров. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - С. 198.
4. Макаров, А.М. Измерение и формирование клиентского капитала организации [Текст] / А.М. Макаров // Практический маркетинг. - 2005. - № 95.
5. Мелентьева, Н И. Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика [Текст] / Н.И. Мелентьева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
6. Просвирина, И.И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы [Текст] / И.И. Просвирина // Финансовый менеджмент. -2004. - № 4.
7. Рубан, О. Приручить дракона. Из интервью с генеральным конструктором электротехнического концерна «Русэлпром» [Текст] / О. Рубан // Эксперт. -№ 139602. - С. 82.
8. Черкашина, Т. А. Оценка клиентских нематериальных активов [Электронный ресурс] / Т.А. Черкашина. - Режим доступа: http://www.rsue.ru/econferen-ce/index.aspx?id = 1
9. Caddy, I. Intellectual capital: recognizing both assets and liabilities [Text] / I. Caddy // Journal of intellectual capital. - 2000. - Number 2. Vol. 1. - P. 129-146.
10. Leliaert, Ph. Identifying and managing IC: a new classification [Text] / Ph. Leliaert, W. Candries, R. Til-mans // Journal of intellectual capital. - 2003. - Number 2. Vol. 4. - P. 202-214.
11. Rodov, I. FiMIAM: financial method of intangible assets measurement [Text] / I. Rodov, Ph. Leliaert // Journal of intellectual capital. - 2002. - Number 3. Vol. 3. -P. 323-336.
12. Sanchez, P. Management of intangibles: an attempt to build a theory [Text] / P. Sanchez, C. Chaminade, M. Olea // Journal of intellectual capital. - Number 4. Vol. 1. - P. 312-327.
13. [Electronic resource]. - URL: www.rsue.ru
УДК 65.012.1
О.Е. Лысов
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИСТЕМНЫХ ПРИНЦИПОВ В СИТУАЦИОННОМ ПОДХОДЕ
Развитие мировых интегративных факторов и проблем, таких как экологическая безопасность, мировое научное знание, создание экономических сообществ, привело к тому, что принципы системности, системное видение и мировоззрение приобрели характер доминирующей ориентации философии, науки и методологии. Системология, включающая достижения многих научных дисциплин, - развивающаяся наука, не только преобразующая существующие методы исследования, но и формирующая новые подходы и методы. Постоянное усложнение факторов внешней среды, усиление их взаимосвязей, ускорение процессов развития и изменения всех сфер деятельности человека привели к тому, что в системологии с конца ХХ в. тен-
денции характеризуется следующими особенностями [5]: резко усложнились создаваемые системы, произошла потеря возможности иметь о них полное и адекватное представление; возросло взаимодействие систем различной природы; стремительно увеличилась интенсивность информационных воздействий и информационных технологий, т. е. начался практический переход в постиндустриальную, а затем и в информационную фазу развития общества.
Перечисленные особенности способствовали началу системной революции. Проблемы, возникающие в процессе проектирования систем любого класса, возникают в процессе взаимодействия со средой. Однако среда не является чем-то единым, а состоит из множества сфер,
