Анализ интегрированной отчетности: социально-репутационный капитал Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)

Эффективность бизнеса

АНАЛИЗ ИНТЕГРИРОВАНИИ ОТЧЕТНОСТИ: СОЦИАЛЬНО-РЕПУТАЦИОННЫИ КАПИТАЛ Вера Геннадьевна КОГДЕНКО

доктор экономических наук, заведующая кафедрой финансового менеджмента,

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», Москва, Российская Федерация

kogdenko7@mail.ru

История статьи:

Принята 14.04.2016 Одобрена 21.04.2016

УДК 657.37(075.8) JEL: G30, G32

Ключевые слова:

интегрированная отчетность, экономический анализ, социально-репутационный капитал, доверие стейкхолдеров

Аннотация

Предмет. В статье рассматриваются вопросы анализа социально-репутационного капитала в рамках анализа интегрированной отчетности компании.

Цели. Разработка методики комплексного анализа социально-репутационного капитала с учетом информации, которая должна представляться в интегрированной отчетности. Методология. Методологическую основу анализа социально-репутационного капитала составили объективные принципы системного подхода, положения экономического анализа, логического и комплексного подхода к оценке экономических явлений и процессов. Методика разработана с учетом международного стандарта интегрированной отчетности. Результаты. Разработана методика анализа социально-репутационного капитала, включающая анализ четырех компонент капитала. В ходе анализа корпоративной компоненты оцениваются взаимоотношения между внутренними стейкхолдерами - персоналом, акционерами, менеджментом и компанией, а также взаимодействия между участниками группы - материнской, дочерними и зависимыми компаниями. Особое внимание в ходе анализа уделяется корпоративной культуре и корпоративному управлению. Анализ рыночной компоненты включает анализ взаимоотношений с клиентами и дистрибьюторами, поставщиками, конкурентами. На этапе анализа финансовой компоненты социально-репутационного капитала исследуется кредитный рейтинг компании, а также ее взаимоотношения с инвесторами. Анализ социальной компоненты включает анализ взаимоотношений с общественными организациями, государственными и местными органами управления, деятельность компании в области социальных программ, защиты окружающей среды. На заключительном этапе анализа исследуется влияние социально-репутационного капитала на создаваемую бизнесом стоимость.

Выводы и значимость. Исследованы проблемы анализа социально-репутационного капитала, предложена методика комплексного анализа. Статья может быть полезна аналитикам, оценивающим деятельность компании на основе интегрированной отчетности.

© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2016

В современной экономике стоимость и потенциал развития бизнеса в значительной степени генерируются неосязаемым капиталом, который обладает уникальностью и сложностью воспроизведения, определяющими его

способность приносить сверхприбыль.

Неосязаемый капитал обеспечивает компании доминирующие конкурентные позиции, в то время как материальный капитал теряет свою значимость. Именно поэтому структура активов компаний меняется, становясь все более виртуальной, идеи замещают физическую компоненту [1, с. 57], полезность традиционных финансовых отчетов снижается [2, 3].

Для успешной работы компании в условиях роста значимости интеллектуальной составляющей бизнеса все в большей степени требуются нематериальные ресурсы, и не только такие, как технологии и секреты производства, но и корпоративная культура, торговые марки, репутация компании в обществе и глазах

покупателей, устойчивые связи с поставщиками, кредитный рейтинг, административный ресурс. Такого рода неосязаемые ценности включаются в единое понятие социально-репутационного капитала, который объединяет сетевой, отношенческий, клиентский, партнерский, другие виды капитала и становится значимым фактором создания стоимости.

Социально-репутационный капитал возникает в результате устойчивых деловых

взаимоотношений со стейкхолдерами

и обусловливает переход от управления производством к управлению взаимоотношениями. Именно поэтому вопросы анализа социально-репутационного капитала приобретают особое значение.

В соответствии с международным стандартом интегрированной отчетности социально-репутационный капитал - это институты и отношения в рамках сообществ и между ними,

а также между группами заинтересованных сторон и другими группами, и способность делиться информацией для повышения индивидуального и коллективного благосостояния.

Социально-репутационный капитал включает:

• общие нормы и ценности и образцы поведения;

• отношения (связи) между основными заинтересованными сторонами, а также доверие и готовность сотрудничать, которые организация развивает и стремится построить и подде рживать вме сте с вне шними заинтересованными сторонами;

• нематериальные активы, связанные с брендом и репутацией, созданными организацией;

• социальные лицензии на работу1.

Из определения следует, что социально-репутационный капитал имеет отношение к широкому кругу стейкхолдеров, ключевыми из которых являются персонал, акционеры, покупатели, общество. Так, общие нормы и ценности, и образцы поведения относятся к персоналу, в том числе менеджменту компании. Отношения (связи) между основными заинтересованными сторонами относятся к поставщикам, кредиторам, акционерам, дистрибьюторам. Нематериальные активы, связанные с брендом, относятся к покупателям. Социальные лицензии на работу -к общественным организациям. Такие лицензии можно трактовать как согласие между обществом и компанией на осуществление определенной деятельности. При этом в стандарте интегрированной отчетности подчеркивается

долгосрочный стратегический характер

2

социально-репутационного капитала .

Социально-репутационный капитал - это репутация компании в глазах стейкхолдеров. Это социальные связи, являющиеся ресурсом для получения выгод, которые способствуют созданию стоимости. Ключевой элемент социально-репутационного капитала - это доверие, то есть оправданные ожидания стейкхолдеров, это фактор нематериального конкурентного превосходства [4].

В процессе анализа социально-репутационного капитала необходимо оценивать факторы

1 Международный стандарт интегрированной отчетности. URL: http://korg.ru/atochments/artide/94/13-12-08-THE-MTERNATTONAL-IR-FRAMEWORK.docx_en-US_ru-RU.pdf

2 Там же.

формирования и разрушения доверия к компании, устойчивость связей компании с контрагентами, стабильность персонала, репутацию компании в бизнес-сообществе, в том числе у поставщиков, покупателей, конкурентов, кредиторов,

акционеров, обществе в целом, а также агентов, способных создать репутацию и сформировать доверие к компании, таких как средства массовой информации, аналитики, сотрудники

инвестиционных банков, рейтинговые агентства, адвокаты, аудиторы, активисты обществ потребителей и защиты окружающей среды и др.

Социально-репутационный капитал приводит к созданию стоимости, которое происходит в результате уменьшения степени

неопределенности во взаимоотношениях, замены формальных правил и бюрократических процедур отношениями доверия, снижения транзакционных издержек во взаимоотношениях с клиентами, поставщиками, партнерами, кредиторами и акционерами, обмена опытом и информацией с контрагентами, уменьшения неопределенности в отношениях с государственными органами, конкурентами, а также роста мотивации и производительности во взаимоотношениях с менеджментом и персоналом [5-7]. Кроме того, этот капитал оказывает положительное влияние на инновационную деятельность компании, поскольку многочисленные взаимосвязи открывают компании возможность получения новых знаний; этому способствует создание, преобразование знаний внутри компании и их обмен с другими агентами [8]. Именно знания являются ключевым драйвером стоимости, поэтому социально-репутационный (в данном случае отношенческий) капитал, усиливая интенсивность процесса накопления, создания, преобразования знаний внутри фирмы и их передачи другим агентам, положительно влияет на стоимость компании [8].

Обобщая мнения исследователей, можно отметить следующие осо бенно сти социально-репутационного капитала3 [9, 10]:

• многомерность капитала, его связь с множеством субъектов вне компании и внутри нее, взаимное влияние и взаимосвязь между социально-репутационным капиталом и всеми другими видами капитала, в том числе финансовым, производственным, человеческим, интеллектуальным, природным;

3 Сивуха С.В. Энциклопедические статьи, связанные с творчеством Пьера Бурдьё. Код доступа. URL: http://bourdieu.name/content/social-capital

• сложность идентификации и оценки, поскольку этот капитал имеет общественную, а не индивидуальную природу и не может находиться в чьей-либо собственности;

• сложность и долговременность процесса формирования капитала и быстрота потери его ценности, поскольку на эти процессы влияют поведение, эмоции и ожидания заинтересованных лиц;

• возрастающая отдача от капитала в отличие от убывающей отдачи от материального капитала, его потенциальная способность приносить сверхприбыль;

• недостаточность инвестиций в социально-репутационный капитал, поскольку этот капитал дает эффект в долгосрочном периоде, что увеличивает рискованность вложений.

Социально-репутационный капитал включает четыре компоненты [10], которые в свою очередь связаны с определенными группами стейкхолдеров.

Корпоративная компонента - это капитал, формирующийся во взаимоотношениях между акционерами, персоналом, менеджментом, а также внутри группы, между материнским, дочерними, зависимыми обществами. Основной индикатор ценности корпоративной компоненты социально-репутационного капитала - это высокая степень лояльности внутренних стейкхолдеров и развитие группы компаний. Корпоративная компонента оказывает существенное влияние на формирование остальных компонент социально-репутационного капитала.

Рыночная компонента - это капитал, формирующийся во взаимоотношениях

с рыночными контрагентами, а именно -покупателями, поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами. Основной индикатор ценности рыночной компоненты социально-репутационного капитала - лояльность контрагентов и динамика рыночной доли компании и рентабельности продаж.

Финансовая компонента - это социально-репутационный капитал, формирующийся во взаимоотношениях компании с кредиторами и акционерами. При этом акционеры в значительной степени формируют и корпоративную компоненту капитала. Основной индикатор финансовой компоненты социально-репутационного капитала - это кредитные

рейтинги, требуемая доходность собственного капитала и средневзвешенная стоимость капитала.

Социальная компонента - это капитал, формирующийся во взаимоотношениях с государственными органами, общественными организациями, обществом в целом. Основной индикатор социальной компоненты социально-репутационного капитала - имеющийся административный ресурс и репутация компании в обществе.

Социально-репутационный капитал может быть внешним и внутренним, поскольку он формируется во взаимодействии как с внешней (рыночные контрагенты, общество), так и с внутренней средой (акционеры, персонал, в том числе менеджмент) [3], причем внутренний капитал имеет определяющее значение, потому что от него непосредственно зависит внешний капитал. Так, от персонала зависят коммуникации с рыночной средой и формирование доверия рынка, а от акционеров зависит в значительной степени корпоративная культура, которая и формирует доверие внешних стейкхолдеров к компании, ее продукции и деятельности компании в целом. Поэтому анализ социально-репутационного капитала представляет собой процесс поэтапной оценки уровня доверия стейкхолдеров, включенных в четыре компоненты капитала (рис. 1).

На начальном этапе анализа формируется исходная информация, которая включает данные о ключевых стейкхолдерах компании, их взаимоотношениях с компанией, затратах на формирование социально-репутационного

капитала, факторах формирования и разрушения доверия к компании со стороны внешних и внутренних стейкхолдеров, агентах формирования капитала.

Далее анализируется корпоративная компонента, а также ее ключевые стейкхолдеры: акционеры и персонал, дочерние и зависимые общества, входящие в группу.

Социально-репутационный капитал в отношениях с акционерами - это доверие акционеров к компании, ее руководству и реализуемой им политике. При этом необходимо отметить двоякую роль акционеров в процессе формирования социально-репутационного капитала. С одной стороны, под их влиянием формируется корпоративная культура, поэтому акционеры включены в корпоративную компоненту социально-репутационного капитала. С другой

стороны, они обеспечивают приток капитала, поэтому являются элементом финансовой компоненты капитала. Роль контролирующих акционеров в формировании социально-репутационного капитала является ключевой, поскольку именно они определяют корпоративную культуру и формируют общие нормы и ценности, образцы поведения4, что имеет определяющее значение в формировании доверия со стороны других стейкхолдеров.

Корпоративная культура формирует доверие внутри компании, создает особую внутреннюю среду, которая стимулирует инновационные процессы, склонность к обучению и экспериментированию [4], что исключительно важно для развития че ловече ского и интеллектуального капитала. Корпоративная культура компании должна учитывать ценности основных акционеров, клиентов и ключевого персонала и способствовать формированию их доверия к компании. Исследователи отмечают значимость корпоративной культуры как для достижения удовлетворенности работников, так и для повышения эффективности бизнеса, его инновационной активности [11, 12]: влияние корпоративной культуры на рост стоимости осуществляется в трех направлениях: в росте трудовой мотивации и вовлеченности сотрудников в процесс труда, в росте репутации компании как работодателя, совершенствовании этики общения с клиентами и партнерами [13].

Среди факторов корпоративной культуры, оказывающих влияние на формирование социально-репутационного капитала, можно выделить:

• прозрачность и общность целей;

• демократический стиль руководства;

• налаженные каналы связи и степень взаимопонимания;

• проектно-командный подход к реализации задач развития;

• отсутствие вертикальных функциональных перегородок;

• справедливость;

• ответственность [14].

4 Международный стандарт интегрированной отчетности. URL: http://ir.org.ru/attachments/artide/94/13-12-08-THE-INTERNATTONAL-IR-FRAMEWORK.docx_en-US_ra-RU.pdf

Корпоративная культура в свою очередь определяет параметры корпоративного

управления, которое способствует формированию доверия рыночных контрагентов с одной стороны, и повышению эффективности деятельности компании - с другой. Как отмечает РА. Цой, эмпирические исследования за последние 11 лет на тему влияния корпоративного управления на эффективность российских компаний дают в основном положительный результат [15]. Корпоративное управление оценивается с помощью следующих индикаторов [1, 16, 17]:

• прозрачность структуры корпоративного управления;

• показатели структуры контроля: совокупная доля трех крупнейших акционеров; доля акций в собственности менеджмента; доля акций в собственности членов совета директоров; доля участия государства или муниципального образования в уставном капитале, наличие специального права (золотой акции); доля акций в собственности иностранных участников;

• характеристики совета директоров: численность; доля независимых, неисполнительных и исполнительных директоров, акционеров; частота заседаний совета директоров; комитеты в составе совета директоров;

• вознаграждение членов высших органов корпоративного управления.

Высокая ценность эффективного корпоративного управления проявляется в рыночных котировках акций. Исследователи отмечают значительное снижение курсов акций компаний со сложными финансовыми структурами и непрозрачным корпоративным управлением [1]. Значительная роль корпоративного управления в создании социально-репутационного капитала

и формировании доверия к компании обусловливается тем, что он обеспечивает баланс интересов между акционерами, персоналом, клиентами и широкой общественностью, а также определяет стратегические решения, которые способствуют ответственному и этичному ведению бизнеса [1, с. 249-251]. Эффективное корпоративное управление отличают следующие черты [1, с. 249]:

• независимость большинства членов совета директоров;

• разнообразие состава совета директоров с точки зрения возраста, опыта, пола, национальной принадлежности;

• наличие долей в компаниях у ключевого менеджмента;

• прозрачность отношений между акционерами и компанией. Подотчетность компании акционерам;

• качество процессов, обеспечивающих корпоративное управление;

• эффективное удовлетворение информационных запросов со стороны инвесторов.

Необходимо также отметить значительную роль антикоррупционной политики и политики противодействия мошенничеству для

формирования доверия к компании и повышения эффективности корпоративного управления.

Таким образом, именно корпоративная культура, то есть совокупность доминирующих в компании ценностей и моделей поведения, играет определяющую роль в формировании всех компонент социально-репутационного капитала (рис. 2).

Корпоративная компонента социально-репутационного капитала включает также взаимоотношения с персоналом, которые генерируют выгоды во внутренней среде компании за счет повышения доверия сотрудников, роста их сплоченности, взаимной поддержки,

сотрудничества, социального взаимодействия, и обеспечивает снижение текучести кадров, рост профессионализма, повышение

производительности, коллективный рост знаний, повышение качества продукции. Эти аспекты социально-репутационного капитала влияют на человеческий капитал, поскольку способствуют росту мотивации к повышению профессионализма сотрудников, что увеличивает ценность человеческого капитала. Значимость социально-репутационного капитала в отношениях с персоналом для повышения эффективности бизнеса и создания стоимости доказывают результаты исследований, которые подтверждают связь между уровнем профессионализма руководства компании, степенью

удовлетворенности, лояльности и обязательности служащих, лояльностью клиентов и получаемой компанией прибылью [1, с. 202-205].

Для формирования доверия сотрудников и увеличения внутреннего социально-репутационного капитала важны, по мнению Арифа Замана, следующие возможности, которые компания должна обеспечить сотрудникам:

продвижение в карьере, личное развитие, повышение конкурентоспособности на рынке труда. Необходимо также соответствие ценностей компании ценностям сотрудника, соответствие фактических обстоятельств трудовой деятельности ожиданиям сотрудников, а также такие действия, как соблюдение прав человека, ликвидация дискриминации и др.5 Кроме того, необходимы и затраты, в том числе адекватное материальное вознаграждение, затраты на льготы, предоставляемые работникам, затраты на мероприятия по повышению уровня безопасности и охраны труда. При этом важно отметить рост значимости трудовой деятельности в жизни современного человека: все чаще люди обращаются к работе, а не к традиционным общественным институтам, таким как семья или религия как средству самоутверждения [1].

Важным аспектом формирования внутреннего социально-репутационного капитала является справедливое распределение генерируемого компанией дохода. Источниками формирования социально-репутационного капитала являются порядочность, надежность и ответственность компании во взаимоотношениях с персоналом, то есть действия, поддерживающие доверие к компании. При этом исследователи фиксируют влияние внешнего капитала на внутренний [1, с. 205]. Так, на лояльность персонала влияют такие факторы, как имидж компании, общественное мнение, качество продукции и услуг, известность и целостность бренда [1, с. 216-217].

В процессе анализа социально-репутационного капитала во взаимоотношениях с персоналом необходимо исследовать следующие индикаторы, часть из которых рекомендуется Руководством по отчетности в области устойчивого развития6:

• численность и структура персонала, в том числе управляющего, по возрасту, образованию, стажу работы, полу, национальности и др.;

• доля управляющего персонала в уставном капитале компании;

• доля сотрудников, охваченных коллективным договором;

5 Руководство по отчетности в области устойчивого развития. URL:

https://www. globalreporting. org/resourcelibrary/Russian-G4-Part-One.pdf

6 Там же.

• характеристика стандартов социальной поддержки работников; состав, структура и динамика социальных инвестиций; затраты на мероприятия по охране труда;

• уровень оплаты труда и его соответствие региональному и отраслевому уровням; уровень дифференциации в оплате труда;

• показатели вовлеченности, удовлетворенности и лояльности персонала;

• показатели движения персонала: коэффициент текучести кадров; оборота по приему; оборота по выбытию персонала;

• показатели охраны здоровья и промышленной безопасности: уровень производственного травматизма, профессиональных заболеваний, общее количество смертельных случаев на производстве;

• индикаторы роста профессионализма сотрудников и продвижения в карьере;

• количество жалоб на практику трудовых отношений, поданных, обработанных и урегулированных.

Корпоративная компонента социально-репутационного капитала формируется также внутри группы компаний между материнским, дочерними и зависимыми обществами. Ценность этого капитала проявляется во взаимоотношениях внутри группы за счет роста доверия и взаимовыгодного сотрудничества между компаниями группы. Этот вид социально-репутационного капитала неразрывно связан с интеллектуальным (организационным) капиталом7, ценность которого проявляется в эффективной бизнес-модели.

Для анализа социально-репутационного капитала внутри группы компаний предлагается использовать следующие группы индикаторов:

• состав группы компаний; доля участия материнской компании в уставном капитале дочерних и зависимых обществ;

• функции компаний в группе: генерация добавленной стоимости, обслуживание других компаний, контроль и управление, получение доходов от участия;

7 Международный стандарт интегрированной отчетности. http://ir.org.ru/attachments/artide/94/13-12-08-THE-INTERNATIONAL-IR-FRAMEWORK.docx_en-US_ru-RU.pdf

• объем транзакций внутри группы между материнским, дочерними и зависимыми обществами: материальные и финансовые потоки.

На следующем этапе анализа социально-репутационного капитала оценивается его рыночная компонента, включающая взаимоотношения компании с клиентами, дистрибьюторами, поставщиками, конкурентами.

Клиенты - ключевая группа стейкхолдеров, самая важная из заинтересованных сторон для каждого конкурентного бизнеса [1, с. 149]. Поэтому одним из основных элементов социально-репутационного капитала является клиентский капитал, который представляет собой совокупность ключевых характеристик, приобретаемых компанией для обеспечения лояльности и удовлетворенности клиентов, системы поддержки лояльности ключевых клиентов [3]. Для завоевания лояльности клиентов и дистрибьюторов недостаточно высокого качества продукции, не менее важными факторами являются ожидания клиентов, а также восприятие ими качественных характеристик продукции, поскольку покупатели сравнивают свои ощущения от реального качества продукции с ожиданиями. При этом некоторые качественные характеристики имеют

определяющее значение, другие же практически не имеют значения для удовлетворенности клиентов. Кроме того, для позитивного восприятия компании и ее продукции необходимо соответствие этических ценностей компании этическим ценностям покупателей. Критическим фактором для удержания клиентов является уровень различия между их ожиданиями и реальным качеством продукции и обслуживания.

Формирование клиентского капитала происходит за счет затрат на рекламу, на поиск клиентов и улучшение структуры клиентской базы, поддержания высокого качества продукции (повышения потребительской ценности предложения), высоких стандартов обслуживания покупателей, снижения цен, повышения затрат покупате ле й на смену по ставщика, дифференцированного отношения к клиентам (особое отношение к ключевым клиентам, то есть наиболее выгодным и лояльным).

Связь с покупателями подразумевает не только ориентацию на клиента в обычном смысле слова, но и включение потребителя в сам процесс разработки инноваций, изучение и активное формирование его потребностей, учет мнения

потребителей в процессе выбора вариантов и отладки образцов продукции [14]. Необходимо отметить, что ценность рыночной компоненты социально-репутационного капитала воплощает в себе бренд - ключевой элемент клиентского капитала.

В анализе взаимоотношений с клиентами как основной группой стейкхолдеров необходимо оценивать следующие показатели, характеризующие процесс формирования и использования социально-репутационного капитала в отношении покупателей:

• информированность покупателей; степень узнаваемости бренда; налаженность обратной связи с покупателями;

• лояльность и удовлетворенность покупателей. Стабильность клиентской базы: коэффициент «сохранности» покупателей, доля «потерянных» покупателей, доля новых покупателей;

• объем покупок среднего покупателя; средняя выручка и прибыль, приходящиеся на одного покупателя; показатели концентрации покупателей - доля крупнейших в выручке;

• ценность бренда; репутация компании, как коммерческого партнера; наличие срывов поставок; наличие рекламаций и возвратов продукции;

• транзакционные издержки на подготовку и заключение договоров; затраты на рекламу, на послепродажное обслуживание; доля коммерческих расходов в выручке;

• рыночная доля компании.

Социально-репутационный капитал в отношениях с поставщиками - это доверие рыночных контрагентов, которое уменьшает степень неопределенности и рискованности в деятельности компании, позволяет оптимизировать затраты и повышать качество продукции. В процессе анализа этого вида социально-репутационного капитала необходимо обратить внимание на следующие индикаторы:

• показатели сотрудничества с поставщиками: доля постоянных поставщиков, доля новых поставщиков;

• доля крупнейших поставщиков в объеме поставок;

• надежность поставщиков, срочность и бесперебойность поставок;

• оптимальность поставщиков по цене, качеству поставляемой продукции и предоставляемым услугам.

Социально-репутационный капитал реализуется также в отношениях с конкурентами в том случае, если они находят взаимопонимание, которое трансформируется в рыночное взаимовыгодное взаимодействие. Стратегические

взаимоотношения между конкурентами могут строиться в различных формах - маркетинговых соглашениях, союзах, совместной деятельности, слиянии компаний [1]. Успешность этих взаимоотношений зависит от множества факторов, в числе которых умение сотрудничать для достижения общих целей; выполнение обещаний, открытость и гибкость, учет интересов партнеров, умение прогнозировать долгосрочные

перспективы.

Как отмечают исследователи, взаимодействие компаний в рамках профессиональных альянсов, отраслевых ассоциаций и союзов позволяет им улучшать бизнес-среду и повышать инвестиционную привлекательность отрасли [18]. В рамках таких взаимодействий используются методы политического и экономического лоббирования, формирования коллективной позиции по вопросам налогообложения и таможенно-тарифной политики, решаются вопросы экологии и многие другие проблемы, поднять которые отдельно взятой компании не под силу [18]. Такие формы сотрудничества позволяют избежать последствий жесткой конкуренции в виде ценовых войн и недобросовестной конкуренции8. Однако профессиональные альянсы, оказывающие влияние на состояние конкуренции на рынках, не должны способствовать реализации антиконкурентных стратегий и подпадать под антимонопольное регулирование [19].

Для анализа этого аспекта социально-репутационного капитала целесообразно в ходе анализа оценивать следующие индикаторы:

• участие компании в отраслевых альянсах, вовлеченность в стратегические союзы, факты совместного лоббирования интересов в области налогового, таможенного, лицензионного, экологического законодательства и др.;

8 О защите конкуренции: Федеральный закон от 26.07.2006 №135-Ф3

• индикаторы концентрации рынка, рыночные доли производителей и их динамика, доля импорта на рынке, открытость рынка для вхождения новых производителей;

• наличие фактов ценовых войн, недобросовестной конкуренции, других конфликтов с конкурентами;

• динамика рыночных цен.

В процессе анализа финансовой компоненты социально-репутационного капитала оцениваются взаимоотношения компании с акционерами и кредиторами. Ключевое значение для компании имеет налаживание эффективных связей с акционерами, поскольку если сформировано доверие и компания имеет сильные корпоративные позиции, то неудачи не так сильно сказываются на курсе акций. Именно поэтому для руководства компании приоритетным является создание эффективных связей и управление ожиданиями участников рынка [1, с. 241].

Принципиальными для формирования социально-репутационного капитала являются три фактора -результаты работы компании, предоставление правдивой информации, а также готовность открыто взаимодействовать с общественностью и аналитиками [1, с. 232-234]. Поскольку стоимость для акционеров зависит не только от прошлых, но в значительной степени от будущих результатов, то особое значение приобретают ожидания акционеров, которые формируются репутацией и взаимоотношениями с компанией. При этом в оценке деятельности компании ключевыми для инвесторов и кредиторов являются два аспекта: во-первых, полнота использования менеджментом возможностей, которые имеет компания, во-вторых, обусловленность проблем в деятельности компании негативным воздействием внешней среды.

В современной экономике усиливаются тенденции к изменению поведения акционеров в направлении их более значительного влияния на деятельность компаний, по крайней мере, они фиксируются исследователями в западных странах [1, с. 264]. Так, институциональные инвесторы становятся более активными, пытаются влиять на стратегические решения компании, усиливается роль коалиций, которые создаются мелкими акционерами, и получают возможность влиять на руководство компаний. Активность акционеров приводит к тому, что увеличивается число расследований и проверок в отношении

корпоративного поведения менеджмента. Компании имеют возможность управлять своим социально-репутационным капиталом

в отношении акционеров только в том случае, если они чувствительны к их запросам и действиям, учитывая при этом, что рынку необходимы не краткосрочные дивиденды и рост курса, а долгосрочные перспективы компании.

Для анализа степени удовлетворенности акционеров компании в отношении доходности вложений, необходимо оценивать индикаторы распределительной политики, в частности, величину и периодичность дивидендных выплат, объем средств, направленных на выкуп акций, а также индикаторы капитализации компании, в частности, уровень капитальной доходности вложений в акции компании.

Социально-репутационный капитал реализуется в отношениях с кредиторами. Кредитный рейтинг компании, который отражает ее репутацию в глазах кредиторов, является индикатором социально-репутационного капитала. Этот вид капитала, как и другие компоненты социально-репутационного капитала, способствует созданию стоимости, поскольку обеспечивает доступность заемного капитала и снижает его стоимость. Индикаторы, необходимые для анализа социально-репутационного капитала во взаимоотношениях с кредиторами, следующие:

• стабильность отношений с ключевыми кредиторами;

• уровень долговой нагрузки и процентной ставки;

• транзакционные затраты в отношениях с кредиторами;

• кредитный рейтинг компании.

Анализ социальной компоненты социально-репутационного капитала включает анализ ее взаимодействия с общественными организациями, государственными органами.

Ф ормирование социальной компоненты социально-репутационного капитала

непосредственно связано с тем, какое воздействие оказывает компания на общество, окружающую среду, экономику, а также с тем, насколько высок нравственный уровень управления компанией [1], насколько компания социально ответственна. Социально ответственное поведение компании подразумевает заботу об окружающей среде, участие в социальных проектах,

благотворительность, прозрачность бизнеса и его открытость в отношениях с обществом.

Увеличение социально-репутационного капитала происходит в результате осуществления социальных проектов спонсорского

и благотворительного характера на территориях своего присутствия, поддержки их социального благополучия, безопасности и устойчивости, повышения открытости и прозрачности бизнеса через системы регулярной социальной отчетности и международной отчетности по устойчивому развитию. Также для формирования социальной компоненты необходимо соблюдение законов, защита потребителя, справедливая кадровая политика, защита здоровья, обеспечение безопасности, борьба с коррупцией, соблюдение прав человека [1]. Все это способствует формированию социально-репутационного

капитала не только в рамках его социальной компоненты, но также рыночной и корпоративной. Для повышения социально-репутационного капитала компании инвестируют

в инфраструктуру, в частности в строительство жилья для своих рабочих, что необходимо для налаживания доверительных отношений с местными органами власти, общественностью, служащими [1]. С этой же целью компании могут обеспечивать возможность получения образования для своих сотрудников, реализовать программы в области здравоохранения, что способствует формированию как человеческого, так и социально-репутационного капитала.

Для анализа социально-репутационного капитала в отношениях с обществом необходима следующая информация, которая характеризует, насколько социально ответственно поведение компании:

• объем, состав, структура и динамика социальных инвестиций, осуществленных компанией, например, инвестиций в проекты по созданию и реконструкции объектов социальной инфраструктуры;

• объем помощи, осуществляемой компанией социально незащищенным группам граждан, социальные, благотворительные и спонсорские проекты компании, средства, направленные на поддержку культуры, спорта, муниципальных учреждений, общественных организаций;

• цитируемость сайта компании, наличие положительной информации о компании в прессе.

Социально-репутационный капитал,

сформированный в отношениях

с государственными органами, приносит существенные выгоды компании в виде различных льгот и преференций, уменьшения риска санкций и повышения стабильности работы. Индикаторы для анализа такого рода социально-

9

репутационного капитала включают :

• участие в государственных программах, в конкурсах на закупки, полученные лицензии на осуществление определенных видов деятельности, наличие государственных контрактов в хозяйственном портфеле;

• налоговые льготы и налоговые кредиты, объем государственной помощи, инвестиционные гранты, другие виды грантов, прочие выплаты, которые были получены от органов государственной власти;

• индикаторы наличия административного ресурса.

В процессе анализа социально-репутационного капитала необходимо оценивать факторы и события, которые могут привести к потере репутации. К разрушению социально-репутационного капитала внутри компании, то есть капитала взаимоотношений с персоналом и акционерами, приводят следующие обстоятельства [1]:

• реализация политики, ориентированной на отдельные личности в ущерб командным и организационным интересам, чрезмерная концентрация внимания на лидере организации;

• резкие и радикальные изменения процессов в организации, которые проводятся любой ценой в ущерб сложившимся в коллективе нормам, ценностям и отношениям;

• непрозрачность деятельности, двойные и непрозрачные стандарты корпоративной политики, несоответствие реальных действий руководства заявленным ценностям компании;

• несоответствие политики компании ожиданиям сотрудников и акционеров;

• финансовые убытки и мошенничество;

9 Руководство по отчетности в области устойчивого развития. URL:

https://www. globalreporting. org/resourcelibrary/Russian-G4-Part-One.pdf

• несчастные случаи на производстве, нарушение техники безопасности;

• нарушение прав миноритарных акционеров.

Потеря капитала во взаимоотношениях с клиентами происходит вследствие следующих обстоятельств:

• неудачи бренда, негативные отзывы о продукции, антиреклама, обнаружившиеся факты мошенничества, неудавшиеся деловые проекты;

• неэффективные взаимоотношения с клиентами: неадекватность системы обратной связи с клиентами, небрежная обработка данных, неисполнение обязательств по обслуживанию покупателей, несвоевременное реагирование на запросы клиентов, использование ненадежных систем поставки, неадекватная оценка потребностей клиентов и их ожиданий;

• недостаточная квалификация персонала и некачественное обслуживание клиентов.

Потеря капитала во взаимоотношениях с обществом происходит вследствие следующих факторов:

• проблемы с исполнением законов;

• загрязнение окружающей среды;

• нарушение этических норм;

• ущерб, наносимый здоровью и безопасности персонала и жителей;

• недостаточно социально ответственное корпоративное управление;

• нарушение прав работников.

На заключительном этапе анализа оценивается влияние социально-репутационного капитала на фундаментальную стоимость. Влияние происходит за счет многочисленных, зачастую сложно оцениваемых факторов, ключевые из которых представлены на рис. 3.

В заключение следует отметить, что социально-репутационный (как интеллектуальный

и человеческий) капитал необходимо рассматривать как скрытый резерв роста стоимости компании в долгосрочном периоде [3]. По выражению Адама Смита благополучие корпоративного капитализма зависит от уровня его добродетелей, именно это отражает значение социально-репутационного капитала в развитии бизнеса и общества в целом.

Социально-репутационный капитал гораздо сложнее анализировать и оценивать, чем другие виды капитала, но его значимость для создания стоимости превосходит ценность материального капитала, что приводит к необходимости разработки соответствующих аналитических процедур. В разработанной методике, предусматривающей анализ четырех компонент капитала, анализируются факторы, формирующие социально-репутационный капитал в отношениях с персоналом, акционерами, клиентами, инвесторами и кредиторами, общественными организациями и государственными органами. На завершающем этапе анализа оценивается влияние социально-репутационного капитала компании на рост бизнеса и создаваемую им стоимость.

Рисунок 1

Блок-схема анализа социально-репутационного капитала

Источник: авторская разработка Рисунок 2

Роль корпоративной культуры в формировании социально-репутационного капитала

Источник: авторская разработка

Рисунок 3

Факторы влияния социально-репутационного капитала на фундаментальную стоимость

Повышение эффективности бизнеса за счег качественного

корпоративного управления. Рост производительности труда за счет привлечения н удержания талантливых сотрудников. Рост инноваций за счет обмена информацией с контр агентами. Повышение эффективности за счет взаимодействий внутри группы компаний

Социально репутационный капитал

Корпоративная компонента

Рыночная компонента

Финансовая компонента

Увеличение объема продажза счет увеличения лояльносгнн удовлетворенности покупателей, повышения доли постоянных клиентов и гфивлечения новых, установления стабильных связей с клиентами, умения предвосхищать желания клиентов.

Увеличение рыночной власти, снижение заменяемости продукции компании, снижение чувствительности покупателей к цене и повышение рентабельности продаж. Увеличение доступности ресурсов, повышение их качества и производительности. Снижение транзакционных издержекв сделках с контрагентами.

Снижение потерь от конкуренции, в том числе ценовых войн, за счет взаимовыгодного сотрудничества и использования сильных сторон при взаимодействии с конкурентами на основе альянсов

Снижение стоимости привлечения собственного и заемного капитала за счег роста доверия кредиторов и инвесторов. Повышение доступности капитала Повышение возможности роста

Jl.

Социальная компонента

Минимизации потерь при взаимодействии с государственнымн органами. Использование административного ресурса прирешении различного рода бизнес-проблем. Получение выгод от общественной поддержки

Рентабельность инвестированного капитала

Устойчивый темп pocia инвестированного капитала

Средневзвешенная стоимость инвестированного капитала

Фундаментальная стоимость компании

Источник: авторская разработка

Список литературы

1. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. М.: Олимп-Бизнес, 2008. 416 с.

2. Кузубов С.А. Итоги круглого стола на тему Intellectual Capital of Companies: Measurement and Reporting 9 апреля 2015 г. // Корпоративные финансы. 2015. № 2. С. 76-78.

3. Байбурина Э.Р., Жуковец О.С. Концепция анализа сетевого капитала, как драйвера стоимости // Корпоративные финансы. 2009. № 4. С. 130-144.

4. Карлгаард Р. В здоровом бизнесе - здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 272 с.

5. Найденова Ю.Н., Осколкова М.А. Трансформация интеллектуального капитала в ценность компании в экономике знаний // Корпоративные финансы. 2011. № 2. С. 92-98.

6. Доверие и недоверие в условиях развития гражданского общества / под ред. А.Б. Купрейченко, И.В. Мерсияновой. М.: НИУ ВШЭ, 2013. 564 с.

7. Байбурина Э.Р., Гребцова Е.Г. Раскрытие информации об интеллектуальном капитале и его влияние на стоимость компаний на развивающихся рынках капитала // Корпоративные финансы. 2012. № 4. С. 112-139.

8. Быкова А.А. Морковкина Е.В. Отношенческий капитал как фактор повышения стоимости компании // Корпоративные финансы. 2013. № 4. С. 19-33.

9. Найденова Ю.Н., Осколкова М.А. Взаимодействие компонентов интеллектуального капитала в процессе создания стоимости фирмы // Корпоративные финансы. 2012. № 4. С. 100-112.

10. Алексеева Е.П. Формирование основных характеристик репутационного капитала современной российской компании // Психология, социология и педагогика. 2012. № 5. URL: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610/.

11. Первакова Е.Е. О механизмах воздействия корпоративной культуры на эффективность и производительность труда. URL: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf.

12. Первакова Е.Е. Корпоративная культура как фактор роста инновационной активности персонала организации // Вестник Удмуртского университета. 2014. № 2. С. 87-91.

13. Первакова Е.Е. Влияние корпоративной культуры на производительность труда и эффективность бизнеса. М.: Макс Пресс, 2012. 100 с.

14. Первакова Е.Е., Золотова М.С. Корпоративная культура как фактор эффективности инновационной деятельности и роста инновационного капитала // Корпоративные финансы. 2012. № 4. С. 87-99.

15. Цой Р.А. О влиянии качества корпоративного управления на эффективность российских компаний// Корпоративные финансы. 2013. № 1. С. 112-119.

16. Когденко В.Г. Корпоративная финансовая политика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. 614 с.

17. Родионов И.И. Анализ Совета директоров как драйвера повышения стоимости компании // Корпоративные финансы. 2013. № 1. С. 71-83.

18. Бобрышев А.Д., Тарабрин М.Б., Тарабрин К.М. Формирование бизнес-модели устойчивой производственной компании. URL: http://urlid.ru/ahr5.

19. Курдин А.А. Альтернативные показатели для оценки состояния конкуренции на товарных рынках. URL: http://www.lccp.econ.msu.ru/sadm_files/LCCP_bulletin_8_2012.pdf.

ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)

ANALYSIS OF INTEGRATED REPORTING: SOCIAL AND REPUTATION CAPITAL Vera G. KOGDENKO

National Research Nuclear University MEPhI, Moscow, Russian Federation kogdenko7@mail.ru

Business Performance

Article history:

Received 14 April 2016 Accepted 21 April 2016

JEL classification: G30, G32

Keywords: integrated reporting, economic analysis, social capital, reputational capital, stakeholder

Abstract

Importance The article discusses the issues related to social and reputation capital as part of the analysis of company's integrated reporting.

Objectives The study aims to develop a methodology of a complex analysis of social and reputation capital based on the information to be provided in integrated reporting.

Methods The methodology rests on objective principles of the systems approach, economic analysis, logical and comprehensive approach to assessment of economic phenomena and processes. The method is developed based on the international standard on integrated reporting. Results The offered method of analyzing the social and reputation capital includes the analysis of four components of capital, i.e. corporate (relationships between internal stakeholders and interaction between group members, analysis of corporate culture and corporate governance), market (relationships with customers and distributors, suppliers, competitors), financial (analysis of company's credit rating and its relationship with investors) and social (relationships with social agencies, State and local authorities, company's activities in social programs, environmental protection). At the final stage, the impact of social and reputation capital on the value created by the business is reviewed.

Relevance The paper investigates the problems related to the social and reputation capital analysis and offers a complex analysis technique. It may be useful for analysts evaluating company's operations based on integrated reporting.

© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2016

References

1. Zaman Arif. Reputatsionnyi risk: upravlenie v tselyakh sozdaniya stoimosti [Reputational Risk: How To Manage for Value Creation]. Moscow, Olimp-Biznes Publ., 2008, 416 p.

2. Kuzubov S.A. [The results of a roundtable discussion on Intellectual Capital of Companies: Measurement and Reporting, April 9, 2015]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2015, no. 2, pp. 76-78. (In Russ.)

3. Baiburina E.R., Zhukovets O.S. [A concept of analysis of network capital as a driver of cost]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2009. no. 4, pp. 130-144. (In Russ.)

4. Karlgaard R. V zdorovom biznese - zdorovyi dukh. Kak velikie kompanii vyrabatyvayut immunitet kkrizisam [The Soft Edge. Where Great Companies Find Lasting Success]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2015, 272 p.

5. Naidenova Yu.N., Oskolkova M.A. [The transformation of intellectual capital into the company's value in the knowledge economy]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2011, no. 2, pp. 92-98. (In Russ.)

6. Doverie i nedoverie v usloviyakh razvitiya grazhdanskogo obshchestva [Trust and distrust under the civil society development]. Moscow, NRU HSE Publ., 2013, 564 p.

7. Baiburina E.R., Grebtsova E.G. [Disclosure of intellectual capital and its impact on company value in emerging capital markets]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2012, no. 4, pp. 112-139. (In Russ.)

8. Bykova A.A., Morkovkina E.V. [Relational capital as a factor in increasing the company value].

Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2013, no. 4, pp. 19-33. (In Russ.)

9. Naidenova Yu.N., Oskolkova M.A. [Interaction of intellectual capital components in the process of creating the firm's value]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2012, no. 4, pp. 100-112. (In Russ.)

10. Alekseeva E.P. [Developing the basic characteristics of the reputation capital of modern Russian companies]. Psikhologiya, sotsiologiya i pedagogika, 2012. no. 5. (In Russ.) Available at: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610/.

11. Pervakova E.E. O mekhanizmakh vozdeistviya korporativnoi kul'tury na effektivnost' i proizvoditel'nost' truda [On mechanisms of corporate culture impact on labor productivity]. Available at: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf. (In Russ.)

12. Pervakova E.E. [Corporate culture as a factor of company personnel's innovation activity growth]. Vestnik Udmurtskogo universiteta = Bulletin of Udmurt University, 2014, no. 2, pp. 87-91. (In Russ.)

13. Pervakova E.E. Vliyanie korporativnoi kul'tury na proizvoditel'nost' truda i effektivnost' biznesa [The impact of corporate culture on labor productivity and business efficiency]. Moscow, Maks Press Publ., 2012, 100 p.

14. Pervakova E.E., Zolotova M.S. [Corporate culture as a factor of innovation efficiency and innovative capital growth]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2012, no. 4, pp. 87-99. (In Russ.)

15. Tsoi R.A. [On influence of corporate governance on Russian companies' efficiency]. Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2013, no. 1, pp. 112-119. (In Russ.)

16. Kogdenko V.G. Korporativnaya finansovaya politika [Corporate financial policy]. Moscow, YUNITI-DANA Publ., 2014, 614 p.

17. Rodionov I.I. [Analysis of the Board of Directors as a driver in increasing the company's value].

Korporativnye finansy = Corporate Finance, 2013, no. 1, pp. 71-83. (In Russ.)

18. Bobryshev A.D., Tarabrin M.B., Tarabrin K.M. Formirovanie biznes-modeli ustoichivoi proizvodstvennoi kompanii [Developing a business model of a sustainable production company]. Available at: http://urlid.ru/ahr5. (In Russ.)

19. Kurdin A.A. Al'ternativnye pokazateli dlya otsenki sostoyaniya konkurentsii na tovarnykh rynkakh [Alternative indicators to assess the status of competition in the commodity markets]. Available at: http://www.lccp.econ.msu.ru/sadm_files/LCCP_bulletin_8_2012.pdf. (In Russ.)