CC BY
0^S Никитин Андрей Анатольевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
К вопросу о «цифровом суверенитете личности» в профессиональной деятельности PR-специалиста
В статье рассмотрена концепция «цифрового суверенитета» для государства и для личности, которая тесно связана с идеей технологического суверенитета в киберпространстве. Подчеркнута связь между технологическим суверенитетом как способностью государства обеспечивать научно-техническое и промышленное развитие для создания независимой инфраструктуры, гарантирующей политическую, экономическую и оборонную устойчивость от внешних технологий и идеей «цифрового суверенитета личности», направленной на защиту частной жизни и автономии в условиях цифровизации путем предоставления каждому взрослому дееспособному человеку полного контроля над персональными данными и цифровой идентичностью. Описаны такие уровни и аспекты «цифрового суверенитета на рабочем месте» в контексте профессиональной деятельности PR-специалистов, как прозрачность, эффективность, дивергенция. Приведены три основных сценария для связей с общественностью: инструментальный, полной автоматизации и гибридный. Инструментальный сценарий применяется уже несколько десятилетий, с увеличением количества цифровых сервисов в маркетинге и PR. Развитие PR Tech способствует автоматизации процессов, что приводит к появлению новой функции — управления цифровыми технологиями. Перспектива полной автоматизации стала очевидной с выходом ChatGPT, но из-за репутационных рисков искусственный интеллект редко заменяет копирайтинг и медиа. Даже в гибридном сценарии решающая роль специалиста-человека сохраняется. Обоснована рекомендация учитывать важность концепции «цифрового суверенитета личности» и разработки стратегий продвижения, основанных на прозрачности и подотчётности в обработке данных. Для PR-специалистов это означает внимание к внедрению прозрачных и ответственных практик, связанных с обработкой и хранением данных. В статье приводятся примеры компаний, таких как Apple и Яндекс, которые внедряют механизмы, позволяющие пользователям управлять своими настройками конфиденциальности. В статье содержится вывод о том, что развитие концепции цифрового суверенитета способствует укреплению доверия пользователей к современным технологиям и расширяет возможности их осознанного участия в цифровом пространстве. Современные технологии могут стать мощным инструментом для укрепления «цифрового суверенитета», предоставляя свободу действий благодаря гибкому взаимодействию как между человеком и машиной, так и между людьми.
Ключевые слова: цифровой суверенитет личности, технологический суверенитет, цифровой суверенитет на рабочем месте, искусственный интеллект в PR, PRTech.
Для цитирования: Никитин А.А. К вопросу о «цифровом суверенитете личности» в профессиональной деятельности PR-специалиста // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 3. С. 52-56. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0200
Andrey A. Nikitin ©
Candidate of Philological Sciences,
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
On the issue of «digital sovereignty of the individual» in the professional activity of a PR specialist
The article examines the concept of «digital sovereignty» for the state and for the individual, which is closely related to the idea of technological sovereignty in cyberspace. The connection between technological sovereignty as the ability of the state to ensure scientific, technical and industrial development to create an independent infrastructure that guarantees political, economic and defense stability from external technologies and the idea of «digital sovereignty of the individual» aimed at protecting privacy and autonomy in the context of digitalization by providing every adult capable person with full control over personal data and digital identity. Such levels and aspects of «digital sovereignty in the workplace» in the context of the professional activities of PR specialists as transparency, efficiency, and divergence are described. There are three main scenarios for public relations: instrumental, full automation and hybrid. The instrumental scenario has been used for several decades, with an increase in the number of digital services in marketing and PR. The development of PR Tech contributes to the automation of processes, which leads to the emergence of a new function — digital technology management. The prospect of full automation became obvious with the release of ChatGPT, but due to reputational risks, artificial intelligence rarely replaces copywriting and media. Even in a hybrid scenario, the crucial role of a human specialist remains. The recommendation is justified to take into account the importance of the concept of «digital sovereignty of the individual» and the development of promotion strategies based on transparency and accountability in data processing. For PR professionals, this means paying attention to the implementation of transparent and responsible practices related to data processing and storage. The article provides examples of companies such as Apple and Yandex that are implementing mechanisms that allow users to manage their privacy settings. The article concludes that the development of the concept of digital sovereignty contributes to strengthening user confidence in modern technologies and expands the possibilities of their conscious participation in the digital space. Modern technologies can become a powerful tool for strengthening digital sovereignty, providing freedom of action through flexible interaction between both man and machine and between people.
Keywords: digital sovereignty of the individual, technological sovereignty, digital sovereignty in the workplace, artificial intelligence in PR, PRTech.
JEL Classification: J24, L82
For citation: Nikitin A.A. On the issue of «digital sovereignty of the individual» in the professional activity of a PR specialist. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 3, pp. 52-56. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0200
В последние годы всё чаще возникают общественные дискуссии о новых видах суверенитета
как ответе на глобальные социальные сдвиги, возникновение «новой социальной реальности» [Садовая, Сауткина, Зенков, 2019. C. 5]. В контексте «фазового перехода» к цифровой экономике ключевое значение приобретает технология цифровизации, или диджитализации, при этом властные отношения смещаются от национальных государств к наднациональным структурам, контролирующим крупнейшие цифровые платформы. Особую актуальность приобретает вопрос «цифрового суверенитета» для государства и личности (понимаемая в самом общем виде как возможность обходиться без цифровых средств и иностранных посредников), а в ближайшие годы, возможно, и «нейросуверенитета» [Гаврилов, 2020].
Идея суверенитета в киберпространстве связана с тезисом о том, что виртуальное пространство может считаться суверенной территорией, неподвластной контролю извне. Этот аспект тесно связан с концепцией технологического суверенитета, который также часто рассматривается как стремление национальных государств к независимости. Технологический суверенитет при этом понимается как «способность государства обеспечить научно-техническое и промышленное развитие для создания и поддержания на своей территории собственных технологий и инфраструктуры, достаточных для того, чтобы гарантировать независимость своей политики, экономики и обороноспособности от иностранных технологий в критических, жизненно важных сферах» [Лосев].
Концепция «цифрового суверенитета личности» в свою очередь подразумевает, что каждый взрослый дееспособный человек должен иметь полный контроль над своими персональными данными и цифровой идентичностью. Цифровой суверенитет призван защитить неприкосновенность частной жизни и обеспечить личную автономию человека в условиях растущей цифровизации общества. Эта концепция становится все более актуальной на фоне развития интернет-технологий, соцсетей и сбора больших данных прежде всего в маркетинговых целях. Среди основных принципов «цифрового суверенитета личности»:
• Информационное самоопределение. Право на самостоятельное управление своими персональными данными: человек может самостоятельно, без принуждения в той или иной форме, решать, какую информацию о себе он хочет раскрывать, кому и на каких условиях;
• Прозрачность и подотчетность в отношении сбора и использования данных — человек должен знать, кто, как и для каких целей использует его персональные данные;
• Цифровая автономия — человек должен иметь возможность самостоятельно выбирать сервисы, платформы и технологии, которыми он пользуется, без навязывания определенных решений;
• Конфиденциальность, защищенность, безопасность данных являются неотъемлемыми атрибутами современного информационного общества;
• Право на портирование данных — человек должен иметь возможность перемещать свои данные между различными сервисами и платформами;
• Право на забвение — возможность удалять нежелательную или неактуальную информацию о себе из интернета.
В контексте профессиональной деятельности современные исследователи говорят о «цифровом суверенитете на рабочем месте». Основываясь на принципах психологии труда, Ernst Andreas Hartmann, Alexandra Shajek [2023] разработали концептуальную структуру (матрицу) для анализа и проектирования рабочих систем, нацеленных на обеспечение «социально-цифрового суверенитета».
Прозрачность рабочей системы в целом и её «цифровой составляющей», в частности, является первым условием для контроля со стороны работников. Следующий уровень — это уверенность в своих действиях, или эффективность, то есть способность человека уверенно действовать в диджитал-системах, зная, что результат его действий будет соответствовать ожиданиям. Наконец, концепция свободы действий (дивергенция) подразумевается, что системы предоставляют работникам альтернативные пути для выбора, которые они могут реализовать по своему усмотрению.
Передовые цифровые технологии способны укрепить цифровой суверенитет, обеспечивая свободу действий благодаря гибкому взаимодействию как между человеком и машиной, так и между людьми. Современные исследователи выделяют три общих сценария, которые также применимы к профессиональной деятельности по связям с общественностью:
• Инструментальный сценарий. Цифровые системы служат инструментами для квали-54 фицированной работы. Основная идея заключается не в замене человеческого труда
К вопросу о «цифровом суверенитете личности» в профессиональной деятельности PR-специалиста
технологиями, а в использовании технологии как вспомогательных средств для поддержки и улучшения производительности труда;
• Сценарии полноИ автоматизации. В этом сценарии технологии используются как инструмент для замены человеческого труда;
• ГибридныИ сценарии. В этом сценарии используются как цифровые инструменты, так и автоматизация. Появляются новые формы взаимодействия и сотрудничества для мониторинга и контроля задач, что создаёт новые потребности в квалифицированной рабочей силе [Windelband, 2023].
Инструментальный сценарий используется в деятельности по связям с общественности уже несколько десятилетий. По мере усиления цифровизации кратно возрастает число цифровых сервисов, применимых к маркетингу и PR. В ландшафте «Mar Tech» (Marketing Technology — маркетинговые технологии) зафиксирован рост цифровых технологий со 150 в 2011 г. до 8 тысяч в 2020 г., и тенденция к количественному росту сохраняется [Marketing Technology Landscape Supergraphic...]. Эта тенденция коррелирует с развитием стека «PR Tech», понимаемого как совокупность цифровых сервисов и ПО, направленных на автоматизацию процессов PR. В связи с этим обосновано появление новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в деятельности по связям с общественностью [Никитин, 2024].
Перспектива сценария полной автоматизации PR-деятельности стала особенно очевидной с выходом 30 ноября 2022 г. ChatGPT — продукта компании OpenAI, открывающего принципиально новые горизонты имитации интеллектуальной деятельности человека. Копирайтинг и медиа (основные сферы PR) в прогнозах технологических трендов до 2030 г. указываются как подлежащие полной замене искусственным интеллектом. Однако ввиду больших репутационных рисков, которые влечёт эта замена, такого рода примеры в прикладной деятельности компаний на данный момент являются редкими.
Даже в гибридном сценарии, где отдельные участки PR-деятельности отдаются «на откуп» цифровым сервисам и искусственному интеллекту, решающая роль специалиста-человека не подвергается сомнению. В отчёте ICCO за 2023 г. отмечается, что, несмотря на широкое использование сервисов искусственного интеллекта PR-специалистами, создание креативных концепций и стратегий продвижения — это прерогатива не нейросетей, а человека [World PR Report 2023-2024].
Реализация концепции «цифрового суверенитета на рабочем месте» открывает возможность формирования нового направления в PR-стратегии, которое можно обозначить как уважение к «цифровому суверенитету» пользователей.
Службы по связям с общественностью ведущих мировых компаний заинтересованы в популяризации приверженности различным принципам «цифрового суверенитета личности», демонстрации уважения праву пользователей на контроль за своими данными. Они разрабатывают стратегии прозрачности, обеспечивая доступ к информации о способе использования данных, и внедряют механизмы обратной связи для улучшения коммуникации с клиентами. Такие компании также акцентируют внимание на согласии пользователя, подчёркивая возможность управления персональными настройками конфиденциальности.
Например, компания Apple внедрила функцию прозрачности отслеживания приложений (App Tracking Transparency — ATT), позволяющую пользователям контролировать, какие приложения могут отслеживать их действия. Google предоставляет пользователям такие инструменты, как «Мой аккаунт», для управления своими данными и историей активности.
В свою очередь лидеры рынка в России разрабатывают коммуникационные кампании, акцентируя внимание на безопасности и прозрачности обработки данных, а также постоянно улучшают механизм для получения согласия пользователей на обработку их информации.
Так, «Яндекс» внедряет функции для управления конфиденциальностью, позволяя пользователям контролировать, какие данные собираются и как они используются. «Сбер» предлагает клиентам персонализированные настройки безопасности в мобильных приложениях для дополнительного контроля над своими данными. «VK» регулярно обновляет свои политики и предлагает пользователям инструменты для управления видимостью и доступом к личной информации, обеспечивая защищённое использование сервисов.
Таким образом, в условиях растущей цифровизации общества концепция «цифрового суверенитета личности» становится всё более актуальной. Она подразумевает право каждого человека на самостоятельное управление своими персональными данными, прозрачность их сбора и использования, цифровую автономию и конфиденциальность.
Современные исследователи выделяют три сценария использования цифровых технологий: инструментальный, сценарий полной автоматизации и гибридный. Инструментальный
сценарий, предполагающий использование цифровых систем как вспомогательных средств для поддержки и улучшения производительности труда, уже несколько десятилетий применяется в деятельности по связям с общественностью.
Передовые цифровые технологии способны укрепить цифровой суверенитет, обеспечивая свободу действий благодаря гибкому взаимодействию как между человеком и машиной, так и между людьми. Однако важно помнить, что технологии не должны заменять человеческий труд, а служить лишь вспомогательным инструментом для его поддержки и улучшения производительности.
PR-специалисты компаний всех уровней должны учитывать важность концепции «цифрового суверенитета личности», которая ставит во главу угла право человека на контроль над своими персональными данными и цифровой идентичностью. Им следует инициировать стратегии продвижения, обеспечивающие прозрачность и подотчетность в отношении обработки данных, чтобы пользователи знали, как и для чего используются их данные. Важным аспектом является внедрение механизмов обратной связи и инструментов, позволяющих пользователям управлять своими настройками конфиденциальности и давать информированное согласие. Компании-лидеры, такие, как Apple и Яндекс, уже показывают пример, предоставляя пользователям возможности для контроля за данными и повышая уровень доверия к своим сервисам.
Литература
Гаврилов Е.О. Цифровой суверенитет в условиях глобализации: философский и правовой аспекты // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Гуманитарные и общественные науки. 2020. Т. 4. № 2 (14). С. 146-152.
Лосев А. Ядерная энергетика и технологический суверенитет. URL: https://archive.atomicexpert.com/page2213466.html (дата обращения: 20.03.2024).
Никитин А.А. Особенности новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в профессиональной деятельности по связям с общественностью // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 1. С. 25-28.
Садовая Е.С., Сауткина В.А., Зенков А.Р. Формирование новой социальной реальности: технологические вызовы. М., 2019. 190 с.
Hartmann E.A., Shajek A. New digital work and digital sovereignty at the workplace-an introduction. New Digital Work: Digital Sovereignty at the Workplace. Cham: Springer International Publishing, 2023. P С. 1-15.
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who's counting? URL: https:// chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/ (дата обращения: 28.01.2023).
Windelband L. Artificial intelligence and assistance systems for technical vocational education and training-Opportunities and risks. New Digital Work: Digital Sovereignty at the Workplace. Cham: Springer International Publishing, 2023. P. 195-213.
World PR Report 2023-2024. URL: https://iccopr.com/world-pr-report-2023-2024/ (дата обращения: 20.03.2024).
References
Gavrilov E.O. Digital Sovereignty in the Context of Globalization: Philosophical and Legal Aspects. Vestnik Kemerovskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia: Gumanitarnye i obshchestvennye nauki, 2020, vol. 4, no. 2, pp. 146-152. (In Russian)
Hartmann E.A., Shajek A. New digital work and digital sovereignty at the workplace-an introduction. New Digital Work: Digital Sovereignty at the Workplace. Cham: Springer International Publishing, 2023. P C. 1-15.
Losev A. Nuclear energy and technological sovereignty. URL: https://archive.atomicexpert.com/page2213466.html (date of access: 20.03.2024). (In Russian)
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who's counting? URL: https:// chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/ (date of access: 28.01.2023).
Nikitin A.A. Features of the New Labor Function «Digital Technology Management» in Professional Public Relations Activities. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 1, pp. 25-28. (In Russian)
Sadovaya E.S., Sautkina V.A., Zenkov A.R. Formation of a New Social Reality: Technological Challenges. Moscow, 2019, 190 p. (In Russian)
Windelband L. Artificial intelligence and assistance systems for technical vocational education and training-Opportunities and risks. New Digital Work: Digital Sovereignty at the Workplace. Cham: Springer International Publishing, 2023. P. 195-213.
World PR Report 2023-2024. URL: https://iccopr.com/world-pr-report-2023-2024/ (date of access: 20.03.2024).
