CC BY
40
К.И. Бринев, Н.И. Тюкаева Барнаул
К ВОПРОСУ О ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цель настоящей статьи - представить возможные аспекты лингвистического описания современного рекламного пространства, те аспекты рекламы, которые нуждаются в профессиональном лингвистическом подходе (такой подход мог бы вылиться в своего рода лингвистическую экспертную практику создания и оценки рекламных текстов), способном обеспечить эффективность этого вида деятельности. В связи с этим целью статьи не является ответ на вопрос: «Каким должен быть тот или иной рекламный текст (брэнд и т.п.)?». Ее основной пафос - постановка и обсуждение вопроса об основаниях тех или иных рекламных решений: «Почему в принципе (и в силу каких причин) приемлем или неприемлем тот или иной рекламный текст (то или иное рекламное решение)?». Этот вопрос напрямую связан с проблемой возможностей лингвистики в этой сфере.
Наличие взаимодействия двух сфер (лингвистической и рекламной) представляется очевидным, однако сам характер такого взаимодействия, по нашему мнению, нуждается в обсуждении. Проблема заключается в том, что в области пересечения лингвистики и рекламы отсутствуют концептуальные идеи и теоретические разработки, способные оптимизировать процессы производства рекламных текстов.
Рекламная деятельность в ее лингвистической составляющей, скорее, деятельность по конкретному случаю (составление конкретного текста, слогана, рекламного названия), нежели сознательное решение определенного рода задач. Такое положение вещей обусловлено в принципе самим статусом рекламы, прикладной характер которого очевиден (цель рекламы -продвижение товара на рынок), и это обусловливает то, что в настоящее время взаимодействие лингвистики и рекламы в гносеологическом модусе носит стихийный характер. Рекламу обслуживает ряд специальных теорий, связь которых с реальной рекламной деятельностью (в ее лингвистической составляющей), как правило, не обсуждается, причем выбор той или иной теории в каком-то отношении произволен и немотивирован; мотивация обнаруживается лишь на фоне формулы «все то, что в лингвистике относится к терминам «оптимизация» и «эффективность», может быть использовано в рекламе».
В этом плане лингвистический аспект рекламной деятельности, на наш взгляд, должен быть выделен как особая сторона бытия и становления рекламы, он представляет собой отдельный специфический объект исследования, нуждающийся в постановке и решении прежде всего ряда теоретических (как это не парадоксально) проблем, на фоне которых
конкретные практические разработки выглядели бы как мотивированные системные решения, эффективность / неэффективность которых подтверждалась бы конкретными (в том числе и экспериментальными) исследованиями. Их необходимость обусловлена тем, что реклама является неотъемлемой составляющей современной культуры и представляет собой вполне сложившееся (и, безусловно, складывающееся) на российском рынке знаковое пространство, это обусловливает то, что в рекламном пространстве России стихийно уже сформировались определенные системные значимости, это пространство уже имеет заряд энергии и способно саморазвиваться во всех направлениях.
Любой рекламный текст - это уже не только (или даже не столько) текст по поводу товара, но и текст, находящийся внутри знакового пространства современной рекламы, он и воспринимается только на фоне этого пространства, так, например, с лингвистической точки зрения в определенном отношении могут описываться как тождественные (независимо от рекламируемого товара (зубная паста, стиральный порошок, косметика)) в аспекте восприятия тексты, построенные по формуле «В результате исследований...». При этом важно, что сам товар, его реальные качества, становятся внешними (переменными), в каком-то смысле вторичными компонентами рекламного текста (очевидно, что для маркетолога товар является исходным пунктом рекламных разработок). В этом плане становятся актуальными вопросы относительно лингвистических особенностей уже сложившихся рекламных знаков. Так, например, современное рекламное пространство в знаково-культурном отношении определяется двумя разнонаправленными детерминантами, носящими генетический характер: русской и инокультурной, за которыми, очевидно, с одной стороны, уже закрепился определенный ментальный тип потребителей рекламы, а с другой -получили закрепление принципы построения текстов такого рода. Важным является вопрос о соответствии современного пространства рекламы ментальным стереотипам, которые сложились в российском обществе, или вопрос о типе (типах) ментальности, которые обслуживает современной рекламное пространство. Насколько приемлема для российского покупателя реклама, построенная по формуле: «товар / хороший товар / покупайте наш товар» или «комфорт / успех / здоровье / красота / товар»? Очевидно, что ответы на поставленные вопросы напрямую имеют выход на сегментацию рынка.
Таким образом, конкретные экспертные оценки (скажем, оценки знаковой эффективности той или иной рекламы) должны строиться при учете множества параметров рекламного текста.
Сказанное позволяет выделить несколько аспектов в лингвистическом бытии рекламы. К их числу относятся, по нашему мнению следующие: аспект нормативности рекламного текста (аспект его соответствия языковым, а также рекламным нормам), аспект эффективности (аспект воздействия на аудиторию) и юрислингвистический аспект рекламы (аспект, возникающий на стыке языка, права и рекламы). Охарактеризуем нормативный и юрислингвистический аспекты рекламы.
Нормативность (ортологический аспект).
Нормативный аспект рекламы заключается, с одной стороны, в собственно рекламной нормативности (ортологический аспект), соответствию какого-либо текста сложившимся рекламным нормам (он представляет собой своего рода грамматику рекламы), с другой - к нормативности, формирующейся на стыке языка, права и рекламы (юрислингвистический аспект).
Ортологический аспект включает в себя план нормативности рекламного текста (и экспертную ее оценку лингвистом) на всех его уровнях от орфографического до синтаксического и, пожалуй, является в настоящее время наиболее «естественным» (в силу сложившихся представлений о возможностях и сфере применения лингвистических знаний) выходом лингвистики в сферу рекламной деятельности. Естественной кажется связь этого аспекта с эффективностью рекламы: грамотно построенный рекламный текст вызывает больше доверия у потребителя, характеризует производителя и т.п. Но одна лишь констатация естественности такой связи без привлечения конкретных лингвистических исследований, по нашему мнению, недостаточна. Остается, например, открытым вопрос: влияет ли
орфографическая ошибка в рекламе шоколада «Пикник» (Пикник замешан [1] и завернут) на ее эффективность? Как воспринимается новообразование «сникерсни» на фоне системы русского литературного языка? Или чувствует ли рядовой носитель языка (и если чувствует, то, как это отражается на фатических свойствах рекламы?), который и является массовым потребителем рекламы семантическую избыточность синтаксиса рекламного слогана «Всего за четыре часа и вашу ванную не отличить от новой». Слово «чувствует» здесь, как нам кажется, является ключевым, так как большая часть информации, заключенной в тексте (в том числе рекламном) воспринимается на бессознательном уровне, на уровне языкового чувства, стихийно сформированных представлений о правильности (нормативности) / неправильности (ненормативности).
Другой аспект нормативности рекламного текста, связан с его условной природой. Понятно, что тексты рекламы представляют собой категорию вторичных текстов, в основе которых лежит какой-либо текстовый субстрат, с которым рекламный текст находится в деривационных отношениях (в отношениях производности). В этом плане становится актуальной типология способов деривации и оценка их (способов) эффективности (например, насколько эффективны тексты, построенные по формуле «По данным исследований», являющиеся стилизацией под научный стиль, или тексты, в основе которых лежит разговорный, сленговый субстрат «Не тормози, сникерсни!»).
Другую линию условности и деривационности (образования одного рекламного текста на базе другого [2]) рекламных текстов составляет само рекламное пространство (точнее было бы сказать система и функционирование рекламных знаков), которое организовано и развивается по своим внутренним (имманентным) законам, и вопрос о степени соответствия
конкретного рекламного текста «законам рекламообразования» требует проведения конкретных лингвистических (семиотических) исследований [3].
Юрислингвистические проблемы [4] рекламного текста возникают на стыке двух срезов его существования. С одной стороны, рекламный текст -это специфическое семиотическое образование, развивающееся по своим законам, имеющее свое устройство и сферу функционирования (и для него неважны никакие другие источники нормативности), с другой - это текст, регулируемый современным законодательством, и в этом плане он принадлежит и его формирует другой тип нормативности - юридическая норма. Юрислингвистические проблемы нормативного аспекта рекламы связаны с проблемой языковой экологии, где язык признается пассивным субъектом права, нуждающимся в защите. Другой аспект этой проблемы связан с правом любого носителя языка слышать (видеть) нормативно построенные тексты (в какой, например, степени написание «замешан» в приведенной выше рекламе нарушает орфографический облик слова, тем самым разрушая (или создавая ненормативные?) сформированные в языковом сознании орфографические паттерны.
Функциональные параметры рекламного текста также обусловливают его проблемность в юридическом плане. Она (проблемность) заключается в том, что любой текст в силу своего непосредственного предназначения изначально манипулятивно ориентирован. Поясним эту мысль: с одной стороны, непосредственной целью любого рекламного текста является необходимость заставить потребителя приобрести тот или иной товар, и в связи с этим любой текст рекламы уже манипулятивен (в каком-то отношении он является и проявлением речевого мошенничества), и, как нам кажется, это является его онтологическим свойством, но с другой стороны, подобного рода манипулятивность должна иметь определенные границы (экспансия текстов рекламы в эту сферу не может простираться безгранично). В связи с этим встает вопрос о пределе (о допустимой в этом плане норме) манипулятивности рекламного текста и юридизации этой нормы. Например, можно ли квалифицировать текст рекламы, построенной по формуле: «Исследования показали.», «По результатам исследования.», «Порошок «Тайд» был протестирован институтом.» и т.п. как факт мошенничества (недобросовестной, заведомо ложной рекламой), если не проводилось никаких исследований? Проблема осложняется тем, что данная конструкция относится к сфере рекламных знаков, а они уже условны по отношению к естественному языку и обладают другими параметрами. Поэтому для потребителей рекламы факт неискренности и, может быть, даже ложности рекламных текстов, их компонентов является своего рода нормой. Могут ли они быть оценены в параметрах «истинно / ложно»?
В этом аспекте встает проблема соответствия того или иного текста настоящим юридическим нормам. Например, можно ли рекламу сока «Любимый сад» отнести к разряду недобросовестной рекламы (недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь,
достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов) (см. ст. 6 Закона о рекламе). Такая постановка вопроса возможна, так как выражение «как ни крути, мы за упаковку не переплачиваем» неявно «полемизирует» с другим рекламным слоганом «Как ни крути жизнь хороша. Соки и нектары Rich». Вытекает ли из этого сопоставления смысл: «покупая соки Rich, потребитель переплачивает за упаковку»? Или другой вопрос: актуализируется ли скабрезный смысл в рекламе майонеза, в состав которого входят перепелиные яйца? Если да, то может ли данная реклама юридически квалифицироваться как неэтичная, содержащая текстовую, зрительную,
звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц (см. ст. 8 Закона о рекламе)?
В завершении отметим, что деятельность в обозначенных
направлениях нуждается в теоретических и практических разработках, что предполагает создание определенных коллективов, сообществ (лингвистов, маркетологов, экономистов, юристов), которые впоследствии профессионально могли бы обеспечивать рекламную деятельность в России.
Примечания
1. Так в рекламе.
2. В данном случае также встает вопрос о типологии способов деривации.
3. Особую проблему составляет оценка взаимодействия языковых и параязыковых средств в рекламном тексте (адекватность / неадекватность соответствия лингвистических и нелингвистических средств в тексте рекламы). Думается, что и при решении данной проблемы будут весьма эффективны методологические принципы и методические приемы лингвистики, представляющей собой основу науки о семиотических системах (гносеологический план) и языка как первичной семиотической системы (онтологический план).
4. См. об этом: Юрислингвистика-1: проблемы и перспективы: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. Н.Д. Голева. Барнаул, 2000; Юрислингвистика-2: русский язык в его естественном и юридическом бытии: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. Н.Д. Голева. Барнаул, 2001; Юрислингвистика-3: проблемы юрислингвистической экспертизы: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. Н.Д. Голева. Барнаул, 2002.
