CC BY
38
НЕЭКОНОМИЧЕСКИЙ POST SCRIPTUM
Е. А. НИЛЬСЕН*
Евгения Александровна Нильсен — кандидат филологических наук, доцент.
Закончила РГПУ им. А. И. Герцена по специальности филология в 1997 г.
Доцент кафедры теории языка и переводоведения СПбГУЭФ.
Автор 33 научных работ и 5 методических работ.
Основные направления научных исследований: когнитивная лингвистика, история английского языка.
^ ^ ^
К ОЯЗЫКОВЛЕНИЮ КОНЦЕПТА «ВРЕМЯ»:
ФУНКЦИИ ТЕМПОРАЛЬНЫХ ЛЕКСЕМ В РАМКАХ АНГЛИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В последнее время лингвисты уделяют все больше внимания рекламному тексту [4]. Реклама — многомерный, логичный и лаконичный медиатекст, состоящий из вербальной части и экстралингвистических компонентов (график, образов, изображений, звукового оформления текста и т. д.). Обобщая суждения многих отечественных и зарубежных исследователей, затрагивающих в своих трудах вопросы, касающиеся анализа рекламных текстов [1; 3; 4; 5; 15], можно сделать вывод о том, что рекламный текст — это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы — словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», — пишет Джиллиан Дайер [12, p. 139].
Основными задачами рекламного объявления, по мнению большинства исследователей, являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия информации; вызов интереса к объекту рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент. Действие начинается со стимула — приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
Широко известен подход к анализу рекламных текстов, использующий глубокую мотивацию. В основу положена иерархия потребностей, которые человек стремится удовлетворить, предложенная А. Х. Маслоу. Основываясь на этой иерархии, А. В. Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе (физиологические потребности); 2) в безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности); 3) в слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) в творчестве; 5) в познании/освоении мира; 6) в проявлении воли; 7) в мировоззрении; 8) в «сверхсмысле» (термин А. В. Ульяновского). В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):
1) волшебность в рекламе (потребность № 8);
2) усиление возможностей (потребность № 2 и № 8);
*
© Е. А. Нильсен, 2009
3) антропоморфность (потребность № 5 и № 8);
4) тотемичность (потребности № 5, № 7 и № 8);
5) загадочность (потребность № 8);
6) символичность (потребность № 8);
7) псевдоэкзистенциальность (потребность № 2);
8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);
9) замена процесса обладанием (потребность № 2);
10) бегство от действительности (потребность № 2);
11) стремление отгородиться (потребность № 2);
12) ложное слияние (потребность № 3);
13) ложное творчество (потребность № 4);
14) качественное искажение информации (потребность № 5);
15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);
16) искажение мировоззрения (потребность № 7);
17) ложные препятствия (потребность № 6);
18) ложная опасность (потребность № 6) [7, p. 136-141].
Таким образом, рассматривая приемы воздействия на потребителя, А. В. Ульяновский не упоминает о физиологических потребностях (потребность № 1), хотя, как показывает материал исследования, эта группа потребностей имеет большое значение для составителей рекламных текстов. В частности, реклама автомобиля Suzuki, рассмотренная ниже, апеллирует к потребности в отдыхе.
Немаловажную роль в рекламном тексте играет указание на время, выполняющее ту или иную персуазив-ную функцию и позволяющее определенным образом воздействовать на адресата.
Как известно, концепт онтологического времени относится к числу центральных в системе базисных представлений человека о мироустройстве. Время является особо значимым для человеческого бытия, оно многогранно, многоаспектно. Всякое изменение совершается и развертывается во времени, поэтому время можно трактовать как максимально обобщенную абстракцию от изменений, то общее, что сводит их вместе, сколь разнородными они бы ни были [2]. Время носит универсальный характер, но в то же время является культурно-специфическим феноменом, поскольку его восприятие зависит от коллективного опыта. Всеобъемлемость временного континуума дает основание считать время когнитивной доминантой любой культуры. При этом для носителей английского языка концепт времени имеет особое значение, являясь одной из основных ценностей представителей британской и североамериканской культур. Будучи компонентом константы «Мир», время является базовым конституентом концептуальной системы [6].
Рассмотрим некоторые примеры его экспликации в рекламных текстах. Во многих текстах лексические единицы, номинирующие время, говорят о необходимости или возможности использования рекламируемого товара регулярно, ежедневно и т. д. Например:
1. Рекламный текст витаминов Bassett's Soft and Chewy: ... It's an easy, tasty way to help maintain good health every day (and night) [10, p. 263].
2. Day or Night. Always open. Brands, styles and sizes that fit your schedule [13, p. 108].
3. The caramely cure for the 10 o'clock munchies. And the 2 o'clock munchies. And the whatever o'clock munchies [ibid., p. 13].
4. Talk about a skating figure... Staying active, eating right, and drinking 3 glasses a day of lowfat or fat free milk ... helps you look your best [8, c. 7; 18, p. 25].
5. ...Garnier pure a. no.1* selling daily treatment moisturiser that also tackles skin imperfections... A daily treatment moisturiser... [14, p. 97].
6. Are you getting enough? Vie helps you on your way to 5 a day. Nutritionists recommend we eat at least 400g of fruit and vegetables every day [ibid., p. 200].
7. Питательный крем GARNIER Nutritionist OMEGA SKIN: рекламный заголовок — The new daily instant-smoothing serum proven to boost radiance [9, p. 33; 16, p. 163; 19, p. 11].
8. Увлажняющий крем для автозагара NIVEA: рекламный заголовок — Feel gorgeously sunkissed every day. Рекламный текст — NIVEA body Sunkissed Skin adds a touch of colour to your skin, day by day, gradually building a light and even tan. And together with a long-lasting moisturiser, it also firms your skin, leaving you with a glowing, natural looking tan and skin that feels wonderfully firmer, every day of the year [9, p. 78; 16, p. 140; 19, p. 28].
9. Рекламный текст увлажняющего питательного крема DOVE: We asked real women with dry skin to use Dove Rich Nourishing Body Moisturiser every day for two weeks. The result? Their skin emerged twice as smooth, visibly twice as even and twice as beautiful. But don't take our word for it, just try it yourself [9, p. 194; 16, p. 110; 19, p. 133].
10. Дезодорант RIGHT GUARD women: A 24H WOMAN NEEDS A 24H DEO [16, p. 55; 19, p. 27].
11. Рекламный заголовок кукурузных хлопьев Kellogg's: Fact: Children who eat cereal for breakfast each day are less likely to be overweight than whose who don't... [19, p. 105].
12. Рекламный текст дезодоранта PALMOLIVE Soft and Gentle: Thanks Palmolive Soft and Gentle Soft Jasmine, for 24 hour protection, a fabulous fragrance... Feelgood protection for everyday life [ibid., p. 163].
13. Рекламный текст молочка для снятия макияжа L'OREAL: ... Every night, remove your make-up with an expert [16, p. 35].
14. For 24/7 beauty, Cosmopolitan's shiny chrome compact mirror and retractable blusher brush are the perfect handbag companions. Now it's easy to stay irresistible all day long... (рекламный текст принадлежностей для нанесения макияжа от Cosmopolitan) [9, p. 97].
15. Рекламный заголовок крема для автозагара OLAY: Catch a bit of sun every day [ibid., 9, p. 100].
Помимо указанных выше, лексические единицы, обозначающие время, могут выполнять в рекламном тексте
и другие функции. Рассмотрим, например, рекламу автомобиля Suzuki из журнала The Times Magazine. В рекламном заголовке содержится рекламное обращение «Spend the weekend chilling out» (Проведи выходные на свежем воздухе: прокатись с ветерком), которое впоследствии развивается в основном рекламном тексте:
There's getting away from it all and then really getting away from it all. Whether you're in the 2.0 litre or the new 1.6 litre 3-door Grand Vitara, you can relax in the fact that these are real 4*4's with over 30 years' 4WD experience underneath them. You'll find the Grand Vitara being driven 365 days a year, in the most inhospitable places on earth and with the soft top model, in some of the most inviting. So, whatever you're doing this weekend, start by calling... [21, p. 7; 22, p. 11; 23, p. 23; 24, p. 13] (далее приводится более развернутая и подробная информация о рекламируемой модели).
В приведенном тексте лексические единицы, номинирующие различные временные отрезки, способствуют развитию главного аргумента. При этом они приводят к реализации таких приемов, как:
— указание на высокое качество объекта рекламы (о чем свидетельствует тридцатилетнее присутствие товара на рынке, а также тот факт, что владельцы Grand Vitara ездят на этой машине каждый день круглый год, что говорит о надежности модели);
— апеллирование к рациональному началу (поскольку машина так удобна и практична, что ее используют ежедневно, разумно приобрести именно эту модель);
— обращение к эмоционально-чувственному восприятию (рекламное обращение содержит приглашение приятно провести выходные с помощью Grand Vitara, а в основном рекламном тексте содержится указание на то, что, что бы человек ни планировал делать на ближайших выходных, ему непременно понадобится для этого Grand Vitara. Таким образом, марка машины четко начинает ассоциироваться с приятным времяпрепровождением и отдыхом).
Присутствие в тексте лексем weekend, 30 years' и 365 days a year способствуют реализации основных функций рекламного объявления:
1. Воздействующей функции, а именно эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует) и убеждающей функций.
2. Информирующей функции (поскольку они сообщают важную информацию об объекте рекламы).
Проанализируем, каким образом лексические единицы, называющие различные отрезки времени, воздействуют на глубинную мотивацию потребителя.
Рассмотрев восемь групп потребностей человека (по классификации А. В. Ульяновского), используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива, можно прийти к выводу, что weekend, 30 years' и 365 days a year апеллируют к следующим потребностям: потребность в отдыхе (поскольку машина позволяет прекрасно отдохнуть на выходных); безопасности, уверенности; принадлежности к определенной группе (владельцев надежных машин); познании/освоении мира.
В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя: усиление возможностей; антропоморфность (в терминологии А. В. Ульяновского — возможность познавать мир); бегство от действительности (исходя из текста рекламы, машина поможет ее владельцу сбежать от всех жизненных проблем); стремление отгородиться от реальности; качественное искажение информации.
Лексемы, называющие различные отрезки времени и передающие идею того, что рекламируемый товар давно присутствует на рынке, и это говорит о его высоком качестве, практичности и популярности марки, также являются неотъемлемой частью следующих рекламных текстов:
1. Hi Sense stainless steel dishwasher from Siemens.
Over 95 years of inspiration and innovation have helped us create the most beautifully designed and technically advanced domestic appliances in the world... [21, p. 12; 22, p. 14; 23, p. 8; 24, p. 10].
2. ...For 300 years, Kikkoman has been making soy sauce... [21, p. 25; 22, p. 31; 23, p. 15; 24, p. 25].
Проанализируем рекламный текст, побуждающий к покупке наручных часов. В рекламном заголовке содержится обращение «Turn your back on time» (Повернись к времени спиной), которое впоследствии развивается в основном рекламном тексте:
Reverso with its pure Art Deco features, unchanged since 1931, the Reverso has a unique identity... By engraving your initials on its pivoting case, we invite you to turn your back on time as elegantly as you face it. Enjoy the gesture [21, p. 41; 22, p. 33; 23, p. 27; 24, p. 35].
Рекламный заголовок сразу приковывает взгляд потребителя и пробуждает его интерес благодаря яркой метафоре, обещающей владельцу рекламируемого товара власть над временем. Рекламодатель обещает, что, даже повернувшись к времени спиной, обладатель часов сможет его контролировать благодаря часам Reverso. С помощью лексических единиц, номинирующих время, рекламодатель указывает на высокое качество объекта рекламы (что подтверждается 70-летним присутствием товара на рынке); апеллирует к рациональному началу (поскольку в течение 70 лет люди покупают эту марку часов, их стоит приобрести) и к эмоционально-чувственному восприятию (в рекламном обращении содержится метафора, которая не может оставить равнодушным ни одного человека, ценящего время). Таким образом, можно утверждать, что в рекламе часов Reverso реализуются такие же приемы, как и в рекламе автомобиля Suzuki, рассмотренной выше.
Присутствие в тексте лексем time и since 1931 способствует реализации основных функций рекламного объявления: воздействующей и информирующей.
Рассмотрим, каким образом лексические единицы, номинирующие время, воздействуют на глубинную мотивацию потребителя.
Учитывая восемь групп потребностей человека, обычно используемых создателями рекламы, можно прийти к выводу, что time и since 1931 апеллируют к следующим потребностям: потребность в свободе; безопасности, уверенности, самооценке; принадлежности к определенной группе; проявлении воли; сверхсмысле (последняя потребность преломляется в виде приема волшебности в рекламе, эксплицируемой при помощи присутствующей в ней метафоры).
В рекламе часов данные потребности преломляются в виде следующих приемов воздействия на потребителя: волшебность в рекламе; усиление возможностей (поскольку, по утверждению рекламодателя, владелец часов приобретает власть над временем); загадочность; символичность; бегство от действительности; искажение мировоззрения.
Зачастую лексические единицы, номинирующие время, указывают в рекламном тексте на выгодность покупки, эксплицируя предполагаемый долгий срок службы товара. Такую функцию, в частности, имеют в рекламе деревянных оконных рам 8 и 30 years:
There's a lot of rot talked about wooden windows.
...windows certified by the BWF Timber Window Accreditation Scheme are fully treated and decorated in the factory, and guaranteed not to need repainting for 8 years... BWF TWAS windows are guaranteed to give a minimum life of 30 years... [21, p. 18; 22, p. 20; 23, p. 18; 24, p. 18].
Во многих рекламных текстах лексемы, называющие временные отрезки, говорят потребителю о том, что, купив данный товар, он сможет экономить время. Такую функцию имеют, в частности, instant, five minutes, 1.6 seconds в следующих текстах:
1. Real coffee taste in an instant [21, p. 5; 22, p. 7; 23, p. 11; 24, p. 5].
2. What a current account from the bank voted best telephone banking provider? ... The Royal Bank of Scotland has just won the Best Telephone Banking Award in the 2001 ... All it takes is five minutes to open your current account and we'll take care of the rest... [21, p. 10; 22, p. 4; 23, p. 20; 24, p. 16].
3. Go speeding without getting caught... You could download a typical web page in as little as 1.6 seconds, not 14 seconds... [21, p. 15; 22, p. 17; 23, p. 5; 24, p. 9].
На выгодность покупки может указывать в рекламном тексте упоминание о возможности получения долгосрочного кредита, как, например, в следующих примерах:
1. 25 year mortgage. 2-seater buggy in the hall... [21, p. 22; 22, p. 22; 23, p. 28; 24, p. 20] (из рекламы автомобиля).
2. Was £1199 50% off £599 3 years no deposit interest free credit... [21, p. 27; 22, p. 25; 23, p. 25; 24, p. 27] (из рекламы мягкой мебели).
Таким образом, исследование функционирования лексических единиц, номинирующих различные временные отрезки, в рекламном тексте позволяет сделать вывод о том, что они способствуют реализации основных функций рекламного объявления: воздействующей функции (эмотивной и убеждающей функций) и информирующей функции, а также реализации таких приемов, как: указание на высокое качество объекта рекламы; апеллирование к рациональному началу; подчеркивание исключительно выгодных условий продажи; обращение к эмоционально-чувственному восприятию.
Рассматриваемые лексические единицы также воздействуют на глубинную мотивацию потребителя, апеллируя к следующим потребностям: потребность в отдыхе, свободе и т. д.; безопасности, уверенности, самооценке; принадлежности к определенной группе; познании/освоении мира; проявлении воли; мировоззрении; сверхсмысле.
Учитывая тот факт, что целевой аудиторией рассмотренных выше рекламных текстов в основном являются мужчины, для верификации полученных результатов представляется целесообразным провести анализ рекламных текстов, предназначенных для женской аудитории.
Рассмотрим рекламу жидкости для защиты и восстановления кожи фирмы Estee Lauder, представленную в журналах In Style и Cosmopolitan [10, p. 3; 16, p. 7; 17, p. 3]. В рекламном заголовке содержится рекламное об-
ращение «This little brown bottle holds the future of your skin» (В этой маленькой бутылочке будущее Вашей кожи), в котором присутствует метафора, сразу обращающая на себя внимание потребителя: производитель уверяет, что именно в этой маленькой бутылочке находится прекрасное будущее вашей кожи. Это рекламное обращение впоследствии развивается в основном рекламном тексте: Advanced Night Repair... Based on solid, scientific findings and 24 years of proven success... Now, with just a few drops applied every morning and every night, you really can help repair the appearance of skin damaged by daily exposure to our aging environment. Today and tomorrow. For every woman, day and night... Neutralizes up to 90% of environmental irritants before they can cause your skin to look prematurely aged. Soothes daily visible irritation... Think of it as "insurance" for skin that stands the test of time [10, p. 3; 16, p. 7; 17, p. 3].
В приведенном тексте лексические единицы, номинирующие различные временные отрезки, способствуют развитию главного аргумента. При этом они:
— свидетельствуют о двадцатичетырехлетнем успешном функционировании товара на рынке, а также о том, что рекламируемое средство уже выдержало проверку временем, что указывает на высокое качество объекта рекламы;
— говорят о том, что ежедневное применение рекламируемой жидкости позволит любой женщине предотвратить старение кожи, вызванное неблагоприятным воздействием окружающей среды, и поэтому разумно будет приобрести именно это средство по уходу за кожей;
— наличие метафоры в рекламном обращении, а также возникающие при прочтении основного рекламного текста образы преждевременно стареющей кожи и возвращающих ее к жизни капель целительной жидкости, помогают обратиться к эмоционально-чувственному восприятию. Таким образом, рекламируемый товар начинает ассоциироваться с единственным «спасителем и гарантом» молодости кожи;
— в рекламном тексте эксплицируется тот факт, что женщины по всему миру ежедневно подвергаются вредному воздействию окружающей среды, что приводит к преждевременному старению кожи. Избежать этого можно, только если ежедневно применять рекламируемое средство. Причем начать его применение лучше безотлагательно.
Присутствие в тексте лексем future, night, 24 years, now, every morning, every night, daily, aging, aged, the test of time, today and tomorrow, day and night способствуют реализации основных функций рекламного объявления. При этом выполняются основные задачи рекламного объявления: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к объекту рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент. Действие начинается со стимула — приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
Проанализируем, каким образом лексические единицы, номинирующие время, воздействуют на глубинную мотивацию потребителя.
Исходя из восьми групп потребностей человека, можно прийти к выводу, что future, night, 24 years, now, every night, daily, aging, aged, day and night, today and tomorrow, the test of time апеллируют к следующим потребностям: потребность в безопасности, уверенности, самооценке; принадлежности к определенной группе (женщин, заботящихся о молодости своей кожи); познании/освоении мира; проявлении воли; потребность в сверхсмысле (последняя потребность преломляется в виде приема волшебности в рекламе, эксплицируемой при помощи присутствующей в ней метафоры). В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя: волшебность в рекламе (как уверяет производитель, в маленькой бутылочке с жидкостью для защиты и восстановления кожи фирмы Estee Lauder находится прекрасное будущее вашей кожи); загадочность; усиление возможностей; псевдоэкзистенциальность (потребность в безопасности, уверенности); ложные смыслы жизни; бегство от действительности; стремление отгородиться от действительности; ложное слияние; качественное искажение информации; искажение мировоззрения; ложные препятствия; ложная опасность.
При сравнении воздействия этой рекламы на женскую аудиторию потребителей с особенностями рекламы товаров для мужчин, рассмотренными выше, можно прийти к выводу, что реклама жидкости для защиты и восстановления кожи фирмы Estee Lauder, в отличие от рекламы товаров для мужчин, не апеллирует к потребности в отдыхе, свободе и т. д. Остальные потребности учтены в одинаковой мере. Среди приемов воздействия на потребителя в последней рекламе присутствуют такие приемы, как качественное искажение информации (несколько капель жидкости на самом деле не смогут предотвратить старение кожи); ложные препятствия, ложная опасность (в рекламе говорится о том, что из-за неблагоприятной экологической ситуации наша кожа стареет с каждым днем, быстро и неотвратимо), отсутствовавшие в рекламе товаров для мужчин.
Возможно, такую разницу в приемах воздействия можно объяснить тем, что женщины по своей природе считаются более эмоциональными, более подверженными страхам и более легковерными, чем мужчины. В соответствии с существующими социальными стереотипами, также считается, что мужчины более свободолюбивы и независимы, они больше работают, а значит, больше нуждаются в отдыхе. Однако, учитывая современные
тенденции развития общества, можно предположить, что вскоре такого рода гендерные различия в рекламных текстах исчезнут благодаря активной позиции, занимаемой женщинами в современном обществе.
Рассмотрим рекламу еще одного средства по уходу за кожей (Olay). В рекламном заголовке содержится рекламное обращение «Fight what ages you most. [Hint: dullness and discoloration, not only wrinkles]» (Борись с тем, что старит тебя больше всего. Подсказка: скука и поблекшие краски, а не только морщины), которое впоследствии развивается в основном рекламном тексте: New Definity Deep Penetrating Foam for luminous, highly defined skin. New research proves dullness and discoloration also age you, not just wrinkles alone. New Definity Foam penetrates multiple layers to fight the look of what really ages you. In just 8 weeks [17, p. 59].
В приведенном тексте age и in just 8 weeks помогают рекламодателю произвести на потенциального покупателя впечатление, что:
— применение рекламируемого товара позволит женщине выглядеть моложе, а значит ей следует приобрести именно это средство по уходу за кожей;
— наличие метафоры в рекламном обращении, побуждающей бороться с процессами старения, а также возникающие при прочтении основного рекламного текста образы стареющей кожи и омолаживающей ее увлажняющей пенки создают некий волшебный мир, в котором так легко одолеть вечного врага женщин — старость с помощью чудесного средства Olay. Таким образом, рекламируемый товар начинает восприниматься как «борец» за молодость;
— в рекламном тексте эксплицитно присутствует императив, побуждающий женщин бороться за молодость. Причем результаты применения рекламируемого товара не заставят себя ждать, на что указывает наличие фразы «всего за восемь недель».
Лексические единицы age и in just 8 weeks в этой рекламе апеллируют к тем же потребностям, что и единицы, номинирующие время, в рекламе жидкости для защиты и восстановления кожи фирмы Estee Lauder. Приемы воздействия на потребителя в этих рекламных текстах идентичны.
Во многих рекламных текстах, предназначенных для женской аудитории, как и в приведенных выше, содержится побуждение купить товар немедленно, что поможет добиться очень быстрого или даже немедленного эффекта: улучшения состояния организма, внешности и т.п. Возможно, это связано с тем, что женщины зачастую очень эмоциональны и импульсивны. Они более склонны совершать покупки под влиянием минутных желаний, чем мужчины, привыкшие более обстоятельно и прагматично подходить к приобретению товаров. Эта тенденция, в частности, прослеживается в следующих рекламных текстах:
1. Dressing can be rough with extremely dry skin. Secure it immediately (рекламный заголовок лосьона Olay) [ibid., p. 41].
2. The difference between Valentine's day and Valentine's night [ibid., p. 50-51].
The difference is new NIVEA Smooth Sensation... To leave your skin smooth and instantly ready to touch and be touched... (при анализе этой рекламы следует обратить внимание и на создаваемую с помощью номинирующих время лексем антитезу день-ночь и возникающие с ее помощью образы, связанные с романтическими представлениями о дне Святого Валентина) [ibid.].
3. Immediate relief. No matter what the conditions. (рекламный заголовок крема для рук Neutrogena) [ibid., p. 73].
4. The beauty of quitting. Quit smoking and prevent the damage it causes to your face. Stop now and discover the results of healthier skin... Get NicoDerm CQ [ibid., p. 237].
5. Give us 10 days. Get 10 times more moisture. (реклама Johnson's baby oil) [ibid., p. 280].
6. Embarrassing Facial Hair Disappears... In just Minutes! (рекламный заголовок крема для высветления волос) [8, p. 8].
7. ...Your ideal skin... Skin Refinisher. Now have the skin you want... [14, p. 230].
8. ...Helps Nails Stop Breaking! Instantly bonds to nails with diamond hard protective coating... [ibid., p. 237].
9. 1 minute masque to intensely nourish and protect colour radiance [20, p. 2].
10. Крем против морщин CLARINS: рекламный заголовок — Near perfect skin in less than a second. Рекламный текст — Instant Smooth Perfecting Touch... In no time at all, you'll have the kind of complexion you've always wanted [10, p. 216; 16, p. 56].
11. Dull hair? 1 minute nourishing treatment, for light reflecting shine. (питательная маска для окрашенных волос L'OREAL) [9, p. 37; 16, p. 195].
12. Питательный крем GARNIER Nutritionist OMEGA SKIN: рекламный заголовок — The new daily instant-smoothing serum proven to boost radiance. Рекламный текст — Refuels your skin's surface moisture and reduces the appearance of fine lines. For younger-looking skin that's instantly smoother and more radiant [9, p. 33; 16, p. 163; 19, p. 11].
13. Now no roots is nice'n easy. New'n exclusive. (рекламный заголовок средства для окрашивания корней волос Nice'n Easy Root touch-up) [16, p. 133].
Зачастую посыл купить рекламируемый товар немедленно имплицитно сообщает не только о том, что товар является чем-то революционно новым и эксклюзивным, но и о том, что именно он будет диктовать модные тен-
денции этого сезона. В частности, в следующих рекламных текстах лексемы, называющие различные отрезки времени, передают эту идею.
1. In just 10 easy minutes you can touch up roots in-between colourings. (рекламный текст средства для окрашивания корней волос Nice'n Easy Root touch-up) [ibid., p. 133].
2. Head And Shoulders Conditioner, voted product of the year 2007 [9, p. 20; 16, p. 125; 19, p. 137].
3. Реклама туши Lash Fusion: The first-ever cosmetical plumping lash treatment delivers instant never-before-achievable lengthening, strengthening and plumping in one breakthrough, multitasking formula... Someday all mascaras will work this way [17, p. 62]. (В этом рекламном тексте с помощью лексем, номинирующих время, передается идея, что применение рекламируемой туши приведет к результатам, которых нельзя было достигнуть ни с одной другой тушью — never-before-achievable, а также говорится о том, что именно за такой тушью будущее косметики — «Когда-нибудь вся тушь будет такой»).
4. Lashonista... introducing volume couture mascara. And now, Max Factor introduces a sleek, chic new way to get there: a Volume Couture brush with precision micro-channels in every bristle. Extreme volume without clumping for every little lash the latest couture look from the Lash Perfection collection. What will your lashes be wearing this season [ibid., p. 25]?
5. ...The all-new 2007 Infiniti G. Design. Beyond Machine [ibid., p. 30].
6. Rich and Buttery. Two tastes rarely associated with 100 calories [ibid., p. 239]. (Реклама печенья говорит о его уникальной отличительной черте: сочетании низкой калорийности с богатым вкусом).
7. For giving great hold and moisturising your hair, the Product Of The Year Award in Hair Styling goes to... Silvik-rin Hydrostyle... (рекламный текст лака для волос WELLA) [10, p. 48].
В ряде случаев лексические единицы, номинирующие время, указывают в рекламном тексте на выгодность покупки, поскольку использование рекламируемого товара поможет экономить деньги, время и силы.
1. 1 minute masque to intensely nourish and protect colour radiance [20, p. 2].
2. The new AYGO Blue with metallic paint, Bluetooth, air-conditioning and 1 year's free insurance... (рекламный текст автомобиля AYGO) [9, p. 132; 11, p. 152; 16, p. 97].
3. Dull hair? 1 minute nourishing treatment, for light reflecting shine. (питательная маска для окрашенных волос L'OREAL) [9, p. 37; 16, p. 195].
4. In just 10 easy minutes you can touch up roots in-between colourings. (рекламный текст средства для окрашивания корней волос Nice'n Easy Root touch-up) [16, p. 133].
Лексемы, называющие различные отрезки времени, могут также передавать идею надежности рекламируемого товара, того, что производитель не подведет клиента, и товар будет долго и качественно выполнять свои функции.
1. A 24H WOMAN NEEDS A 24H DEO. (дезодорант RIGHT GUARD women) [16, p. 55; 19, p. 27].
2. Once-a-day application — 10 hours protection... (рекламный текст солнцезащитного крема RIEMANN P20) [9, p. 186; 19, p. 141].
3. Thanks Palmolive Soft and Gentle Soft Jasmine, for 24 hour protection, a fabulous fragrance... Feelgood protection for everyday life. (рекламный текст дезодоранта PALMOLIVE Soft and Gentle) [19, p. 163].
4. Head And Shoulders Conditioner, voted product of the year 2007 [9, p. 20; 16, p. 125; 19, p. 137].
5. For 24/7 beauty, Cosmopolitan's shiny chrome compact mirror and retractable blusher brush are the perfect handbag companions. Now it's easy to stay irresistible all day long... (рекламный текст принадлежностей для нанесения макияжа от Cosmopolitan) [9, p. 97].
6. ...With over 25 years of cosmetic surgery experience, John Ryan and his highly skilled team can give you that body confidence. (рекламный текст клиники пластической хирургии) [ibid., p. 241].
7. For giving great hold and moisturising your hair, the Product Of The Year Award in Hair Styling goes to... Silvik-rin Hydrostyle... (рекламный текст лака для волос WELLA) [10, p. 48].
8. Are your lips fading, when you're not? Lipfinity takes the place, lasting long into your day... late into your night... (рекламный текст помады MAX FACTOR) [ibid., p. 26].
9. 24hr hydration and gradual tanning, it's summer for my skin all year round! (рекламный заголовок лосьона для автозагара L'OREAL) [ibid., p. 87].
10. ...Skin is moisturised for up to 12 hours, for a soft, sensuous feel and sun-kissed radiance that lasts even when summer's over. Leaves skin feeling supple and soft from morning until night... (рекламный текст лосьона для автозагара GARNIER) [ibid., p. 131].
11. ...We recently celebrated our 10th Anniversary and currently fly 267 routes to over 70 destinations. Our success and steady expansion will continue through 2006 and beyond, which means that we're looking for more cabin crew to join our team — perhaps it's time you thought about joining us? (рекламный текст объявления о вакансии стюардессы) [ibid., p. 286].
12. ...30 years of experience and 175,000 satisfied customers. (рекламный текст клиники пластической хирургии) [ibid., p. 293].
Таким образом, исследование функционирования лексических единиц, номинирующих различные временные отрезки, в рекламном тексте, позволяет сделать вывод о том, что, независимо от целевой аудитории, они способствуют реализации основных функций рекламного объявления: воздействующей функции (эмотивной и убеждающей функций) и информирующей функции, а также чаще всего приводят к реализации таких приемов, как: указание на высокое качество объекта рекламы; апеллирование к рациональному началу; подчеркивание исключительно выгодных условий продажи; обращение к эмоционально-чувственному восприятию.
Рассматриваемые лексические единицы также воздействуют на глубинную мотивацию потребителя, апеллируя к следующим потребностям: потребность в отдыхе, свободе и т. д. (более характерно для рекламы товаров для мужчин); потребность в безопасности, уверенности, самооценке; в принадлежности к определенной группе; в познании/освоении мира (более характерно для рекламы товаров для мужчин); в проявлении воли; мировоззрении (более характерно для рекламы товаров для мужчин); сверхсмысле.
Для рекламы товаров для женщин более характерна образность, метафоричность, волшебность, а также побуждение купить товар немедленно, чтобы в кратчайшие сроки добиться желаемого результата.
Перечисленные выше гендерные различия рекламных текстов объясняются, скорее всего, существующими на сегодняшний день социокультурными стереотипами. Однако представляется, что со временем эта разница элиминируется благодаря современным тенденциям эмансипации и увеличения роли женщины в современном обществе.
В целом проведенное исследование позволяет констатировать значимость темпоральных лексем в структуре рекламного текста, что подтверждает тот факт, что концепт «время» представляет собой один из наиболее значимых в сознании носителей английского языка, поскольку этот концепт является одним из основополагающих в системе знаний человека о мире, что отражается и на его роли в организации рекламного текста.
ЛИТЕРАТУРА
1. Генниатуллин И. А. Взаимодействие единиц различных уровней в рекламном тексте/ Межуровневые связи в синхронии и диахронии. Свердловск, 1987. С. 52-56.
2. Никитин М. В. Основания когнитивной семантики. СПб., 2003. 277 с.
3. Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1997. 24 с.
4. Реклама и PR в России: современное состояние и проблемы развития: Материалы III Межвузовской научно-практической конференции, 15 февраля 2006 г. СПб., 2006. 161 с.
5. Рождественский Ю. В. Теория риторики. М., 1997. 290 с.
6. Степанов Ю. С. Константы: словарь русской культуры. М., 2001. 990 с.
7. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. 300 с.
8. Cosmo Girl. February 2007. 133 p.
9. Cosmopolitan. August 2007. 257 p.
10. Cosmopolitan. October 2006. 313 p.
11. Cosmopolitan. October 2007. 283 p.
12. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. 178 p.
13. Figure. Celebrating the plus-size woman. January / February 2007. 113 p.
14. Glamour. N 59. February 2006. 237 p.
15. Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998. 512 p.
16. In Style. August 2007. 195 p.
17. In Style. February 2007. 337 p.
18. In Touch. January 22, 2007. 99 p.
19. OK! Issue 579. July 10 2007. 163 p.
20. Reveal. 21-27 July 2007. 99 p.
21. The Times Magazine. 7 April 2001. 123 p.
22. The Times Magazine. 21 April 2001. 135 p.
23. The Times Magazine. 23 June 2001. 111 p.
24. The Times Magazine. 15 September 2001. 113 p.
