CC BY
836
УДК 316.77 Г37
Герасимова Галина Ивановна
кандидат социологических наук, доцент, заведующая кафедрой социальных технологий Тюменского государственного нефтегазового университета
gerasimova@tsogu.ru
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОБЪЕКТНО-ПРЕДМЕТНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ
Аннотация:
Статья посвящена проблеме научного познания связей с общественностью как современной теории и социальной практики. Для понимания природы данного феномена анализируются его научные признаки, определяется объектнопредметная область теоретического исследования, формулируются базовые категории и признаки связей с общественностью как науки.
Ключевые слова: связи с общественностью, научное познание, объект, предмет исследования.
Новая коммуникативная среда, окончательно оформившаяся в начале XXI в., предоставила современному обществу возможность получать большой объем самой различной информации, многократно усилила возможности социальных субъектов взаимодействовать, создавая новые формы общения, совершенствуя всевозможные контакты и связи. Это привело к интенсивному формированию в России сферы коммуникаций публичного характера, к которой относятся СМИ, реклама и связи с общественностью.
Новые коммуникативные направления деятельности, в том числе связи с общественностью, становятся неотъемлемой частью всех социальных процессов и требуют теоретического обобщения и осмысления. Cвязи с общественностью (паблик рилейшнз) как системная деятельность хотя и развиваются в России сравнительно недавно, но имеют достаточный эмпирический материал для научной рефлексии и анализа. Накопленный опыт позволяет утверждать, что современные паблик рилейшнз могут рассматриваться не только как социальная практика, но и как метадисциплина, интегрирующая и обобщающая многие научные направления информационно-коммуникативного цикла и, следовательно, опирающаяся на их достижения.
Как разновидность социальной практики связи с общественностью (паблик рилейшнз) достаточно хорошо изучены, имеют богатый опыт применения и обобщения, но как теория, это направление нуждается в определении объектно-предметных областей исследования и решении проблем, возникающих в процессе их дальнейшего теоретического понимания.
Оформление паблик рилейшнз в самостоятельное научное направление требует детального осмысления накопленного опыта, а также определения научного статуса связей с общественностью, фундаментальных принципов и системообразующих понятий, установления языкового тезауруса, интерпретационной базы, позволяющих использовать как теоретические, так и фактологические сведения в ходе становления новой дисциплины. Этот процесс находится на начальной стадии, многие аспекты носят дискуссионный характер, так как сегодняшний этап характеризуется процедурами обобщения и анализа прежде всего эмпирического материала. Как правило, такой период изучения имеет свои сложности и преимущества, поскольку, как отмечал В. Вундт, «новые формы научного исследования некоторое время должны бороться за свое существование..., находя факты, уясняя задачи путем разграничения с близкими к ней областями знания» [1, с. 12]
Собственно, понятие «связи с общественностью» («public relations») используется с начала XIX в. Его авторство приписывают Томасу Джефферсону, третьему американскому президенту, который в 1807 г. «в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» заменил им выражение «состояние мысли [2, с. 16]. По другой версии, впервые это выражение было использовано в 1882 г. юристом Дорманом Итоном в его обращении к Йельской юридической школе, где «связи с общественностью» использовались в значении «поиск благоденствия для общественности» [3, с. 52].
Онтологический статус связей с общественностью определяется на основе нескольких концептуальных подходов. Наиболее аргументированная позиция представлена А. Векслер, А. Кривоносовым, М. Шишкиной и др., характеризующими связи с общественностью (СО) с пропагандистских, информационных, функциональных и управленческих позиций. Пропагандист-
ская и информационная трактовки опираются на сравнительно-исторический анализ, исходя из тезиса о том, что определенный уровень развития общества порождает соответствующий способ коммуникации и, как следствие, доминантную формулировку. Пропагандистский характер СО совпадает с послевоенным периодом прошлого века, который на Западе характеризовался экономическим бумом, формированием «человека потребляющего». В эту эпоху превалировало определение паблик рилейшнз, данное Э. Бернайзом, сделавшим акцент на убеждении общественности изменить свои действия, гармонизировать деятельность предприятия «в соответствии с интересами общественности и наоборот» [4, с. 17].
Информационный подход, связанный с широким развитием в 60-е гг. соответствующих технических систем и технологий, вызвал к жизни формулировку, в которой СО рассматривались как функция передачи различного рода сведений и сообщений. В 1964 г. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО как организация «в категории отношений взаимного информирования» [2, с. 12].
Функциональный характер паблик рилейшнз раскрывает определение, ставшее совместным результатом работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз (Мехико, 1978 г.). Согласованная между ее участниками дефиниция звучит следующим образом: «Практика паб-лик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организации и социума» [5, с. 9].
Современный характер СО как разновидности менеджмента опирается на концепцию Дж. Грюнига, рассматривающего паблик рилейшнз как органическую часть управленческих процессов [6, c. 146]. Ведущие ученые из Фонда исследований и образования по паблик рилейшнз («Foundation for public relations and education») считают, что СО «способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; содействуют решению различных проблем и задач; помогают руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяют и делают особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности. Они ориентируют руководство на готовность к любым переменам,.. играют роль системы раннего оповещения об опасности, помогая справиться с нежелательными тенденциям; используют исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [2, с. 15]. Данный подход является наиболее конструктивным и указывает на то, что СО как специализированная управленческая деятельность опирается на известные принципы менеджмента: стратегическое и тактическое планирование, мотивацию, координацию и контроль текущих процессов. Паблик рилейшнз характеризуются с позиций сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов всех участников коммуникации. Связи с общественностью являются социально значимой деятельностью, практикой, в рамках которой соединяются усилия всех заинтересованных в конструктивном диалоге с целью достижения взаимопонимания и гармонизации общественных отношений.
Современное состояние паблик рилейшнз «не предполагает использование зрелых парадигм», им присущи все «прелести» и характерные черты «периода предпарадигм» [7, с. 400]. Характер данного исследовательского периода соответствует тезису Т. Куна о совокупности используемых теорий, составляющих метатеоретическое единство - парадигму [8, с. 30]. Таким образом, постулируется метадисциплинарность СО как формирующейся науки, находящейся на начальном этапе своего становления, развивающейся по спирали: социальная практика - ее обобщение - появление концептуальных теорий - возникновение научного знания - вновь практика. Временной отрезок между накоплением практического опыта и теоретическим обобщением в связях с общественностью довольно значителен. Длительное время различные способы социального взаимодействия находили широкое применение в обществе, но не обозначались специальным термином «паблик рилейшнз». Систематизацией накопленного опыта ученые занялись лишь в XX в., отстаивая заслуженное право паблик рилейшнз называться наукой. Следовательно, придание им подобного статуса вполне согласуется с объективным процессом перехода эмпирического материала в научное знание.
Аккумулировав теоретические и практические разработки смежных исследовательских направлений, СО, эволюционируя от прикладной деятельности к научному осмыслению, по-прежнему накапливают новые знания с помощью эмпирического материала. В настоящее время подготовка различных акций, кампаний коммуникативного цикла, создание профессиональных текстов, организация переговоров, лоббистская деятельность и многие другие виды практик становятся основой очередного этапа научного понимания и рефлексии. Формами нового теоретического знания на этом этапе являются концепции, понятия, идеи, принципы, модели, аксиомы, постулаты. Таким образом, построение идеального объекта, например, модели
избирательной кампании или любого специального события позволяет в дальнейшем совершенствовать созданную модель и использовать ее на более высоком организационном и концептуальном уровне. Повторный анализ завершает переход от эмпирического уровня полученного знания к абстрактному, а затем теоретические достижения вновь используются на практике. Таким образом, связи с общественностью одновременно существуют как прикладная деятельность (социальная практика) и научное знание, имеющие проблемное поле, которое связывает между собой исследовательские течения. Подобным образом, спиралевидно от практики к теории и наоборот, развиваются многие науки, в том числе и связи с общественностью.
Классические, неоклассические, постклассические, неклассические и постнеклассические методы исследования позволяют изучать связи с общественностью комплексно, обобщая теоретические характеристики родственных парадигм, тем самым усложняя исследовательские задачи. Кроме того, методологический плюрализм дает возможность рассматривать СО, используя потенциал общелогических, философских и социологических подходов. Связи с общественностью изучаются по аналогии с философией, которая в эпоху античности рассматривалась не столько как теория, сколько как установка в практической деятельности, направленная на достижение социальной гармонии и взаимопонимания. В связях с общественностью базовые философские знания, являясь мировоззренческими, определяют наиболее общие законы их существования, систему взглядов, помогающих исследовать складывающиеся общественные отношения. Философия дает возможность опираться на основополагающий принцип целостного восприятия картины мира, позволяет познавать изучаемый объект, в данном случае связи с общественностью, во всем его многообразии, анализируя процесс формирования новых концепций и категорий.
Определение предметного поля СО невозможно без обращения к социологии, которая рассматривает общество и происходящие в нем процессы, руководствуясь закономерностями их развития. Для связей с общественностью актуальными являются доктрины, связанные с исследованием общественного сознания и поведением людей в конкретных социально-экономических и политических условиях. Новые знания факторов бифуркаций, увеличивающих динамическую сложность универсума, изучение проблем самоорганизации и рефлексии социума способствуют пониманию тенденций и дальнейшему развитию теории связей с общественностью.
Многообразие, свойственное социальному (гуманитарному) познанию, к которому относятся связи с общественностью, характеризуется рядом особенностей и свойств. Прежде всего, предметом таких наук являются не реальные вещи и их свойства, а люди, их отношения как продукт совместной деятельности. Такое познание, по мнению Э. Гидденса, характеризуется незрелостью парадигм, нечеткостью и многомерностью эмпирического базиса, сложностью теоретических обобщений. «В отличие от естественных наук, социальные науки неизбежно вовлекаются в «отношения субъект-субъект с тем, что они изучают» [9, с. 466-457].
В соответствии с теорией среднего уровня Р. Мертона можно констатировать, что СО как наука в настоящее время занимает промежуточное положение между фундаментальными теориями и эмпирическим обобщением первичной научной информации. Теории среднего уровня находятся в пограничном состоянии и строятся «из ограниченного множества утверждений, из которых логически выводятся и подтверждаются экспериментальным исследованием конкретные гипотезы». Р. Мертон считал, что такие теории «не остаются разрозненными, а объединяются в более широкие теоретические системы...» [10, с. 99]. Они достаточно абстрактны, но уже выходят за пределы простого описания или эмпирического обобщения. В рамках этой парадигмы, применимой «к ограниченным концептуальным областям», и рассматриваются связи с общественностью, не имеющие пока готовых концептуальных структур, так как они формируются постепенно через изучение существующих социальных практик. Р. Мертон описал процедуру исследования теории среднего уровня следующим образом: «Разрабатывается специальная теория, на основании которой создается гипотеза, поддающаяся эмпирической проверке», затем обнаруживаются общие концептуальные схемы, способные объединить группы специальных теорий» [10, с. 79]. Так изучались системы девиантного поведения, социального восприятия, референтных групп, социального контроля и т.п. Подобным образом, на уровне пред-парадигм и в рамках теории среднего уровня, исследуются и связи с общественностью. Это касается в первую очередь коммуникативных/коммуникационных аспектов взаимодействия, характера транслируемых сообщений, стандартизированных устойчивых конструктов и т.д. Аккумулирование эмпирических данных, их фиксирование и обобщение приводит к постепенному выстраиванию на этой основе теории «функционирования связей с общественностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, наконец, как элемента системы более общего порядка - социума в целом» [11, с. 46].
Важным элементом научной дискуссии остается проблема целеполагания паблик ри-лейшнз. М. Шишкина считает, что это - формирование паблицитного капитала субъектов паб-лик рилейшнз, понимаемого как прирост капитализации компании за счет конструирования ее позитивного имиджа и репутации с последующей трансляцией целевым аудиториям через каналы коммуникации. М. Шишкина определяет паблицитный капитал (publicity capital, капитал публичности) как особый вид капитала, представляющий собой определенные неосязаемые, не имеющие физического воплощения ценности предприятия, которыми обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций [11, с. 88-89]. Этот вид капитала является совокупностью нематериальных активов (intangible asset), таких как репутация, позитивное общественное мнение, престиж, привлекательный имидж, доверие общественности, патентные и авторские права и т.д. Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличить материальные активы и прибыль предприятия. А. Рева видит целью СО «формирование эффективной системы коммуникаций субъекта... с общественностью» [12, с. 57]. П. Сайтел полагает, что цель паблик рилейшнз - достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях организации...» [13, с. 12]. В. Ганжин, рассматривая связи с общественностью как деятельность, призванную гармонизировать сферу общественных отношений, видит конечную цель в «создании (сохранении) благоприятной среды». По его мнению, СО являются особым направлением управленческой деятельности, в котором заложен механизм разрешения общественных противоречий. Они участвуют в гармонизации среды, формируя условия для сближения интересов и позиций социальных субъектов на основе консенсусов и компромиссов. Связи с общественностью способствуют развертыванию социального сотрудничества и партнерства, характеризующегося паритетом ценностей, сосуществованием, согласованием интересов, что в целом дает возможность «усилить человекосозидательные и ослабить человекоразрушительные качества жизненной среды» [14, с. 97].
Можно констатировать, что целями реализации процессов сферы паблик рилейшнз являются: гармонизация социальной среды; создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве; действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам; рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов.
Терминология и понятийно-категориальный аппарат связей с общественностью находится на стадии формирования. В настоящее время в нем имеются как относительно собственные понятия (лоббизм, спичрайтинг, имидж и др.), так и заимствованные из других отраслей знаний. Некоторые из них одинаково активно используются в паблик рилейшнз, менеджменте, маркетинге, рекламе (паблицитный капитал, репутация и др.). В СО много заимствований из философии, социологии, социальной психологии, политологии. Вместе с тем, используя понятия других наук, связи с общественностью придают им своеобразие, определенную специфику в соответствии с содержанием своего объекта и предмета изучения. Термины «кампания», «событие», «кризис», «общение», «информация», «сообщение» при совпадении сущностного содержания в философии, социологии, психологии, политологии имеют свой подтекст, свои нюансы в паблик рилейшнз.
Прежде, чем перейти непосредственно к авторской характеристике объекта и предмета паблик рилейшнз, затронем проблему использования неологизма «пиарология». А. Кривоносов и другие считают, что в научном дискурсе понятием «связи с общественностью» необходимо обозначать социальную практику (деятельность), а категория «пиарология» будет означать научную дисциплину, призванную изучать «закономерности, принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик» [15, с. 16].
На наш взгляд, включение в профессиональный тезаурус нового неологизма не совсем оправданно. Ряд дисциплин, например медицина, являются одновременно и областью науки, и практической деятельностью, направленной на сохранение и укрепление здоровья людей. К подобным сферам относится информатика, в рамках которой осуществляется научнотехническая деятельность и теоретические изыскания, направленные на анализ структур и общих свойств информации, закономерностей процесса обмена. Инженерная деятельность, реализуемая в сфере науки и материального производства, направлена на применение научных знаний и производственного опыта для создания технических устройств и технологий. Эти примеры служат доказательством того, что введение дополнительного неологизма «пиарология» для обозначения научного направления и сложившейся практики является необязательным.
Практическая деятельность может эволюционировать в научную отрасль как с помощью добавления к устоявшемуся термину маркера «наука», так и благодаря введению нового понятия, указывающего на такую принадлежность: политология, геология, психология. В связях с общественностью целесообразно придерживаться первого варианта и не вводить в профессиональный оборот дефиниции «пиарология». В качестве аргументации приведем следующие рассуждения. Перевод с английского «public relations» (паблик рилейшнз) как «связи с общественностью» является устоявшимся. Легитимность этого термина подкреплена научными и учебными изданиями. Он присутствует в обозначении структурных отделов предприятий и должностей. В России студенты получают высшее образование по специальности «связи с общественностью», функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и студенческое отделение этой общественной организации (РАССО). Задача российских практиков и теоретиков - закреплять российский вариант обозначения, тем самым, закладывая фундамент для развития российской, самобытной научной школы связей с общественностью. Отметим и тот факт, что в российском контексте паблик рилейшнз в его сокращенном транскрибированном варианте («пиар») приобрели негативный оттенок звучания («черный пиар», «пропиарить», «пиариться»). Эта отрицательная коннотация распространяется на вводимый неологизм «пиарология».
Кроме того, данное слово образовано путем сложения двух основ: «пиар» (аббревиатура от паблик рилейшнз) и «логос», что в переводе с греческого означает «слово», «учение». Аббревиация сама по себе является одним из способов словообразования, но она в то же время отражает появление в языке кратких слов разговорного стиля, являющихся синонимами более длинных исходных слов: омоновец, кадет, гаишник и т.п. В данном названии вместе с традиционной для научных терминов частью «логос» присутствует русская транскрипция англоязычной аббревиатуры, получившая в обыденном сознании практически сленговый оттенок. В терминологии, на наш взгляд, нельзя смешивать словообразовательные элементы разных функциональных стилей, в данном случае научного и разговорного.
Таким образом, на современном этапе становления связей с общественностью как науки целесообразно оставить и соответствующее словосочетание «наука о связях с общественностью». Следовательно, будет определяться предметно-объектная область именно науки о связях с общественностью, а не «пиарологии». В этом вопросе необходимо опираться на категории философии и социологии, определяющие методологию изучения общества и общественных отношений. Здесь объектом выступает определенная социальная реальность, общество в целом, а предметом - свойства, стороны, социальные отношения, способы их организации, а также различные процессы, представленные в идеализированных определениях, понятиях, отражающих какие-либо существенные свойства и отношения эмпирической реальности.
Исследование современных направлений деятельности в сфере паблик рилейшнз требует специфической конкретизации в определении объекта и предмета. Связи с общественностью как управленческая деятельность принадлежат гуманитарному знанию, являются наукой социально-гуманитарного цикла (информационно-коммуникативной дисциплиной), находящейся на этапе своего формирования. В настоящее время теоретические аспекты связей с общественностью можно классифицировать в рамках концепции теорий среднего уровня и рассматривать как комплексную, интегрированную область научного знания. Объектом связей с общественностью является сфера социального взаимодействия, реализуемая в ходе установления общественных отношений социума; предметом - закономерности, принципы и методы (методология) развития и функционирования связей с общественностью как научно-практическое проявление социального взаимодействия.
При описании взаимодействия как процесса взаимного влияния субъектов друг на друга, необходимо обратить внимание на универсальную форму происходящих изменений, влияющих на существование и структурную организацию, свойства, объединение, наряду с другими элементами системы большего порядка. Без способности к взаимодействию общество не могло бы существовать. Коммуникативный обмен участников взаимодействия своим состоянием (количественными и качественными характеристиками) является причиной и следствием существования движения и изменения. Связи с общественностью как наука изучают не взаимодействие в целом, а коммуникативные аспекты взаимодействия, реализуемые различными субъектами в процессе совместной деятельности, с определенными целями и задачами и, следовательно, вступающими в коммуникацию друг с другом, которая, в свою очередь, требует содействия, взаимной «подстройки», обмена информацией, чувствами, знаниями, смыслами, что в целом формирует конструктивные и гармоничные отношения.
Цель науки о связях с общественностью - получение объективных знаний об этом взаимодействии. Задачами связей с общественностью как науки, следовательно, будет системати-
зация теории и практики СО как формы социального взаимодействия, исследование условий функционирования, выявление онтологических измерений, описание основных моделей существования связей с общественностью в социуме и т.д. Кроме того, научными задачами является развитие методологических основ паблик рилейшнз, ее связи с другими теоретическими дисциплинами, разработка и внедрение новых социальных технологий управления и оптимизация социальных практик.
Коммуникативный аспект взаимодействия реализуется во многих сферах общества, следовательно, связи с общественностью выступают универсальным механизмом налаживания общественных отношений, призванных формировать гармоничную сферу общества в целом. СО как социальная практика осуществляется в государственном управлении, политических организациях, в коммерции и бизнесе, социальной и культурной сферах. Важным аспектом является исследование социальных технологий, реализуемых в социуме, а также анализ проблем формирования репутационно-коммуникативного континуума социальных субъектов. Его элементы - известность (паблисити), имидж, репутация - являются результирующей основой комплексной деятельности паблик рилейшнз.
Объектом изучения СО становятся реальные социально значимые проекты, направленные на изменение отношения субъектов коммуникации к явлениям и процессам, протекающим в обществе. В центре такой практики находятся ценностно-нравственные интересы, которые не должны вступать в противоречие с принятыми в обществе нормами морали, традиционными воззрениями и установками конкретных людей, коллективов, целевых аудиторий и других субъектов общественных отношений.
Специфика СО как опосредованной СМИ деятельности актуализирует методы изучения новых каналов коммуникации, технологические аспекты паблик рилейшнз. Злободневными и жизненно важными остаются проблемы этики, социальной ответственности и профессиональной компетентности специалистов, работающих в этой области.
Сегодня не актуальны паблик рилейшнз, нацеленные на получение определенных реакций целевых аудиторий. В настоящее время все более востребованными оказываются технологии формирования не столько установок и стереотипов, сколько создание ценностномотивационной среды, формирование устремлений, способов мышления, стилей поведения, составляющих жизненную сферу личности. Если классическая трактовка теории связей с общественностью апеллирует к процедурам освоения и воспроизводства существующих социальнополитических и культурных практик, то неклассический подход в паблик рилейшнз предполагает использование инноваций, направленных на формирование современных смыслов и ценностей, лишенных манипуляций и узко прагматических целей.
В современной модели связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов. Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и консалтинг как способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации.
Ссылки:
1. Вундт В. Психология народов. М., 2002.
2. Векслер А.Ф. Управление на принципах сотрудничества // PR-диалог. № 1. 2001. С. 12-15.
3. Харрисон Ш. Связи с общественностью. М., 2003.
4. Чумиков А.Н. и др. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
5. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М., 2003.
6. Grunig J.E. Managing Public Relations / J.E. Grunig, T. Hunt. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984.
7. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004
8. Кун Т. Структура научных революций. М., 2002.
9. Гидденс Э. Устроения общества: Очерк теории структурации. М., 2005.
10. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М., 2006.
11. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002.
12. Рева А.В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (региональный аспект): дис. ... канд. соц. наук. Пенза, 2005.
13. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
14. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуниколо-гию. М., 1998.
15. Кривоносов А.Д. и др. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010.
