CC BY
101
roC'
ИСТОРИКО-ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
DOI: http://dx.doi.org/10.14420/ru.2016.3.5
Кузнецов Александр Вадимович, аспирант Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (рАНХиГС), e-mail: alexmsal@gmail.com.
Аннотация. В настоящей статье автор обращает внимание читателей на исто-
рию развития рынка наружной рекламы. Автор обращается к истории древнего Египта, Рима, рассматривает исторический аспект развития наружной рекламы в Российской Империи и США. В статье автор приходит к выводу о сильном влиянии наружной рекламы на жизнь и развитие социума в современном мире. Ключевые слова: реклама, виды рекламы, наружная реклама, история, исторические аспекты, Древний Египет, Древний Рим.
Наружная реклама по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения». В Помпеях при раскопках найдено около 1500 настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...». С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена
охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных заведений, рекламировались банные услуги: «На доходы Фау-стины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне, даже не подозревающие о том, что они — древние.
При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Ста-бии были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями: лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания, булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц — клетки с пернатыми.
В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли прежде всего функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.
В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д.А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.
В эпоху возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов для совершенствования качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: «Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого. Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних.» Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг. В 1450 г. Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление.
Кузнецов А.В.
«Историко-юридические аспекты...»
3/2016
41
Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины XV в. типографии распространяются по всей Европе. В 1465 году появляется первая типографская мастерская в Италии, в 1468 г. — в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 г. — в Австрии и Дании, год спустя — в Швеции, в 1487 г. — в Португалии. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.
В России афиши стали появляться в XVII — XVIII вв. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12.06.1783 по 19.03.1883 право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела. XIX в. вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов были переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы1. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. В 1897 году в г. Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин. В России так же, как и печатная, активно развивалась и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные лавки тоже имели свою эмблему — это
1 Беленкова Э. Брендмобиль гуляет сам по себе, не желая делиться доходами с бюджетом // Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/news/2005/09/16/1/.
окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных — ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение1. В предреволюционный период вывески вывешивались над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Хозяева заказывали одинаковые вывески для всех. Так, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пи-росманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Обычно они писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле, размещавшиеся между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.
В XX веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. В начале XX в. американская реклама была самой развитой. В начале и середине XX в. ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения.
В России в советский период наружной рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев. В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Научно-техническая революция произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность старушки, и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами — телевиде-
1 История наружной рекламы // R-Реклама. URL: http://keldrix.narod.ru/.
Кузнецов А.В.
«Историко-юридические аспекты...»
3/2016
43
нием, Интернетом и т.д1. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000-му году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышало 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после нового рождения этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в Книгу рекордов Гиннеса (Unilever, «Organics»).
На сегодня список крупнейших рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением их рекламы на телевидении в большинстве стран. Среди перечисленных лидеров также крупнейшие производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Такая древнейшая форма рекламы, как наружная, претерпевает в настоящее время современные инновации2.
Библиографический список
1. Беленкова Э. Брендмобиль гуляет сам по себе, не желая делиться доходами с бюджетом // Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/ news/2005/09/16/1/.
2. История наружной рекламы // R-Реклама. URL: http://keldrix.narod.ru/.
3. Порядок эксплуатации и установки объектов наружной рекламы // Nurumedia.ru. URL: http://www.narumedia.ru/enciclopedy/ pravovyeaspekty/oryadok/.
4. Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 2010.
1 Порядок эксплуатации и установки объектов наружной рекламы // Nurumedia.ru. URL: http:// www.narumedia.ru/enciclopedy/pravovyeaspekty/oryadok/.
2 Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 2010.
