CC BY
14
■ ■ ■ Источники неопределенности и применение итеративного подхода в управлении интерактивной коммуникацией в сети
Кириллина Н.В.
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Рукопись продолжает предшествующую публикацию автора о вовлеченности пользователей в процесс интерактивной коммуникации1 и направлена на развитие междисциплинарного анализа интерактивной коммуникации. Работа инспирирована поиском факторов, влияющих на способность информации к дальнейшему распространению в интерактивной среде и на изменение восприятия контента целевой аудиторией (пользователями) в последующих итерациях. Само по себе осуществление информационных кампаний в цифровом пространстве, т.е. в интерактивный форме, предопределяет ряд проблемных моментов в управлении цифровыми кампаниями, и, вместе с тем, значительный потенциал, адекватное использование которого ограничено лакунами в понимании происходящих процессов. В рукописи (1) предпринята попытка систематизации источников неопределенности и проблемных для изучения и управления процессом интерактивной сетевой коммуникации факторов и (2) дано обоснование применения итеративного подхода в управлении и интерактивной коммуникацией в сети.
Ключевые слова: потенциал коммуникации, интерактивная коммуникация, интернет коммуникация, модели коммуникации, управление цифровыми кампаниями, итеративное управление
Для цитирования: Кириллина Н.В. Источники неопределенности и применение итеративного подхода в управлении интерактивной коммуникацией в сети // Коммуни-кология. 2020. Том 8. №4. C. 172-179. DOI 10.21453 / 2311-3065-2020-8-4-172-179.
Сведения об авторе: Кириллина Наталья Владимировна, кандидат социологических наук, доцент кафедры международной коммуникации Факультета мировой политики МГУ. Адрес: 119991, Россия, г. Москва, ул. Ленинские горы, 1. E-mail: nata. [email protected].
Статья поступила в редакцию: 01.12.2020. Принята к печати: 16.12.2020.
Интерактивная коммуникация предполагает наличие информационного обмена между ее участниками - с одной стороны, это наделяет ее характеристиками межличностного общения, с другой стороны, в сети интерактивная коммуникация обладает признаками массовой коммуникации, которая традицион-
1 Кириллина Н.В. (2020). Феномен вовлеченности как отражение социального потенциала коммуникации // Коммуникология. Том 8. №1. С. 27-33 [доступ]: ИКрв:// cyberleninka.ru/article/n/fenomen-vovlechennosti-kak-otrazhenie-sotsialnogo-potentsiala-коттитка!ви/уюшег.
но концептуализировалась [Pearce; McQuail; Почепцов; Шарков; Назаров; Гавра; и др.] как односторонняя передача сообщений от одного организованного источника к большой и в значительной степени анонимной аудитории (в отличие от межличностного общения). Это неизбежно влечет за собой перенос паттернов межличностного общений в сеть и наоборот, увеличивая неопределенность и осложняя контроль по мере распространения информации в сети. Происходит конвергенция, которая неизбежно изменяет характер коммуникации [Campbell; Flanagin], что ставит вопрос о поиске новых исследовательских моделей и инструментов управления сетевой интерактивной коммуникацией. Проблемой, становится сам факт поддержания и воспроизводства качественной коммуникации, и эта проблема в значительной степени обусловлена различиями субъектов, в версии Р. Крейга - произвольных ориентиров (традиций) [Craig; Myers].
Взаимодействие субъектов в сетевой интерактивной коммуникации проявляется как итеративный процесс, в котором центральными компонентами становятся участие, опыт и совместные действия. Характер и степень взаимодействия участников интерактивной коммуникации находят отражение в соответствующих метриках - показателях конверсии, вовлеченности, тональности «лайков» и комментариев, количестве и качестве репостов, т.е. в интерактивной коммуникации вовлеченность субъектов является основанием для оценки значимости сообщений для аудиторий [Johnston, Taylor] и одним из ключевых инструментов оценки ее эффективности.
Детализируя процесс сетевой интерактивной коммуникации и связанные с ним ожидания субъектов, можно предположить следующий порядок действий: отправляя сообщение, мы предполагаем (1) влияние на восприятие этого сообщения ряда факторов: культуры, личного опыта, психологического и эмоционального состояния реципиента, информационного фона; (2) его дальнейшее распространение пользователями (лайки, репосты, комментарии); (3) дальнейшее хранение / дополнение / корректировку: истории, которые мы рассказываем пользователю, в процессе нашего взаимодействия с ним передаются в виде многих последовательных сообщений и фрагментов, и публикуемых на разных площадках и носителях и интегрируемых в общий контекст; (4) вероятность искажения смысла: ретранслируемые другими участниками интеракции сообщения изменяются, и эти изменения на сегодняшний день относительно слабо прогнозируемы и управляемы.
В описанной закономерности важна не только и не столько обратная связь (отклик или его отсутствие), но и потенциал к продолжению взаимодействия с сохранением изначального смысла. И если количественный показатель сравнительно прост в измерении, прогнозировании и активно используется практиками (показатели вовлеченности, показатели активности пользователей на сайтах и в приложениях, и др.), то сохранение смысла, тональности, качества сообщения, его управляемое распространение в следующих итерациях остается проблемой, решение которой сопряжено с относительной новизной и значительной неопределённостью новых практик.
Источники неопределенности. В рамках решения проблем, связанных с исследованием интерактивной коммуникации и управлением интерактивными кампаниями, исследователи обращают внимание на изменение традиционных функций коммуникации и необходимость переосмысления традиционных моделей. В кибернетической теории, интерпретирующей коммуникацию как последовательный процесс передачи и обработки информации и предполагающей соответствующий системный анализ, коммуникация является намеренным действием субъекта (источника) для достижения определенного результата. В этой связи представляется закономерным обращение к первоисточнику [Shannon, Weaver], когда неопределенность коммуникации связывается с ожиданием различных вариантов реакции собеседника на сообщение. Неопределённость снижается при уменьшении альтернатив и/или при повторе выбора одной и той же реакции из всех возможных в конкретной ситуации. Модель Шеннона-Уивера отображает процесс общения между двумя людьми, где отправитель (источник) передает сообщение получателю, а на прием сигнала влияет шум, или среда, в которой находятся люди, люди вокруг них или иные факторы, влияющие на получение сообщения. В сетевой интерактивной коммуникации, объединяющей функции межличностного общения и массовой коммуникации [см. Flanagin], роль таких факторов до сего дня изучена относительно слабо.
Структурное сопряжение субъектов коммуникации внутри воспроизводящей себя системы возникает на основе опыта участвующих в коммуникации субъектов и само является таким опытом (практикой). Об этом пишет и Р. Крейг, предлагая в поиске изучения и совершенствования коммуникативных практик опираться на поиск взаимопонимания и опыта: «подлинная коммуникация, или диалог, основана на опыте прямого, не опосредованного контакта с другими» [Craig: 138].
Исходя из предположения о том, что потенциал интерактивной коммуникации к продолжению в рамках заданного источником смысла обусловлен набором факторов, прямо или косвенно воздействующих на коммуникативный процесс, целесообразно определить эти факторы.
Во-первых, в интерактивной коммуникации, в силу активного участия в коммуникационном процессе пользователя, изменяются роли: если в массовой коммуникации и межличностном общении контроль традиционно сохранялся на стороне источника, то в ситуации интерактивной коммуникации в сети такой порядок не всегда гарантирован. Интерактивные и аннотативные функции социальных сетей могут дополнять или перенаправлять традиционные сообщения средств массовой информации или, что реже, средства массовой информации могут использовать межличностные сообщения, хранящиеся в сети. По мере того, как информация передается через социальные сети и дополняется комментариями, оценками пользователей, способность контролировать размещение, смысл и прием сообщений снижается. В некотором смысле это продолжает традиционную практику: сообщения СМИ и ранее могли становиться основой индивидуальных дискуссий и межличностных сообщений. Различия между
массовой коммуникацией и межличностным общением размываются: они существуют и распространяются в информационном пространстве одновременно и потенциально усиливают или противоречат друг-другу, что также ведет к изменению в восприятии исходного содержания. Управление сообщениями в последующих итерациях осложнено тем, что различные сообщения могут изменяться и интерпретироваться с минимальным контролем со стороны источника.
Во-вторых, источником неопределенности и утраты контроля является множественность и неоднозначность источников, когда информация об отправителе сообщения недоступна, неполна или неясна - например, с веб-сайтов, от участников чата, из блогов, комментариев и т.д. В других случаях исходная информация предоставляется, но ее трудно интерпретировать, например, когда информация воспроизводится совместно, перенаправляется с одного сайта, канала или приложения на другой, или когда агрегаторы отображают информацию из нескольких источников, что никак не тождественно источнику. Это ведет как называемому дефициту контекста, когда одним из возможных результатов является неоднозначность в отношении источника.
В-третьих, в ситуации интерактивной коммуникации отправитель сообщения не всегда способен ясно идентифицировать получателей сообщения - если в первой итерации это более или менее достижимо инструментами таргетин-га, то в последующих циклах эта функция утрачивается. Вместе с тем, четкое понимание характеристик целевой аудитории всегда считалось краеугольным камнем в классической интерпретации коммуникации и в значительной степени предопределяло ее результат [Laswell].
В-четверых, проблемным моментом является время отправки и получения сообщений: информация может задерживаться или впоследствии передаваться повторно и многократно. Сообщения, намеренно отправляемые последовательно, могут приниматься получателем одновременно или в другом, отличном от запланированного источником, порядке (например, в результатах выдачи поисковой системы), или они могут быть приняты частью аудитории в изменившемся контексте - в обоих случаях велика вероятность изменения в восприятии сообщений. Кроме того, хранение цифровых данных в архивах с возможностью поиска может привести к сосуществованию нескольких версий итеративной информации, даже если неточности или ложные утверждения впоследствии были исправлены или опровергнуты.
Перечисленные эффекты могут работать одновременно и в различной последовательности: например, неопределенность о отношении времени воздействия может быть осложнена включением как исходных, так и неоригинальных источников, а также возможным искажением исходных сообщений по мере передачи информации от одного человека к другому. Здесь отметить, что результат взаимодействия зависит не только от характеристик участвующих в коммуникации пользователей и сообществ, но и характеристиками системы (программного обеспечения).
Итеративность современной сетевой коммуникации, относительно высокая роль неопределенности при планировании коммуникативных кампаний, её способность к трансформации с течением времени и под влиянием названных факторов, характеристики и технологические особенности среды распространения сообщений (обмена информацией) актуализируют поиск адекватных моделей управления. Исходя из особенностей системы (разработка и настройка программного обеспечения, коммуникация между системой и пользователем) необходимым представляется понимание логики работы этой системы и использование подходов, применяемых при ее разработке. Теоретически, контроль может быть усилен посредством отслеживания сообщений, саморедактирования, планирования и корректировки цифровых кампании. В организации управляемого взаимодействия с пользователем достаточно часто и обоснованно применяется итеративный подход.
Итеративный подход активно применяется при разработке программного обеспечения в ситуациях, когда планирование цикла взаимодействия на первом этапе осложнено значительным объемом неопределенности и настройки взаимодействия системы с пользователями корректируются и в процессе и на основе промежуточных результатов такого взаимодействия. Такой подход считается обоснованным и применяется для разработки проектов с размытыми требованиями, проверки рабочих гипотез, в ситуации временных ограничений и осуществляется поэтапно: на каждом последующем этапе анализируются полученные промежуточные результаты и новые данные, полученные в результате предшествующей итерации, по итогам анализа уточняются основные параметры и требования к системе для дальнейшего взаимодействия с пользователем. Жизненный цикл проекта разбивается на последовательные итерации, каждая из которых, фактически, является отдельным жизнеспособным проектом - его уменьшенной / тестовой версией, которая на каждом следующем этапе совершенствуется на основе полученных в прошлых итерациях (на основе взаимодействия с пользователем) результатов. Такой подход предполагает, что при выполнении этих условий с каждой последующей итерацией функциональные возможности системы повышаются на основе полученной от пользователя обратной связи. В противовес классической модели «водопада», когда требуемые характеристики будущей системы максимально подробно описываются с самого начала и проект разрабатывается на основе этих требований, в последствии производится тестирование системы и лишь в последствии - ее запуск.
Экстраполируя этот опыт на процессы, опосредованные интерактивным взаимодействием в сети, следует отметить его преимущества. В числе основных -высокий уровень адаптивности к изменяющимся характеристикам субъектов взаимодействия и среды, в которой происходит развитие этого взаимодействия, использование результатов полученной в процессе взаимодействия обратной связи в последующих итерациях; в прикладном аспекте помимо названных - гибкость настроек и высокая скорость реакции на возможные изменения,
снижение рисков, возможность фокусировки на основных задачах коммуникации. Основным недостатком такого подхода является необходимость внесения значительных изменений в последующих итерациях, если при проект разработан на основе ошибочных или недостаточных вводных, и при его планировании были допущены ошибки.
Заключение. Итеративный подход достаточно давно и успешно используется в разработке мобильных приложений и программного обеспечения, предполагающего системы взаимодействие с пользователем и настраивание системы по итогам предыдущего взаимодействия (обновления мобильных приложений). Он вполне соответствует характеристикам интерактивной сетевой коммуникацией, принимающей черты как межличностного общения, так и массовой коммуникации, когда в продолжающемся взаимодействии мы не обладаем достаточной информацией ни о получателе сообщения, ни о его первоисточнике, позволяет разрабатывать адекватные инструменты взаимодействия с аудиторией на основе накопленного опыта. Вместе с тем, итеративный подход содержит определенные риски связанные с неопределенностью и возможными ошибками при изначальном планировании коммуникации. Преодоление этих рисков актуализирует дальнейшее изучение теоретических и прикладных аспектов интерактивной коммуникации, которое будет происходить на фоне естественного развития технологий и пользователей.
Источники
Гавра Д.П. (2011). Основы теории коммуникации. СПб: Питер.
Кириллина Н.В. (2020). Феномен вовлеченности как отражение социального потенциала коммуникации // Коммуникология. Том 8. №1. C. 27-33.
Назаров М.М. (2000). Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. Москва.
Основы теории коммуникации (2005) / под ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики.
Почепцов Г.Г. (2001). Теория коммуникации. М.: Ваклер.
Шарков Ф.И. (2010). Коммуникология: основы теории коммуникации [эл. ресурс]: http:// www.biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116006. М.: Дашков и Ко.
Campbell R. (2015). Media & Culture: Mass Communication in a Digital Age. Macmillan Higher Education.
Craig R.T. (1999). Communication Theory as a Field (PDF). Communication Theory. No.9 (2). P. 119-161. D0I:10.1111/j.1468-2885.1999.tb00355.x.
Craig R.T. (2015). The Constitutive Metamodel: A 16-Year Review. Communication Theory. Vol. 25, Issue 4. P. 356-374. DOI: 10.1111/comt.12076.
Flanagin A. (2017). Online Social Influence and the Convergence of Mass and Interpersonal Communication. Human Communication Research. Vol. 43, Issue 4. P. 450-463.
Hilgevoord J., Uffink J. (2016). The Uncertainty Principle. In: The Stanford Encyclopedia of Philosophy / ed. E.N. Zalta [access mode]: https://plato.stanford.edu/archives/win2016/entries/ qt-uncertainty/.
Johnston K., Taylor M. (2018). Engagement as Communication: Pathways, Possibilities, and Future Directions. In: Taylor M., Johnston K. (Eds.) The handbook of communication engagement (Handbooks in Communication and Media). John Wiley and Sons. P. 1-15.
Lasswell H. (1948). The structure and function of communication in society. In: Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. N.Y: Harper and Brothers.
McQuail D. (2005). McQuail's Mass Communication Theory, 5th ed. SAGE Publications. Myers D. (2011). A pox on compromises: reply to Craig. Communication Theory. Vol. 2, Issue 11. P. 218-230. DOI: 10.1111/j.1468-2885.2001.tb00240.
Pearce K.J. (2009). Media and Mass Communication Theories. In: Encyclopedia of Communication Theory (p. 624-628). SAGE Publications.
Shannon C., Weaver W. (1963). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.
■ ■ ■ Sources of Uncertainty and Application of Iterative Approach in Interactive Communication Campaigns (research and practice)
Kirillina N.V.
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.
Abstract. The paper follows the author's previous publication on users' engagement in the process of interactive campaigns and is aimed at developing an interdisciplinary analysis of interactive communication. The work was inspired by the search for the factors that affect the potential of communication to further development in digital environment (self-reproduction) and possible changes in user perception of content in subsequent iterations. The implementation communication campaigns online, i.e. in an interactive form, predetermines a number of issues in managing digital campaigns, and, at the same time, a significant potential, the adequate use of which is limited by certain gaps in understanding of the processes. In this paper, the author (1) attempts to systematize the sources of uncertainty and following issues for studying and managing the process of interactive online communication and (2) provides the rationale for the use of an iterative approach in the management of interactive online communication.
Keywords: communicative potential, interactive communication, internet communication, communication models, communication management, digital campaigns, iterative approach
For citation: Kirillina N.V. (2020). Sources of uncertainty and application of iterative approach in interactive communication campaigns (research and practice). Communicology (Russia). Vol. 8. No.4. P. 172-179. DOI 10.21453 / 2311-3065-2020-8-4-172-179.
Inf. about the author: Kirillina Natalia Vladimirovna, Cand. Sc. (Soc.), associate professor at the department of international communication, Faculty of World Politics, Lomonosov Moscow State University. Address: 1 19991, Russia, Moscow, Leninskiye Gory, 1. E-mail: [email protected].
Received: 01.12.2020. Accepted: 16.12.2020.
References
Campbell R. (2015). Media & Culture: Mass Communication in a Digital Age. Macmillan Higher Education.
Craig R.T. (1999). Communication Theory as a Field (PDF). Communication Theory. No.9 (2). P. 119-161. D0I:10.1111/j.1468-2885.1999.tb00355.x.
Craig R.T. (2015). The Constitutive Metamodel: A 16-Year Review. Communication Theory. Vol. 25, Issue 4. P. 356-374. DOI: 10.1111/comt.12076.
Flanagin A. (2017). Online Social Influence and the Convergence of Mass and Interpersonal Communication. Human Communication Research. Vol. 43, Issue 4. P. 450-463.
Gavra D.P. (2011). Basics of communication theory. SPb: Peter (In Rus.).
Hilgevoord J., Uffink J. (2016). The Uncertainty Principle. In: The Stanford Encyclopedia of Philosophy / ed. E.N. Zalta [access mode]: https://plato.stanford.edu/archives/ win2016/entries/ qt-uncertainty/.
Johnston K., Taylor M. (2018). Engagement as Communication: Pathways, Possibilities, and Future Directions. In: Taylor M., Johnston K. (Eds.) The handbook of communication engagement (Handbooks in Communication and Media). John Wiley and Sons. P. 1-15.
Kirillina N.V. Engagement as a reflection of communicative potential. Communicology (Russia). 2020. Vol. 8. No.1. P. 27-33.
Lasswell H. (1948). The structure and function of communication in society. In: Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. N.Y: Harper and Brothers.
Myers D. (2011). A pox on compromises: reply to Craig. Communication Theory. Vol. 2, Issue 11. P. 218-230. DOI: 10.1111/j.1468-2885.2001.tb00240.
McQuail D. (2005). McQuail's Mass Communication Theory, 5th ed. SAGE Publications.
Nazarov M.M. (2000). Mass communication in the modern world: analysis methodology and research practice. Moscow (In Rus.).
Pearce K.J. (2009). Media and Mass Communication Theories. In: Encyclopedia of Communication Theory (p. 624-628). SAGE Publications.
Pocheptsov G.G. (2001). Communication theory. M.: Wackler (In Rus.).
Shannon С., Weaver W. (1963). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.
Sharkov F.I. (2010). Communicology: Foundations of Communication Theory M.: Dashkov and Co [el. source]: http://www.biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116006 (In Rus.).
Vasilik M., ed. (2005). Fundamentals of Communication Theory. M.: Gardariki (In Rus.).
