CC BY
67
■ ■ ■ Феномен вовлеченности как отражение социального потенциала коммуникации
Кириллина Н.В.
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В статье анализируется понятие вовлеченности (communicative engagement). Выбор темы обусловлен поиском критериев и инструментов оценки результатов стратегической коммуникации с учетом развития её интерактивных инструментов и форм. Показаны подходы зарубежных авторов к определению понятия «вовлеченности». Определен круг вопросов для дальнейших междисциплинарных исследований в указанной предметной области, поставлен вопрос о правомерности применения показателя вовлеченности в оценке социального потенциала коммуникации. Работа выполнена на основе феноменологической традиции в интерпретации коммуникативных процессов и метамодели коммуникации Р. Крейга. Использованы методы сравнительного анализа, аналогии, обобщения, объединяемые методологией междисциплинарного анализа.
Ключевые слова: коммуникация, социальная коммуникация, взаимодействие, социальный потенциал коммуникации, вовлеченность
Для цитирования: Кириллина Н.В. Феномен вовлеченности как отражение социального потенциала коммуникации // Коммуникология. 2020. Том 8. №1. С. 27-33. DOI 10.21453 / 2311-3065-2020-8-1-27-33.
Сведения об авторе: Кириллина Наталья Владимировна, кандидат социологических наук, доцент кафедры международной коммуникации Факультета мировой политики МГУ. Адрес: 119991, Россия, г. Москва, ул. Ленинские горы, 1, стр.51. E-mail: nata. [email protected].
Статья поступила в редакцию: 01.03.2020. Принята к печати: 16.03.2020.
К определению понятия вовлеченности
Процесс стратегической коммуникации обусловлен проблемой поддержания доверительного взаимодействия между его участниками. Проблемой становится сам факт поддержания и воспроизводства качественной коммуникации, обусловленной индивидуальными различиями субъектов [Craig: 139]. Потенциал коммуникации выражается в таких показателях, как количество цитирований, упоминаний, повторных публикаций, в социальных сетях - совокупностью оценок («лайков»), репостов и комментариев пользователей. На этом основан активно применяемый в социальном медиа маркетинге (SMM) показатель вовлеченности, изначально применяемый в оценке социальных ресурсов: например, активности, компетентности и продуктивности персонала во взаимодействии с клиентом при осуществлении прямых продаж. Показатель вовлеченности в со-
циальных медиа является производной активных действий, предпринимаемых активными пользователями в отношении полученных сообщений и, в целом, является отражением социального потенциала коммуникации с точки зрения её способности или неспособности к дальнейшему воспроизводству [Кириллина].
Это подчеркивает как социальный характер вовлеченности, как и то, что коммуникативная вовлеченность обусловлена социальной средой, в которой происходит коммуникативный процесс и социальными акторами - субъектами коммуникации, их интересами, мотивами, мировоззрениями и иными характеристиками. В этом интерактивном (и итеративном) взаимодействии роли субъектов принимают на себя, помимо организаций и заинтересованных сторон, потребители, сотрудники, сообщество, пользователи, партнеры, стороны, социальные институты и т.д., каждый из которых наделяется способностью передавать сообщение в свое социальное окружение, содержательно его дополняя.
В интерактивной коммуникации (субъект - субъект), вовлеченность становится критерием оценки значимости сообщений для аудиторий и одним из ключевых инструментов оценки эффективности стратегической коммуникации в ситуациях, когда инициатор коммуникации (организации власти, предприятия бизнеса и иные) отдают приоритет необходимости подлинного и деятельного (со-) участия заинтересованных сторон [Johnston, Taylor].
Вместе с тем, использование понятия «вовлеченность» широко варьируется, а концепция вовлеченности представлена как своеобразный идеограф [McGee] - исследователи активно обращаются к идее вовлеченности, признают высокую роль вовлеченности в интерактивной коммуникации, но не дают ясного объяснения, почему, и каким образом эту характеристику использовать в практической деятельности. И отечественные, и зарубежные исследователи отмечают разобщенность и фрагментарность подходов к изучению данного феномена.
Об этом, в частности К. Джонстон и М. Тейлор, предлагая изучение феномена вовлеченности в рамках диалога: «Вовлеченность является частью диалога, взаимодействуя в котором организация и общественность могут принимать совместные решения, создающие социальный капитал» [Taylor, Kent: 385]. Также, авторы выделяют пять подходов к изучению феномена вовлеченности: (1) вовлечение сетевую коммуникацию (социальные сети), в социальных; (2) вовлечение персонала; (3) вовлечение рамках корпоративной социальной ответственности; (4) вовлеченность как гражданское участие и социальный капитал; (5) вовлеченность в диалог.
Несколько иначе трактует понятие вовлеченности И. Гофман, определяя вовлеченность как «психобиологический процесс, в котором субъект перестает, по крайней мере частично, сознавать направления своих переживаний и познавательного внимания. Это, собственно, означает сосредоточенность, поглощенность делом (engrossment)» [Гофман 2003: 436].
О недостаточном изучении и противоречивых результатах имеющихся изысканий пишет М.А. Гуляева. В рамках лингвистического изучения феномена вовлеченности автором проведен контент-анализ русскоязычных и англоязычных
текстов в интернет [Гуляева 2016: 65], по итогам которого было выявлено, что понятие вовлеченности в России используется редко по сравнению с Соединенными Штатами и, в меньшей степени, европейскими странами. Поиск в интернет показал 133 млн. результатов в англоязычном сегменте и 3 млн. - в русском. Автор также пишет о недостаточности исследования феномена в России, отмечая единичные исследования по социологии, психологии, относительно частое использование понятия в текстах об интернет-коммуникации, маркетинге и формировании корпоративной культуры.
Возвращаясь к предложенным подходам и предмету стратегической коммуникации, следует определить1 роль вовлеченности в прикладных сферах.
Вовлеченность в социальных медиа. Взаимодействие субъектов коммуникации с социальных сетях можно определить как итеративный процесс, в котором центральными компонентами становятся участие, опыт и совместные действия. Именно в этом ключе и как один из инструментов оценки эффективности кампаний в социальных медиа применяется показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER), который, хотя бы косвенно, характеризует меру заинтересованности пользователя в публикуемых сообщениях, его эмоциональный и выраженный в действии ответ. Показатель позволяет в численном выражении оценить уровень заинтересованности аудитории страницы в социальной сети в публикациях на основе активных действий подписчиков - «лайков», репостов и комментариев. При этом важно, что результатом такого взаимодействия становится производство дополнительного смысла. Вместе с тем, вовлеченность, во-первых, не является единственным критерием оценки эффективности коммуникации и применяется в совокупности с другими показателями; во-вторых - зависит от контекста, контента (предмета обсуждения), характеристик группы (социальной среды), мотивами и интересами участников (субъектов) коммуникации. Публикаций, посвященных вовлеченности во взаимодействие в социальных сетях, достаточно много как в профессиональных, так и в научных источниках. Однако, во многих из них вовлеченность до сих пор представлена как инструмент удерживания внимания аудитории (односторонняя коммуникация), что на сегодняшний день достаточно странно и содержит в себе прямое противоречие интерактивному характеру взаимодействия в социальных сетях (двусторонняя коммуникация).
Вовлечение персонала рассматривается как инструмент мотивации сотрудников к максимально качественному выполнению трудовых обязанностей. В этом смысле вовлечение является основой для построения внутриорганизационных отношений и предоставляет средства для облегчения взаимодействия между организацией и персоналом. Механизмом повышения лояльности персонала становится эффект учета его мнения в рамках внутрикорпоративной коммуникации, в которой различные формы опросов, обратной связи и внутрисистемных
1 Cm. Taylor M., Johnston K. (Eds.) The handbook of communication engagement (Handbooks in Communication and Media).
поощрений способствуют формированию у сотрудников ощущения собственной значимости и ценности в деятельности предприятия предприятии.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) предполагает корпоративных инициатив, которые считаются полезными для заинтересованных сторон и общественности - охрану окружающей среды, энергосбережение, оказание помощи при бедствиях, гигиену труда и безопасность, а также права потребителей. В этом смысле вовлечение предполагает адаптивный механизм, отражающий, как организации понимают и реагируют на изменения в социальной среде [Johnston]. Это предполагает выстраивание взаимодействия с общественностью, и, в каком-то смысле, отказ от модели организационного первенства в коммуникации и предоставляет средства для облегчения взаимодействия между сообществом и организацией.
Гражданское участие. Взаимодействие рассматривается некоторыми авторами [Sommerfeldt] как конституирующий элемент современного гражданского общества. Участие различных общественных групп и программах создает социальный капитал и помогает в продвижении общественно-значимых и политических программ и проектов. Социальный капитал в этой ситуации обусловлен взаимоотношениями с социальными группами. Связи с общественностью в этом случае следует рассматривать как инструмент выстраивания взаимоотношений через СМИ, риторику, и деятельное сотрудничество с представителями гражданского сообщества в рамках производства «общественного блага».
Диалог всегда обусловлен заинтересованностью сторон и поиском взаимного интереса. Диалог, вне зависимости от того, рассматривается ли как межличностное общение или взаимодействие между социальными группами, предполагает ориентацию на другого. Характерной чертой диалога является участие. Некоторые авторы [Pearson] считают диалог одной из наиболее этичных форм взаимодействия, поскольку приоретизирует опыт другого, взаимное уважение и предполагает вовлечение участников в беседу и принятие решений на основе признания их индивидуальных достоинств. Другие исследователи [Taylor, Kent] рассматривают диалог как идеальную модель коммуникации, основанной на вовлеченности, и выделяют пять её неотъемлемых характеристик: взаимодействие предполагает (1) заинтересованность сторон, (2) позитивное отношение к собеседнику, с учетом опыта и потребностей последнего; (3) поддержание коммуникации за рамками непосредственной цели коммуникации; (4) обращение к собеседнику в поисках совета, консультации относительно предмета и формы взаимодействия; (5) признание взаимозависимости участниками диалога [Taylor, Kent].
Выводы
Общим во всех перечисленных случаях является (1) взаимодействие, (2) заинтересованность субъектов в продолжении взаимодействия и (3) значимость опыта каждого субъекта; (4) взаимодействие в рамках и с целью решения опре-
деленных задач, что в целом позволяет охарактеризовать вовлечение как социальную деятельность, направленную развитие взаимодействия для решения задач стратегической коммуникации.
Если рассматривать вовлеченность как поддержание заинтересованности оппонента, повышение лояльности клиента (маркетинг), сотрудника (вовлечение персонала), пользователя (социальные медиа), общественности (КСО, связи с общественностью), то вполне очевидным является значимость учета мнения второй стороны. В этом смысле любые формы взаимодействия с поддержкой обратной связи способствуют (1) формированию у второй стороны ощущения собственной значимости и ценности и (2) заинтересованности в развитии обмена (в социальных сетях пользователи охотно распространяют информацию об успешном опыте взаимодействия, используя каналы неформального продвижения - лайки, репосты и комментарии.
Вместе с тем, возвращаясь к задачам коммуникации, следует обратиться к хрестоматии: Д. Крейг [Craig], анализируя взаимодействие в коммуникативном процессе, пишет следующее: «...среди парадоксов коммуникации <...> один связан с тем, что сознательное стремление к цели, какими бы благими не были чьи-то намерения, уничтожает диалог, поскольку личные цели и стратегии оказываются барьером на пути непосредственного ощущения себя и другого <...> тем самым бросая вызов нашей здравой вере в надежность методов достижения качественной коммуникации».
Это приоритизирует значение предшествующего опыта субъектов взаимодействия и поиск точек взаимодействия, которые, могут быть определены общностью стратегических или тактическими интересов, что маловероятно, либо общими коммуникативными кодами и практиками. Помимо прочего, это актуализирует обращение к феномену вовлеченности в рамках изучения социального потенциала коммуникации и поиска инструментов его реализации с современном информационном пространстве.
Источники
Гофман И. (2003). Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. М.: Институт социологии РАН.
Гуляева М.А. (2016). Теоретические основы изучения вовлеченности в коммуникацию // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. № 9-10 (113). С. 65-69.
Гуляева М.А. (2017). Вовлеченность в коммуникацию. Постановка проблемы // Язык и культура: сборник статей XXVII Международной научной конференции. Томск, 26-28 октября 2016. Национальный исследовательский Томский государственный университет.
Кириллина Н.В. (2017). Символический обмен как системная характеристика коммуникативных практик // Поведенческая экономика современности и формирование рынков будущего. Материалы VII международной социологической Грушинской конференции 15-16 марта 2017 г С. 1701-1703.
Anderson B., Swenson R., Gilkerson N. (2016). Understanding Dialogue and Engagement Through Communication Experts' Use of Interactive Writing to Build Relationships // International Journal of Communication. No. 10. P. 4095-4118.
Craig R.T. (1999). Communication theory as a field // Communication Theory, Vol. 9, Issue 2. P. 119-161. DOI: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00355.
Johnston K. (2018). Engagement. In: The International Encyclopedia of Strategic Communication / Eds.: Robert L. Heath, Winni Johansen. Wiley-Blackwell.
Johnston K., Taylor M. (2018). Engagement as Communication: Pathways, Possibilities, and Future Directions. In: Taylor M., Johnston K. (Eds.) The handbook of communication engagement (Handbooks in Communication and Media). John Wiley and Sons. P. 1-15.
McGee M.C. (1980). The "ideograph": A link between rhetoric and ideology // Quarterly Journal of Speech. No. 66. P. Issue 1. P. 1-16.
Pearson R. (1989). Business Ethics As Communication Ethics: Public Relations Practice and the Idea of Dialogue. In: Carl H. Botan, Vincent Hazleton Jr. (Eds.), Public Relations Theory. NJ: Lawrence Erlbaum, Hillsdale. P. 111-131.
Sommerfeldt E. (2013). Online Power Resource Management: Activist Resource Mobilization, Communication Strategy, and Organizational Structure // Journal of Public Relations Research. Vol. 25. Issue 4. P. 347-367.
Taylor M., Kent L. (2014). Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts. Journal of Public Relations Research. Vol.25, Issue 5. P. 384-398.
■ ■ ■ Engagement as a Reflection of Communicative Potential
Kirillina N.V.
Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.
Abstract. The paper represents the analysis of the concept of communicative. The choice of topic is determined by the search for criteria and tools for assessing the results of strategic communication, taking into account the development of its interactive forms. The author leads the existing approaches to the definition of the concept of engagement and identifies the areas for further interdisciplinary research of the specified subject, and raises the issue of the appropriateness of using the engagement indicators in the assessment the social potential of communication. The work is based on the phenomenological tradition in the interpretation of communicative processes and the metamodel of communication of R. Craig. The author uses the methods of comparative analysis, analogy, generalization, and combined methodology of interdisciplinary analysis.
Keywords: communication, social communication, interaction, social potential of communication, communicative engagement
For citation: Kirillina N.V. Engagement as a reflection of communicative potential. Communicology (Russia). 2020. Vol. 8. No.1. P. 27-33. DOI 10.21453 / 2311-3065-20208-1-27-33.
Inf. about the author: Kirillina Natalia Vladimirovna, Cand. Sc. (Soc.), associate professor at the department of international communication, Faculty of World Politics, Lomonosov Moscow State University. Address: 119991, Russia, Moscow, Leninskiye Gory, 1/51. E-mail: [email protected].
Received: 01.03.2020. Accepted: 16.03.2020.
References
Anderson B., Swenson R., Gilkerson N. (2016). Understanding Dialogue and Engagement Through Communication Experts' Use of Interactive Writing to Build Relationships. International Journal of Communication. No. 10. P. 4095-4118.
Craig R.T. (1999). Communication theory as a field. Communication Theory. Vol. 9. Issue 2. P. 119-161. DOI: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00355.
Goffman I. (2003). Frame Analysis: An Essay on Organisation of Experience. Moscow: Institute of Sociology RAS (In Rus.).
Gulyaeva M.A. (2016). Theoretical foundations of the study of involvement in communication. Bulletin of the Volgograd State Pedagogical University. No. 9-10 (113). P. 65-69.
Gulyaeva M.A. (2017). Involvement in communication. Problem Statement. In: Language and Culture: Collection of Articles of the XXVII International Scientific Conference. Tomsk, October 26-28, 2016. National Research Tomsk State University.
Johnston K. (2018). Engagement. In: The International Encyclopedia of Strategic Communication / Eds.: Robert L. Heath, Winni Johansen. Wiley-Blackwell.
Johnston K., Taylor M. (2018). Engagement as Communication: Pathways, Possibilities, and Future Directions. In: Taylor M., Johnston K. (Eds.) The handbook of communication engagement (Handbooks in Communication and Media). John Wiley and Sons. P. 1-15.
Kirillina N.V. (2017). Symbolic exchange as a system characteristic of communicative practices. In: Behavioral Economics and Future Markets Formation. Materials of the VII International Sociological Grushin Conference, March 15-16, 2017. P. 1701-1703 (In Rus.).
McGee M.C. (1980). The "ideograph": A link between rhetoric and ideology. Quarterly Journal of Speech. No. 66. P. Issue 1. P. 1-16.
Pearson R. (1989). Business Ethics As Communication Ethics: Public Relations Practice and the Idea of Dialogue. In: Carl H. Botan, Vincent Hazleton Jr. (Eds.), Public Relations Theory. NJ: Lawrence Erlbaum, Hillsdale. P. 111-131.
Sommerfeldt E. (2013). Online Power Resource Management: Activist Resource Mobilization, Communication Strategy, and Organizational Structure. Journal of Public Relations Research. Vol.25. Issue 4. P. 347-367.
Taylor M., Kent L. (2014). Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts. Journal of Public Relations Research. Vol.25. Issue 5. P. 384-398.
