CC BY
76
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 21 • ноябрь 2017
ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
издательство
Креативная экономика
исследование востребованности услуг досуговых организаций г. новосибирска потребителями третьего возраста
Загорская Л.М.1, Назаркина В. А. 1
1 Новосибирский государственный технический университет, Новосибирск, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Статья посвящена изучению востребованности услуг досуговых организаций г. Новосибирска потребителями третьего возраста. Актуальность темы исследований определяется, во-первых, ростом количества пенсионеров в России и Сибирском регионе, во-вторых, изменением базовых ценностей людей старшего возраста в части организации и проведения досуга, и, в-третьих, повышением их мотивации к уровню, содержанию и степени полезности досуговых услуг. Рассматривается состояние рынка услуг для людей старшего возраста по направлениям: фитнес-услуги, танцевальные услуги, оздоровительные услуги с использованием традиций восточных практик и культурно-творческие услуги. Для подтверждения гипотезы приводятся результаты исследований потребностей возрастной группы потребителей старше 55 лет, проводимые в течение нескольких лет, начиная с 2015 г. Выводы исследований показывают, что потенциал данной группы в области потребления услуг слабо изучен и практически не востребован досуговыми организациями г. Новосибирска и, соответственно, требует изменения маркетинговой стратегии организаций социально-культурной сферы.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг услуг, новые культурные потребители, потребители третьего возраста, социально-культурный подход, социальное предпринимательство
study of the demand for services of leisure organizations of Novosibirsk by consumers of the third age
Zagorskaya L.M.1, Nazarkina V. A.1
1 Novosibirsk State Technical University, Russia
введение
Сфера предпринимательской деятельности и развитие услуг для населения во многом определяется текущими социально-демографическими тенденциями, одна из главных сегодня - это постоянное возрастание доли пожилых людей практически во всех развитых странах, и потому вопрос создания новых рыночных ниш с учетом старения населения в настоящее время является актуальным для многих цивилизованных стран, в том числе и для России. По данным Росгосстата, в 2015 году в России зарегистрировано 30,5 млн пенсионеров, это
около трети населения нашей страны, а в 2016 г. уже 41 млн человек. Россия, несмотря на увеличение продолжительности жизни, остается одной из самых быстро стареющих стран на европейском континенте, на одного пенсионера сегодня приходится 1,5 работающих, и, по мнению специалистов, через пять лет эти цифры поменяются местами [17] (Potekhina I.P., Chizhov D.V., 2016).
Как видим, рост числа людей пенсионного возраста весьма значительный, и эта быстро меняющаяся социально-демографическая ситуация существенным образом влияет на положение дел на рынке социально-культурных услуг как в целом в Российской Федерации, так и в отдельных ее регионах, в частности. Возникает проблема организации досуга этой группы потребителей, так как они проявляют свою активность уже в формах досуговых занятий, перенося центр своего внимания с трудовой деятельности на самореализацию и самоосуществление своей личности посредством освоения новых видов деятельности, на которые ранее не было времени [9, 23] (Kuzmina V.E., 2014; Borovik V.E., 2014).
В целом картина потребностей и интересов данной группы потребителей характеризуется неоднозначностью и противоречивостью. По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в начале десятилетия только 27%
ABSTRACT:_
The article is devoted to the study of the demand for services of leisure organizations of Novosibirsk by consumers of the third age. The topic is relevant because first of all, there are a growing number of pensioners in Russia and in the Siberian region, secondly there are changes in the basic values of older people in leisure activities, and, thirdly there is an increase in their motivation for the level, content and usefulness of leisure services. We consider the state of the market services for older people in such areas as fitness services, dance services, health services (with traditions of oriental practices) and cultural and creative services. In order to prove the hypothesis we show the results of studies on the needs of the group of consumers over the age of 55 years which have been conducted for several years, starting from 2015. The research findings show that the potential of this group in the field of consumption of services is poorly studied and is practically not in demand by the leisure organizations of Novosibirsk, and, accordingly requires a change in the marketing strategy of socio-cultural organizations.
KEYWORDS: marketing of services, new cultural consumers, consumers of the third age, socio-cultural approach, social entrepreneurship
JEL Classification: 138, M21, M31 Received: 24.10.2017 / Published: 16.11.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Zagorskaya L.M. (lubaz0mail.ru)
CITATION:_
Zagorskaya L.M., Nazarkina V. A. (2017) Issledovanie vostrebovannosti uslug dosugovyh organizatsiy g. Novosibirska potrebitelyami tretego vozrasta [Study of the demand for services of leisure organizations of Novosibirsk by consumers of the third age]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (21). - 3151-3168. doi: 10.18334/rp.18.21.38430
россиян воспринимали время выхода на пенсию как счастливое, остальные 64% считали, что это тяжелый период жизни, и он связан, прежде всего, с ухудшением экономического положения пенсионеров, а также ухудшением здоровья [2]. С течением времени наблюдается положительная динамика в вопросе самоощущений выходящих на пенсию людей, что подтверждается данными опросов 2013 г., по которым большинство пожилых россиян (а это - 56-72%) в целом ощущали себя счастливыми и скорее счастливыми [15].
С одной стороны, в этом сегменте рынка выделяется группа пенсионеров, которые продолжают работать, заниматься спортом, путешествовать, реализовывать свои творческие потребности, обретать новые смыслы в различных досуговых занятиях.
С другой стороны, главными проблемами пожилых людей остаются бедность/низкие пенсии (59%), слабое здоровье (45%), что мешает организовывать и качественно проводить свой досуг [19]. Пенсионеры часто испытывают одиночество (25%), ощущение ненужности (24%), встречаются с неуважительным отношением со стороны молодежи (18%) [19]. Как свидетельствуют результаты исследования ученых, основная причина такого настроя связана не только с финансовыми трудностями, но и с отсутствием специализированных услуг или программ для этой группы потребителей, несмотря на расширение в целом спектра предлагаемых услуг. Кроме того, отсутствует информация, где и как занять освободившееся время, проблемой становится недостаток информации об имеющихся возможностях, некоторые эксперты «предлагали всем выходящим на пенсию людям вручать специальный справочник со списком таких учреждений» [17] (Potekhina I.P., Chizhov D.V., 2016).
Несмотря на то, что сегодня социальная политика российского государства направлена на решение проблем незащищенных категорий населения, она недостаточно затрагивает проблемы отчуждения людей третьего возраста от жизни общества, о чем свидетельствуют также результаты опросов, проводимых ВЦИОМ в 2017 году. По этим данным, около половины россиян (45%) считают, что к пожилым людям в нашей стране относятся без должного уважения, а три четверти респондентов (76%) отмечают, что люди преклонного возраста обделены вниманием со стороны общества и его институтов [19].
Как показывают результаты опросов, существующая социально-экономическая среда неблагоприятна для полноценного раскрытия потенциала старшего поколе-
ОБ АВТОРАХ:_
Загорская Любовь Михайловна, кандидат философских наук, доцент ([ubaz0mai1.ru) Назаркина Валерия Александровна, кандидат экономических наук, доцент (va1eria710bk.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Загорская Л.М., Назаркина В. А. Исследование востребованности услуг досуговых организаций г. Новосибирска потребителями третьего возраста // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. -№ 21. - С. 3151-3168. doi: 10.18334/rp.18.21.38430
ния. В обществе также распространены негативные стереотипы о старшем поколении, которые являются барьером для вовлечения их в различные виды активности и можно оценить их как недооценку людей третьего возраста с точки зрения активности, как трудовой, так и досуговой.
Имеющаяся общая противоречивость в изучении востребованности потребителями третьего возраста услуг досуговых организаций ставит нас перед необходимостью проведения дальнейших исследований потребностей этой группы потребителей и выявления их предпочтений в способах проведения досуга.
Целью данной статьи является выявление настоятельной необходимости разработки и предоставления досуговыми организациями г. Новосибирска новых услуг для людей третьего возраста.
Постановка проблемы и рабочая гипотеза исследований
Остановимся на вопросе, раскрывающем понятие категории «третий возраст».
К третьему возрасту принято относить людей пенсионного возраста без каких-либо серьезных физических или психических нарушений, трудоспособных, с достаточно активной жизненной позицией, которые хотят и могут работать наравне с лицами трудоспособного возраста и быть полноправными членами социума [17] (Potekhina I.P., Chizhov D.V., 2016).
Автор идеи третьего возраста П. Ласлетт понимал данный возрастной этап как не имеющий своего конкретного возрастного диапазона, который начинается с вступлением в пенсионный возраст и заканчивается с потерей своей дееспособности - наступлением четвертого возраста [1] (Borisov G.I.). Характеристика особенностей третьего возраста представлена этим автором как эра личностного самоосуществления, что позволяет нам выдвигать рабочую гипотезу для нашего исследования. Суть ее в том, что эта возрастная группа, включающая как работающих, так и неработающих пенсионеров, обладает латентной мотивацией к поиску и проявлению своего опыта и личностного потенциала в самых разнообразных досуговых занятиях, а не только к доживанию. Эти потребности либо не актуализированы самими представителями этой группы, либо не изучены и не могут быть удовлетворены досуговыми организациями по причине недооценки досуговой активности пожилых людей.
Как правило, в работе с людьми старшего возраста до сих пор преобладает медико-социальный подход, узкий и ограничивающий возможности развития социального предпринимательства. Нам представляется перспективным и более эффективным применение социально-культурного подхода к решению данной проблемы. Особенность его в том, что на основе активного включения людей третьего возраста в культурно-творческую деятельность целенаправленная деятельность досуговых организаций позволила бы сформировать у них активную жизненную позицию, устойчивые интересы и потребности в содержательном и полезном досуге. Сегодня эту роль выполняют досуговые учреждения разной направленности и разных форм собственности,
как государственные, так и коммерческие [6, 7] (Knyazeva I.V., Saprykina A.N., 2015; Kosogortsev V.I., 2016). Изменился рынок, изменились и его сегменты, меняется сам потребитель и меняются его потребности. Основные изменения в структуре потребностей отечественного потребителя культурно-досуговых услуг произошли не так давно, вслед за изменениями в структуре потребностей западного потребителя. Эти изменения на рынке культурных услуг в цивилизованных странах позволяют говорить о формировании аудитории «нового типа», что нашло отражение в термине «новые культурные потребители» («the new culture consumer») [4, с. 74] (Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A., 2017).
Главное изменение касается того, что сегодня основной интерес новых культурных потребителей к услугам досуговой сферы вызывается возможностями раскрытия и раскрепощения творческой энергии и направлен на такие формы досуга, в которых преобладают интерактивные формы вовлечения в досуговую деятельность, в которых значительна степень самостоятельной личностной реализации [14, 16, 18] (Panteleeva I.A., Nozdrenko E.A., Morozova O.F., Luzan V.S., Prokopeva G.Yu., 2014; Ponukalina O.V., 2009; Ruksha G.L., Kudrina E.L., 2011). Эти характеристики, как нам кажется, вполне применимы к такой группе потребителей, как люди третьего возраста, так как они обладают уже сформировавшимися в ходе жизни устойчивыми социально-психологическими привычками вести активный образ жизни. Еще несколько лет назад основные предпочтения в сфере досуга пожилых россиян были связаны с домашним досугом, дачей, воспитанием внуков, просмотром телепередач и т.п., а среди культурно-досуговых учреждений были наиболее востребованы, по данным опроса ВЦИОМ в 2013 году, посещение театров и выставок [15]. Сейчас же все явственней проявляет себя другая тенденция - это рост досуговой активности людей третьего возраста, особенно в крупных городах, где есть развитая культурно-досуговая среда и разнообразные предложения на рынке досуговых услуг [6, 10, 18, 21] (Knyazeva I.V., Saprykina A.N., 2015; Lyutova N.K., 2012; Ruksha G.L., Kudrina E.L., 2011; Frolova S.M., 2013). Поэтому мы считаем необходимым проведение маркетинговых исследований востребованности услуг досуговых организаций (как государственных, так и коммерческих, а также общественных) в современных мегаполисах.
Известно, что одним из главных принципов маркетинговой стратегии предприятия социально-культурной сферы является принцип адресности и дифференциро-ваности предложения, учет его не теряет своей актуальности для организации услуг в городской среде. Так, например, по данным Федеральной службы государственной статистики, на 1 января 2017 года в г. Новосибирске мужчин старше 60 и женщин в возрасте 55 и старше проживает 24,7%, что на 0,4% больше по сравнению с данными на 2016 г. и на 0,9% - по сравнению с 2015 г. [13]. Среди них 32,8% продолжают работать, что обуславливает необходимость восстановления нормального физического и умственного состояния средствами досуговых организаций различной направленности [13].
С нашей точки, чтобы успешно развивать социальное предпринимательство и услуги в социально-культурной сфере, необходимо постоянно изучать интересы потребителей третьего возраста и четко ориентироваться на происходящие изменения в базовых ценностях в части организации отдыха. Также необходимо учитывать и преодолевать в целом негативную тенденцию, сложившуюся на рынке досуговых услуг, а именно: данная возрастная группа зачастую выталкивается молодежью с рынка услуг досуговых организаций. Поэтому создание специализированных услуг и программ, которые удовлетворяли бы изменяющиеся потребности старшей возрастной группы населения, является актуальной задачей, в том числе и с точки зрения развития перспективных рыночных ниш для отечественного бизнеса. Наиболее перспективные направления, составленные на основе исследований международных консалтинговых компаний и Аналитического центра при Правительстве РФ и общения с инвесторами, неслучайно включают услуги для сегмента пожилых людей, что лишь подтверждает актуальность исследования востребованности услуг досуговых организаций потребителями третьего возраста [3] (Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A., 2017).
Анализ рынка услуг досуговых организаций для людей третьего возраста (на примере г. Новосибирска)
Главным образом, функции создания условий для полноценной рекреации разных групп потребителей сегодня осуществляют организации фитнес-индустрии, спортивно-оздоровительные центры и центры восточных оздоровительных практик. Они работают на все сегменты рынка, но в основном на молодежь и людей зрелого возраста, потребители, составляющие возрастную категорию клиентов третьего возраста, не являются для них привлекательными.
Рассмотрим, состояние рынка услуг фитнес-индустрии в г. Новосибирске. На начало 2016 г. в городе насчитывалось 210 фитнес-клубов, а на сегодняшний день функционирует уже 385 центров фитнеса, что свидетельствует о заметном приросте числа предприятий данной направленности. На новосибирском рынке фитнес-услуг уже сформировалась группа лидеров, состоящая из пяти игроков, на долю которых приходится около 30% совокупного оборота местной фитнес-индустрии. В число этих предприятий входят крупные центры (общей площадью до 2000 кв. м), которые предоставляют максимально широкий спектр услуг для разных возрастных групп. Остальные 70% рынка - это более мелкие клубы, также принадлежащие средней ценовой категории, и заведения эконом-класса. Оценивая рынок фитнес-услуг города в целом, можно сказать, что имеются рыночные ниши для его развития. Проведенные в 2015 исследования показали, что спрос в услугах фитнеса удовлетворен всего на 60-70% [3] (Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A., 2017).
Одними из актуальных проблем в этом секторе экономики являются и несбалансированная ценовая политика на услуги фитнеса, и отсутствие маркетинговой стратегии у ведущих предприятий фитнеса, и, что немаловажно с нашей точки зрения, это
недостаточная изученность потребностей узких целевых групп [8, 22] (Kotova O.V., Kostrigin R.V., 2015; Shamsutdinova D.V., 2007).
В 2015-2016 гг. было проведено анкетирование в г. Новосибирск, в котором участвовали 428 респондентов, реальных и потенциальных клиентов фитнес-клубов. Исследование показывало, что самой активной группой посетителей фитнес-клубов являются женщины возрастной категории от 21 до 35 лет со средним финансовым достатком, причем 51% из них - это студенты и учащиеся. Также выявлено, что 49% опрошенных - это потенциальные клиенты фитнес-клубов, т.е. те люди, которые планируют заниматься фитнесом в будущем. Основными мотивами посещения респондентов фитнес-клубов являются: поддержание организма в тонусе; поддержание хорошей формы; снятие стресса и напряжения; стремление снизить вес.
Как видим, люди в возрасте старше 55 лет фактически исключены из числа целевых групп предприятий данной направленности и составляют только потенциальную аудиторию.
В редких случаях фитнес-клубы предлагают пожилым людям посещение занятий мягкого фитнеса в группах, в которых занимаются клиенты разного возраста, в том числе и молодежь.
Проведенное нами исследование потребностей людей третьего возраста в фитнес-услугах показало, что пенсионеры (работающие, с частичной занятостью или неработающие) не изъявляют желания заниматься в общих группах по ряду причин:
• психологические трудности адаптации к тренировкам на одном уровне с молодыми людьми;
• трудности, связанные со скромными финансовыми возможностями.
Отсутствие специальных адаптированных программ для пожилых людей, учитывающих психофизические особенности этой группы клиентов, является главной причиной отказа потенциальных клиентов старшего возраста от занятий в фитнес-клубах города.
Такая же тенденция просматривается и на рынке услуг танцевальных центров города Новосибирска.
Проведенное исследование основных целевых групп двенадцати танцевальных студий г. Новосибирска выявило следующее процентное соотношение посетителей по возрасту: 75,8% опрошенных - младше 16 лет, из них 42,9% - дети до 11 лет; 17-25 лет -16,2%, сегмент в возрасте 26-35 лет составляет всего 8%. Данная группа потребителей менее активна. Однако желание проводить досуг интересно, продуктивно, выглядеть красиво, обладать подтянутым, пластичным телом и при этом сохранять внутреннюю радость и гармонию от занятия танцевальной деятельностью не покидает человека.
Как видим, мотивы данной возрастной группы схожи с мотивами посетителей фитнес-клубов. Таким образом, танцевальные студии, так же, как и предприятия фит-неса, обходят стороной потребителей возрастной группы старше 55 лет.
Это связано, во-первых, с отсутствием на рынке специальных программ для пожилых, но активных людей, и, во-вторых, с недостаточной рекламной активностью орга-
низаций, способной привлекать группу потенциальных потребителей третьего возраста, предлагать им акции и скидки.
Немного другая картина сложилась на рынке услуг йога-центров и центров, предлагающих спортивно-оздоровительные услуги на базе восточных практик: цигун и тайцзицюань.
Общая направленность у всех этих центров единая, она базируется на представлениях о комплексном развитии человека как единой системы «тело-душа-дух», учитывает саморегулирующие способности его организма, помогает восстанавливать нарушенное равновесие, нормализует деятельность функциональных и регулирующих систем жизненно важных органов, усиливает защитные силы организма. Все это способствует выработке адаптационных способностей человека к изменениям внешней среды и стрессам в условиях мегаполиса. Эти и другие возможности достаточно сильно привлекают потребителей третьего возраста к приобретению либо абонементов на занятия этих центров, что дешевле чем разовые занятия, либо цикличному потреблению услуг этих организаций (сезон: осень - зима - весна - активный цикл; лето - отдых). Кроме того, начальный уровень освоения этих практик доступен для любых возрастных групп и людей с минимальной спортивной подготовкой (люди старшего возраста, беременные женщины, женщины с маленькими детьми и др.), что безусловно выступает конкурентным преимуществом по сравнению с фитнес-цент-рами и танцевальными студиями, где все же требуется как минимум средний уровень физической подготовки потребителя.
Так, в программах йога-центров города Новосибирска представлены в основном программы, ориентированные на потребителя услуг с минимальным уровнем подготовки, например йога для начинающих, занятия йогой с целью профилактики и лечения заболеваний позвоночника, фитнес-йога, йога для женщин и т.д. Подобные предложения достаточно распространены на рынке услуг йога-центров города, но даже поверхностный взгляд на него свидетельствует о том, что потребительская группа -люди третьего возраста - не выделена как отдельная целевая группа.
В отличие от йога-центров, более ориентированы на работу с пожилыми людьми оздоровительные центры, предлагающие услуги на базе основных восточных практик, таких как: медицинский (или оздоровительный) цигун, ориентированный на восстановление и поддержание физического здоровья; тайцзицюань, получивший широкое распространение в России благодаря своим лечебным свойствам; дао-инь, основанный на комплексе определенных упражнений, число которых достигает 260; женские даосские практики, направленные на оздоровление и гармонию отношений в любом возрасте.
В таблице представлена информация о видах занятий по восточным практикам в различных организациях г. Новосибирска.
Как видно из таблицы, все центры и оздоровительные практики цигун и тайдзи либо включают пожилых людей в число своих потенциальных потребителей, не диф-
ференцируя аудиторию по возрасту, либо выделяют ее в качестве основной возрастной группы. Это говорит о том, что в программах этих центров учитывают психо-физи-ческое состояние людей третьего возраста, предлагаются специально разработанные комплексы упражнений для проведения занятий с ними. Кроме того, несмотря на то что большинство предложений рассчитаны на регулярные занятия, на рынке есть предложения с проведением разовых тренингов.
Таблица
Информация о видах программ и целевых аудиториях организаций г.Новосибирска, специализирующихся на восточных практиках: цигун и тайцзицюань (2016-2017 гг.)
Название программы Целевая аудитория Периодичность
Цигун-терапия «Здоровый позвоночник и суставы» Для людей страдающих заболеваниями ОДС Регулярные занятия
Мягкий цигун (сидя на стуле) + цигун для лица (омолаживающие и лимфодренажные техники) Для женщин Регулярные занятия
Регулярные занятия по тайцзицюань (стиль Ян). Женская группа. Оздоровительное направление Для женщин Регулярные занятия
Цигун-терапия «Радость движения 50+» Для людей старшего возраста Регулярные занятия
Занятия «Гимнастика «Цигун 50» Для людей старшего возраста Регулярные занятия
Общеоздоровительные группы Тайцзицюань Для начинающих Регулярные занятия
Тайцзи для женщин Для женщин Регулярные занятия
Телесный тренинг «Катарсис». Самая результативная методика избавления от стресса и напряжения, а так же от психосоматических заболеваний Для всех возрастов Разовое мероприятие (3 дня)
Практики Даосский Цигун и Тайцзицюань в центре Новосибирска, Академгородке, Берд-ске Для всех возрастов Регулярные занятия
Цигун для тела, души, общения, красоты , бизнеса Для всех возрастов Регулярные занятия
Групповые занятия цигун Для всех возрастов Регулярные занятия
Групповые занятия оздоровительного цигун Для всех возрастов Регулярные занятия
ЦИГУН, ТАЙЦЗИЦЮАНЬ в Новосибирске, Бердске, Академгородке Для всех возрастов Регулярные занятия
Источник: составлено авторами по данным интернет-портала Самопознание.ру [5] и сайтов: https://samopoznanie.ru/nsk/, http://chigun-novosibirsk.ru/, http://sib-dao.ru [11, 12].
В качестве примера проведения занятий цигун с людьми старшего возраста достаточно привести организацию занятий для людей третьего возраста в Молодежном центре «СФЕРА» (г. Новосибирск), в которых учитываются несколько факторов, выраженных в формуле 3С:
1С - состояние времени года, учитывающее особенности сезона; 2С - состояние погодных условий и проявление стихий, учитывающее процессы и ритмы в природе: время проведения, состояние погоды;
3С - состояние самочувствия занимающихся, настрой группы, учитывающее состояние здоровья участников группы, и в случае необходимости добавляются упражнения, направленные на поддержку и укрепление отдельных систем организма.
Такие примеры пока, к сожалению, не многочисленны и не могут составить тенденцию в состоянии рынка услуг для пожилых людей.
Поэтому возникает необходимость в создании специальных методик для пожилых людей, их адаптация к существующим направлениям организаций фитнес-индустрии, танцевальных студий и йога-центров и внедрение новых программ, предназначенных для людей третьего возраста.
Таким образом, анализ состояния этого сегмента рынка в г. Новосибирске показывает слабую в целом ориентированность этих организаций на потребности потребителей третьего возраста и недооценку их возможностей. Не случайно, данные опросов ВЦИОМ показывают, что дольше оставаться молодыми помогает активный и здоровый образ жизни (по 26%), любимая интересная работа (17%), материальное благополучие (15%), крепкое здоровье (13%), любимые люди (11%), правильное питание (10%) [20]. Эти результаты заставляют по иному относиться к потребителям услуг из числа пожилых людей и включать эту целевую группу в число потенциальных потребителей предприятий велнес-индустрии.
Посмотрим, как обстоит дело в г. Новосибирске и Новосибирской области в предоставлении услуг для пожилых людей культурно-досуговыми и общественными организациями. В Новосибирске существует множество общественных организаций, в рамках деятельности которых разрабатываются и реализуются социально-значимые проекты, направленные на поддержку эмоционального, умственного и физического состояния людей старшего возраста. Например, социально-значимые проекты, основными задачами которых являются:
• оптимизация возможностей здоровья и ресурсов личности для повышения качества жизни пожилого человека;
• привлечение пенсионеров к активной жизни и, по возможности, через занятия физической культурой восстановление здоровья;
• пропаганда музыкального и песенного наследия нашей страны, оказание положительного влияния на молодежь в деле духовно-нравственного и патриотического воспитания и др.
Бесспорно, работа общественных организаций дает возможность людям пенсионного возраста чувствовать себя полноценными членами общества. Однако важным
является то, что именно организации, деятельность которых ориентирована на куль-турно-досуговую деятельность, должны предоставлять на постоянной основе услуги, ориентированные на данную категорию граждан.
В г. Новосибирске существует более тридцати культурно-досуговых учреждений, которые в своих стенах дают возможность пожилым людям заниматься каким-либо видом искусства, физкультурой или танцами. Например, в стенах культурно-досуго-вого центра им. Станиславского проходят встречи пенсионеров «Золотой возраст», существует хор ветеранов «Россиянка», в «Группе здоровья» занимаются участники в преклонном возрасте, работает клуб лоскутного шитья «Русский квадрат» и т.д. В творческих мастерских «Горчица» проводятся мастер-классы по различным видам рукоделия и творчества, а в Областном центре русского фольклора и этнографии работают творческие студии и проводятся обучающие семинары для приобретения полезных навыков.
Эти примеры адресной работы культурно-досуговых организаций города Новосибирска с пожилыми людьми, к сожалению, не решают проблемы организации их полноценного досуга и не удовлетворяют потребности этой группы населения в творческой самореализации. Возникает разрыв спроса и предложения на рынке услуг досуговых организаций, о чем свидетельствуют результаты исследований потребностей людей третьего возраста в г. Новосибирске, проводимые на протяжении нескольких лет начиная с 2015 года.
Результаты исследований востребованности услуг потребителями третьего возраста
Применение маркетингового подхода к деятельности досуговых организаций предполагает, прежде всего, изучение рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов в сфере досуга, культуры и творчества [4, с. 80] (Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A., 2017).
В рамках данной работы было проведено исследование, дающее возможность получить ответы на ряд вопросов, касающихся востребованности услуг досугового характера жителями пенсионного возраста г. Новосибирска.
В период с 05.06.2017 г. по 05.09.2017 г. было проведено анкетирование респондентов, возраст которых превышает 55 лет. Количество опрошенных составило 240 человек.
На вопросы анкеты ответили 80 мужчин и 160 женщин. Возраст опрошенных распределился следующим образом: 96 человек в возрасте от 55 до 60 лет; 104 - в возрасте от 61 до 70 лет, остальные 40 - в возрасте от 71 до 80 лет.
Находясь на пенсии, официально трудоустроены и продолжают трудиться 140 из 240 респондентов. Высшее образование - у 107 человек, средне-профессиональное - у 98, у остальных 25 - среднее общее, а у 10 - основное общее образование. Как видим, уровень образования у большинства опрошенных - выше среднего, что позволяет в
дальнейшем определить роль этого демографического фактора на структуру потребностей и степень заинтересованности в досуговых услугах разной направленности.
Отвечая на вопрос о состоянии здоровья, 70 человек ответили, что их вполне удовлетворяет состояние своего здоровья, учитывая немолодой возраст, сто девятнадцать опрошенных ответили, что их здоровье вполне удовлетворительное, а остальные считают, что состояние здоровье «оставляет желать лучшего».
Несмотря на то, что большинство неработающих пенсионеров проживают вместе с супругом (супругой) или близкими родственниками (85 из 100 неработающих пенсионеров), им не хватает общения - так ответили более половины опрошенных. А из числа работающих пенсионеров (их 140 чел.) не хватает общения 38 чел.
Также респондентам был задан открытый вопрос, касающийся произошедших после выхода на пенсию изменений. Та часть людей пенсионного возраста, которая продолжает работать, не отметила особых изменений в быту, общении и заполнении свободного времени. Остальные - неработающие пенсионеры, отметили: увеличение свободного времени, снижение уровня жизни и ухудшение самочувствия.
В последующих вопросах анкеты мы акцентировали внимание на видах, способах и возможностях (финансовых и физических) проведения досуга для данной категории людей.
Среди самых распространенных видов досуга были отмечены: просмотр телепередач и фильмов по телевизору и в интернете; чтение книг и журналов; прогулки с друзьями и общение; занятие рукоделием. Оказалось, что 57 человек посещают кружки и секции различной направленности. Из них только 38 - предпочитают активные виды досуга, предполагающие активное движение, занятие физическими упражнениями в помещениях и на свежем воздухе. Остальные 19 остановили свой выбор на более спокойных видах досуга, например, декоративно-прикладном творчестве.
Та часть опрошенных, которая проводит свой досуг в кругу семьи, знакомых и родственников (их большинство среди опрошенных), отметили, что, основные причины невозможности их участие в кружках и секция кроются в нехватке финансовых средств на оплату услуг и отдаленности досуговых организаций от места их проживания. Также многие опрошенные люди пенсионного возраста, включая работающих и неработающих пенсионеров (97 человек), отметили, что услуги досуговых центров для пенсионеров являются неактуальными, «скучными» и «неинтересными», то есть опрошенные отметили, что ассортимент предлагаемых услуг для пенсионеров формируется без учета их заинтересованности.
По мнению респондентов, наиболее привлекательными для них являются современные виды декоративно-прикладного творчества (например, техники декупажа, валяния и т.д.), секции здоровья и танцевальные кружки, в которых используются новые «щадящие» технологии работы с пожилыми людьми, а также различные курсы и семинары по получению новых знаний и профессий.
На рисунке представлены данные о предпочтениях респондентов в различных видах досуга.
Рисунок. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты о предпочтениях в видах досуга,
чел.
Источник: составлено авторами по данным исследований в г. Новосибирске.
Как видно из диаграммы, респонденты, относящиеся к первым возрастным группам, предпочитают проведение досуга, занимаясь декоративным прикладным творчеством, фитнесом, танцами и восточными видами оздоровления. Чем старше возраст респондентов, тем очевиднее предпочтение домашнего спокойного времяпрепровождения.
Заключение
Результаты проведенного исследования позволяют нам сделать следующие выводы:
Если государственные учреждения сферы культуры и досуга в силу своих социально-ориентированных функций чаще предлагают услуги для пожилых людей (в минимальном наборе), то коммерческие организации фактически обходят стороной эту целевую группу потребителей, считая ее неперспективной с точки зрения повышения доходности своего предприятия.
Анализ состояния рынка услуг досуговых организаций г. Новосибирска в сегменте фитнеса, танцевальных и культурно-творческих услуг подтверждает существующую в России негативную тенденцию - недооценку возможностей людей третьего возраста как потенциальных потребителей.
Исследование востребованности услуг досуговых организаций потребителями третьего возраста показывает, что наиболее предпочтительными услугами являются услуги декоративно-прикладного творчества и оздоровительные фитнес-программы, включая танцы и восточные практики.
Активность основной части этой целевой группы в потреблении услуг определяется ее потенциалом, уровнем образования, финансовыми возможностями, состоянием здоровья, увлечениями, наличием специализированных услуг или программ в сервисных организациях.
Перспективным в использовании досуговыми организациями является социально-культурный подход к решению социальных проблем узких целевых групп, который позволяет активно включать людей третьего возраста в полноценный культурно-творческий процесс.
Как показало проведенное нами исследование, востребованность услуг досуговых организаций потребителями третьего возраста зависит от ряда факторов: наличия у организаций специализированных программ для старшего возраста, коэффициента «полезности» услуг, степени инновационности предложений, творческого содержания занятий и возможностей развития личности, а также наличия акций и скидок, близости организации к месту работы или месту жительства. Учет этих факторов в разработке маркетинговой стратегии досугового предприятия позволит повысить его социальную эффективность и в конечном итоге привлечет новых клиентов из числа людей старшего возраста, что увеличит и экономические показатели эффективности.
Все это будет способствовать повышению уровня социальной ответственности российского бизнеса, что является весьма актуальным для сферы предпринимательства.
Внимание к потребностям людей третьего возраста позволит также развивать социальное предпринимательство в Сибирском регионе, создавать новые услуги, используя новаторство в решении социальной проблемы отчуждения людей старшего возраста от жизни общества, возвращая им радость и смысл жизни.
ИСТОЧНИКИ:
1. Борисов Г.И. Психологические характеристики пожилых людей третьего возра-
ста. Cyberleninka. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ psihologicheskie-harakteristiki-pozhilyh-lyudey-tretiego-vozrasta ( дата обращения: 13.10.2017 ).
2. Выход на пенсию: конец активной жизни или начало свободы? - Пресс-выпуск
№1602 от 13.10.2010. Wciom. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index. php?id=236&uid=13895 ( дата обращения: 17.10.2017 ).
3. Загорская Л.М., Назаркина В.А. Исследование потребностей людей старшего возра-
ста в специализированных услугах велнесс-индустрии г. Новосибирска // Сервис в России и за рубежом. - 2017. - № 4(74). - c. 156-167. - url: https://ru.calameo.com/ read/00497178588119c8cc103.
4. Загорская Л.М., Назаркина В.А. Маркетинг услуг. / учеб. пособие. - Новосибирск:
Изд-во НГТУ, 2017. - 130 c.
5. Самопознание.ру. [Электронный ресурс]. URL: https://samopoznanie.ru/nsk.
6. Князева И.В., Сапрыкина А.Н. Формирование комплексного подхода к организации
многофункциональных культурных центров в малых городах // Креативная экономика. - 2015. - № 10. - с. 1291-1308. - doi: 10.18334/ce.9.10.2063.
7. Косогорцев В.И. Подходы к классификации услуг физкультурно-спортивных ор-
ганизаций // Российское предпринимательство. - 2016. - № 4. - с. 573-584. - doi: 10.18334/rp.17.3.34992.
8. Котова О.В., Костригин Р.В. Экономико-управленческие основы обеспечения ра-
боты учреждений культуры (на примере Нижегородской области) // Креативная экономика. - 2015. - № 11. - с. 1451-1464. - doi: 10.18334/ce.9.11.2089.
9. Кузьмина В.Е. Досуг пенсионеров // Проблемы современной науки и образования.
- 2014. - № 12(30). - с. 148-149.
10. Лютова Н.К. Досуг москвичей в контексте социально-культурной сферы столицы // Социально-гуманитарные знания. - 2012. - № 5. - с. 343-349.
11. Официальный сайт компании Сибирская школа Тайцзицюань. [Электронный ресурс]. URL: http://sib-dao.ru.
12. Практики Востока. Официальный сайт компании Цигун-Новосибирск. [Электронный ресурс]. URL: http://chigun-novosibirsk.ru.
13. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области. [Электронный ресурс]. URL: http://novosibstat.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/novosibstat/ru/statistics/population/ ( дата обращения: 17.10.2017).
14. Пантелеева И.А., Ноздренко Е.А., Морозова О.Ф., Лузан В.С., Прокопьева Г.Ю. Интеллектуальный досуг жителей Красноярского края: возможные векторы развития (по результатам социологического исследования) // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2014. - № 8(149). - с. 173-178.
15. Пожилые россияне: социальное самочувствие и образ жизни - Пресс-выпуск №2416 от 01.10.2013. Wciom. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index. php?id=236&uid=114516 ( дата обращения: 13.10.2017 ).
16. Понукалина О.В. Досуг в обществе массового потребления: концептуальные рамки исследования // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 1. - с. 23-27.
17. Потехина И.П., Чижов Д.В. Потенциал старшего поколения как составляющая национального человеческого капитала (по материалам исследования в регионах ЦФО) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2016. - № 2(132). - с. 3-23. - doi: 10.14515/monitoring.2016.2.01.
18. Рукша Г.Л., Кудрина Е.Л. Интеллектуальный досуг жителей мегаполисов: проблемы и пути решения // Мир науки, культуры, образования. - 2011. - № 6-2. - с. 240-241.
19. «Срок дожития» и другие перлы, или о старости в России - Пресс-выпуск № 3485 от 06.10.2017. Wciom. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index. php?id=236&uid=116443 ( дата обращения: 13.10.2017 ).
20. Старость жизни не помеха? - Пресс-выпуск № 3479 от 29.09.2017. Wciom. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116425 ( дата обращения: 17.10.2017 ).
21. Фролова С.М. Досуг как показатель институциональных изменений повседневной жизни общества // Культура. Духовность. Общество. - 2013. - № 4. - с. 129-136.
22. Шамсутдинова Д.В. Организованный досуг как вид социально-культурной и педагогической деятельности // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. - 2007. - с. 147-150.
23. Боровик В.Е. Организованный досуг как фактор оптимизации жизнедеятельности пожилых людей // Научные труды Северо-Западного института управления. - 2014. - № 1(13). - с. 23-29.
REFERENCES:
Borovik V.E. (2014). Organizovannyy dosug kak faktor optimizatsii zhiznedeyatelnosti pozhilyh lyudey [Leisure as a factor of optimization of life of elderly people]. Nauchnye trudy Severo-Zapadnogo instituta upravleniya. 5 (1(13)). 23-29. (in Russian).
Frolova S.M. (2013). Dosug kak pokazatel institutsionalnyh izmeneniy povsednevnoy zhizni obschestva [Leisure as an indicator of institutional changes in the daily life of society]. Spirituality, Society and Culture. (4). 129-136. (in Russian). Knyazeva I.V., Saprykina A.N. (2015). Formirovanie kompleksnogo podkhoda k organizatsii mnogofunktsionalnyh kulturnyh tsentrov v malyh gorodakh [The formation of integrated approach to the organization of multipurpose cultural centers in small cities]. Creative economy. 9 (10). 1291-1308. (in Russian). doi: 10.18334/ce.9.10.2063. Kosogortsev V.I. (2016). Podkhody k klassifikatsii uslug fizkulturno-sportivnyh organizatsiy [Approaches to the classification of the services rendered by health and fitness organizations]. Russian Entrepreneurship. 17(4). 573-584. (in Russian). doi: 10.18334/rp.17.3.34992. Kotova O.V., Kostrigin R.V. (2015). Ekonomiko-upravlencheskie osnovy obespecheniya raboty uchrezhdeniy kultury (na primere Nizhegorodskoy oblasti) [Economic-managerial bases of ensuring the work of cultural establishments (evidence from the Nizhni Novgorod region)]. Creative economy. 9 (11). 1451-1464. (in Russian). doi: 10.18334/ce.9.11.2089. Kuzmina V.E. (2014). Dosug pensionerov [Leisure of pensioners]. Problems of modern
science and education. (12(30)). 148-149. (in Russian). Lyutova N.K. (2012). Dosug moskvichey v kontekste sotsialno-kulturnoy sfery stolitsy [Leisure of Muscovites in the context of the social and cultural sphere of the capital]. Sotsialno-gumanitarnye znaniya. (5). 343-349. (in Russian).
Panteleeva I.A., Nozdrenko E.A., Morozova O.F., Luzan V.S., Prokopeva G.Yu. (2014). Intellektualnyy dosug zhiteley Krasnoyarskogo kraya: vozmozhnye vektory razvitiya (po rezultatam sotsiologicheskogo issledovaniya) [Intellectual leisure-time of krasnoyarsk region residents, potential development vectors (based on the results of sociological research)]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. (8(149)). 173-178. (in Russian).
Ponukalina O.V. (2009). Dosug v obschestve massovogo potrebleniya: kontseptualnye ramki issledovaniya[Leisure in a society of mass consumption : conceptual framework for research]. Izvestiya Saratovskogo universiteta. Novaya seriya. Seriya: Sotsiologiya. Politologiya. 9 (1). 23-27. (in Russian).
Potekhina I.P., Chizhov D.V. (2016). Potentsial starshego pokoleniya kak sostavlyayuschaya natsionalnogo chelovecheskogo kapitala (po materialam issledovaniya v regionakh TsFO) [Potential of senior citizens as a component of national social capital (Russian central federal district case study)]. Monitoring obschestvennogo mneniya: ekonomicheskie i sotsialnye peremeny. (2(132)). 3-23. (in Russian). doi: 10.14515/monitoring.2016.2.01.
Ruksha G.L., Kudrina E.L. (2011). Intellektualnyy dosug zhiteley megapolisov: problemy i puti resheniya[Intellectual leisure of megapolis citizens: problems and solutions]. World of Science, Culture and Education. (6-2). 240-241. (in Russian).
Shamsutdinova D.V. (2007). Organizovannyy dosug kak vid sotsialno-kulturnoy i pedagogicheskoy deyatelnosti[Leisure as a type of socio-cultural and pedagogical activity]. Vestnik Kazanskogo gosudarstvennogo universiteta kultury i iskusstv. 147-150. (in Russian).
Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A. (2017). Issledovanie potrebnostey lyudey starshego vozrasta v spetsializirovannyh uslugakh velness-industrii g. Novosibirska [Researching the older people's needs for specialized services of the wellness industry in novosibirsk]. Service in Russia and abroad. 11 (4(74)). 156-167. (in Russian).
Zagorskaya L.M., Nazarkina V.A. (2017). Marketing uslug [Marketing of services] Novosibirsk: Izd-vo NGTU. (in Russian).
