CC BY
513
Теория и практика общественного развития. 2022. № 3. С. 74-79. Theory and Practice of Social Development. 2022. No. 3. P. 74-79.
Научная статья УДК 339.138
https://doi.org/10.24158/tipor.2022.3.10
Исследование и анализ рынка печатных СМИ Алексей Николаевич Минеев1, Елена Евгеньевна Милосердова2
Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д. Ушинского, Ярославль, Россия, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-0604-4130 Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), Ярославль, Россия, [email protected], https://orcid.org/0000-0001-8132-7758
Аннотация. В современных условия рынок печатных СМИ переживает не лучшие времена: наблюдаются отток читателей и бюджетов в другие медиа, снижение спроса на печатную продукцию, низкая эффективность рекламы. С каждым годом давление на газетную индустрию только усиливается. Наибольшее воздействие на отрасль оказывают девальвация рубля, пандемия коронавируса, развитие новых технологий и уменьшение экономической активности населения. Ввиду сложившейся ситуации собственники издательского бизнеса должны пересмотреть свою маркетинговую стратегию, найти собственную новую уникальную нишу и сформировать целевую аудиторию. В рамках статьи авторами представлен анализ текущего состояния и тенденций развития рынка печатных СМИ и газетной рекламы. Последовательно рассмотрен международный, национальный и региональный аспекты печатных средств массовой информации.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, печатные СМИ, газетная реклама, эффективность
Для цитирования: Минеев А.Н., Милосердова Е.Е. Исследование и анализ рынка печатных СМИ // Теория и практика общественного развития. 2022. № 3. С. 74-79. https://doi.org/10.24158/tipor.2022.3.10.
Original article
Research and analysis of the print media market
Alexey N. Mineev1, Elena E. Miloserdova2
1Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University, Yaroslavl, Russia, [email protected], https://orcid.org/0000-0002-0604-4130 international Academy of Business and New Technologies (MUBiNT), Yaroslavl, Russia, [email protected], https://orcid.org/0000-0001-8132-7758
Abstract. In modern conditions, the print media market is going through hard times: there is an outflow of readers and budgets to other media, a decrease in demand for printed products, low advertising efficiency. Every year the pressure on the newspaper industry is only increasing. The greatest impact on the industry is caused by the devaluation of the ruble, the coronavirus pandemic, the development of new technologies and a decrease in economic activity of the population. In view of the current situation, the owners of the publishing business should reconsider their marketing strategy, find their own new unique niche and form a target audience. Within the framework of the article, the authors present an analysis of the current state and trends in the development of the print media and newspaper advertising market. The international, national and regional aspects of print media are consistently considered.
Keywords: marketing research, marketing communications, print media, newspaper advertising, efficiency For citation: Mineev, A.N. & Miloserdova, E.E. (2022) Research and analysis of the print media market. Theory and Practice of Social Development. (3), 74-79. Available from: doi:10.24158/tipor.2022.3.10 (In Russian).
Введение. В современных условиях рынок СМИ находится в стадии турбулентности и непредсказуемости развития. На его динамику оказывает влияние большое количество факторов, однако одним из ключевых остается неблагоприятная эпидемиологическая обстановка. В нестабильном состоянии оказались практически все традиционные медиа. Тем не менее такие медиа, как телевидение и Интернет, практические не ощущают значительных колебаний, чего нельзя сказать о традиционных печатных СМИ - газетах и журналах.
Рынок печатных СМИ переживает не лучшие времена. Ярким примером выступает газета, являясь старейшим средством массовой информации. Газетная индустрия изжила себя еще на
© Минеев А.Н., Милосердова Е.Е., 2022
рубеже XX-XXI вв., когда она могла конкурировать с телевидением. Сегодня информационное значение прессы существенно снизилось, бюджеты рекламодателей перетекают в другие медиа (в частности, в Интернет), спрос на печатную продукцию ежегодно уменьшается. Кроме того, газеты проигрывают в эффективности другим медиа. Издательский бизнес стал труднопредсказуемым и перестал вызывать прежний интерес как у собственников и инвесторов, так и у рядовых читателей.
Целью настоящей статьи является анализ современного состояния индустрии печатных СМИ и газетной рекламы. Последовательно в работе решаются три задачи:
1) описать общие тенденции развития мирового рынка прессы;
2) провести анализ российского рынка газет и рекламы;
3) осуществить маркетинговое исследование регионального рынка печатных СМИ и газетной рекламы.
Общие тенденции развития мирового рынка прессы. Бурное развитие цифровых технологий оказало существенное влияние на издательский бизнес, структуру покупательской среды, а также маркетинговую политику печатных изданий. Данный процесс в большей или меньшей степени охватил практически все печатные СМИ в мире. По информации международной консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC), общемировой объем выручки от продажи печатных журналов и газет постепенно снижается. Так, например, по прогнозам организации до 2022 г. прибыль сегмента журналов в США сократится на 0,9 %, Германии - 1,7, Японии - 1,1 %. Уменьшение сегмента газет будет значительнее: в США - на 2,9 %, Германии - 0,8, Японии -3,1 %. Как отмечают эксперты другой международной консалтинговой фирмы Dentsu Aegis Network, традиционная реклама в печатных СМИ продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет составит 7,2 %, журналов - 7,0 %), так как фокус сместится в сторону диджитал-коммуникаций1. В каждой стране тенденции различаются. Во многом это обусловлено структурой потребительской аудитории, поддержкой государства, политикой руководства изданий.
В основе конкуренции между традиционными печатными СМИ лежит борьба не столько за своего читателя, сколько за свободное время аудитории. По данным экспертов консалтинговой компании ZenithOptimedia, объем медиапотребления в мире несколько увеличился: если в 2011 г. среднестатистический человек тратил на медиапотребление 451,0 мин, то в 2020 г. этот показатель составил 514,8 мин2. Время телесмотрения снизилось на 3 %, прослушивания радио - на 8, чтения газет - на 45, журналов - на 56 %3. Таким образом, сокращение рынка печатных СМИ продолжится, Интернет и мобильные средства коммуникаций будут вытеснять традиционные печатные СМИ с рынка.
Сегодня не только печатные средства массовой информации, но и все рынки находятся в стадии турбулентности. В рамках данной статьи определены следующие ключевые тенденции на мировом рынке прессы.
1. Кризис рекламного рынка. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка во всем мире разделила планы, тенденции и перспективы развития рекламного рынка на до пандемии и во время нее. Точный прогноз сегодня невозможен ввиду сложности ситуации. Тем не менее, по данным экспертов консалтинговой компании ZenithOptimedia, сокращение объемов мировой рекламной индустрии в 2020 г. может составить 7,5 %. Наибольшее снижение произойдет в сегментах «реклама в прессе» (-40 %), «радиореклама» (-20) и «наружная реклама» (-15 %)4.
2. Оптимизация медиаотрасли. Сегодня вся рекламная индустрия переживает глобальные изменения: огромное значение приобретают контент, автоматизация его ввода, переход от печатных носителей к электронным, диджитализация и конвергенция. Рентабельность распространения такого медиа, как пресса, стремительно сокращается и сейчас находится грани убыточности. В перспективе традиционная система распространения газет, скорее всего, исчезнет.
1 Мартынов Д.В. Глобальная стратегия развития медиаотрасли [Электронный ресурс] : доклад на XIX междунар. конф. АРПП // Advertology.ru. 2010. 14 окт. URL: http://www.advertology.ru/article83897.htm (дата обращения: 22.02.2022) ; Мониторинг состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг [Электронный ресурс] : отчет по государственному контракту // Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы : официальный сайт. 2019. URL: https://www.mos.nj/up-load/documents/files/2014/Monitoring-2019-itogversiya.pdf (дата обращения: 22.02.2022).
2 Coronavirus crisis accelerates shift to digital advertising [Электронный ресурс] // ZenithMedia. 2020. July 27. URL: https://www.zenithmedia.com/coronavirus-crisis-accelerates-shift-to-digital-advertising (дата обращения: 22.02.2022).
3 Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития [Электронный ресурс] : отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям / под общ. ред. В.В. Григорьева // Университетская книга : издательский дом. 2019. http://www.unkniga.ru/iiTiages/docs/2019/otr-doklad-pressa-2018.pdf (дата обращения: 22.02.2022).
4 Coronavirus crisis ...
Издателям придется пересмотреть (реорганизовать и дифференцировать) бизнес-модель (Самолетов, 2019). Вместе с тем Интернет продолжает открывать новые возможности для рекламодателей, в том числе для издателей газет и журналов.
3. Поиск новых источников прибыли. Миграция рекламодателей и читателей в Интернет поставили бизнес-модели издательств под удар. Возник вопрос о том, зачем платить за печать контента, если в сети он намного дешевле. В результате появилась необходимость поиска новых источников дохода. Ключевыми направлениями для монетизации электронного формата газет выступают узкая специализация на целевой аудитории, гиперлокация, создание новых платформ, возможность для читателей самим формировать контент, адаптация к мобильным приложениям1.
4. Развитие мобильных приложений. По данным международного агентства Nwicode CMS, глобальные доходы от приложений продолжают увеличиваться во всем мире. В 2020 г. они достигли отметки примерно 581,0 млрд долл., несмотря на пандемию. Для сравнения, в 2019 г. этот рынок оценивался в 461,7 млрд долл. Сегодня мобильные приложения - это не просто средство обмена информацией, а эффективный инструмент коммерции, будь то приложения для мобильных кошельков, игр, иные полезные приложения (Минеев, 2020).
По данным всемирной газетной и новостной ассоциации WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and New Publishers), одной из главных проблем рынка печатных СМИ является не столько сокращение доходов от продажи тиражей, сколько нежелание субъектов этого рынка заниматься инновациями2. Таким образом, основными задачами для традиционных средств массовой информации становятся увеличение инвестиций в технологии, а также конвергенции печатных форматов с телевидением, радио и цифровыми СМИ.
Анализ российского рынка газетной рекламы. Отечественный рынок прошел путь, который насчитывает более 30 лет. Он начал формироваться еще в середине 80-х гг. XX в. в противовес изданиям коммунистического режима. С распадом социалистической системы, развитием демократического общества, переходом изданий на коммерческую модель спрос на печатные издания существенно возрос.
Рынок печатных СМИ и газетной рекламы за период с 1990 по 2020 г. пережил приватизацию, капитализацию и монополизацию. Сегодня он находится в непростой ситуации, ему свойственны следующие тенденции.
1. Переход к цифровым технологиям. Как было отмечено ранее, современная аудитория предпочитает электронные носители информации. По данным исследовательской компании Me-diascope, среднесуточное чтение газет за период 2011 по 2019 г. уменьшилось с 6,3 до 3,8 мин3.
2. Развитие блогерства - нового формата журналистики. Сегодня в мире зарегистрировано более 600 млн блогов. Количество блогеров ежегодно увеличивается. Согласно отчету международной консалтинговой компании NapoleonCat, только в сети «Инстаграм» насчитывается 47 млн российских пользователей4. Они пишут посты о политике, экономике, стиле жизни, путешествиях, красоте, правильном питании и т. д., т. е. на темы, которые ранее были контентом газет.
3. Сокращение числа субъектов на рынке. По данным Роскомнадзора, число действующих печатных СМИ каждый год уменьшается. По данным ведомства, в 2019 г. в России было зарегистрировано 73,0 тыс. изданий, а в 2020 г. их количество снизилось до 43,5 тыс.5
4. Уменьшение числа штатных сотрудников редакций печатных СМИ. Согласно отчету Института цифровых трансформаций и исследований экономических трендов, персонал редакций печатных СМИ России к 2023 г. сократится до 157 тыс. человек (для сравнения, в 2018 г. в отечественных печатных СМИ работало 273 тыс. человек).
Сегодня рынок печатных СМИ оценивается в 80 млрд р., тогда как в 2008 г. его объем составлял 130 млрд. Ежегодно доля газетной рекламы сокращается, возрастает актуальность поиска своего места в новой информационной среде (Козырь, Блоха, 2015).
Маркетинговые исследования регионального рынка газетной рекламы. Помимо федеральных и областных печатных СМИ, в любом российском городе распространяется минимум одна местная газета. Если масштабы города и заинтересованность аудитории позволяют,
1 Zawadzinski M. The Good, the bad, and the ugly of native advertising [Электронный ресурс] // Clearcode. 2019. July 5. URL: https://clearcode.cc/blog/good-bad-ugly-native-advertising (дата обращения: 22.02.2022).
2 Российская периодическая печать ...
3 Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 г. [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России : официальный сайт. 2019. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения: 22.02.2022).
4 Social media users in Russian Federation [Электронный ресурс] // NapoleonCat. URL: https://napoleoncat.com/stats/social-media-users-in-russian_federation (дата обращения: 22.02.2022).
5 Объем рекламы .
появляются частные СМИ, которые могут быть новостными, рекламными, образовательными, либо совмещать несколько функций. Тем не менее региональный и местный рынки газет также находятся в сложной ситуации: бюджеты рекламодателей перетекают в другие медиа, спрос на печатную продукцию снижается, газеты не имеют должного эффекта. Таким образом, перед региональными и местными газетами встала острая проблема поиска вариантов и разработки механизма трансформации и интеграции газет в современное медиапространство.
Перед тем как перейти к разработке такого механизма, важно провести анализ предпочтений относительно каналов получения информации. Исследование осуществлено на примере аудитории газет Рыбинского муниципального района. Выборку составили 13 печатных СМИ: «Рыбинские известия», «Рыбинская неделя», «Весь Рыбинск - в профиль и анфас», «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск», «Новая жизнь», «Городские новости», «Губернский город», «Караван-росс», «Аргументы и факты - Ярославль», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Антенна - Телесемь. Ярославль», «Северный край - Ярославский регион». Сбор информации реализован с сентября по декабрь 2020 г., обработка результатов проводилась в феврале-марте 2021 г. Объем выборки - 372 респондента.
В результате исследования установлено, что 55,6 % опрошенных узнают городские новости в том числе из газет. Этот показатель выше, чем у радио (34,7 %), но ниже, чем у телевидения (90,3) и Интернета (66,7 %) (Минеев, Трушина, 2020).
На рисунке 1 представлен рейтинг популярности местных газет. Самыми востребованными оказались «Рыбинские известия», чьим учредителем является администрация городского округа. Второе место делят общественно-политическое издание «Рыбинская неделя» и рекламно-информационный еженедельник «Весь Рыбинск - в профиль и анфас». На третьей позиции находится газета «Новая жизнь» (45,8 %), замыкает список рекламно-информационная газета «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск».
ПолиграфиЯ
Фирменная газета завода
Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск
Новая жизнь Весь Рыбинск - в профиль и анфас Рыбинская неделя Рыбинские известия
1 1 (1,4 %)
1 1 (1,4 %)
18 (25,0 %)
33 (45,8 %)
43 (59,7 %) 43 (59,7 %)
10
20
30
40
50
59 (81,9 %) 60 70
0
Рисунок 1 - Распределение ответов на вопрос: «Какие местные газеты Вы читаете?»
Как видно из рисунка 2, 26,4 % респондентов, лояльных к какой-либо газете, покупают каждый выпуск, а большинство (61,1 %) приобретают 2-3 номера в месяц.
■ Каждую неделю ■ 2-3 раза в неделю ■ 1 раз в месяц ■ Реже 1 раза в месяц
Рисунок 2 - Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы покупаете/читаете свежие выпуски еженедельных газет?», %
На рисунке 3 отражено, насколько участники исследования доверяют информации, публикуемой в печатных СМИ. Как видно, 38,9 % респондентов не сомневаются в ее подлинности, 40,3 % подвергают ее небольшому сомнению. Отсутствуют те, кто абсолютно не доверяют прессе.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
40,3
19,4
1,4
38,9
2
3
4
5
Рисунок 3 - Распределение ответов на вопрос: «Насколько Вы согласны с утверждением, что в газетах публикуется актуальная и проверенная информация, которой можно доверять?», %
На рисунке 4 представлено, что 33,3 % опрошенных всегда обращают внимание на рекламу, которая публикуется в газетах; 45,8 % - скорее обращают внимание, чем нет.
1,5
■ Да, обращаю ■ Скорее обращаю, чем нет ■ Скорее нет, чем да ■ Не обращаю внимание
Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос: «Вы обращаете внимание на рекламную информацию, которая публикуется в газетах?», %
Рекламные статьи и графическая реклама примерно одинаково привлекают внимание читателей (47,2 и 52,8 % соответственно). Самыми уместными товарными категориями для рекламы в газетах респонденты назвали недвижимость, лекарственные средства, медицинские услуги, строительные материалы и услуги, ремонта чего-либо, а также публикацию вакансий.
Исследование показало оптимистичные результаты, однако не стоит забывать, что опрос проводился среди респондентов, изначально лояльных к печатным СМИ. Полученная информация позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы в местных газетах:
- аудитория не относится негативно к публикации рекламы, но не все товарные категории могут одинаково успешно рекламироваться в газетах;
- треть читателей когда-либо покупали газету только из-за необходимости прочитать объявления или рекламную информацию, в том числе 25 % опрошенных иногда приобретали газету «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск», которая состоит лишь из рекламы, объявлений и телепрограммы;
- около 23 % лояльных читателей готовы принять решение о покупке, основываясь только на информации, прочитанной в газете, т. е. доверие к печатной информации велико.
Заключение. За последние 10 лет значимость газет существенно снизилась. Это не столько национальный тренд, сколько глобальный. Ежегодно давление на газетную индустрию только усиливается. Максимальное влияние на отрасль оказывают девальвация рубля, пандемия, новые технологии и снижение экономической активности населения. Степень воздействия каждого из факторов - тема для новых исследований.
С экономической точки зрения традиционная модель издательского бизнеса себя изжила, необходимы новые модель и маркетинговая стратегия. Ключевая задача - найти и занять уникальное место в цифровом информационном пространстве. Тем не менее, как показало исследование, у газет и газетной рекламы существует своя аудитория. Как правило, это люди старшего поколения, которому печатные издания ближе, чем электронные. Кроме того, по мнению респондентов, информация, публикуемая в газетах, больше заслуживает доверия.
Несмотря на развитие диджитал-коммуникаций, издатели и власти должны предпринимать эффективные действия для обеспечения успешного функционирования и развития всей индустрии. Собственникам издательского бизнеса необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию, найти нишу и обрести собственную аудиторию. Ключевыми мерами поддержки со стороны властей могут выступить отмена НДС, льготы при уплате местных налогов, субсидирование наиболее значимых субъектов, а также присвоение газетной полиграфии статуса важнейшего жизнеобеспечивающего предприятия.
Список источников:
Козырь Н.С., Блоха Е.Н. Рынок периодической печати в России: состояние и перспективы развития // Региональная экономика: теория и практика. 2015. № 28 (403). С. 40-53.
Минеев А.Н. Мобильная реклама: проблемы, тенденции и перспективы развития // Интеллектуальный потенциал образовательной организации и социально-экономическое развитие региона : материалы междунар. науч.-практ. конф. Академии МУБиНТ / под ред. А.А. Смысловой. Ярославль, 2020. С. 177-179.
Минеев А.Н., Трушина М.А. Рынок печатных СМИ города Рыбинска // Интеллектуальный потенциал образовательной организации и социально-экономическое развитие региона : материалы междунар. науч.-практ. конф. Академии МУБиНТ / под ред. А.А. Смысловой. Ярославль, 2020. С. 292-295.
Самолетов С.А. Влияние цифровых технологий на деятельность традиционных СМИ и рынок профессий в сфере массмедиа // Цифровая экономика и рынок труда будущего : материалы всерос. науч. конф. / отв. ред. А.В. Майоров. СПб., 2019. С. 59-64.
References:
Kozyr', N.S. & Blokha, E.N. (2015) The market of periodicals in Russia: state and prospects of development. Regional Economics: Theory and Practice. (28), 40-53. (In Russian)
Mineev, A.N. & Trushina, M.A. (2020) Print media market of Rybinsk. Intellectual potential of the educational organization and socio-economic development of the region: Proceedings of the international scientific and practical conference MUBiNT. Yaroslavl, MUBiNT, 292-295. (In Russian)
Mineev, A.N. (2020) Mobile advertising: Problems, trends and prospects. In: Smyslova, A.A. (ed.) Intellectual potential of the educational organization and socio-economic development of the region: Proceedings of the international scientific and practical conference MUBiNT. Yaroslavl, MUBiNT, 177-179. (In Russian)
Samoletov, S.A. (2019) The impact of digital technologies on the activities of traditional media and the market of professions in the field of mass media. In: Maiorov, A.V. (ed.) Digital economy and the labor market of the future: Proceedings of the All-Russian scientific conference. Saint Petersburg, LGU im. A.S. Pushkina, 59-64. (In Russian)
Информация об авторах А.Н. Минеев - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и менеджмента, Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д. Ушинского, Ярославль, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=708777.
Е.Е. Милосердова - старший преподаватель кафедры массовых коммуникаций, Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ), Ярославль, Россия. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=757779.
Information about the authors A.N. Mineev - PhD in Economics, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Management, Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University, Yaroslavl, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=708777.
E.E. Miloserdova - Senior lecturer of the Department of Mass Communications, International Academy of Business and New Technologies (MUBiNT), Yaroslavl, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=757779.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 24.01.2022; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 15.02.2022; Принята к публикации / Accepted for publication 01.03.2022.
