CC BY
209
УДК 070.337:316.77
ББК 76.02
Н 84
Носаев Д.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры издательского дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного университета, е-mail: nosaev@mail. ru
Инструменты продвижения периодических изданий на рынке СМИ
(Рец ензирована)
Аннотация:
Выявляются и анализируются основные методы продвижения периодических печатных изданий на рынке СМИ. Определено, что газетная и журнальная продукция, несущая кроме творческой составляющей еще и функцию товара, нуждается в действиях, направленных на приближение этого товара к потребителю. В рамках представленного научного исследования на основании изучения современной печатной периодики рассмотрены и определены рекламные и PR-акции как целенаправленные и единые действия по продвижению периодических печатных изданий для создания, и, соответственно, для лучшего восприятия целевой аудиторией рекламных сообщений. Отмечается важность использования в продвижении печатной периодики современных информационных технологий. Методика исследования основана на сравнительно-сопоставительном анализе средств продвижения и контент-анализе продвигаемого продукта. Предлагаются решения в организации продвижения печатных СМИ и определена возможная эффективность методов продвижения на целевую аудиторию. С практической стороны результаты могут быть использованы при проектировании конкретных мероприятий по продвижению изданий. Установлено, что эффективность воздействия методов по продвижению на целевую аудиторию зависит от множества факторов, связанных со спецификой самого издания и, как следствие, применяемых приемов рекламы и PR.
Ключевые слова:
Периодическое издание, газета, журнал, реклама, PR, продвижение.
Nosaev D.A.
Candidate of Philology, Associate Professor of Department of Publishing, Stylistics and Media Industry, Kuban State University, e-mail: [email protected]
Instruments of promotion of periodicals in the mass media market
Abstract:
The paper identifies and analyzes the main methods of promotion of periodic printing editions in the mass media market. The newspaper and journal products bearing in addition to a creative component also function of goods need the actions directed to approach of these goods to the consumer. Within the presented scientific research, based on studying the modern printing periodical press, we consider and identify PR-actions as purposeful and uniform actions for promotion of periodic printing editions for creation, and, respectively, for the best perception by target audience of advertising messages. Importance of use of modern infor-
mation technologies in promotion of the printing periodical press is noted. The technique of this research is based on the comparative analysis of means of promoting and the content analysis of the advanced product. Solutions in the organization of advance of printed mass media are proposed and the possible efficiency of methods of advance on target audience is defined. From a practical point of view, results can be used to design specific actions for edition promotion. It is established that the efficiency of influence of methods of advance on target audience depends on a set of the factors connected with specifics of the edition itself and, as a result, the used methods of advertising and PR.
Keywords:
Periodical edition, newspaper, magazine, advertising, PR, advance.
Продвижение печатной периодики связано с необходимостью популяризации изданий среди читателей и активизации продаж. Для этих целей целесообразно применять рекламные и PR-методы. Успешное продвижение газетной и журнальной периодики требует задействования максимально возможной части читательской аудитории с регулярным на нее воздействием.
Эффективным средством могут стать совместные с другими СМИ проекты, также направленные на их продвижение. Здесь могут быть использованы приемы, имеющие своей целью как привлечение внимания к изданию, так и обращение интереса потенциальных читателей на сам процесс чтения газет и журналов. Это могут быть интервью, рекламные статьи, профессиональные консультации. «В современной информационной системе общества рекламный текст выступает путеводителем по просторам существующего предложения, помогает выделить товар из потока, определить его преимущества, невидимые на первый взгляд» [1: 161]. Параллельно могут проводиться иные рекламные мероприятия и PR-акции. В результате может увеличиваться общее потенциальное число читателей, большим становится их охват и, как результат - появляющиеся новые возможности по продвижению изданий. Такие издания, как правило, не являются конкурентами, либо их пересечение на рынке минимально. «Так, в саморекламе на радио в апеллятивных целях и для усиления запоминаемости при-
меняют повторяющиеся перед трансляциями звуковые логотипы, неизменно сопровождающие одни и те же фразы, например «Европа плюс» или «Радио Ретро». При этом включается механизм персеверации - навязчивого повторения, затрудняющего переключение внимания» [2: 190]. Так же могут звучать и названия периодических изданий, которые вместе со слоганом запомнятся слушателю, который может превратиться и в читателя.
Подобные действия по продвижению изданий должны быть регулярными и стать составной частью как нынешней, так и будущей деятельности редакции, так как они оказывают непосредственное влияние на успешность этих изданий. Такие шаги возможны на определенном временном промежутке или связаны с периодами его деятельности: первый год существования издания или определенный период времени, например перед подпиской.
Если рассматривать продвижение периодических изданий как продвижение товаров, а оно таковым и является, необходимо определить формулу кампании, которая будет решать вопросы непосредственно рекламирования изданий и стимулирования их сбыта. Здесь необходимо принять решение о том, какие приемы и методы рекламы будут использованы.
Для того, чтобы вовлечь в рекламный процесс максимальное число потенциальных читателей, необходимо вначале отдать предпочтение наиболее массовым акциям, с уже последующим задействованием не такой многочисленной, но целе-
вой аудитории. Это, если позволяет бюджет, может быть распространение специального выпуска издания среди потенциальных читателей или же распространение обычного выпуска среди не задействованных групп населения. Для успешного проведения подобных акций могут быть использованы общественные места, например крупные торговые центры. Для массового распространения рекламной информации могут быть задействованы и другие носители, отличающиеся от самих изданий, но имеющие возможности к массовому распространению. Это будет приводить как к рекламированию самого издания, так и увеличению его возможной читательской аудитории.
Еще одним способом продвижения могут стать специальные акции для читателей: конкурсы и задания на страницах издания, лучшие сообщения самих читателей, решение тестовых задач, кроссвордов, сканвордов, головоломок. При этом они могут быть представлены как акции для постоянных читателей, так и как акции для всех возможных читателей. Подразумевается, что они будут проводиться для фокусных или околофокусных групп.
Может быть объявлен и внутренний конкурс на звание лучшего корреспондента, фотографа, автора, лучшую тему месяца, года, самый интересный материал. Решение по ним может приниматься как профессиональным жюри, так и читательским. За счёт этого может осуществляться обратная связь с читателем, тестироваться целевая аудитория, как с качественной, так и с количественной стороны, а также сверяться жанровая направленность деятельности редакции.
Эффективными могут быть и особые акции, направленные на то, чтобы у читателя сложилось представление о специализации издания, либо для более детального знакомства с ним. Это может быть представление читателям руководства или творческого коллектива редакции посредством размещения соответ-
ствующей информации на страницах издания или в других СМИ.
Не менее интересны и специализированные мероприятия, которые несут дополнительную информационную нагрузку, например конференции или встречи. На них в качестве участников необходимо привлекать известных медийных личностей. Это могут быть профессионалы в своем направлении, известные актеры, деятели культуры и искусства, ученые. Благодаря этому положительный образ данных героев переносится и на само издание, повышается его статусность и уровень доверия к нему. В зависимости от формата издания такие мероприятия могут проходить как в форме «тусовки», так и в виде профессиональных встреч. Общий смысл этих действий такой же - повышение узнаваемости издания и его имиджа.
Не новым, но не теряющим актуальности способом заявить о себе может быть и участие в выставках. Желательно, чтобы на них была организована какая-либо интерактивная деятельность, например пресс-конференция, круглый стол, представление самого издания или какого-либо проекта. Цель та же - нахождение контактов с аудиторией и позиционирование издания на рынке. При этом выставка может быть как тематической, например связанной с деятельностью СМИ, так и связанной с другой тематикой. В этом случае издание будет являться, скорее всего, информационным спонсором этого мероприятия. В таких случаях возможны варианты общения с представителями и других сфер бизнеса, а значит, возможно налаживание и деловых связей. При правильном подходе редакция может рассчитывать и на активную «раскрутку» в этих кругах собственного бренда.
Понятно, что перечисленные мероприятия могут быть интересны для всех их участников только в виду своей массовости, поэтому они проводятся, как правило, в связи с крупными событиями. Например, так называемая «Ярмарка вакан-
сий» для студентов и выпускников может собрать действительно большую специализированную аудиторию, а если это будет выставка, посвящённая учебным заведениям, то с большой долей уверенности можно сказать, что в ней будут участвовать и родители абитуриентов, а значит, аудитория будет еще более широкой.
Еще одним направлением в продвижении печатной периодики может быть использование современных информационных технологий. Для этого используются ресурсы различной направленности. Это могут быть специализированные сайты, на которых информация из периодических изданий представлена в виде набора данных, например группы новостей, или, например, в виде каталога для выбора газеты или журнала во время подписки. Специалисты могут получать информацию из сети для принятия решения о размещении рекламы на страницах этих изданий. Однако простым расположением информации на сетевом ресурсе решить задачу по продвижению не получится. Как на специализированных, так и на сайтах для широкой аудитории требуется более подробная информация о самом издании. И здесь, чтобы информация не была слишком специальной или трудно воспринимаемой, требуется творческий подход. Это могут быть расположенные на интернет-ресурсах авторские материалы, мнение специалистов по различным вопросам, наиболее интересные и горячие темы, то есть всё то, что может ярко представить издание широкой публике, но уже в сетевом варианте и на стороннем ресурсе.
Все эти действия могут быть предприняты на раннем этапе существования издания, то есть с начала его выхода и до некоторого периода, длительность которого обусловлена особенностями каждой конкретной газеты или журнала. Естественно, от специфики издания будут зависеть формы проведения тех или иных мероприятий и проведения их как тако-
вых, например для молодежного издания характерно участие в мероприятиях или задействование ресурсов с подчеркнутой молодежной аудиторией, формируя, соответственно, более узкий, но более целевой вектор продвижения.
Для издания, уже существующего определённое время на рынке, характерны иные действия по продвижению. Их целями являются увеличение тиража и, соответственно, объемов продаж, изменение имиджа, общие действия по популяризации издания на рынке.
Характерный пример - проведение праздников, дней или фестивалей издания, приуроченных, например, к очередной годовщине его создания. Здесь в общественном сознании срабатывает момент, что только у значимой структуры может быть подобный праздник, что автоматически повышает имиджевую составляющую издания. Это дает понять читателям, что они приглашены на день рождения как близкие люди, причем это возможно как очно, так и заочно. Еще одним характерным моментом проведения подобных мероприятий становятся разноформатные презентации с информацией том, что издание будет выходить с новыми интересными идеями, рубриками и тому подобными элементами содержательной модели издания. Очень важно, чтобы на подобных мероприятиях было представлено действительно что-то новое, то, чем можно было бы заинтересовать, удивить читателей, нынешних и будущих. Для газет и журналов это может быть новая модель, большее количество рубрик, увеличение объема издания, расширение его географии.
Таким образом, в зависимости от срока существования на рынке, читательской и тематической направленности, а также иных, кроме увеличения тиража, целей печатного периодического издания, применяются те или иные методы продвижения. Большое жанровое разнообразие изданий и широкая читательская
аудитория позволяют задействовать более обширные возможности по продвижению, чем у специализированных изданий, возможности которых могут быть ограничены составом аудитории и доста-
точно высокой ценой. Но последние, используя те же инструменты по продвижению, могут более точно попадать в цель, задействуя более сплоченную в общем интересе читательскую аудиторию.
Примечания:
1. Хлопунова О.В. Реклама как вид комплексной деятельности в социальной инфраструктуре современного общества // Актуальные проблемы рекламы и связей с общественностью: концепции, техники, технологии: материалы Второй междунар. науч.-практ. конф. Краснодар, 2017. С. 160-167.
2. Сомова Е.Г., Абрамова Г.А., Хлопунова О.В. Стилистические средства рекламного медиатекста // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2017. Вып. 4. С. 187-193.
References:
1. Khlopunova O.V. Advertising as a type of integrated activity in the social infrastructure of modern society // Actual problems of advertising and public relations: concepts, techniques and technologies: proceedings of the Second Intern. scient. and prac. conf. Krasnodar, 2017. P. 160-167.
2. Somova E.G., Abramova G.A., Khlopunova O.V. Stylistic devices of the advertising media text // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2017. Iss. 4. P. 187-193.
