CC BY
28
использование иноязычной и терминологической _лексики в языке немецкой рекламы
Т. А. Тарарыко - доцент кафедры иностранных языков Омского государственного педагогического университета, кандидат филологических наук
В поисках современных выразительных средств составители рекламных текстов широко используют англо-американизмы. Законодательница моды из Гамбурга Жил Зандер так выражает свое кредо: «Mein Leben ist givenstory. Wer Ladisches will, searcht nicht bei Jil Sander. Man muss Sinn haben für das erfortless, das magik meines Stils». Такой Denglisch, т. е. смесь немецкого с английским, отпугивает филологов. Об этом свидетельствуют публикации в популярных газетах Die Welt, Süddeutsche Zeitung.
Тем не менее язык рекламы осыпает потребителя англо-американизмами и английскими лозунгами. Это могут быть слова, фразы, целые предложения. Рекламисты считают моду на них продуманной и оправданной, так как английский язык, по их мнению, воплощает дух современности и как никакой другой передает новые тенденции и модные течения. В своих культурных ценностях особенно молодежь ориентируется все больше на США.
Отдельные англо-американизмы очень активны в словообразовательном отношении, например, со словом Wellness существуют сдвиги: Wellness-Oasen, Wellness-Ferien, Wellness-Hotels, Wellness-Broschüre, Wellness-Gewinnspiel.
ЖРТ (женские рекламные тексты): 41 WellnessOasen werden in der neuen Wellness-Broschüre von der Schweiztourismus vorgestellt (Petra, Mai 2002).
Особенно много комбинированных англонемецких слов в языке телевидения и Интернета.
ОРТ (общеориентированные рекламные тексты): Highspeed-Programm, superschnelle Downloads, KinoTrailer, Börsen-News (Petra, Mai 2002).
В рекламных текстах для женщин англо-американизмы представлены очень широко:
ЖРТ: SHAPE. Your life! (Cosmopolitan 8/2003).
ЖРТ: Hair will change your life. HAIRDREAMS. The quality of hairextensions (Cosmopolitan 9/2004).
ЖРТ: Schwarzkopf. Professional HairCare for you (Cosmopolitan 5/2004).
Актуальные вопросы филологии и педагогики
ЖРТ: Let your hair live. WELLA vivality (Petra, Juni 2002).
Некоторые женские журналы, отдавая дань моде, называются по-английски: Woman, Young Miss, SHAPE (Das Fittness-Magazin für Frauen), Style. Их названия обязывают к разнообразному использованию англо-американизмов:
ЖРТ: So managen Sie Ihre Gefühle... Haut und Hitze. Ganz cool bleiben... Surfen - Reiten auf der Glückswelle (Cosmopolitan 8/2003).
ЖРТ: Enjoy Your Life. Get in Style (Focus 4/2001). ЖРТ: Living at home (Petra, Mai 2006). ЖРТ: WOMAN testen - 6 Wochen, Fitness Poster, Star-Style! (Woman 14/2003).
В рекламных текстах, ориентированных на мужчин, наиболее распространенные предложения на английском языке представляют собой РТ (рекламные тексты) сигарет. Наиболее известной является реклама сигарет «Мальборо»:
МРТ (мужские рекламные тексты): Come in Marlboro Country (Der Spiegel 14/2001).
МТР: Come to where the flavor is (Focus 4/2001). Сигареты «Кэмэл», «Поло» и «Вэст» также рекламируются с помощью фраз на английском языке: МРТ: SLOW DOWN. PLEASURE UP (Focus 37/2002). ОРТ: Life can be so simple. Polo (Der Spiegel 14/2001).
ОРТ: Test it. West (Der Spiegel 26/1999). Наряду с этой рекламой сигарет «Вэст» имеется реклама на немецком языке:
ОРТ: Für mehr AUFBRUCHSSTIMMUNG. WEST (Maxi, August 2005).
Сигареты «Давыдоф» рекламируются так: ОРТ: Davidoff city passion. Metropolen. Nightlife. Design. Gewinne einen Trip in die faszinierende Metropole deiner Wahl (Maxi, August 2005).
Читателя приглашают не только получить удовольствие, но еще и выиграть в лотерею путешествие в Амстердам, Барселону или Париж на три дня.
достаточно широко представлена реклама автомобилей в МРТ на английском языке, независимо от страны, где они (автомобили) выпускаются:
МРТ: Open your mind. Smart - Daimler Chrysler (Men'sHealth, August 2005).
МРТ: Sportcars have italien names Maserati (Stern 38/2002).
МРТ: The power of Dreams Honda (Der Spiegel 4/2004).
МРТ: Stop and Think. Der BMW C 1 (Der Spiegel 28/2001).
Свой авторитет языка международного общения английский язык подтверждает в рекламе авиакомпаний, оргтехники, бизнеса, страхования жизни:
ОРТ: Theres no better way to fly. Lufthansa (Capital 21/2002).
ОРТ: United Airlines - A STAR ALLIANCE MEMBER (Der Spiegel 14/2001).
ОРТ: Quality is visible - NEC MITSUBISHI (Foras 4/2001).
ОРТ: Internet to go! WLAN hotspot (Der Spiegel 4/2004).
ОРТ: The Future. Together. Now. - Страхование по старости (Stern 18/2002).
ОРТ: Exellente Vermögensberatung. Leading to results. Private Banking. - Реклама немецкого банка, который призывает воспользоваться своими прекрасными услугами в индивидуальном консультировании клиентов (Der Spiegel 28/2001).
А объединенные немецкий и шведский банки провозглашают, что это теперь «Больше чем банк»: МРТ: More then a bank (Der Spiegel 14/2001). Следующим образом рекламируется заплечный рюкзак с питьевой водой, который может очень пригодиться в походе:
МРТ: Carry a spare tank. Never stop exploring (Men's Health, August 2005).
Следует отметить, что заимствования из других языков, по сравнению с английским, встречаются исключительно редко. В нашей выборке встретилась реклама сигарет на французском языке:
МРТ: GAULOISIS. LIBERTE TOUTOURS (Focus 42/2004).
ЖРТ: LE MYSTERE VOGUE (Freundin 17/2005). Кроме этого, есть реклама автомобиля «ланция» на итальянском языке:
МРТ: Lancia. Botschafter der «Arte di vivere Italiana» (Capital 21/2002).
логично было бы предположить, что французских заимствований в рекламе косметических средств должно быть намного больше, так как именно Франция является законодательницей моды в этой отрасли, но это не так. В имеющейся картотеке рекламы встречаются лишь единичные случаи заимствованной лексики из французского языка в наименованиях фирм или продукта рекламы:
ЖРТ: LANCOME. PARIS. ROUGE ATTRACTION. GLAMOURÖSE LIPPEN (Stern 38/2002).
ЖРТ: EAU DELICATE. ROUGE HERMES (Petra, Juni 2002).
ОРТ: Must de CARTIER pour Homme, pour Femme (Focus 4/2001).
ЖРТ: L'EAU PAR KENZO. Eau de toilette (Cosmopolitan 8/2003).
часто для составителей рекламных текстов оказывается неважным, понимают ли читатели все содержание текста. Главное, что принимается во внимание, - это воздействие сигнала, который исходит от английского (намного реже от французского/итальянского) слова или фразы. Использование английского языка призвано убедить реципиента в том, что это реклама известных во всем мире фирм, что, в свою очередь, является гарантией надежности и успеха.
При анализе лексического состава языка рекламных текстов следует отметить наличие большого ко-
личества терминологической лексики в рекламных текстах для мужчин, особенно в рекламе автомобилей, оргтехники и банков. Мужчины хотят знать все достоинства рекламируемого товара или услуги, и наличие терминов соответствующей области здесь необходимо. В рекламе автомобилей часто употребимы такие термины:
МРТ: Kraftvoller 4,2 Liter-VB-Kompressormotor;
Innovatives 6-Gang-Automatikgetriebe;
Actives CATS-Fahrwerk mit computergesteuerter Dämpfereinstellung;
Rennsporterprobte Bremsanlage;
Adaptives Rückhaltesystem (Capital 21/2002).
Терминологическая лексика в этой рекламе дополняется оценочными характеристиками соответствующей части рекламируемого автомобиля.
Часто в рекламных текстах подчеркиваются дополнительные достоинства:
МРТ: Der Mazda 323 Dynamik;
Es gibt noch eine_ fernbedienbare Zentralverrigelung;
Klimaanlage und andere Extras dazu (Der Spiegel 27/2002).
МРТ: Partikelfilter reduziert Partikelemission. ... sinnvolle Technologie. Bei der Russverbrennung ist wichtig, was am Ende rauskommt: nichts (Der Spiegel 37/2002).
МРТ: Der Ford Fokus c-Max. Endlich ...mit Dieselpartikelfilter und EURO 4-Norm (Der Spiegel 27/2002).
В рекламе подчеркиваются достоинства блокировки дверей, кондиционера и экологически чистых автомобилей, которые импонируют знатокам и ошеломляют несведущих, вызывая у них восторг и «уважение».
Если в автомобиле путешествует целая семья, то терминологическая лексика подчеркивает наряду с техническими характеристиками другие особенности автомобилей:
МРТ: Der Renault Trafic Generation. ... drehbare Sitze ...Multifunktiostisch ..Rücksitz-ban lässt sich in Liegefläche verwandeln... (Focus 42/2004).
МРТ: Merzedes-Benz... ausziehbarer Laderaumboden... 715 Liter Laderaum (Foras 37/2002).
В этой же рекламе много терминов, обозначающих виды оплаты за этот семейный автомобиль:
ОРТ: Monatsrate, Anzahlung, Laufzeit, Laufleistung, Jahreszins... (Foras 37/2002).
При всей важности терминологической лексики следует отметить, что ее роль не столь велика, как роль экспрессивной и эмоциональной лексики. Перечисление технических достоинств автомобиля часто заканчивается следующим выводом: наш автомобиль обладает всем, что делает каждую поездку, путешествие настоящим наслаждением (alles, was jede Fahrt zum außergewöhnlichen Vergnügen macht (Capital 21/2002).
