CC BY
48
Бизнес в законе
4’2014
14.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДОВ В СООБЩЕСТВАХ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
Сорокин Павел Михайлович, аспирант кафедры коммерции
Место учебы: Нижегородский государственный университет им. Лобачевского
Аннотация: Рассмотрен вопрос брендинга в приложении к сообществам добавленной стоимости в рамках институционального анализа. Показано, что направленность компании-интегратора на создании продвижении брендов является наиболее эффективным способом увеличения прибыли.
Структура СДС позволяет входить компаниям в несколько сообществ добавленной стоимости одновременно, что создаёт синергетический эффект, увеличивающий эффективность функционирования компаний.
Ключевые слова: сетевые структуры, бренд, нематериальный актив, сообщество добавленной стоимости
USING BRANDS IN COMMUNITIES OF VALUE ADDED
Sorokin Pavel М., a postgraduate student Department of Commerce
Study place: Nizhny Novgorod State University by. Lobachevsky
Annotation: The question of branding in the annex to the communities of the value added in the framework of institutional analysis. It is shown that the orientation of the integrator company in creating brand promotion is the most effective way to increase profits.
VTS structure allows companies to include several communities simultaneously added value that creates a synergistic effect that increases the efficiency of the companies.
Keywords: network structures, brand, non-material asset, additional value society.
Одним из основополагающих преимуществ сетевых структур является модульность их строения, что позволяет менять отдельные элементы с сохранением функциональности всей системы в целом, вследствие чего увеличивается способность оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка и других факторов внешней среды.
Современной концепцией, развивающей идеи сетевых структур и метода аутсорсинга, является сообщество добавленной стоимости (value added community). В рамках этой модели сетевая структура имеет компанию-интегратор, которая осуществляет управление компаниями, которые непосредственно занимаются производством товаров и услуг, а также реализацией их на рынке, сервисным обслуживанием и другой трудовой деятельностью. Спецификой компании-интегратора является концентрация в ней «интеллектуального капитала» на корпоративном уровне, при этом сама она не занимается выработкой такового, но обладает правами на его использование и играет роль «интерфейса» при взаимодействии компаний, являющихся элементами сетевой структуры [2].
Таким образом, компания-интегратор по сути отказывается от физического капитала, отдавая соответствующую деятельность на аутсорсинг. Вследствие
этого система сетевой структуры обладает большой степенью лабильности, что даёт возможность оперативного вмешательства по множеству параметров для осуществления тонкой настройки имеющих место производственных и бизнес-процессов.
Размер сообществ добавленной стоимости (СДС) как сетевых структур не является постоянной величиной и может изменяться в зависимости от изменения текущих задач [7]. В общем виде размер соответствующей системы регулируется согласно концепции Р. Коуза, который предложил рассматривать всю деятельность фирмы в вертикальном и горизонтальном направлениях, т.е. как взаимодействие иерархических управляющих структур с директивным подходом и рыночного подхода, подразумевающего добровольность заключения сделок [4]. Оригинальная концепция рассматривала горизонтальные связи как внешние рыночные, но по отношению к СДС они образуются между элементами одной системы, а роль вертикальной составляющей гораздо меньше: использование аутсорсинга позволяет передать тактические управляющие функции от компании-интегратора другим организациям [8].
Передаче на аутсорсинг не подлежит деятельность, на которой специализируется компания-интегратор, в которой она имеет конкурентное преимущество. С учётом отказа от физического капитала, помимо руководства внешними альянсами, такая компания является владельцем торговой марки или бренда, и основой модели СДС является именно бренд-капитал.
Фокусировка внимания на продвижении бренда (рост бренд-капитала) позволяет увеличить прибыль для всех участников СДС, поскольку цена на дифференцируемый товар (конкретную марку, являющуюся брендом) всегда превышает цену на родовой товар из-за повышенного спроса, между тем как его себестоимость практически не отличается от не-брендового товара той же родовой категории с аналогичным уровнем качества [5]. Значительную часть продажной цены товара брендовой категории составляет именно наценка «за узнаваемость». Поэтому компания-интегратор должна, помимо управленческой деятельности, формировать тактику и стратегию продвижения продуктов на рынке.
Бренд как экономический феномен логично рассматривать с точки зрения институционального анализа. Торстейн Веблен, который наряду с Дж. Коммонсом и У.К. Митчеллом является основателем концепции институционализма, задолго до появления брендинга как осознанной методологии продвижения товара. Неоклассическая экономика исходит из аксиомы саморегулируемости рынка, рассматривая потребителя как «сознательного экономического индивида», рационально совершающего сделки купли-продажи. Современная психология и социология показывают, что мотивации поступков людей обусловлены далеко не только рациональными причинами, но и множеством других факторов. Этот факт и учитывает институционализм, который в качестве объектов своего анализа выдвигает, помимо экономических, также и неэкономические аспекты.
Т.Веблен ввёл категорию «завистливое сравнение», которая играет чрезвычайно важную роль для мотивации так называемого престижного потребления. В историческом плане отношение к материальному богатству изменилось от восприятия богатства как доказательства успешности действий индивида на благо его
128
Сорокин П. М.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДОВ В СООБЩЕСТВАХ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
общества (например, военная добыча) на показатель превосходства собственника над прочими членами общества (безотносительно происхождения материальной собственности). По мере исторических изменений в обществе изначальное разделение власти и богатства сменилось их единением в единую систему: богатство стало давать власть, а власть позволять увеличивать богатство. Вследствие того, что обладание значительной частной собственностью стало вызывать уважение людей в большинстве случаев, оно стало требоваться и для самоуважения.
В конечном итоге появились такие феномены, как демонстративное потребление и демонстративная праздность [3]. Другими словами, у ряда товаров, помимо функциональности и качества, возникла функция индуцирования эффекта завистливого сравнения: поведение «праздного класса» зачастую обусловлено желанием акцентировать свою привилегированность, что, в свою очередь, приводит к возникновению у многих менее успешных экономически индивидов стремления копировать такое поведение.
Таким образом, успешность бренда позволяет не просто увеличивать прибыль с продаж соответствующего товара, но в ряде случаев и получить эффект восприятия увеличения потребительской цены как желаемый - завышенность цены психологически воспринимается как показатель успешности, «я могу это себе позволить». Разумеется, такой подход не приложим ко всем категориям товаров, но и для «народных» марок узнаваемость бренда позволяет как поднять цену, так и повысить количество продаж товара.
Существует множество определений термина «бренд», по сути его можно определить как «сумму потребительских качеств товара плюс образ товара» [9]. Рынок для каждого товара обладает определённой ёмкостью и давно поделен между компаниями, уже работающими в соответствующей товарной нише. Уже существующие товары имеют базовые функции, удовлетворяющие потребности покупателей должным образом, а в подавляющем большинстве случаев - и возможные дополнительные функции. Таким образом, для вхождения в рыночную нишу необходимо использовать эмоциональные и суггестивные факторы влияния на мотивацию к покупке нового товара.
Для позиционирования бренда имеет смысл разделить рынки на «рациональные» и «иррациональные».
Для рациональных рынков эмоциональные стимулы менее эффективны. К этой категории относятся такие разные категории товаров, как, например, профессиональная аппаратура и товары повседневного спроса. Незначительность воздействия эмоциональных факторов здесь обуславливается различными причинами: в первом случае профессионалам важно качество товара, во втором случае товар используется рутинно и в принципе не является объектом демонстративного потребления (например, стиральный порошок). Но и в случаях важна такая функция бренда, как узнаваемость: покупатель скорее купит модель известного бренда, так как он уже знает его качество.
Эмоциональные стимулы высокоэффективны для категории элитных товаров, которые непосредственно относятся к категории демонстративного потребления, но также и в таких областях, как мода и пр. В этих случаях узнаваемость бренда позволяет мотивировать покупателя на приобретение товара с игнорированием фактора отсутствия реальной потребности в товаре.
Системная структура СДС позволяет оперативно менять «модули», предназначенные для производства или продажи товаров, оставаясь в рамках одного бренда. В случае изменения линейки товаров управляющие и маркетинговые элементы продолжают исполнять свои функции, а производственные (в ряде случаев и продажные) при необходимости меняются на новые (или дополняются). Таким образом. Структура СДС особенно эффективна для рынков, на которых узнаваемость бренда имеет большое значение.
Преимущества модульной структуры СДС заключается не только в облегчении процесса адаптации системы к новым задачам, но и в отсутствии территориальной привязки: различные структуры СДС могут быть расположены на различных территориях. Например, есть известный факт: на территории России (точнее, бывшего СССР) покупатель психологически воспринимает импортные товары как более качественные, чем отечественные. Этот феномен имеет происхождение в том, что в советское время закупались и привозились импортные товары именно высокого качества, что и привело к возникновению восприятия «импортный - значит, дорогой и качественный».
Некоторые предприниматели используют этот факт, чтобы улучшить имидж бренда - дают ему иностранное название и маскируют происхождение компании. Творческий директор и основатеь московского дизайнагентства «Omnibus» Николай Попов поясняет метод:
«достаточно зарегистрировать компанию в какой-нибудь престижной европейской стране, после чего можно смело заказывать производство в странах ЮгоВосточной Азии и импортировать товар в страну назначения. ...вывести относительно недорогой товар в среднюю ценовую категорию очень даже реально. ... Т.е. если бренд заявляет о себе как о немецком или итальянском, потребитель вполне резонно ожидает от него соответствия немецкому или итальянскому стандарту качества. . Ничего незаконного в таких схемах нет» [1].
Не удивительно, что с развитием концепции бренда некоторые экономисты стали рассматривать брендинг как конечную цель маркетинга [6]. Вопрос дискуссионный, но как минимум нельзя отрицать факт, что в современной экономике отделить одно от другого на практике невозможно: поскольку главной задачей маркетинга является создание мотивации у потребителя к покупке определённого товара, создание соответствующего бренда как раз и решает эту задачу в значительной степени.
Современный потребитель функционирует в экономическом пространстве, которое широко использует концепцию брендинга, и давно приучен к выбору товара не столько по его функциональным качествам, сколько к привычности использования определённой торговой марки, включая рынок услуг.
Таким образом, использование структуры СДС позволяет сосредоточиться на том, что приносит в современном мире максимальное увеличение прибавочной стоимости, а также освободить часть управленческих ресурсов и переключить их на задачу разработки и продвижения брендов компании-интегратора.
Специфика СДС позволяет дополнительно получить конкурентное преимущество вследствие «распределения» бренда по всем участникам структуры, при этом компании-участники, в отличие от вертикальноиерархических структур управления, могут принимать
129
Бизнес в законе
4’2014
участие в нескольких брендовых проектах одновременно, получая соответствующие бонусы от каждого из них.
Другим преимуществом СДС является вышеупомянутая лёгкость расширения или изменения вида товарного производства.
В свою очередь, компания-интегратор имеет возможность заниматься продвижением нескольких брендов. В случае, если соответствующие товары относятся к одной товарной нише, для потребителя даже создаётся иллюзия их конкуренции, хотя на самом деле основной владелец может быть одним и тем же.
Таким образом, в современной экономике концепция структурной организации СДС является наиболее эффективной с точки зрения продвижения брендов на рынок в дополнение к стандартным преимуществам сетевых организаций.
Список литературы:
1. Российские бренды с иностранными названиями. Причи-
ны, механизмы, перспективы. (интервью с Н. Поповым) / [Omnibus] URL:
http://www.omnibusdesign.ru/publications/foreign_names_for_r ussian_products.html (дата обращения: 09.03.2014).
2. Базенков Юрий Алексеевич. Взаимодействие малого и крупного бизнеса в сфере Интернет-технологий - М.: МГУ, 2005. - 215 С. (дисс. канд. экон. наук).
3. Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. Пер. с англ. Изд. 2-е. - М.: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2010. - 368 С.
4. Коуз Р. Г. Природа фирмы / Природа фирмы: К 50-летию выхода в свет работы Р. Коуза «Природа фирмы» - М.: Дело, 2001. - 360 С.
5. Меркулов С.А. Теоретические основы формирования системы управления брендом - М.: МГТУ, 2011 - 150 С. (дисс. канд. эконом. наук).
6. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда - М.: АСТ, 2004. - 160 С.
7. Пономаренко М.О. Границы сообщества добавленной стоимости / Новые перспективы развития экономических наук: инновации и риски: 1 Часть (Экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленности, АПК и сельского хозяйства, строительства, транспорта, связи и информатики, сферы услуг) XXII международная научно-практическая конференция для студентов, аспирантов и молодых ученых, - М.: Аналитический центр «Экономика и финансы», 2014. - 168 С.
8. Сафрончук М.В. Институционально-технологические предпосылки модернизации экономики России и метакапиталистическая трансформация // Вестник академии. - 2011. № 1. - С.63-67.
9. Тесакова H., Тесаков В.. Бренд и торговая марка: развод по-русски - СПб.: Питер, 2004. - 272 С.
управленческих ресурсов и переключить их на задачу разработки и продвижения брендов компании-интегратора.
Далее П.М. Сорокин осуществляет процедуру сравнительного (компаративного) анализа подходов к трактовке брендов в процессе их использования в сообществах добавленной стоимости, отмечая, что одним из основополагающих преимуществ сетевых структур является модульность их строения, что позволяет менять отдельные элементы с сохранением функциональности всей системы в целом, вследствие чего увеличивается способность оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка и других факторов внешней среды. А современной концепцией, развивающей идеи сетевых структур и метода аутсорсинга, является сообщество добавленной стоимости (value added community). В рамках этой модели сетевая структура имеет компанию-интегратор, которая осуществляет управление компаниями, которые непосредственно занимаются производством товаров и услуг, а также реализацией их па рынке, сервисным обслуживанием и другой трудовой деятельностью. Особенно отмечается тог факт, что главной специфической особенностью компании-интегратора является, по мнению Сорокина П.М., концентрация в ней «интеллектуального капитала» на корпоративном уровне, при этом сама она не занимается выработкой такового, но обладает правами на его использование и играет роль «интерфейса» при взаимодействии компаний, являющихся элементами сетевой структуры. Таким образом, компания-интегратор, по сути, отказывается от физическою капитала, отдавая соответствующую деятельность на аутсорсинг. Вследствие этого, система сетевой структуры обладает большой степенью лабильности, что даёт возможность оперативною вмешательства по множеству параметров для осуществления тонкой настройки имеющих место производственных и бизнес-процессов. В заключении, автор статьи делает вывод о том. что в современной экономике концепция структурной организации СДС является наиболее эффективной с точки зрения продвижения брендов на рынок в дополнение к стандартным преимуществам сетевых организаций.
Представленная Сорокиным Павлом Михайловичем статья соответствует основным требованиям, предъявляемым к научным статьям, рекомендуемых к публикации в журналах, входящих в перечень рецензируемых журналов ВАК.
И.о. зав. каф. менеджмента
Института МИРБИС, к.э.н.
Зильберштейн О.Б.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Сорокина Павла Михайловича «Использование брендов в сообществах добавленной стоимости»
В данной статье автором рассматривается проблемы брендинга в приложении к сообществам добавленной стоимости в рамках институционального анализа. Им показано, что направленность компании-интегратора на создание и продвижение брендов является наиболее эффективным способом увеличения прибыли. Автор особенно отмечает факт гою. что сама структура СДС позволяет входить компаниям в несколько сообществ добавленной стоимости одновременно, что создаёт синергетический эффект, увеличивающий эффективность функционирования компаний. И. как правило, использование структуры СДС позволяет сосредоточиться на том. что приносит в современном мире максимальное увеличение прибавочной стоимости, а также освободить часть
130
