CC BY
44Искусство и культура как ресурсы формирования туристической привлекательности территории
Петушкова Елена Викторовна,
к.фил.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, [email protected]
Ладогина Анастасия Юрьевна,
к.э.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, [email protected]
В статье анализируются возможности литературных и кинематографических произведений в территориальном брендинге и туристическом развитии местности. Представлен обзор примеров, демонстрирующих значительный вклад произведений искусства в процесс популяризации туристических направлений. На основании проведенного исследования авторы делают вывод о потенциале произведений современного искусства, которые могут служить источником формирования конкурентоспособности города или региона. Ключевые слова: произведение искусства, территориальный брендинг, туристические направления, гастрономический туризм.
В XXI веке развитие территорий в большей степени определяется искусственными факторами (например, грамотным менеджментом), чем естественными (природно-ресурсный потенциал).В рейтинге туристической конкурентоспособности (The Travel & Tourism Competitiveness Рерог1)лидируют страны, демонстрирующие высокие показатели развития уровня инфраструктуры, технологического уровня а также эффективности рынка труда, эффективности рынка товаров и услуг. Тем не менее, только качественного менеджмента, на наш взгляд, было бы недостаточно для формирования интереса к конкретной территории как туристическому направлению или для возрождения интереса к давно известным туристическим маршрутам. Совершенно очевидно, что человеком, определяющим направление своей туристической поездки, движет интерес, который часто основан на значимости национальных традиций и природного ландшафта конкретной местности, а также на знаниях истории, культуры[1]. При этом необходимо отметить, что культурные географические «маркеры» не обязательно должны иметь отношение к прошлому, но вполне успешно могут создаваться в реальном времени[2].
На протяжении нескольких лет авторы статьи проводили опрос: людей разных возрастов и социального положения спрашивали, какая страна (или местность) вызывает у них интерес и желание ее посетить. Предполагалось, что участники опроса будут исходить из знаний (в том числе и фоновых), имеющихся у них в результате полученного образования, межличностных коммуникаций или благодаря СМИ. Результаты варьировались в зависимости от времени года (в осенне-зимний период люди чаще называли страны и курорты пляжного отдыха), однако в числе самых «популярных» у российской аудитории направлений оказались Испания (Барселона), Франция (Париж), США (Нью-Йорк), Британия (Лондон).
Не вызывает сомнений, что обывателям наиболее интересными всегда представляются те страны и туристические направления, которые популяризованы через медиа, и тогда это результат эффективной коммуникационной политики туроператоров. Однако бывает и так, что интерес к географическому объекту или его усиление (возрождение) формируются в результате усвоения аудиторией информации из культурных текстов прошлого или настоящего[3].
Так, из огромного количества туристических направлений и вариантов отдыха по-прежнему одним из самых востребованных является Израиль, в частности его средиземноморское побережье. Не только паломники, но и любители пляжей, в том числе и ближних по отношению к Израилю стран (Кипр, Египет, Иордания), а также туристы, приезжающие на Мертвое море с лечебными целями, стараются попасть в символические, знаковые места еврейского государства, несмотря на высокий уровень цен и не всегда спокойную обстановку в регионе.
Израиль называют «Святой Землей», само государство получило независимость совсем недавно, в 1948 году, однако в сознании, например, европейцев оно прочно связано с религиозными и культурными традициями. Христианство - одна из мировых религий, и уже к 15-летнему возрасту любой грамотный человек на планете либо самостоятельно прочитал, либо благодаря произведениям массовой культуры, кинофильмам или литературе ознакомился с сюжетом новозаветных евангелий. Таким образом, даже в отсутствие каких-либо других имиджевых доминант, Израиль был и будет популярным местом для посещения туристов.
Другой пример - современный Лондон. К британской столице туристы всегда проявляли большой интерес. Однако, приезжая туда, традиционно многие путешественники выбирали типовые маршруты: Трафальгарская площадь, Букингемский дворец, Вестминстерское аббатство. Дополнялся этот перечень мест обязательного посещения экскурсией в кабине гигантского колеса обозрения London Eye и круизом по Темзе.
Литературный процесс, а затем и мировой кинематограф внес коррективы в туристические маршруты Лондона. На просторах Рунета можно найти массу фотографий
О
ю
S
V
2 а
7
г-
сэ
см
£
Б
а
2 ©
туристов, позирующих на платформе 9s ставшего суперзнаменитым в начале ХХ1века вокзала Кингс-Кросс (К1пд'зСгоз8).
Табличка с надписью «платформа9s» появилась на стене вокзала после успешного мирового показакиносаги о Гарри Поттере. А само упоминание о платформе 9s стало символом культурного пространства Британской столицы.
С неймом Гарри Поттер связан еще один интересный факт, демонстрирующий, как литературное настоящее способно материализовывать внимание поклонников в медийные и денежные потоки. Отель Балморал, принимающий гостей Эдинбурга с 1902 года, в путеводителях до недавнего времени характеризовался как пятизвездочный отель «в пяти минутах ходьбы от железнодорожного вокзала Уэверли». А одним из главных преимуществ отеля был вид из его номеров на Эдинбургский замок и Старый город. Также путеводители сообщали, что часы на башне отеля вот уже более века спешат на 2 минуты, чтобы путешественники успевали на поезда расположенного рядом вокзала.
В последнее десятилетие отель Балморал называют еще и одной из достопримечательностей Эдинбурга. В одном из номеров этого отеля в январе 2007 года Джоан Роулинг дописывала последнюю книгу о Гарри Поттере («Гарри Поттер и Дары Смерти»). С тех пор отель Балморал приобрел «дополнительное преимущество» на рынке индустрии гостеприимства шотландской столицы.
Отель Балморал в Эдинбурге, плат-форма9s на вокзале Кингс-Кросс в Лондоне -«новые» объекты, сравнительно недавно ставшие привлекательными для туристов. Однако действительность доказывает, что в некоторых случаях литература и кинематограф могут способствовать возрождению интереса к давно известным местностям или архитектурным сооружениям. В качестве примера можно привести церковь Рослинпод Эдинбургом. До выхода книги Дэна Брауна «Код да Винчи»и показа одноименного фильма ее посещали туристы, ценившие историю и архитектуру. После - все туристы, кому был знаком сюжет этого произведения. Оценивать данный факт можно по-разному. С одной стороны, акцент с исторической и культурной ценности достопримечательности фактически был смещен в сторону ознакомления с нею как с декорацией, но, с другой стороны, популяризация этого места кинематографом дала развитие туристическому
маршруту и одновременно послужила имиджированию местности.
Желание туристов «путешествовать по декорациям» используют и в тех странах (местностях), где сравнительно немного объектов, вызывающих интерес у туристов. Так, двухдневное путешествие в Сахару, которое предлагают в качестве экскурсии любителям пляжного отдыха в Тунисе, - весомый стимул воспользоваться предложением туроператора. А небольшой городок, оставшийся в Сахаре со времен съемок знаменитых «Звездных войн» («Star Wars») - едва ли не главное воспоминание побывавших в Сахаре об этой пустыне через некоторое время после возвращения.
Сфера туризма, с точки зрения коммуникаций, дает возможность разработчикам и организаторам экскурсий использовать слухи, а также «культурные ожидания» аудитории.
Например, русские туристы, побывавшие в Тайланде и совершившие двухдневную экскурсию на реку Квай, могут вспомнить посещение ими водопада Сайок Ной. Гиды рассказывают, что этот водопад «снимался» в фильме «Пляж» (2000).Пе-ред тем, как улететь в Тайланд, большинство туристов выстраивает себе схемы «тайских приключений», куда входит посещение чудесных райских островов, поглощение экзотических фруктов, сеансы тайского массажа и т.д. Они заранее приготовили себя к чудесному отдыху, где «невозможное возможно» и вряд ли станут подвергать сомнению слова гида. Для туристов «водопад из фильма «Пляж» -составляющая их «культурных ожиданий». Тайланд традиционно считается одним из «самых райских туристических маршрутов». Путешественники готовы верить почти всему, что им будут рассказывать гиды. И даже, несмотря на то, что сверка фактов о фильме показывает, что сцены с водопадом из фильма «Пляж» снимались в национальном парке Кхао-Яй (Кхауяй), встретить негативную реакцию со стороны путешественников на не совсем честные коммуникации с ними трудно. Красоты природы, новые впечатления, переизбыток визуальной и ауди-альной информации - в совокупности все это поглощает любые отрицательные моменты экскурсии.
В российской столице одна из самых известных экскурсий - экскурсия по «Булгаковской Москве». Туристы могут посетить все знаковые места романа «Мастер и Маргарита», ознакомиться с их прототипами. Этот реальный туристический маршрут возник благодаря литера-
турному произведению, заслужившему уважение и любовь не только у русских, но и у зарубежных читателей.
Среди экскурсионных маршрутов Санкт-Петербурга можно встретить: «Пушкин в Петербурге», «Гоголь в Петербурге», «Достоевский в Петербурге».И все эти маршруты появились только благодаря «культурному вмешательству» в маркетинг туризма.
Туристы, путешествующие по Швеции, и особенно, по Стокгольму, могут посетить музей Юнибакен, который был основан в 1996 году и располагается на острове Юргорден. Музей Юнибакен (еще его называют детским культурно-развлекательным центром) появился благодаря известным произведениям шведских писателей - в первую очередь, Астрид Линдгрен и Туве Янссон. Музей предлагает посетителям погрузиться в мир сказок, пообщаться с Карлсоном и Пеппи Длинный чулок. Специальный поезд перемещает людей из одной сказочной сцены в другую - декорации выстроены по иллюстрациям художницы Марит Тёрнк-вист, которая иллюстрировала книги Ас-трид Линдгрен. Оплачивая экскурсию в музей Юнибакен, посетители знают, что они фактически платят за бренд, и бренд этот имеет «литературное происхождение».
Идея о том, что произведения искусства могут приносить экономике города или даже государства значительную пользу, давно работает на практике. В крупных городах и даже в небольших населенных пунктах Европы и России развивается «гастрономический туризм». Благодаря гастрономическим турам путешественники могут попробовать не только конкретные блюда, упоминания о которых и даже рецепты содержатся в произведениях мировой литературы, но и ощутить вполне реальный «вкус» городов и стран мира. Иначе говоря, гастрономический туризм расширяет возможности сенсорного геобрендинга.
А.П. Дурович в своих работах неоднократно указывает на важность в туризме «маркетинга взаимоотношений» [4, с.303-307], поддерживаемого на всех уровнях взаимодействия с потребителями. Однако в случае «рождения» туристического маршрута из культурного источника в этих взаимоотношениях появляется третья сторона - культурный текст, который дополнил реальность туристическими координатами и вызвал у аудитории вполне конкретные ожидания. В некоторых случаях эти ожидания вполне могут уживаться с отсутствием ком-
форта в процессе предоставления туристической услуги. Так, туристам, выбравшим экскурсию на гору Моисея (Египет), придется совершить ночное восхождение пешком, идти несколько часов вверх с фонариком в руках, спотыкаясь о камни, чтобы встретить расцвет на вершине горы. Но восхождение пешком - это традиция, именно так, согласно легенде, можно получить «отпущение грехов» и надеяться на исполнение заветного желания.
Упомянутые примеры являются свидетельством того, как культура (в большей степени, массовая) воздействует на сознание аудитории, выстраивая в нем туристические доминанты и имиджевые ориентиры.
Таким образом, резюмируем: в туристическом бизнесе возможно успешное использование произведений современной культуры. В случае с произведениями массовой культуры проблема дифференциации целевых аудиторий на основании образовательных подходов не будет актуальной; в случае с произведениями культуры элитарной появление и популяризация туристических маршрутов должны соотноситься с культурными ценностями соответствующей целевой аудитории.
Литература
1.Кутыркина Л.В. Бренд-имидж региона: методика и результаты исследований (на примере Ростовской области) // Реклама: теория и практика. 2006. № 6. С. 374-383.
2. ПетушковаЕ.В. Рго^йрЬсетеП в литературном творчестве (культурные и коммерческие неймы в романе Дж. Фаул-за «Коллекционер») // Культура как стратегический ресурс: Предпринимательство в культуре. Т.1. - М.: Русайнс, 2015.
3. Петушкова Е.В., Спиридонова А.И. Геолокация рекламного агентства как инструмент формирования его габитар-ного имиджа // Неделя молодежной науки: сборник трудов конференции. Москва. 15-19 февраля 2016 г. - М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2016. С.382-386.
4. Дурович А.П. Маркетинг туризма: учебное пособие / А.П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010.
Art and culture as the resources of formation tourist attraction of the territory
Petushkova E.V., Ladogina A.Yu.
Plekhanov Russian University of Economics
The article analyzes the possibilities of literary and cinematographic works in territorial branding and tourist development of the area A review of examples demonstrating the significant contribution of works of art in the process of popularization of tourist destinations is presented. Based on the conducted research, the authors draw a conclusion about the potential of works of contemporary art that can serve as a source of formation of the competitiveness of a city or region.
Key words: work of art, territorial branding, tourist destinations, gastronomic tourism.
References
1. Kutyrkina L.V. Brand image of the
region: methods and results of research (on the example of the Rostov region) // Advertising: theory and practice. 2006. № 6. P. 374-383.
2. Petushkova E.V. Product placement
in literary creation (cultural and commercial nimes in the novel by J. Fowles «Collector») // Culture as a strategic resource:
Entrepreneurship in culture. T. 1. -Moscow: Rusains, 2015.
3. Petushkova EV, Spiridonova AI Geolocation of an advertising agency as an instrument for the formation of its gabitic image // Week of youth science: a collection of proceedings of the conference. Moscow. February 15-19, 2016 -Moscow: FGBOU IN «RER of them. G.V. Plekhanov «, 2016. P.382-386.
4. Durovich AP Tourism Marketing: A Training Manual / A.n. Durovich. -Minsk: Contemporary School, 2010.
О
Ю
5
v
2 e
7
