CC BY
427
УДК 1:659.127:004.738.5
Е. С. ВАЛЕВИЧ А. Н. ИЛЬИН
Омский государственный педагогический университет
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ_
Общество потребления можно назвать обществом рекламы. Именно в условиях кон-сьюмеризма максимально актуализируется влияние рекламы на ментальную сферу людей. В статье рассматривается специфика функционирования рекламы в виртуальном пространстве. Интернет является новым и очень перспективным полем усиления рекламного влияния на социум. В статье также осмысливается оправданность использования понятия «информационное общество».
Ключевые слова: потребление, реклама, Интернет, виртуализация, информационное общество.
Работа выполнена при финансовой поддержке Минобрнауки России Iгосударственное задание № 2014/336).
Если в XXI веке ваш бизнес не будет в Интернете — вас не будет в бизнесе.
Билл Гейтс
Потребление давно вышло за границы реального мира, став одной из важнейших форм разного рода взаимодействий в мире виртуальном. Сегодня с помощью различных Интернет-технологий создатели той или иной продукции, а также представители сферы услуг имеют прекрасную возможность существенно расшить границы своего бизнеса. Уже давно вошло в обиход понятие электронной коммерции, виртуального бизнеса и т.п. Огромное количество сайтов предлагают свои услуги по «раскрутке» бизнеса в Интернете. И это уже целая виртуальная индустрия, с каждым годом набирающая свои обороты и расширяющая свои масштабы. К тому же за последние годы существенно возросло количество покупателей, совершающих покупки через Интернет.
Привлекательность виртуальных миров заключается в их способности отражать физический и экономический мир Земли, с существенным изменением принятых в нем правил. Эти миры могут легко создать общество, имеющее грандиозную привлекательность для тысяч людей [1, с. 182].
Виртуализация благ, перенос их из области предметного и необходимого в область эмоционального, рост так называемой «имиджевой» составляющей стимулируют виртуализацию всей экономики, а за ней и всей культуры, которая работает на создаваемые образы, задавая и поддерживая необходимые для развития темпы роста промышленного производства [2, с. 51].
Вслед за трансформацией (виртуализацией) экономической системы, изменениям подвергается и процесс потребления и сам потребитель экономических благ: предметы в обществе потребления характеризуются, в первую очередь, не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знаковой, символической функцией,бла-годаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца.
Ситуация, когда все товары и услуги были в дефиците, давно ушла в прошлое. Выбор огромен!
Кошелек и время всегда ограничены! Конкуренция заставляет продавцов искать «души чувствительные струны» своих покупателей и, играя на них, выигрывать в конкурентной борьбе. Главная особенность настоящего момента в маркетинге — это необходимость персонификации и индивидуализации потребителя, развития личных отношений с потребителями. Успех в этом деле приносит самую большую прибыль [3, с. 6 — 7]. Достижению данной цели во многом способствует Интернет-среда, позволяющая за короткое время узнать мнение покупателей (посредством отзывов, виртуальных опросов, различных форумов и т.д.) о товарах и услугах, их предпочтениях и вкусовых пристрастиях.
Сегодня появилось целое направление в области маркетинга под названием психологический тарке-тинг, представляющий собой «новый маркетинговый инструмент в Интернете, способный выделить ту часть аудитории, которая по своим психологическим качествам отвечает заранее заданным характеристикам заказчика» [3, с. 8].
С помощью данной технологии у представителей сферы виртуального бизнеса появилась возможность увеличить количество потенциальных пользователей-покупателей, а также максимально повысить отдачу от рекламной кампании.
В обществе потребления человеческие потребности не просто удовлетворяются (человек во все времена необходимым образом удовлетворял свои потребности), они производятся, целенаправленно конструируются маркетологами и «внедряются» в сознание людей с помощью средств массовой информации.
Так, крупные автопроизводители, проводящие смену модельного ряда раз в 4 — 5 лет, при выпуске с конвейера очередного поколения уже имеют спроектированное инженерами и отрисованное дизайнерами поколение следующее. Выпустить максимально совершенный автомобиль, находящийся на пике технологий, — маркетинговое безумие, так как через несколько лет, когда ажиотаж по поводу его выхода на рынок спадет, будет просто нечего улучшать и, соответственно, нечем стимулировать спрос [2, с. 51]. Полем для рекламы новых поколений товаров и услуг является глобальная сеть Интернет.
Современный потребитель, бесспорно, стал более избирательным. Сегодня человек все больше ощущает потребность в уникальных товарах, интересной работе, изысканных развлечениях.
Формированию избирательного потребления во многом способствует реклама, широко представленная как в реальном, так и виртуальном мирах. Реклама — это важнейшая составляющая общества потребления и неотъемлемая часть нашей жизни. Мы постоянно находимся под ее влиянием: видим по телевидению, слышим по радио в машине, наблюдаем на билбордах из окна автобуса, наталкиваемся на нее при прочтении газет и журналов. При этом в глобальной сети она наиболее навязчива. Сами же пользователи либо с неохотой щелкают по баннеру, чтобы через него попасть на сайт рекламодателя, либо вовсе не замечают рекламного сообщения.
В отличие от традиционных СМИ, Интернет предоставляет рекламодателю гораздо больше возможностей для воздействия на вкусы и предпочтения потенциальных потребителей.
Причины взрывного роста Интернет-рекламы обусловлены:
— удорожанием стандартных СМИ (в частности, телевизионной рекламы);
— хорошей динамикой роста аудитории российских пользователей Интернета, а также потенциалом дальнейшего развития Интернет-рекламы;
— ростом многообразия возможностей по тарге-тированию (тематический, географический, социально-демографический, поведенческий таргетинг, рекламный таргетинг в социальных сетях и т.д.);
— динамическим изменением возрастной характеристики аудитории [3, с. 43 — 44].
Если раньше рекламодатели в сфере Интернет ориентировались, главным образом, на молодежь, то сегодня аудитория пользователей сети существенно расширилась. Старшее поколение все эффективнее осваивает компьютерную технику, с интересом использует различные сервисы глобальной сети (информационные службы, социальные сети и т.д.) и активно включается в процессы виртуального потребления.
Интернет сегодня используется в качестве инструмента в том числе детской рекламы. Дети регистрируются в различных социальных сетях, оставляют там свои данные. Маркетологи используют эти сети, например, для одновременных поздравлений юных блоггеров с днем рождения и предложения новых игрушек. Или же они просто рассылают интернет-рекламу своих продуктов, которые ориентированы на детей. Сетевая реклама (не только детская) может появляться на экране вследствие набранного пользователем запроса в поисковой системе либо в связи с его профилем в социальной сети либо же вследствие просто включения компьютера и выхода в Интернет; реклама появляется на любых страницах, в том числе тематически не имеющих ничего общего с рекламируемым продуктом и потребностями, которые он удовлетворяет. По ключевым словам запроса вместо нужной информации высвечивается масса рекламных месседжей — так поднимается цитиру-емость одних сайтов, которые выводятся в топ-рейтинг поисковых систем, из-за чего автоматически «опускаются» другие сайты. Реклама «взламывает» индивидуальные страницы в соцсетях и рассылается «друзьям» или просто приглашает присоединиться к сообществу, где лоббируется тот или иной продукт.
Традиционные СМИ формируют «пассивного в психологическом отношении человека (телевиде-
ние превращает человека из действующего, активно живущего — в наблюдающего за жизнью, не способного к принятию решений)» [4, с. 156]. Интернет-среда же дает человеку гораздо больше свободы, прежде всего, свободы выбора, предоставляя огромное количество вариантов и возможностей для реализации своих потребительских функций. Так, вместо пассивного разглядывания рекламы по телевидению потребители могут активно взаимодействовать друг с другом или с компанией на ее ШеЪ-сайте.
Несмотря на то что практически ни один сайт не обходится без рекламного баннера, сама по себе реклама в сети не всегда ведет к немедленным продажам. Она оказывается эффективной только в долгосрочном плане, при создании бренда в Интернете.
Отношение современного потребителя к рекламе неоднозначно. И далеко не всегда оно выражается в положительных отзывах, являясь скорее скептическим и даже негативным, поскольку «нас окружает такое количество разнообразной рекламы, что возникает информационная пресыщенность. Рекламные сообщения конкурирующих производителей конфликтуют друг с другом, опровергают преимущества конкурентов. Многие рекламные идеи нарочито гипертрофированно преподносят достоинства товара. Все это ведет к тому, что у человека формируется скептическое и недоверчивое отношение к прямой рекламе, активизируются рациональные и иррациональные средства психологического сопротивления и т.д.» [2, с. 68].
Реклама — это голос продавца. Поэтому, с точки зрения потребителя, она изначально необъективна, она кричит: «Купи меня!», в то время как у покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отнестись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе кто-то отравился этой продукцией — иначе бы зачем делать такую рекламу [5, с. 49 — 50] ?!
Современные маркетинговые исследования отражают следующую закономерность: чем больше компания тратит средств на рекламу, тем меньше ее эффективность и тем слабее ее позиции на рынке. Даная закономерность объясняется не только «"эффектом обоев": навязчивая и массивная реклама приедается и перестает замечаться, так же как привычные обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем активнее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет» [5, с. 51].
Опросы людей в разных странах мира, выявляющие их отношение к различным профессиям, показывают, что «рекламисты — одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие» [5, с. 49].
Что же движет потребителем, совершающим покупки через Интернет? Чем этот процесс отличается от похода в обычный («реальный») магазин?
Исследование зарубежных специалистов показали, что «системе электронной торговли присущ ряд особенностей , которые способствуют целе -направленному поиску и усиливают чувство свободы и контроля, ценимые потребителями. Среди них Интернет-покупатели выделяют следующие: богатство выбора, удобство и доступность, простота использования, дизайн сайта, низкие по сравнению
с розничной торговлей цены, отсутствие необходимости вступать в разговор, индивидуальный подход к клиенту» [6, с. 116].
Конечно, удовольствие, получаемое при совершении покупок в Интернете, несоизмеримо меньше, чем в реальном торговом центре, поскольку в его достижении учувствуют все органы чувств человека. К преимуществам обычного шопинга можно отнести и следующие: «обстановка торгового зала, приятное общение, незапланированные покупки, уверенность в качестве продукта» [6, с. 117].
Глобальная компьютерная сеть дает возможность предпринимателям и маркетологам исследовать различные сегменты рынка, изучать и анализировать покупательский спрос. А информация и знание, получаемые при этом, являются важнейшими составляющими экономического роста.
Люди доверяют рекомендациям в социальных сетях значительно сильнее, чем традиционным формам рекламы [7, с. 44 — 48]. Рекламщики, понимая это, стали мимикрировать под потребителей, размещая якобы от имени покупателя товара хвалебные замечания на сайтах и форумах. Иногда неискренность их сообщений заметна тем, что им присущ характерный для рекламы пафос, гипертрофированность качеств товара, лозунговый тип сообщений или слишком избыточное перечисление положительных свойств товара без всякого упоминания отрицательных. В таком случае речь идет не о благодарном и довольном покупателе, а о вполне ангажированном деятеле. Настоящие покупатели обычно скупы на излишнюю похвалу, их сообщения искренни, в них часто наряду с похвалой упоминаются и отрицательные характеристики товара в соответствии с принципом «ложка дегтя в бочке меда».
Информация стала одним из ведущих хозяйственных ресурсов, наряду с трудом, капиталом и природными факторами, определяющими эффективность производства и логику макроэкономической динамики [8, с. 3]. Информация в реалиях современности превращается в продукт производственного процесса.
В последнее время продолжается спор между учеными относительно целесообразности использования понятий «информационное» или «постиндустриальное» общество. Скептики утверждают, будто человеческое общество в любом случае информационное, так как террабайты информации не заменят тонны сырья, а потребление не заменит производство, да и язык, позволяющий обмениваться информацией, был изобретен давно. Знания появились не сегодня, они сопровождали деятельность людей и ранее, в предыдущие эпохи. Прежний труд, прежние производственные отношения тоже опирались на информацию. Как ранее, так и сейчас, большинство профессий требовали определенного уровня интеллектуальной подготовки, то есть знания. Уже в античную эпоху прикладное знание (техне) стали использовать в качестве основы для производства. Производственная деятельность основывалась на знаниях.
Использование человеческого капитала, то есть высокого профессионализма и творческой составляющих людей, началось не вчера. Не вчера стало осуществляться инновационное развитие стран и обществ. Не вчера проявило себя обращение к высококвалифицированной экспертизе для постановки целей и выбора оптимальных вариантов решения проблем (интеллектуальная поддержка управленческих решений). Однако хоть система знаков всегда использовалась человечеством, а знания накаплива-
лись и передавались, апогей их функционирования наблюдается именно сегодня, когда производство информации заняло ведущее положение в совершенно различных сферах жизни людей, не умаляя необходимости производства товаров, а знание и псевдознание стали практически неразделимы. Возросла роль технологий, связанных с обработкой и передачей информации, а также соответствующих отраслей образования, готовящих работников знаниевой сферы. Наиболее сильно развилась инженерия знаний, частью которой являются актуальные сегодня экспертные системы как одна из форм проявления искусственного интеллекта. Возросла скорость передачи информации и роль информационных потоков, от которых зависят практически все стороны жизнедеятельности человека и общества и даже структура сознания. Компьютеризация и коммуникационность стали частью не только труда, но и повседневной жизни человека. Сформировалась единая информационная сеть, позволяющая получить доступ к информации из любой точки земного шара. На фоне расширения созданного после мира вещей мира информации расширяется сфера информационного загрязнения. Образ жизни виртуализируется. Появилась новая форма культуры — электронная культура [9, с. 75 — 83]. Все эти признаки, как считается, указывают на наступление качественного нового общества, именуемого информационным.
Название «информационное» или «постиндустриальное» общество не указывает на исчезновение материального производства или серьезный прорыв из индустриального этапа с его жадным потреблением природных ресурсов к некоему принципиально более энергоемкому и менее ресурсозатратному постиндустриальному. Оно всего лишь подчеркивает понижение значения материального производства перед сферой услуг и возрастающей ролью информации, существование которых было бы невозможно без все того же материального производства. Нет никакого принципиального перехода от мира вещей к миру информации, знания и креативности как созданию на базе имеющегося знания неких новых форм даже несмотря на следующий факт: «если изобретение радио и телевидения позволило всем людям оперативно получать информацию, то Интернет дал каждому доступ к производству и распространению информации» [10, с. 171]. Хоть и считается, что главными активами предприятий становятся интеллектуальные ресурсы, а средствами производства и производительными силами выступают креативность, профессионализм и психологическая атмосфера в коллективе, хоть и считается, что они перестали быть элементами производственной системы, все-таки без «классической» материальной базы и финансовых ресурсов «знаниевые» ресурсы превращаются в ничто. Также и душа без тела существовать не может. Постиндустриализм не замещает и не отменяет индустриализм, а наслаивается на него как на определенную основу, фундамент, без которого он существовать не может, поскольку именно материальное производство дает возможность для бытия и развития постиндустриально-информационных областей. Поэтому современную эпоху следует называть не постиндустриальной (или информационной), а неоиндустриальной, сверхиндустриальной (или индустриально-информационной). Серьезная промышленная основа необходима постиндустриализму. Деиндустриализирован-ная страна с сырьевой экономикой, потребительской культурой и упадочно ориентированным реформи-
рованием образования не способна перейти на постиндустриальный виток развития, поскольку у нее отсутствует основа для этого, а наличие потребительской индустрии гипермаркетов, рекламной инфраструктуры и большого количества людей, занятых трудом в сфере дизайна, рекламы и развлечений, вовсе не обязательно указывает на развитый постиндустриальный мир.
Сегодня открытое информационное общество «без идеологий» обретает «новую идеологию рекламы и потребления». Она во многом и формирует виртуальное пространство культуры, взамен политики партии, мифов, легенд и сказок. Реклама — это комплекс технологий коллективного манипулирования виртуальными реальностями сознания, система воспитания и движущая сила культуры кон-сьюмеризма [2, с. 67].
Итак, Интернет является важнейшей технологией современного (информационного) общества. Являясь источником новой экономики, глобальная сеть становится определяющим фактором общественного развития. В то же время Интернет создают люди, приспосабливая его к своим потребностям, интересам и ценностям. По сути, Интернет является отражением общества в целом и живущих в этом обществе людей.
Библиографический список
1. Линдстром, М. Детский брендинг / М. Линдстром. — СПб. : Нева, 2004. - 316 с.
2. Дмитриева, Л. М. Реклама как конструкт виртуального пространства культуры / Л. М. Дмитриева, М. С. Сибин. — М. : Магистр, 2011. — 112 с.
3. Шурыгина, О. Психологический таргетинг для продаж в Интернет / О. Шурыгина. — М. : Эксмо, 2010. — 256 с.
4. Притчин, А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Те-ременко // Общественные науки и современность. — 2002. — № 3. - С. 149-163.
5. Брендинг: РИ-технология / М. В. Герасимова [и др.]. — СПб. : Справ. Петербурга, 2007. — 112 с.
6. Массовая культура: современные западные исследования : пер. с англ. / Отв. ред. и предисл. В. В. Зверевой, послесл. В. А. Подороги. — М. : Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. — 339 с.
7. Олтаржевский, Д. О. Экстериоризация корпоративных медиа в эпоху онлайн-технологий: коммуникационный аспект и социальные следствия / Д. О. Олтаржевский // Информационное общество. — 2013. — № 6. — С. 44 — 48.
8. Нижегородцев, Р. М. Информационная экономика. В 3 кн. Кн. 1. Информационная Вселенная: Информационные основы экономического роста / Р. М. Нижегородцев. — М. : Кострома, 2002. — 163 с.
9. Баева, Л. В. Электронная культура: опыт философского анализа / Л. В. Баева // Вопросы философии. — 2013. — №5. — С. 75 — 83.
10. Авилов, В. И. Энергобезопасность — приоритетная задача России / В. И. Авилов, С. Д. Авилова // Век глобализации. — 2013. — № 2. — С. 167 — 179.
ВАЛЕВИЧ Елена Степановна, кандидат философских наук, доцент кафедры философии. Адрес для переписки: [email protected] ИЛЬИН Алексей Николаевич, кандидат философских наук, доцент кафедры практической психологии.
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 19.11.2014 г. © Е. С. Валевич, А. Н. Ильин
УДК 130.2:070.1 О. Н. ТКАЧЕНКО
Омский государственный технический университет
СПЕЦИФИКА ТВОРЧЕСТВА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
В статье актуализируется проблема изучения сущностных особенностей творчества, осуществляемого в рамках медиапространства (медиасреды). Раскрываются понятия «медиа», «медиапространство», «медиаиндустрия». Облик и содержание медиапространства формируется в результате осуществления разноплановых и популярных в настоящее время видов творческой деятельности, направленных на создание форм, средств и способов осуществления информационных процессов. Далее рассматриваются особенные черты такой творческой деятельности.
Ключевые слова: медиа, медиапространство, медиаиндустрия, медиатворчество.
Развитие современного общества в специализированной и научной литературе характеризуется преобладанием информационно-коммуникационной сферы. В XX веке в круг исследуемых мыслителями научных тем включаются такие понятия, как «медиа», «масс-медиа», «медиапространство», «медиаиндустрия». Речь идет о возникновении так называемой глобальной медиасферы в результате повсеместного распространения средств массовой коммуникации.
Отмечается интегрирующее воздействие массовой информации на общество, меняющее не только представление о действительности, но и саму эту действительность вместе со способами ее преобразования. «Медиа и экранные технологии повлияли на все стороны нашей жизни, на образ мысли, поведение и мотивацию человека...» [1, с. 66]. В связи с этим В. В. Савчук отмечает высокий интерес научного сообщества к медиа и начало формирования нового
