CC BY
58
© Л.Б. Иловайская, 2007
ИНТЕРНЕТ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РОССИИ
Л.Б. Иловайская
За последнее десятилетие Интернет как динамично развивающийся феномен оказывает все большее влияние на развитие социальных институтов современного общества. Его воздействие ощущает и новый для российского общества институт организации связей с общественностью. Предполагаем, что Интернет становится ключевым механизмом коммуникации, на который опираются специалисты паблик рилейшнз. Репрезентация какой-либо организации в виртуальном сетевом пространстве является сегодня неотъемлемой частью жизни организации. Другими словами, если деятельность фирмы, политической партии, образовательного учреждения оперативно не отражается в Интернете, можно сказать, что данная организация «не видима» обществом.
В данной работе мы рассматриваем особенности развития в России как самого Интернета, так и института по связям с общественностью, что важно для восхождения к серьезному анализу взаимовлияния Интернет-технологий и PR.
ИНТЕРНЕТ В РОССИИ
В России идет постоянный рост пользователей Интернет, к началу 2006 г. насчитывается 14,5 % населения, которые относят себя к этой категории 1. По данным исследовательского центра <^ОМШ» Интернет-аудитория -это наиболее активная часть трудоспособного населения России, ориентированная на развитие прогресса и инноваций, а также и наиболее интеллектуальная.
Мощный информационный ресурс Интернета стал активно использоваться бизнесом. Самыми высокими стали в 2005 г. инвестиции в информационные технологии. Об-
щий объем данного сектора в 2006 г., по данным сайта «РосБизнесКонсалтинг»2, 36,4 млрд долл., что на 31,4 % больше, чем в 2004 г. (27,7 млрд долл.). Такие же данные приводятся в прогнозе социально-экономического развития России, подготовленном Министерством экономического развития и торговли (МЭРТ) РФ. По прогнозам Министерства, объем информационных услуг к 2009 г. не претерпит серьезных изменений по сравнению с 2006 годом. Наибольшую долю сохранят аппаратные средства - 60 %. Количество компьютеров на 100 человек к 2009 г. прогнозируется на уровне 18,6 шт. (в 2006 г. -13,5)3. Это связано с ожиданием роста частных инвестиций в долгосрочные проекты в секторе информационно-коммуникационных технологий, так как увеличивается спрос на информационные услуги со стороны индивидуальных пользователей. Дополнительный импульс дадут государственные меры по стимулированию развития рынка инфокоммуника-ционных технологий (ИКТ): внедрение механизмов венчурного финансирования; реализация федеральной целевой программы «Электронная Россия (2002-2010 гг.)», государственной программы «Создание в Российской Федерации технопарков в сфере высоких технологий»; использование информационных услуг в рамках реализации приоритетных национальных проектов. В 2007 г. до 15 млн чел. получат доступ в Интернет, а к 2010 г. - до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18 %4. Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам. Если же сравнивать развитие интернетизации России с серединой 90-х гг., то тогда
она занимала только 16 место, а по количеству на душу населения - 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено было прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5-3 млн чел. в 1999 г. до 7,5-11,4 млн чел. в 2001 году. Активных пользователей примерно в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25 %, в Петербурге - 12 %, на Урале - 12 %, в Поволжье - 10 %, в Западной Сибири - 8 %. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53-42 % пользователей Интернета, на Санкт-Петербург - 13-19 % 5. Сейчас же все больше появляется государственных программ на расширение потребителей Интернет-ресурсов на периферии, так как информационная среда Интернет становится инфраструктурой общества потребления, и это общество инициирует спрос через распределение своего внимания. В этом смысле значение Интернет как среды формирования спроса выходит на первый план и может рассматриваться как ключевой катализатор экономического роста, построенный на поощрении потребительской активности и увеличении скорости товарооборота.
Интернет затрагивает не только экономическую сферу. Как и в других развитых странах, активно растет общественно-политический сектор Интернет. Именно он в последнее время оказывает сильное влияние на формирование общественного мнения, позволяя успешно развиваться такому социальному институту, как PR.
PR В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
PR так же, как и Интернет, совсем молодое явление в России, поэтому его организующие структуры в России насчитывают небольшую историю. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) образова-
лась в 1991 г. - в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредителями выступили: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций. Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО - университет МИД РФ) доктор исторических наук, профессор А.Ю. Борисов. С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (СЕКР) и насчитывала свыше 60 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. К 2005 г. РАСО преобразовано в некоммерческое партнерство, число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация 6.
В 2005 г. наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В этой связи следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). CERP-Students-Russia - российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью и ряд других молодежных объединений. Особенно важно отметить, что в 2005 г. в России возрастает число профессиональных РК-агентств. Так, по данным журнала «Советник», в 2005 г. значилось 250 таких агентств, 150 из них имели свои представительства в Интернете. Не менее трети всех агентств базировались в Москве. Около 40 агентств являлись членами РАСО, в том числе все члены АКОС. Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации 7.
Динамично развивался РК в коммерческих структурах. К 2005 г. в РАСО вступили РК-департаменты или ведущие РК-специали-сты таких компаний, как ОАО «ЛУКойл», «Филип Моррис», РАО «ЕЭС России», «Мегафон», банков «Газбанк», «Газпромбанк»,
«Санкт-Петербург» и др.8 Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 г. неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян; с другой - отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства. Среди них «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М. Портер Новелли», «SPN Ogilvy», «Маслов и партнеры» (эксклюзивный представитель компании «Ketchum» в России и странах СНГ) и некоторые другие 9.
К 2005 г. российский PR перестал быть только московским. Причем, если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х гг., то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ). Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения, например, Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью и т. д.
PR ТЕХНОЛОГИИ В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ
Все чаще стало заметно успешное функционирование в Интернете такой PR технологии, как электоральный Public Relations, который включает в себя, во-первых, web-PR, инструментами которого являются интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услуги FAQ «быстрых вопросов и ответов»; веб-конференции, проходящие в форме текста, аудио- и видеоформатах; веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети. Во-вторых, сетевой PR - это электоральные рассылки пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и
видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение. Также допускаются различные чаты, форумы и особенно эффективны виртуальные организации в Интернете. Наконец, в-третьих, опНпе-РК, которое включает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации (например, статьи из газет на сайте), особенно онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов и электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Оп1те-РК позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Это может быть сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, b1endamed.ru); промо-сайт со специальным предложением; сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения-2002» - perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и мер по ее решению, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения экспертов.
Поэтому возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство РК и рекламы, работающее 24 часа в сутки, которое позволяет дешево и быстро выходить на международный рынок без открытия представительства в каждой стране.
Уже сегодня Россия может осуществлять РК-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира 10. Новые технологии меняют характер РК-деятельности, делая его более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией. Особенно важно, что сокращается расстояние между РК-специ-алистами и аудиторией, так как средства сети позволяют проводить РК-акции в режиме реального времени, где есть возможность поделиться не только полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей 11.
Особое место занимают в РК-технологи-ях различные факторы воздействия: анимация,
звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для РК -кампаний в сети выступают:
- формирование положительного мнения;
- запоминаемость;
- информативность;
- удобство в восприятии информации.
В России электронный РК не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.
Специалисты РК могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и рекламисты, особенно это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 РК-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?». В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет - мощный инструмент для РК, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в этом же режиме, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в РК-деятельности.
ПОЛИТИКА И PR
В современной России РК стал прежде всего средством борьбы в политических кампаниях. Политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60-70 % заказов в агентствах приходится на политические РК. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные РК. В истории российского политического РК политичес-
кие консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала, как Интернет, с 1998 г., так как политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей РК.
Политический РК включает три этапа: первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия; второй - выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики; третий этап - продвижение кандидатов, на котором одно из главных мест занимает Интернет, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы. В связи с этим, во-первых, усиливается тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом. Например, «баталии» за президентский пост. И, во-вторых, системы коммуникационного управления позволяют рассматривать интеллектуальный капитал политической компании в виде управляемого ресурса, гарантируя, что важные знания, создаваемые где-либо в организации, доступны там, где они нужны, и тогда, когда нужны. Это дает возможность улучшить имидж политического лидера за счет того, что сотрудники организации владеют необходимой информацией, на основе которой могут оперативно принимать решения.
Таким образом, использование Интернета как электорального РК имеет смысл в том случае, если его применение в РК-деятельнос-ти рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами РК скажется самым лучшим образом на достижении поставленных перед комплексом маркетинга целей.
Из всего изложенного выше можно сделать следующий вывод: итак, в современной России использование сетевых коммуникаций в РК-деятельности является, во-первых, одной из превалирующих технологий среди РК-опе-раторов, которые осознали важность исполь-
зования в своем бизнесе или политике новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, Интернет-технологии изменяют способы циркуляции социального знания. Именно поэтому управление знаниями и интеллектуальный капитал компании имеют сегодня значение не меньшее, чем производство материальных ценностей.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Официальный сайт РБК. 2006: http://www. rbc.ru.
2 По данным информационной Компании «MARS». Режим доступа: http://www.marcs.ru.
3 Там же.
4 Там же.
5 Связи с общественностью в российском контексте. 2006. Public relation. Режим доступа: http://www.mtu-net.ru.
6 Там же.
7 Информационно-аналитический бюллетень // Обратная связь. 2005. № 12. С. 34.
8 Связи с общественностью в российском контексте. 2006. Public relation.
9 Андрианов В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. 2001. № 8. С. 15.
10 Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 19.
11 Там же.
