CC BY
29
2. Зиглар З. Умение добиваться успеха / З. Зиглар. - М.: изд. дом «Вильямс», 2000. -224с.
3. Китов А. И. Как принимаются решения / А. И. Китов. - Черкесск, 2002. - 127 с.
4. Паркинсон С. Н., Рустомджи М. Искусство управления / С. Н. Паркинсон, М. Рустомджи; пер. с англ. - М.: «Фаир-Пресс», 2001. - 272 с.
5. Петрушин В. И. Настольная книга карьериста / В. И. Петрушин. - СПб.: «Питер», 2002. - 256 с.
Новые исследования молодых ученых
Маркин И. М.
Институциональные нормы функционирования социальной рекламы
в Российской Федерации
Социальная реклама является относительно новым феноменом в российском обществе. Получив свое современное название на рубеже девяностых годов прошлого века, данный вид рекламы сейчас приобретает все большее значение. На данный момент социальная реклама является мощным инструментом решения многих проблем, но для ее эффективного функционирования должны быть созданы благоприятные условия, в том числе и законодательные. На данный момент функционирование социальной рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». В данной статье мы проанализируем его и выделим рекомендации для дальнейшего изменения.
Формальным институтом социальная реклама стала в момент вступления в силу Закона РФ от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе». В законе РФ давалось следующее определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1].
На протяжении всех 11 лет своего функционирования этот закон вызывал справедливую критику [2][3]. Статья № 18 «Социальная реклама» была одним из наиболее спорных моментов. Периодически появлялись критические публикации, Федеральному Собранию РФ направлялись официальные письма, проводились круглые столы и дискуссии по поводу положений этой статьи с требованиями внести изменения. Многие специалисты подчеркивали неоднозначность определения социальной рекламы [4, с. 26-29][5][6]. В итоге13-го марта 2006 года после большого количества правок, обсуждений и споров был принят новый федеральный закон «О рекламе». На сегодняшний день данный закон регулирует все виды рекламной деятельности за исключением предвыборных рекламных кампаний, которые находятся под юрисдикцией закона «О выборах и выборной деятельности».
Определение социальной рекламы включено в раздел «Основные понятия» (Ст. 3 п. 11) и звучит следующим образом: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [8].
Определение социальной рекламы не полностью отражает ее суть, так как между рекламой и информацией имеется различие. Распространение в «любой форме» и с помощью «любых средств» позволяет широко толковать закон и подводить под
социальную рекламу те явления, которые ею не являются. Также в тексте отсутствует четкое определение «благотворительных и общественно полезных целей». Не ясно, что конкретно подразумевается под этими понятиями.
Определению порядка функционирования социальной рекламы посвящена статья 10, которая, в свою очередь, включает четыре подпункта, определяющих круг рекламодателей социальной рекламы, размещение, распространение, а также содержание социальной рекламы.
В статье 10. п. 1 закона «О рекламе» сказано следующее: «Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления» [9].
В данном параграфе лишь в общем виде выделяются заказчики социальной рекламы, и, кроме деления на физических и юридических лиц, нет никаких более точных критериев для дифференциации. Например, не выделяются некоммерческие организации, которые являются одним из основных заказчиков социальной рекламы в России и многих странах мира.
Далее в статье 10 п. 4 закона указывается, что «...в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, органах местного самоуправления, муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах»
[9].
Данный пункт закона вызывает больше всего вопросов и споров. С одной стороны, запрещено упоминание товаров, что очень верно, но с другой - нельзя упоминать физических и юридических лиц за исключением спонсоров. Чем спонсор отличается от заказчика, если в законе «О рекламе» спонсор определяется как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» [7]. Именно это несовершенство дает широкие возможности для создания и размещения коммерческой рекламы под видом социальной.
Можно привести множество образцов рекламы, совмещающих в себе социальные и коммерческие цели. Например, реклама призывает экономить электричество, а внизу щита расположен логотип производителя энергосберегающих ламп. Или щиты с рекламой, призывающей быть осторожным за рулем автомобиля, и размещение логотипа страховой компании.
Данная выше формулировка закона приводит к дискредитации социальной рекламы, снижению доверия к информации, содержащейся в ней. Поэтому одним из первоочередных изменений должна стать законодательная регламентация содержания социальной рекламы таким образом, чтобы она в принципе не могла подменяться коммерческой.
Также важно отметить, что данная формулировка помимо своей очевидной спорности фактически монополизирует социальную рекламу под эгидой государства, так как «в социальной рекламе не допускается упоминание... о физических лицах и юридических лицах за исключением упоминания об органах государственной власти,
об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления...» [9].
Из практики социальной рекламы известно, что она является главным инструментом некоммерческих организаций. Некоммерческая организация по закону определяется как «организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками» [10]. Для некоммерческих организаций социальная реклама - это один из немногих способов общения с аудиторией. Лишать их возможности подписываться под своей рекламой - серьезный недочет существующего законодательства.
Далее в статье 10 п. 3 закона сказано: «Заключение договоры на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций)» [9].
В данной статье не описан механизм контроля над размещением социальной рекламы за исключением обязательности такого договора, и на практике рекламораспространители часто отказывают в бесплатном размещении социальной рекламы в связи с тем, что это является для них невыгодным [11]. Таким образом, эта статья закона не работает.
Необходимо внесение в законодательство изменений, направленных на то, чтобы дополнить Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях мерами административной ответственности рекламораспространителей за необоснованный отказ от размещения социальной рекламы [9].
Также важно отметить, что российское законодательство не освобождает от уплаты налогов за размещение социальной рекламы, что является еще одним парадоксом. Организации, стремящиеся помочь обществу, обязаны платить налог со своей деятельности. Мерой, направленной на стимулирование размещения социальной рекламы теми или иными СМИ, должно быть освобождение этого объема рекламы от налогов, которыми облагается коммерческая реклама.
Альтернативным решением, которое может способствовать решению проблемы финансирования производства и размещения социальной рекламы, могло бы быть законодательно фиксированное выделение из бюджетов всех уровней средств на размещение на конкурсной основе государственного (муниципального) заказа на производство социальной рекламы. С данным предложением выступили участники круглого стола, посвященного законодательному регулированию социальной рекламы [12]. Это предложение вполне оправданно и способствует увеличению объема производства и размещения социальной рекламы.
Последним на данный момент законодательным актом, принятым Госдумой в первом чтении 19.12.2008, является законопроект о социальной рекламе. Данным документом вносятся изменения в ст. 10, 33 и 38 закона «О рекламе» и устанавливается минимальная продолжительность социальной рекламы в теле- и радиоэфире с 6:00 до 24:00. В этот период она должна составлять не менее 1 минуты в час при наличии в распоряжении телеканала соответствующего ролика. Также данная социальная реклама должна быть размещена сверх предусмотренной квоты (9 минут в час) [13].
Итак, федеральный закон «О рекламе», регулирующий создание и размещение социальной рекламы, обладает рядом недостатков, связанных с расплывчатостью
определений, возможностью подмены социальной рекламы коммерческой, а также сложностью практического применения его статей в связи с отсутствием законодательной поддержки обязательности размещения социальной рекламы, и другими.
Производство и размещение социальной рекламы регулируется кроме федерального закона также и региональным законодательством. Органы регионального самоуправления могут принимать свои законодательные акты, касающиеся социальной рекламы [13] [14] [15] [16] [17].
Региональные законы, призванные заполнить пробелы федерального закона, также не всегда оказываются эффективными, хотя во многих случаях серьезно помогают социальной рекламе в регионах. Из недостатков регионального законодательства можно отметить то, что иногда они противоречат федеральному закону, как, например, закон города Москвы, обязывающий размещать социальную рекламу в объеме 15% от общего количества рекламных площадей столицы, в итоге возникают споры и судебные разбирательства, что также не идет на пользу социальной рекламе.
Подводя итоги, можно сказать, что первым и главным недостатком существующего законодательства является его недифференцированность. Такой серьезный пласт как социальная реклама не регулируется отдельным законом, а лишь является частью закона о рекламе, что довольно негативно сказывается на процессе ее (социальной рекламы) функционирования.
Вторым существенным недостатком является формулировка, позволяющая размещать логотипы спонсоров. При этом существует запрет на упоминание заказчиков, хотя одним из главных заказчиков являются некоммерческие организации - основа гражданского общества, у которых часто нет других способов привлечения к себе внимания, кроме социальной рекламы.
Также помимо запутанности формулировок можно назвать низкий контроль над процессом размещения. Существующие квоты по 5% обязательного размещения социальной рекламы не выполняются, и у заказчика социальной рекламы нет никакой возможности повлиять на данную ситуацию. Также парадоксальным является требование платить налоги с социальной рекламы для всех участников данного процесса, когда данная реклама не приносит никакой прибыли.
Помимо федерального законодательства, многие регионы дополнительно принимают акты, регулирующие работу социальной рекламы. Данные постановления направлены на сглаживание проблем федерального закона о социальной рекламе, но на практике бывает, что они федеральному законодательству противоречат и это негативно сказывается на социальной рекламе в целом.
Последней проблемой законодательства о социальной рекламе можно назвать то, что предложения, исходящие от разных организаций, чаще всего остаются без внимания или очень долго проходят рассмотрение и согласование в Государственной Думе. Круглый стол по вопросам социальной рекламы состоялся в 2006 году, а постановление к изменению закона «О рекламе» было принято в декабре 2008 года и то только в первом чтении, и неизвестно, сколько оно еще будет проходить рассмотрение в дальнейшем. То время, что затрачено на рассмотрение закона, может оказаться фатальным для проблем, входящих в сферу влияния социальной рекламы, и, если не принять меры сейчас, ситуация может оказаться непоправимой.
Итак, исходя из анализа законодательства о социальной рекламе, на данный момент можно утверждать, что оно лишь частично отвечает тем запросам, которые ставит время.
Остается надежда на скорейшее изменение ситуации и планомерную работу органов законодательной и исполнительной власти в данном направлении.
Литература
1. Закон РФ № 108-ФЗ "О рекламе", 18 ст. http ://www. garant.ru/law/ 10003745-002.htm.
2. Выдрина А. С. Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России: дис. ... канд. социол. наук / А. С. Выдрина. - Барнаул, 2007. -86 с.
3. Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами: дис. ... канд. социол. наук / Р. В. Крупнов. - М., 2006. - 112 с.
4. Коробков Д. Кто хочет, тот добьется / Д. Коробков // Индустрия рекламы. - 2003. - С. 26-29.
5. Скорнякова А. Кто продвигает телефон "02"? Социальная реклама становится коммерческим инструментом / А. Скорнякова // http: //www. admarket. ru.
6. Шакирский О. Реклама и работа с прессой / О. Шакирский // http:/ www.fnr.ru.
7. Закон РФ № 38-ФЗ "О рекламе", ст. 3., п. 10 // http://base.garant.ru/12145525-001.htm#par4.
8. Закон РФ № 38-ФЗ "О рекламе", ст. 3., п. 11// http://base.garant.ru/12145525-001.htm#par4.
9. Закон РФ № 38-ФЗ " О рекламе", ст. 10 // http://base.garant.ru/12145525-001 .htm#par4.
10. Федеральный закон о некоммерческих организациях. Ст. 2, п. 1 // http:// www. kredit. land. ru/znekom. htm.
11. Закон РФ № 38-ФЗ "О рекламе". Комментарии // http://www.cccp-online.ru/?id=16.
12. Рекомендации "круглого стола" на тему: "О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы" // http://www.ohrana-zdorovja.ru/krug-stol-2006-12-19.html.
13. Электронная регистрационная карта на законопроект № 95177-5 «О внесении изменений в ст. 10, 33 и 38 Федерального закона "О рекламе" (в части социальной рекламы)//http://asozd2.duma.gov.ru/main.nsf/(Spravka)?OpenAgent&RN=95177-5&123.
14. Документы, регламентирующие работу социальной рекламы в городе Москве // http:/ /www.outdoor-komitet.ru/ru/reclama/docs/.
15. Закон Санкт-Петербурга от 26 октября 2001 года № 701-88 "О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы" // http:// www.garant.ru/hotlaw/mon/2376 .htm.
16. Постановление мэра г. Омска от 11 августа 2006 г. № 244-п "О концепции развития социальной рекламы в городе Омске". Омская мэрия вложит в развитие социальной рекламы 18 млн рублей // http: //www. omskinform. ru/ default.asp?objValue=35298&objType=51.
17. Постановление администрации г. Кемерово от 22 июля 2004 г. № 67 "Об утверждении порядка распространения социальной рекламы" // http://
www.garant.ru/hotlaw/mon/46403 .htm.
