CC BY
127
10.3. ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ СЕГМЕНТА МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ
Ларионов И. К., д.э.н., профессор,
Место работы: ФГБОУ ВПО «Московский
государственный индустриальный университет», г. Москва
Брагин Н. И., д.э.н., профессор,
Место работы: ФГБОУ ВПО «Московский
государственный индустриальный университет», г. Москва
Златин П. А., д.э.н., профессор,
Место работы: ФГБОУ ВПО «Московский
государственный индустриальный университет», г. Москва
[email protected] Кушнир А. О., аспирант, ФГБОУ ВПО «Московский государственный индустриальный университет», г. Москва
Аннотация: В статье рассматривается специфика
розничной торговли салонов сотовой связи в России. Ситуационный анализ рынка и моделей розничной торговли выявил несоответствующий уровень развития торгового маркетинга розничной сети салонов сотовой связи существующим потребностям целевой аудитории. Предлагаются инновационные подходы к развитию торгового маркетинга для сетевой розничной сети салонов связи.
Ключевые слова: инновации, маркетинг, розничная торговля, сотовая связь.
INNOVATIVE APPROACHES TO THE DEVELOPMENT OF TRADE MARKETING IN THE RETAIL SEGMENT OF THE MOBILE COMMUNICATION
Larionov I. K., Dr. of Economics, Professor
Place of employment: Moscow State Industrial University,
Moscow
[email protected] Bragin N. I., Dr. of Economics, Professor Place of employment: Moscow State Industrial University, Moscow
[email protected] Zlatin P. A., Dr. of Economics, Professor Place of employment: Moscow State Industrial University, Moscow
Kushnir Andrey O., Candidate for a degree, National Research University of Electronic Technology
Annotation: The article discusses the specifics of retail cellular shops in Russia. Situational analysis of models and retailers
revealed an inappropriate level of product marketing for retail shops existing needs of the target audience. Offers an innovative approach to the development of trade marketing for retail stores. Keywords: mobile communication, marketing, innovation, retail.
Уровень проникновения сотовой связи в России по состоянию на 31 декабря 2012 года составил 183% (1831 мобильный телефон на 1000 человек), что на 2,3% больше, чем в ноябре 2011 года. При этом уровень проникновения сотовой связи в Москве составил 212,1%, а в Санкт-Петербурге - 215,6%. Общее число абонентов сотовой связи на территории России составило 227,62 млн. пользователей. [2]
Во всех российских регионах на конец 2012 года зарегистрировано 261,886 млн. подключенных к мобильной сети аппаратов связи. За год их количество возросло на 5,769 млн. аппаратов (на 2,25%). Однако, из-за насыщения рынка услуг связи в регионах с емким рынком общий прирост замедлился (в 2011 году прирост составлял 2,5%, в 2010 году - 3,1%, в 2009-м
- 15,5%). [3]
На сегодняшний день в России существует три крупных сотовых оператора - ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (торговая марка МТС), ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «БиЛайн») и ОАО «МегаФон» (торговая марка «МегаФон»). Зоны покрытия «Большой тройки» настолько велики, что их можно назвать общероссийскими операторами. Все они работают в стандарте - GSM (Global Systems of Mobile Communications) 900-1800 МГц, что позволяет им заключать соглашения о роуминге с другими операторами более чем в ста странах мира.
На начало 2013 года МТС сохраняет лидерство по количеству абонентов - 71,23 млн. абонентов (прирост за год - 1,271 млн. пользователей) - и занимает 27,1% российского рынка мобильной связи (по объему клиентской базы). Число абонентов у «Мегафона» -62,568 млн. (прирост - 968 тыс. пользователей), у «ВымпелКома» - 56,11 млн. человек (отток абонентов
- 1,1 млн. человек). Доли рынка «Мегафона» и «ВымпелКома» - 23,8% и 21,4% соответственно [6,7,8]. Так же изменилось процентное соотношение пользователей в каждой возрастной группе.
Рост среднего чека на абонента обусловлен доступностью мобильного интернета и обширным наличием дополнительных услуг, при этом доля голосового трафика в выручке падает. Если говорить о продажах мобильных устройств, то средний чек растет, так как растет количество продаж дорогих устройств.
На данном рынке достаточно велика доля концентрации. Сетевые ритейлеры контролируют брендированными салонами порядка 60% рынка (для сравнения - доля сетевой торговли на рынке бытовой техники составляет порядка 30%). Остальная часть рынка поглощена франшизой - 40% . Основные тенденции сводятся к следующим [1]:
- рост доходов в отрасли за счёт роста выручки на абонента. По 3% за квартал в 2011-2012 году;
- рост объема рынка контент-услуг. В 2002 прибыль составлял всего 20 миллионов долларов, а к 2012 году выросла более чем 70 раз и составил 1,5 миллиардов долларов [9];
- увеличение объема рынка мобильной рекламы. В 2011 году прибыль составляла порядка 12 миллионов долларов, в 2012 году этот показатель увеличится на 70% [10];
Ларионов И. К., Брагин Н. И. Златин П. А., Кушнир А. О.
РАЗВИТИЕ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ СЕГМЕНТА МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ
- стоимость средней минуты разговора по мобильному телефону уменьшилась в 17 раз в период с 1998 по 2013 гг.
Данные тенденции, а так же постоянный рост спроса на новые аппараты и мобильные услуги, позволяют рассмотреть сектор мобильной связи, как вид инвестирования. По данным исследований, российский рынок сотовой связи является одним из перспективнейших и крупнейших в мире. Об этом свидетельствуют следующие факты:
- в России темпы роста сотовой связи самые высокие на планете. Если еще в 2006 году в нашей стране уровень проникновения сотовой связи достиг ста процентов, на сегодняшний день он составляет 170%, а в Москве вообще превышает 212%, в Санкт-Петербурге - 216%. Если сравнить с Западной Европой, уровень проникновения там составляет 126%, а в Северной Америке - всего 97%, хоть и стала она там доступной на 10 лет раньше, чем в нашей стране;
- рост объема рынка напрямую связан с ростом продаж телефонов, а они, начиная с 1997 года, более чем в 205 раз выросли. И на сегодняшний день услуги мобильной связи составляют у нас 70% всего объема предоставляемых населению услуг связи;
- рентабельность мобильной связи в России выше, чем в среднем во всем мире. Уровень ее составляет приблизительно 40%, в зависимости от оператора. Это делает рынок операторов сотовой связи привлекательным для инвестиций.
Российский рынок сотовой связи отличается большим уровнем конкуренции. Борьба операторов сконцентрирована на развитии сети розничной
торговли и дополнительных услугах. Так, например, МегаФон за год практически удвоил количество салонов связи.
В виду жёсткой конкуренции сотовые операторы используют различные маркетинговые компании в своих бизнес-моделях, но данные подходы быстро устаревают и именно поэтому мобильной рознице необходимо применять инновационные подходы к
развитию торгового маркетинга.
Комплекс торгового маркетинга или области
применения маркетинговых решений розничного
салона связи (ССМ) составляют следующие основные взаимоувязанные решения: целевая аудитория (ЦА) и позиционирование; месторасположение магазинов; ассортимент магазина и выкладка товара; стратегия в области рекламы и ценового продвижения; ценовая политика и методы ценового продвижения.
Для ЦА характерно следующее покупательское
поведение:
- покупают в основном на эмоциях (красивый, большой, новый), за ценой «не постоят»;
- зачастую, покупка совершается «себе любимому», за счёт чего растёт и стоимость покупки;
- ценится брэнд, за который готовы переплачивать (Арр1е);
- предпочитают делать покупки в комфортных условиях и ожидают клиентоориентированности и уважения со стороны персонала.
Как и в других отраслях розницы, ССМ следует располагать в местах наивысшего людского потока, обеспечивая тем самым большую проходимость, с хорошим освещением помещения. Однако, в данном секторе существует определённая специфика, обусловленная психологическими особенностями покупки мобильных телефонов, а так же их размеров. Так, например, закон Хаффа, утверждающий, что привлекательность торговой точки пропорциональна её площади, в случае продаж мобильных телефонов и сопутствующих товаров и услуг работать не будет.
Ассортимент ССМ достаточно разнообразен в связи с широким ассортиментом каждого производителя телефонов и аксессуаров. Однако, выкладка товара в целом не логична и опирается на ценовую лестницу продуктов, что затрудняет выбор покупателя. Желательно рассмотреть вариант выкладки с целью облегчить выбор конкретного телефона или аксессуара, сократить время на раздумья о покупке. То есть, необходимо конкретизировать мотив покупки
- для ребёнка, для девушки, для пенсионеров, для молодой пары, ведь не все покупатели любят общение с продавцами.
В формировании рекламных и промоушен -стратегий следует учитывать, что в 70% случаев решение приобрести телефон принимается покупателем запланировано, предварительно посмотрев обзор продукции в сети Internet и собрав отзывы на тематических форумах и у друзей, а в остальных 30 случаях - покупка спонтанно. Необходимо использовать формулу AIDA, активно применяющуюся в рекламной деятельности. Сущность формулы заключается в совокупности четырёх признаков, соответствие которым характеризует рекламу как успешную - Attention (A), т.е. реклама должна привлекать внимание, Information (I) - реклама должна информировать, Desire (D) - реклама должна разжигать желание потенциального покупателя и Action (A) - реклама должна побуждать покупателя к действию.
Применяя данную формулу AIDA к розничной продаже в ССМ, необходимо разделить её на две части, одна из которых (A и I) должна применяться в традиционных массовых коммуникациях для воздействия на подсознание покупателя в следующих формах:
1. Массовая реклама, делающая акцент на product placement (например фильм «Ночной дозор», как средство рекламы оператора МТС) и совмещённая с традиционными рекламными носителям (наружная реклама, радио, печать, прямые рассылки, партнёрский маркетинг). Эта реклама по своей сути должна обеспечивать коммуникацию основной идеи позиционирования и конкурентного преимущества;
2. Public Relationship и пропаганда гедонизма в обществе, просветительская работа по использованию всего спектра услуг мобильного оператора (от SMS до кастомизированных приложений).
Для связи с заложенной в подсознании информацией с действием (D и A) используются следующие механизмы продвижения: экстерьер и интерьер ССМ; атмосфера; мерчендайзинг.
Таким образом, ССМ необходимо рассматривать как совокупность определённых взаимосвязанных элементов, сущность которых направлена на привлечение и удержание покупателей, а так же максимизации суммы покупок.
Эти элементы включают в себя:
- состояние прилегающей территории (подходы к магазину, вывеска, колоны и стеллы, баннеры, витрины, стены и т.п.);
- атмосфера в магазине (музыкальное оформление, оборудование, форма персонала, освещённость, цветовая гамма оформления ССМ);
- основные и дополнительные услуги (часы работы, перерыв на обед, подарочная упаковка, кастомизация);
- преемственность массовых рекламных коммуникаций с помощью рекламных материалов в магазине.
Несмотря на специфику розничной торговли ССМ, обусловленной частичной принадлежностью предлагаемого товара (Vertu, эксклюзивные модели от Ferrari) к предметам роскоши, операторам этого рынка невозможно устраниться от ценовой конкуренции, прессинг которой достаточно силён на рынке. В связи с этим рекомендуется использовать следующие инновационные подходы к продвижению с помощью следующих методов:
- использование волшебной силы цифры 9 на ценниках;
- ввод автоматической уценки товара в зависимости от срока их реализации;
- специальные цены по акции, перечёркнутая старая цена;
- проведение распродаж, приуроченных к праздникам;
- системы скидок - “счастливый час”, цены выходного дня, товар месяца и т.п.;
- модернизация платёжных программ лояльности -дальнейшее развитие multipass и возможность оплаты во всех ССМ платёжными системами Visa, Mastercard, PayPass;
- использование средств, придающих блеск товару и витринам;
- использование дофамина.
Все эти элементы с учётом философии функционирования розничной сети должны быть унифицированы в рамках всей сети.
Перечисленные инновации позволят с учётом складывающейся конкуренции и состояния рынка предоставить отличную возможность сотовому оператору совершить рывок в увеличении продаж и обеспечить себе высокую конкурентоспособность на рынке розничной реализации мобильных телефонов и связи, а так же сопутствующих товаров и услуг.
Список литературы:
1. Герасина О.Н., Сальникова Т.С., Мезяков Ю.А. Проблемы
государственного регулирования предпринимательской
деятельности // Вестник университета - 2012 - №11.
2. http://www.tadviser.ru
3. http://tasstelecom.ru
4. www.mts.ru
5. www.beelinegsm.ru
6. www.megafon.ru
7. http://www.comnews.ru
8. http://www.iksconsulting.ru/
9. http://www.json.ru/
Reference list:
1. Gerasina O.N., Salnikova T.S., Mezyakov Y.A. Issues of the
Government Regulation of Entrepreneurship Activity. (Moscow:
Vestnik of University, №11, 2012).
2. http://www.tadviser.ru
3. http://tasstelecom.ru
4. www.mts.ru
5. www.beelinegsm.ru
6. www.megafon.ru
7. http://www.comnews.ru
8. http://www.iksconsulting.ru/
9. http://www.json.ru/
