CC BY
41
Вестник Института экономики Российской академии наук
4/2013
ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА
А. ГОДИН доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве РФ
ИННОВАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В РОССИИ
Статья посвящена вопросам развития и модернизации рекламного бизнеса в России. Рассматриваются этапы становления рекламного бизнеса и анализируются проблемы, сдерживающие его развитие. Автор показывает влияние кризисов, современных экономических условий на характер и особенности формирования современного российского рекламного рынка.
Ключевые слова: рекламный бизнес, этап развития, экономический кризис, рекламная кампания, передача информации, покупательский спрос, рекламные мероприятия.
Классификация ^Ь: М370, М310.
Генезис рекламного бизнеса в России приходится на начало 90-х гг. прошлого века. Он протекал в условиях глубокого структурного кризиса государства, его правовой системы, кризиса экономики, политической нестабильности. Становление рекламного бизнеса происходило параллельно с развитием частной и кооперативной форм собственности в условиях низкой покупательной способности населения, неразвитости соответствующей институциональной базы. В свою очередь развитие рекламы сдерживали такие факторы, как отсутствие опыта организации рекламы в условиях рыночных отношений, отсутствие профессионально подготовленных специалистов.
В развитии рекламного бизнеса в России можно выделить три ключевых этапа.
Первый этап (начало 1990-х - 1995 гг.) совпадает с распадом СССР и становлением российского рынка товаров и услуг. Для производителей он характеризовался борьбой за ниши на рынках, поиском специализации и установлением быстро меняющихся партнерских связей, включая развитие совместных российско-западных предприятий. Аналогичные процессы протекали и в отечественном рекламном биз-
несе. На российском рынке появляются крупные западные рекламные агентства, авторы профессиональных рекламных изданий, руководители национальных и международных ассоциаций рекламных агентств тех стран (США и страны ЕС), правительства которых через специальные госпрограммы финансировали их деятельность на так называемых «вновь возникающих рынках» мира.
В России они искали надежных, поддерживаемых государством партнеров. Таковыми в то время были крупные государственные структуры и их подразделения, накопившие значительный опыт в развитии внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, например: Внешторгиздат, Агентство Печати «Новости», Внешторгреклама и т.д. Действуя через российских партнеров, 85-90% всей рекламы в России размещали именно западные агентства. Невысокий профессиональный уровень российских рекламных агентств отодвинул их работу на второе место. Основной рекламной деятельностью занимались такие крупные иностранные рекламные агентства, как Young & Rubicam (USA), Ogilvy & Mather (GB), Carat (All). В свою очередь к ним присоединились международные сетевые рекламные структуры, например, BBDO Europe (USA), которые появились на российском рынке по требованию своих крупных международных клиентов.
Именно транснациональные рекламные компании смогли привлечь на российский рынок крупные транснациональные компании (Philip Morris, Procter & Gamble, General Motors и др.), что привело к развитию в России новых рекламных технологий, активному использованию информационно-маркетингового обеспечения рекламных компаний, исследований рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм и других СМИ.
В то же время в рекламном бизнесе постепенно стали появляться небольшие отечественные агентства. Потребность в развитии их деятельности диктовалась необходимостью обслуживания запросов постепенно укрепляющегося российского среднего и мелкого бизнеса. В середине 1990-х гг. в России начали возрождаться прежние советские торговые марки, не обладающие достаточными финансовыми активами для пользования услугами западных рекламных агентств. Однако и российских рекламных агентств не было необходимого профессионального уровня, поэтому они ограничивали свою деятельность бро-керско-дилерскими услугами. В основном они занимались перепродажей рекламных площадей и эфирного времени, а также рекламных услуг средств массовой информации потребителям. Эти компании практически не имели в своем штате специалистов по рекламе и не пользовались обследованиями рынка. Созданные ими рекламные продукты были непрофессиональны и способствовали возникновению ряда проблем, вытекающих из несоответствия коммуникаций
и неоднозначности создаваемого образа компании в сознании целевой аудитории.
Начало второго этапа развития рекламного бизнеса (1996-1999 гг.) связано с вступлением в действие принятого в 1995 г. Государственной Думой «Закона о рекламе». В этот период на российском рекламном рынке начинают развиваться два процесса: ужесточение конкурентной борьбы и углубление специализации. Появляются первые крупные российские агентства, обладающие собственной производственной базой для создания различных видов рекламного продукта. Эти агентства вступают в острую конкуренцию с отделами рекламы средств массовой информации. Такими агентствами являются, например, московские «Видео Интернешнл», «Максима», «Аврора», новосибирские «Петра» и «Мелехов и Филюрин». В их штате профессиональные специалисты по рекламе, имеющие опыт работы в западных агентствах.
В наших рекламных агентствах постепенно начинает меняться концепция работы с заказчиками. Происходит переход от краткосрочного обслуживания - выполнения временных заказов на рекламу и продвижение товара или услуг на рынок - к долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в разработке целых рекламных кампаний для клиентуры.
Важнейшей отличительной характеристикой этого этапа является то, что рекламные агентства получают от клиентов заказ на весь пакет услуг по рекламе в рамках бюджета компаний. Российские рекламные компании начинают постепенно внедрять западные методы маркетинговых исследований и планирования рекламных кампаний, в результате чего отношения с заказчиками перерастают в долгосрочные, приобретая характер поэтапных опросов и согласований.
Следует отметить, что в этот период происходят ключевые изменения в системе финансовых взаимоотношений агентств с клиентами. Рекламные компании получают в свое распоряжение практически весь рекламный бюджет фирм-заказчиков. У них появляется возможность формирования контрактных временных рабочих групп для исследования и анализа рынков. На базе этого материала формируется пакет предложений по планированию и реализации рекламной кампании заказчика. Одним из мощнейших каналов проведения рекламной кампании становится телевидение.
Бурный рост спроса на рекламную продукцию поставил вопрос об остром дефиците высокопрофессиональных кадров, работающих в рекламе. Начали развиваться отдельные образовательные организации по подготовке рекламных работников, а в 1996 г. был введен стандарт государственного образования «Реклама». Однако экономический кризис 1998 г. внес существенные изменения в развитие рекламного рынка в России.
Посткризисная экономика страны предъявила свои жесткие требования к рекламному бизнесу. В ответ на эти требования начинается глубокая перестройка всей рекламной деятельности в России.
С одной стороны, во время кризиса многие рекламные агентства разорились, а те, которые выжили, начали объединяться в рекламные или коммуникативные группы для укрепления своей стабильности и конкурентоспособности. Им пришлось переменить установившиеся стереотипы в работе и во многом отказаться от слепого подражания или копирования западной рекламы.
С другой стороны, пережившие кризис российские заказчики перешли от тактического руководства к стратегическому планированию своей деятельности, в том числе рекламной. Поэтому они стали регламентировать разработку и проведение рекламных кампаний, использовать комплексный подход к производству рекламных продуктов. Данный посткризисный период развития рекламного бизнеса характеризовался специализацией рекламы по определенным типам потребителей. Ориентация группы имела четкие градации, учитывающие индивидуальные особенности групп потребителей, их финансовое положение.
Впервые возникшие в России коммуникативные или рекламные группы стали предлагать своим заказчикам полный пакет рекламных услуг: от печатной продукции до презентаций и Интернет рекламы. Эти группы отличались от прежних рекламных компаний большей стабильностью и более высокой эффективностью своей деятельности. Каждый выполняемый в группе проект имеет своего менеджера, наделенного большими полномочиями и несущего соответствующую высокую ответственность.
Параллельно с ростом и усилением рекламных групп на крупных предприятиях начали создаваться отделы маркетинга, которые имеют в составе одного или нескольких специалистов по рекламе. Этот процесс сопровождается изменением финансовых отношений с рекламными агентствами. В отличие от предыдущего этапа, когда агентства получали полный доступ к рекламным бюджетам заказчиков, эта практика прекратила свое существование. Компании-заказчики участвовали в организации контроля за расходованием средств, выделенных на рекламу, осуществляли мониторинг реализации запланированных рекламных мероприятий
Таким образом, руководители проекта в рекламных агентствах и менеджеры по рекламе в маркетинговых отделах заказчика стали вместе координировать и управлять разработкой всех рекламных продуктов для создания фирменного, узнаваемого стиля. Такой совместный режим работы позволил некоторым российским рекламным агентствам успешно конкурировать с западными коллегами.
В начале XXI в. происходит серьезное перераспределение приоритетов рекламной деятельности. В значительной степени это было вызвано быстрым развитием мощных региональных производителей товаров и услуг. Данный процесс значительно ужесточил конкурентную борьбу на российском рынке и потребовал от рекламных компаний формирования новых подходов к развитию маркетинговых коммуникаций.
Конкурентная борьба привела российских производителей к признанию актуальности борьбы за лояльное отношение к потребителю и партнерам по бизнесу. Одним из главных средств в этой борьбе стало создание собственной торговой марки, по сути реанимирование старой практики, известной еще в дореволюционной России и Европе, но получившей в современных условиях новое прочтение. Российские и западные компании включаются в формирование собственных брендов, то есть образа, подразумевающего внешнюю узнаваемость по определенной атрибутике, высоким конкурентным качествам продукции, и по сопровождающим продукцию квалифицированному профессиональному обслуживанию, в том числе гарантиям и так далее.
Появление брендов усиливает наметившуюся тенденцию к применению нового стратегического подхода к производству и планированию продвижения бренда на рынок, что подразумевает информированность не только о развитии планируемого сегмента рынка, но и комплексное знание современных мировых особенностей производства аналогичной продукции. Реклама на этом этапе смыкается с маркетинговыми мероприятиями, становясь их логическим развитием и продолжением.
Следует отметить, что с 2002 г. в нашей стране наблюдается существенный спад спроса на печатную рекламу. Она вступает в полосу затяжного кризиса, что связано с двумя ключевыми причинами. Первая - это резко возросшее значение телевизионной рекламы ввиду ее большей эффективности. Вторая - низкое качество печатной рекламы, неумение приспособиться к нуждам российских потребителей различных групп, выпуск стандартных, конвейерных, а зачастую заимствованных у западных агентств переводных текстов, которые не стимулируют рост продаж у рекламодателей. На данном этапе рекламодатели, борясь за превращение торговой марки в бренд, находятся в поиске наиболее эффективных средств коммуникации с потребителями. Наличие торговой марки не означает бренд, а сделать марку брендом могут только современные и высокоэффективные средства рекламы.
Практика современных рекламных агентств по формированию брендов выглядит следующим образом (см. рис.).
Рис. Схема продвижения и развития брендов рекламными группами.
Крупные рекламные агентства создают планы рекламных кампаний по формированию бренда, а затем тиражируют их по более мелким рекламным агентствам. В рекламном бизнесе России начинают действовать законы конкурентного бизнеса, предполагающего достижение экономии, в том числе за счет масштаба производства. В крупных агентствах, обладающих большими финансовыми возможностями, более современным оборудованием, имеющим расширенный доступ к множественным источникам информации, появляется возможность при меньших затратах создать уникальный рекламный продукт. В результате крупные агентства имеют преимущества, которые позволяют им успешно конкурировать в борьбе за заказчиков и доминировать на российском рекламном рынке.
