CC BY
563
МАРКЕТИНГ, ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ
Реклама в системе современной экономики
В статье анализируются предпосылки и тенденции развития рынка рекламы и его места в экономике страны, структура расходов на рекламу, оцениваются произошедшие и грядущие изменения, происходящие в рекламном бизнесе ряда стран, включая Россию. Автор обосновывает их на базе использования имеющихся статистических данных и сведений, отображающих новации в экономике, а также в теории и практике маркетинга.
Ключевые слова: экономика, реклама, рекламный продукт, рекламный бизнес, интернет-реклама, product placement, социальная реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации.
За последние более чем полвека термин «реклама» стал широкоупотребимым применительно к самым различным сферам — экономике, политике, культуре, искусству.
Что только не называют рекламой. Это и совокупность определенных материалов для информирования людей с различными целями, материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей, масса сообщений, адресованных потребителю через СМИ, коммуникации между продавцами, посредниками и покупателями, набившие оскомину определения рекламы как «двигателя торговли» и «языка общения бизнеса с народом». Под рекламой понимают и особое средство дифференциации продукции и товаров, коммерческую пропаганду, навязчивый коммерческий прессинг на потребителя, отрасль бизнеса, род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных организаций и служб (прежде всего рекламных агентств), поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (самореклама) и, наконец, особый объект законодательства и налогообложения.
В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом,
© Романов А.А., 2010
А.А. Романов
торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью (предложениями вакансий); в социокультурном — ее связывают с борьбой за здоровый образ жизни, со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами; в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства [1]. Достаточно сказать, что в той или иной мере к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Сальвадор Дали, Э.-М. Ремарк, В. Маяковский, Н. Пиросманишвили, А. Хичкок, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Реклама в исследованиях некоторых авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа, и называется «пятой властью». Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшем его атрибутом.
Несмотря на распространившиеся в литературе разнообразные трактовки рекламы, массу публикаций, посвященных философским, социальным, культурологическим, психологическим, политическим и иным аспектам рекламной деятельности, она в первую очередь выступает как важнейшая индустриальная составляющая экономики развитых стран и быстроразвивающаяся сфера предпринимательства, доходы от которой, по некоторым оценкам, сопоставимы с криминальными — от торговли оружием, наркотиками и порнобизнеса.
Анализируя главные цели и функции этого многоликого явления, можно заметить, что превращению рекламы в непременный и весьма значимый атрибут рыночной экономики во многом способствовало возникновение и формирование маркетинга как научной дисциплины и особой формы практической деятельности, в структуре которой реклама рассматривается как элемент и функция маркетинга, особое средство коммуникации между производителем (посредником или торговцем) и покупателем товаров, услуг, информации, идей, начинаний и проч., преследующее цели взаимного удовлетворения своих потребностей. Причем современные маркетологические концепции следуют правилу приоритета потребителя в данном процессе. Закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» определяет рекламу как информацию,
распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом отмечается, что «объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».
В качестве объектов рекламирования, по сути дела, могут выступать практически все окружающие нас предметы и явления. Признав это, возникает проблема определения сущности рекламного продукта (услуги), а также рассмотрения их классификации. В одной из работ нами предложено следующее определение [2].
Рекламный продукт — это практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:
• результаты творческих рекламных разработок;
• технологические разновидности рекламного продукта;
• организационно-управленческие элементы рекламного продукта;
• собственно рекламные услуги.
К рекламным продуктам в первую очередь можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружная реклама, витрины и проч.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирная продукция и др.
К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудова-
ния, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.
К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.
Отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.
Особым видом услуг следует также считать услуги по продаже рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для реализации этого вида услуг выступает наличие системы медиаизмерений, производящих и продающих систему рейтингов, а в качестве их конечного воплощения выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.
Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.
И наконец, следует отметить, что многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламной деятельности.
Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).
Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.
Отметим, что наиболее массовой разновидностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и в наиболее сильной степени подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т.п.) тех или иных аудиторий и референтных групп.
Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере связан с производством рекламных продуктов (услуг) или зависит от рекламы, например, труд многочисленных агентов в системе сетевого маркетинга, работников СМИ и др. До последнего глобального экономического кризиса реклама обеспечивала около 70% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от этих вложений в большинстве стран значительно превышают темпы роста ряда макроэкономических показателей, например, валового национального продукта.
Рассматривая роль и место рекламы в экономике, весьма познавательным представляется исторический анализ ее развития. Наиболее значимыми предпосылками для развития рекламного бизнеса послужили изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом (ок. 1450 г.) и появление прессы в 20-е годы XVII века. Становление же индустрии рекламы в первую очередь было обусловлено промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVШ века (Англия) до конца ХГХ века (Россия и Япония). Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих продажи мероприятий, а следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров требовали соответствующего развития инфраструктуры, и в первую очередь строительства дорог, по которым стали перевозить не только товары, но и рекламную информацию о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. В первой половине ХК века возникает профессия коммивояжера (фр. commis-voyageur — странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном коммерческом бизнесе (хотя в силу ряда известных причин не получила значительного распространения в России).
Большое значение для развития печатной рекламы и рекламы в прессе имело изобретение фотографии (40-е годы XIX века), так как использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной про-
дукции. Это в первую очередь связано с тем, что фотографические изображения вызывают значительно больше внимания и доверия потребителей, нежели рисунки (или отсутствие иллюстраций).
Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексных и факсимильных средств передачи информации. Изобретение телефона и фонографа в 70-х годах XIX века внесло определенный вклад в дальнейшее развитие телемаркетинга и аудиальной рекламы. В XIX—XX веках наиболее быстро стала развиваться реклама в США. В 1926 году заработала первая американская коммерческая радиостанция, а в 1947 году — первый коммерческий телевизионный канал, существовавшие исключительно за счет распространения коммерческой информации. Это способствовало тому, что к середине XX столетия реклама в Америке (а за ней и в западноевропейских странах) приобрела, по существу, тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и технологий, возникших во второй половине ХХ века, о которых будет сказано ниже. За этот период оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы:
1) цели, основные функции и задачи рекламы;
2) ключевые требования к содержанию и структуре рекламного сообщения, креативному процессу;
3) основные принципы и механизмы проведения рекламных кампаний;
4) специфические черты национальной рекламы и общие принципы проведения рекламных кампаний за рубежом;
5) разработка Международного кодекса рекламной практики (см. коммент. 1);
6) сеть рекламных агентств как главных создателей рекламных материалов и организаторов рекламной кампании;
7) система существенной финансовой зависимости большинства средств распространения информации от рекламы.
Повышение производительности труда и быстрый рост объемов производства продукции значительно усилили конкуренцию. Рынок стал наполняться большим количеством товаров, и в создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы успешной реализации сбыта товаров. Существовали два (в принципе, не противоречивших друг другу) варианта: повышение качества (и, соответственно, цены) продукции и увеличение рынков сбыта с учетом потребительских возможностей их отдельных сегментов. Маркетинг и реклама в первую очередь становятся инструментом второго из них, а уже значительно позже ставят во главу угла концепцию повышения качества.
Теория маркетинга и рекламы продолжает быстро развиваться, способствуя развитию экономики и менеджмента рекламного бизнеса. Чаще это происходило в форме научных обобщений, как результата исследования рекламной практики. Так, к примеру, было однозначно признано, что реклама во многом эффективна благодаря тому, что конкуренции товаров предшествует конкуренция их рекламы, подтверждена огромная роль исследований (в частности, анализа рынка, психологических и социологических исследований) в рекламе. С помощью исследований (часто на основе метода проб и ошибок) стали формироваться теории креативного творчества. Однако иногда теория в некоторой мере опережала практику — так, к примеру, вышло с активным внедрением в практику рекламы фрейдистских концепций психоанализа, а также идей стратегического планирования во второй половине прошлого века. Когда управленческая наука уже перешла этапы бюджетно-финансового контроля, использования экстраполяции и стала активно использовать различные методы прогнозирования изменений, в ряде старейших английских рекламных агентств начали использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд» экспертов, которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J. Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning, который стал на практике развивать идеи стратегического планирования в рекламе (СПР).
Сегодня существует уже ряд мировых ассоциаций по СПР, например, Account Planning Group — одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру.
Возникновение и развитие этих идей СПР обусловлено рядом факторов:
• развитием рынка и ростом конкуренции как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств;
• возрастанием требовательности клиентов по отношению к рекламным агентствам, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и увеличением зависимости рекламы от маркетинга и результатов рыночной деятельности;
• увеличением потока поступающей в рекламные агентства маркетинговой и статистической информации, которую раньше было сложно обобщать из-за отсутствия эффективных вычислительных средств и несовершенства информационных технологий (до возникновения первых ЭВМ эта информация использовалась менеджерами по работе с клиентами весьма
неэффективно и не была должным образом систематизирована и структурирована);
• возрастанием роли имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала;
• повышением требовательности и культуры потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают.
Появился ряд терминов — Strategic Advertising Planning, Advertising Account Planning (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или просто рекламное планирование. Функции СПР стали реализовываться в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств, осуществляя управление и планирование на основе гибких экстренных решений. Появилась обоснованная и хорошо интерпретируемая система методов и подходов к формированию рекламного бюджета.
С появлением произведений «массовой культуры» появились и распространились технологии product placement (см. коммент. 2), использование которых может приносить государству как прибыль, так убытки (за счет отсутствия прозрачности процедур налогообложения, что и наблюдается сейчас в России из-за несовершенства действующего законодательства).
И наконец, последним, поистине революционным событием в системе человеческих достижений развития (включающих рекламу) информационно-коммуникационных технологий стало появление Интернета. История показывает, что развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма — 4 тысячи лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.
Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии маркетинговых, и в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Сегодня интернет-реклама — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов интернет-маркетинга. Статистика показывает: обороты интернет-рекламы растут стремительными темпами, а рынок интернет-рекламы становится все более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернете в начале XXI века чуть превышали 6 млрд долларов. В 2009 году Великобритания стала первой страной, где затраты на интернет-рекламу превзошли расходы на рекламу на телевидении. В США в 2007 году интернет-реклама обогнала рекламу на радио, а в 2010 году она опередила все виды печатной рекламы и рекламы
в прессе (111,5 млрд долларов), а ее объем составит 119,6 млрд долларов и будет уступать только телевизионной рекламе (http://www. advertology.ru/article78162.htm).
Рассмотрим основные тенденции развития современного отечественного рынка рекламы. Российский рынок рекламы как рыночная экономическая реалия возник в начале 90-х годов прошлого столетия. Лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе, в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда» и примерно год спустя — с осени 1992 года — возникла и стала быстро заполонять эфир реклама на телевидении и радио.
Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет неуклонно рос, и только в 2008 году наблюдался спад. Это иллюстрируется данными диаграммы на рисунке 1.
Наиболее яркие тенденции (после 2008 года) прослеживаются в части преобладания спада по большинству форм рекламной деятельности в СМИ (медиасегментов), за исключением интернет-рекламы. Причины подобной динамики кроются в перераспределении приоритетов рекламной политики большинства компаний. В условиях кризиса включается механизм «самосохранения». При распределении рекламного бюджета на первый план выходит «продающая» реклама, работающая с хорошо известными целевыми аудиториями и это снижение распределяется так, как это видно на рисунке 2.
В подобной ситуации первенство осталось за рекламными интернет-коммуникациями. На это есть, как минимум, три причины:
• наиболее низкая стоимость рекламного контакта;
• предельно точный таргетинг;
• достаточно совершенные инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.
160 140 120 100 80 60 40 20 0
— Радио
Печатные СМИ
Наружная реклама
— Интернет Прочие
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Рис. 1. Динамика объема российского рекламного рынка (млрд руб.)
50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30
2009
Телевидение Наружная реклама
* 1
: :
_ т
2010
Радио Интернет
Печатные СМИ Прочие носители
Рис. 2. Темпы прироста рекламных бюджетов в 2009—2010 годах
Поэтому безусловным лидером роста российского рынка рекламы является Интернет, что соответствует и глобальному тренду. В ближайшие три года в России расходы на рекламу в Интернете вырастут более чем в четыре раза (при двукратном росте в 2010 году).
В целом же доля медиасегментов в рекламных бюджетах за период с 2003 по 2009 год характеризовалась данными (http://www. adpoint.ru/articles2.html), отображенными в следующей таблице.
Таблица
Доля медиасегментов в рекламных бюджетах, %
^Медиа^^^ Года сегменты ^^^^^^^ 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Телевидение 42,9 44,1 46,8 49,2 52,1 54,2 55,9 56,8
Радио 5,4 5,2 5,1 5,0 4,9 4,7 4,6 4,5
Пресса, в том числе: 32,4 31,1 27,9 25,6 23,5 21,7 20,4 19,4
газеты 6,7 6,5 6,1 5,8 5,2 4,8 4,5 4,3
журналы 12,1 12,2 12,0 11,8 11,3 11,0 10,5 10,2
рекламные издания 13,5 12,5 9,8 8,1 6,9 6,0 5,3 4,9
Наружная реклама 18,3 18,4 18,8 18,3 16,9 15,7 14,5 13,5
Интернет 0,6 0,8 1,0 1,4 2,0 2,8 3,7 4,9
Прочее 0,4 0,4 0,4 0,5 0,6 0,8 0,9 1,0
ИТОГО по рынку 100 100 100 100 100 100 100 100
Главным моментом в изменении структуры отечественных рекламных затрат является то, что интернет-реклама обогнала радиорекламу и заняла четвертое место в рейтинге основных форм рекламы.
Если говорить о месте российского рынка рекламы в мире, необходимо отметить, что основной рост рекламного рынка будет происходить за счет развивающихся стран (Азиатско-Тихоокеанский регион, Центральная и Восточная Европа, Латинская Америка и Ближний Восток), к которым относится и Россия. Она по-прежнему занимает третье место в десятке стран, в которых рекламная индустрия показывает наибольшую динамику роста.
В дополнение к сказанному следует добавить, что Китай и Россия станут следующими после США «локомотивами» роста глобального рекламного рынка в ближайшие три года, даже несмотря на то что китайский рекламный рынок пока представляет собой лишь 8% американского рекламного рынка, а российский — менее 5%. Упомянем, что, по имеющимся оценкам, суммарные расходы США на рекламу в 2010 году превысят 360 млрд долларов.
Согласно имеющимся данным, к концу 2010 года (по сравнению с 2007 годом) Китай переместится по объему рынка с пятого на четвертое место в мире, а Россия — с одиннадцатого на шестое.
Сектор интернет-рекламы продолжит развиваться сверхбыстрыми темпами, и если в 2008 году на нее приходилось 9,7% всего мирового рекламного рынка, то (по имеющимся прогнозам) ее доля в текущем, 2010 году вырастет уже до 12,3%.
После того как практически повсеместно сократятся доходы от рекламы в печатных версиях СМИ, они смогут «остаться на плаву» благодаря интернет-рекламе в электронных версиях публикаций на своих сайтах. Данная ситуация обеспечит переток рекламных бюджетов из газет в сектор онлайновой рекламы.
Единственными видами традиционных медиа, которые будут увеличивать свою долю на рынке, помимо интернет-рекламы, станут реклама в кино и наружная реклама. Реклама в кинотеатрах растет особенно быстрыми темпами в США, где этот сектор все еще является развивающимся, а в секторе наружной рекламы развитие подстегнет использование новых технологий, в частности цифровых мультимедийных экранов.
Исследование экономической роли современной рекламы может проводиться по следующим основным направлениям:
• влияние рекламы на рост объемов продаж;
• реклама и развитие конкуренции;
• роль рекламы в содействии трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
• влияние рекламы на политику цен;
• влияние рекламы на потребительский спрос, появление новых товаров и инноваций;
• воздействие рекламы на величину расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);
• анализ влияния рекламы на развитие и структуру различных СМИ;
• реклама и развитие новых производств (изготовление рекламной продукции и предоставление рекламных услуг);
• решение социально-культурных задач.
Современная реклама является одновременно косвенным и прямым рычагом обеспечения занятости населения, реализуя его обеспечение сведениями о потребности организаций и фирм в работниках различных профессий и специальностей. Рекламные сообщения существенно воздействуют на характер развития рынка специалистов, формируют его, постоянно информируя организации и население о востребованных профессиях и рабочих местах, уровнях оплаты труда.
Сильные конкурентные возможности наиболее крупных производителей позволяют им более успешно продвигаться в русле концепции социально ориентированного маркетинга, то есть в большей мере учитывать запросы потребителей, уделять больше внимания повышению качества продукции без существенного изменения цен. Они же одновременно имеют и большие возможности для исследований и широкого рекламирования своих товаров. Однако, несмотря на общую тенденцию, проявляющуюся в том, что реклама в большей мере стимулирует снижение цен, в некоторых случаях она может оказывать и обратное воздействие, предлагая по заметно завышенным ценам эксклюзивные товары определенным группам потребителей, обладающим обостренной потребностью своеобразного позиционирования (повышения имиджа). Примерно то же может происходить и в случае монополизации производства отдельных видов товаров и услуг (о чем российские потребители имеют достаточно хорошее представление).
Реклама, оповещая потребителей о массе сравнительно однородных в потребительском выражении торговых марок, постоянно стимулирует усилия производителей, направленные на их усовершенствование, модернизацию, появление модифицированных и новых товаров. Однако силу этого стимулирования в современных условиях нельзя переоценивать, так как для многих фирм стратегия вы-
ведения на рынок новых или модифицированных торговых марок уже давно стала постоянной практикой. Крупные, длительное время работающие на рынке производители, оценивая закономерности различных стадий жизненного цикла отдельных типов товаров, заранее прогнозируют время вывода на рынок новой марки, чтобы на стадии спада объема сбыта не иметь существенных убытков. В таких случаях заметное изменение претерпевает и рекламная стратегия. Она ориентирована на принцип преобладающих вложений в новый товар в ущерб «старому», для которого даже стимулирующая реклама иногда не дает значимого эффекта. Часто случается, что на стадии спада реализации товаров перед рекламой ставится лишь одна задача, связанная с ускоренной распродажей запасов и остатков товара.
Появление новых товаров на рынке (особенно в случае вывода на новый рынок нового товара) подчас полностью зависит от степени рекламных усилий фирмы. Практика показывает, что лишь каждый пятый из выводимых на рынок новых товаров достигает стадии роста, что в большой мере определяется степенью интенсивности рекламных вливаний в его раскрутку и продвижение. Причем в этот период времени прибыль от его реализации может быть даже отрицательной.
Еще одна особенность современной экономики заключается в том, что сегодня на рынке в основном представлены широко известные бренды, и потребителю (в рамках одной ценовой категории) приходится выбирать товары из групп изделий высокого и весьма схожего качества. Выбор бренда все чаще выступает как иллюстрация средства принадлежности к определенному социально-психологическому типу, и в этих условиях (когда рациональная мотивация существенно усложняется) рекламистам приходится чаще использовать эмоциональные мотивы обращения к покупателю («Мазда»: "Зум-зум").
Процесс воздействия рекламы на уменьшение расходов на распространение товаров и расходы, связанные с посредничеством, изменялся, с одной стороны, по мере развития различных форм, обеспечивающих все большую массовость ее воздействия при одновременном снижении стоимости рекламного контакта, с другой — по мере появления форм, упрощающих процессы коммуникации производителя (продавца) и потребителя. Это прежде всего касается так называемой направленно-ответной рекламы, которая сначала развивалась параллельно с торговлей по каталогам, в форме телемаркетинга и прямой почтовой рекламы (ППР), в экономически развитых странах традиционно занимавшей высокое место в рейтинге форм рекламной деятельности, а с появлением Интернета от-
части модифицировалась в рассылки по каналам электронной почты (хотя традиционная ППР еще очень активно используется в практике зарубежных стран).
Развитие массовой рекламы и сопровождающее его внедрение новых рекламных технологий является эффективным стимулом развития новых производств. Интересно, что порой для появления такого стимула достаточно какого-либо случайного события. Так, к примеру, выход в 1990 году на экраны популярного американского фильма «Вспомнить все» породил волну увлечения повсеместным размещением дисплеев, передающих рекламную информацию во многих странах, которое «притормаживалось» только опасениями вандализма. Они появились в магазинах перед очередями в кассах, парикмахерских, поликлиниках и других местах, пребывание в которых связано с ожиданием. В данном случае скука ожидания дает положительный эффект рекламного воздействия. Развитие их производства ведет к постепенному упрощению и удешевлению данной продукции. Изобретение чилийских рекламистов, которые первыми стали использовать в тоннелях метро последовательное размещение рекламных щитов, «сливающихся» в глазах пассажиров в смешные 8—10-секундные ролики, сразу же стали активно внедряться в США и других странах. После того как психологи обратили внимание на то, что существенная часть пешеходов значительное время смотрит себе под ноги, появилась реклама (даже в виде мультимедийных экранов) на полу. Новые технологии, естественно, влекут за собой последовательное расширение производственной базы рекламной индустрии.
Значительное развитие получают технологии наружной рекламы, позволяющие широко использовать голографические эффекты, мультимедийные средства, то есть всевозможные сочетания отдельных видов аудиовизуальной и наружной рекламы и, в особенности, возможностей комплексного сочетания Интернета, телефона и телевизора.
Как известно, различные отрасли рекламы (коммерческая, туристическая, банковская, страховая и проч.) решают вполне определенный круг экономических задач. В значительной мере (как это сразу не показалось бы странным) эти задачи решаются и с помощью социальной рекламы.
Важнейшая проблема России (где особенно чувствуется отсутствие должного уважения между водителями и пешеходами) — это высокий уровень травматизма и смертности в автокатастрофах, оборачивающийся десятками тысяч смертей и увечий и огромным экономическим ущербом. Уже сегодня можно говорить об эффективности социальной рекламы в данной сфере, о чем свидетель-
ствует статистика ГИБДД. Проведенная около четырех лет назад кампания предварялась изменениями правил дорожного движения, требованием пристегиваться ремнями безопасности, ужесточением мер, направленных на борьбу с пьяными водителями, и др. Организованная позже рекламная кампания была ориентирована на водителей, пассажиров и родителей с детьми. Наряду с рекламой проводилась масштабная работа по разъяснению важности использования специальных кресел для детей с ремнями безопасности. Детей «пугали», что, если они не будут использовать это кресло, их украдет злое чудовище. Специально было организовано мероприятие, в ходе которого дети подписывали открытки родителям с просьбой о покупке детского кресла для автомобиля. Проводились также кампании, направленные на пассажиров такси, на беременных женщин, против пьянства за рулем, что имело значительные позитивные последствия. Несомненный экономический эффект дает и реклама, направленная на борьбу с алкоголизмом, наркоманией, СПИДом.
Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она в дополнение к информационной, суггестивной и стимулирующей функции выполняет и социально-пропагандистскую функцию (создает образ здорового, позитивного стиля жизни, желательного поведения в актуальной ситуации, формирует культуру потребления), что имеет важнейшее значение для социально ориентированной экономики.
Наиболее важные проблемы современной отечественной социальной рекламы связаны с тем, что помимо своей главной функции социального оздоровления общества она может быть довольно-таки эффективным коммерческим и политическим инструментом лоббирования коммерческих и политических интересов. Способствуя формированию позитивного отношения к рекламе в целом, укрепляя позиции СМИ, она может выступать и механизмом влияния для получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций (продажа некоторых лекарств, детских сидений с ремнями безопасности и проч.). Кроме того, социальная реклама может использоваться из-за специфики налогообложения и, наконец, выступать действенным инструментом РЯ-технологий (например, в сфере страхования).
Несмотря на то что все россияне прекрасно знают рейтинг «болевых точек» и наиболее актуальных проблем нашей жизнедеятельности, сегодня назрела насущная необходимость проведения комплексных социальных исследований прежде всего силами экономистов, статистиков, социологов и психологов, а также изучения позитивного опыта зарубежных стран.
Сегодня социальная реклама превращается в особый вид коммуникации, который развивается параллельно с социальными РЯ-технологиями и требует расширенного использования практически всех каналов рапространения информации. Настало время активно внедрять и социальный ргоёис1>р1асетеп1:, возможности которого чрезвычайно велики. Мало того, чтобы у популярных героев кинофильма или сериала отобрали сигарету и ограничили потребление им спиртного, нужно думать и о том, чтобы его действия, поступки, манеры и речь были примером для подражания. Но, как все прекрасно понимают, это задача может быть реализована лишь в относительно отдаленной перспективе.
Исследование экономической роли рекламы позволяет говорить о формировании и стремительном развитии особого направления предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Рекламный бизнес — это теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации), а также с оценкой экономической эффективности рекламных затрат. Можно говорить по крайней мере о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса.
1. Международный рекламный бизнес — это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.
2. Национальный рекламный бизнес — деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровне рекламного бизнеса.
Не упуская из виду того обстоятельства, что реклама прежде всего выступает как элемент и функция маркетинга, очевидный интерес представляют и вопросы взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинговых коммуникаций, успешность которого дает больший коммерческий эффект. Особенный интерес представляет все быстрее развивающаяся тенденция, в силу которой реклама и иные элементы маркетинговых коммуникаций объединяются в единые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (см. коммент. 3). Можно говорить о том, что использование рекламы выступает как основное условие успешной реализации маркетинговой стратегии и реклама играет главную роль в ИМК. Это объясняется тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж малоэффективны без их рекламного сопровождения, под которым,
во-первых, подразумевается информирование населения об этих мероприятиях (выставках, распродажах, презентациях, конкурсах и других акциях) и, во-вторых, их непосредственное рекламное оформление помещений, трансляция рекламы по внутренним радио- и телевизионным сетям, участие в составлении текстов выступлений и др. Именно поэтому, к примеру, в зарубежную практику проведения любых мероприятий по связям с общественностью (РЯ) входит обязательное привлечение к участию в них персонала рекламных агентств.
Естественно, не каждый товар нуждается в активном рекламировании, так как существуют продукты, которые исстари приобретают без всякой рекламы (например, так называемые продукты первой необходимости). Какие же задачи должен решить рекламодатель, определяя экономическую целесообразность использования средств массовой рекламы? Представляется, что он должен исходить из анализа:
• целесообразности рекламирования того или иного продукта с учетом конкуренции (если это крупа или соль, лучше уделить особое внимание их упаковке);
• материальной доступности наиболее эффективных (с точки зрения товара и целевой аудитории) форм и видов рекламы и наличия средств (или возможностей их привлечения) для создания, тиражирования и распространения рекламной информации;
• целесообразности и выгодности самостоятельного производства некоторых видов рекламы или обращения к тем или иным посредникам, услугам рекламных агентств, СМИ и т.д.;
• возможного (коммуникационного и экономического эффекта) использования тех или иных форм и технологий рекламы.
Развитие теории и методологии такого анализа представляется довольно актуальной и перспективной экономической задачей.
Комментарии
1. Полное название документа: «Международный кодекс Международной торговой палаты по рекламной практике».
2. Специфический рекламный прием, заключающийся в том, что в кассовые фильмы, популярные литературные произведения, телевизионные передачи, компьютерные игры и музыкальные клипы «вставляется» товар, его логотип, упаковка, либо позитивное упоминание о них.
3. Данный термин появился в 80—90-е годы ХХ столетия и широко употребим в западной литературе (см., например: Рос-ситер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.,
2001). С понятием ИМК авторы связывают:
1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки;
3) интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Литература
1. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. М.: Фин-статинформ, 2003. 2 Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта. М.: Вузовский учебник, 2010.
3. Росситер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров, СПб., 2001.
4. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации: учебник для вузов / Ф. И. Шарков. М.: РИП-холдинг, 2004.
