CC BY
105
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ОСНОВА ЕГО РАЗВИТИЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
А. А. АБРАМОВ, С. Г. КОСТЕРИН
В статье определены основные понятия теории инноваций - «инновационный продукт», «новизна» и «диффузия инноваций». Дан обзор классификаций инноваций, сформулировано определение жизненного цикла управления инновацией. Рассматриваются динамические процессы взаимосвязи объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла управления инновацией. Прибыль от продаж нового продукта на этапах жизненного цикла оценивается с привлечением диффузионных моделей динамики распространения инновации на рынке.
Ключевые слова: инновация, диффузия инноваций, жизненный цикл управления инновацией.
Под инновацией принято понимать «реализацию нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги), процесса, маркетингового метода или нового метода организации бизнес-практики, рабочего места или внешних отношений» [7]. В данной статье рассматривается понятие инновации в более узком смысле, а предметом изучения является понятие «продуктовая инновация». Данный термин - это перевод английского термина «product innovation». Как синоним данного термина используется словосочетание «инновационный продукт», что применимо для обозначения продукции предприятия, обладающей свойствами инновационности, которые позволяют идентифицировать этот продукт как инновацию и установить причинно-следственные связи между параметрами инновационного потенциала нового продукта, его инновационностью и результатами коммерциализации. Предлагаемый подход позволяет определить понятие «инновационного потенциала нового продукта» и предложить метод его оценки.
Для целей последующего исследования необходимо определить базовые элементы понятия инновационного продукта и технологии его создания - это:
- определение понятия «инновационный продукт»;
- новизна и свойства инновационности;
- диффузия инновации;
- жизненный цикл инновационного продукта.
Перечисленные выше базовые представления об инновационном продукте и технологии его создания были введены ранее исследователями инноваций и имеют многочисленные вариации определений, однако следует конкретизировать эти определения, выделяя те характерные свойства понятий, которые позволят достигнуть основной исследовательской цели - сформулировать в дальнейшем метод оценки инновационного потенциала нового продукта на основе модели создания инновации.
При определении понятия «инновационный продукт» необходимо использовать методические рекомендации OECD [7], которые учитываются Федеральной службой государственной статистики при подготовке инструкций по сбору статистической отчетности о выпуске инновационной продукции и создании инновационных технологий в РФ [1]. Основные базовые определения инноваций взаимно дополняют друг друга в процессе создания инновационного продукта и его продвижения конечным потребителям.
Под инновационным продуктом (продуктовой инновацией) понимают товары и услуги, которые превосходят по своим качественным и функциональным характеристикам ранее произведенные аналоги или продукты конкурентов. Понятие инновационного продукта может распространятся как на физический продукт, так и на услугу, оказываемую конечным потребителям, поэтому в ряде исследований используют уточнения данного термина. Понятие «инновационный про-
дукт» рассматривают как инновацию «физического» товара, а улучшение предоставляемой услуги или ввод принципиально новой услуги определяют как «инновационную услугу», принимая за основу английский термин «service innovation».
При создании инновационного продукта (услуги) может быть создана новая или значительно улучшенная технология его проектирования, производства и предоставления конечному потребителю. Данное улучшение принято называть «инновацией процесса» или «технологической инновацией».
Особое внимание уделяется продвижению нового продукта конечным потребителям с использованием маркетинговых технологий. Улучшение исследований потребностей покупателей, выделение новых сегментов рынка, позиционирование продукта по новым качественным характеристикам, улучшенные методы вывода продукта на рынок и так далее - определяют значительные изменения в маркетинговых технологиях и рассматриваются как маркетинговые инновации.
Новые стратегии назначения цен на продукты предприятия с учетом конкуренции и принципов дифференциации качественных параметров продукции рассматриваются как инновации ценообразования.
Деятельность предприятия, направленная на повышение эффективности бизнес-процессов и развитие стратегических партнерских отношений с другими организациями, рассматривается как организационная инновация.
Выше были приведены базовые виды инноваций, взаимодополняющие друг друга. Например, инновации бизнес-процессов, рассматриваемые как технологические инновации, могут включать в себя улучшение производства продукта и маркетинговые инновации. В свою очередь, инновации процессов могут быть составной частью организационной инновации.
Рассмотренные понятия инновационного продукта и других базовых видов инновации будут использованы в дальнейшем для определения понятия «инновационный потенциал продукта» и его использования для оценки результатов коммерциализации инновации.
Новизна является идентифицирующим свойством, которым должен обладать новый продукт, чтобы он рассматривался как инновационный. Разработчик нового продукта предлагает покупателю новое свойство или улучшение качества ранее известной характеристики продукта. При этом потребитель должен быть готов понять и воспринять это новое свойство или его улучшение и для
этого обладать определенными знаниями. В теории инноваций новизна продукта рассматривается как функция ранее приобретенных потребителем знаний о продукте или функциях, которые новый продукт представляет.
Новизна продукта является относительным свойством и означает, что предлагаемый продукт может восприниматься как новый для предприятия-производителя и/или для его конкурентов по отрасли. Относительность представлений о новизне продукта позволяет построить наиболее известную классификацию инноваций - радикальная инновация, новое предложение и улучшающая инновация.
Считается, что радикальная инновация «оказывает значительное влияние на весь рынок и экономическую деятельность предприятий на этом рынке. Концепция прорывной инновации фокусируется на ее влиянии на рынок наряду с новизной, что может изменить его структуру, создать новые рынки либо привести к устареванию существующих продуктов» [7, с. 58].
При анализе инновационной деятельности предприятий осуществляется классификация выпускаемой продукции по типам инноваций. При этом выделяют идентифицирующие инновационные характеристики и степень новизны продукта.
Различают следующие подходы к классификации инноваций [3]:
По уровню новизны: разрывные / непрерывные, инструментальные / радикальные, изменение / переориентация, «истинные» / заимствованные, оригинальные / переформулированные, начальные / повторные инновации, радикальные / систематические, улучшающие / революционные, поддерживающие / прорывные, действительно новые / улучшающие, прорывные / улучшающие и радикальные / улучшающие, обладающие высокой / средней / низкой инновационностью, улучшающие / создающие новое поколение продукции / радикально новые.
По изменению технологии создания продукта: улучшающие / модульные / архитектурные / радикальные, создающие ниши / архитектурные / регулярные / революционные, улучшающие свойства продукта / улучшающие технологию продвижения / улучшающие технологию создания / радикальные, улучшающие / обеспечивающие рыночный прорыв / обеспечивающие технологический прорыв / радикальные, улучшающие / архитектурные / объединяющие / прорывные.
По изменению технологии продвижения потребителям: переформулировка инновации / использование новых компонент / изменение методов
продвижения продукта / новые улучшения / полностью новый продукт / новые пользователи / вывод продукта на новый рынок / новые покупатели.
По инновационным стратегиям. В 1990 г. в работе Р. М. Хендерсона было введено понятие матрицы инновационных продуктов, с помощью
которой предлагается выделять инновационные стратегии предприятия через разделение инновационных продуктов на улучшающие, модульные, архитектурные и радикальные инновации [4] (рис. 1).
Рис. 1. Классификация новых продуктов по инновационным стратегиям их реализации
Количество видов классификации инноваций постоянно расширяется. Анализ продукта с различных представлений о его инновационных свойствах раскрывает его преимущества перед конкурентами, что позволяет находить новые подходы к технологии его создания и коммерциализации.
Свойство новизны, присутствующее в инновационном продукте, определяет такое явление, как диффузия инновации [7] - распространение среди потребителей информации об улучшенных качественных свойствах нового продукта по аналогии с биологическим процессом распространения заболеваний. В рыночной среде информация о новом продукте распространяется между покупателями. При изучении диффузии инновации принято разделять аудиторию покупателей (потребителей) на «инноваторов», готовых первыми купить «инновацию», и «имитаторов», которые узнают о новом продукте от инноваторов и копи-
руют их поведение. Активное исследование диффузии инноваций началось с работ Э. М. Роджерса [9] и Ф. М. Басса [2] о модели распространения информации о новом продукте с помощью дифференциальных уравнений (модель типа Вольтер-ра-Лотки [6]). В последующие годы для изучения процесса диффузии инноваций были разработаны ее многочисленные вариации, которые учитывают различные параметры рыночной среды, поведение покупателей и особенности маркетинговых технологий воздействия на потребителей [8].
Модели диффузии инновации позволяют оценить ожидаемую динамику продаж нового продукта, которая графически описывается кривой, имеющей «колоколообразный» вид. Данную кривую принято называть «кривой жизненного цикла» [5], где выделяют следующие этапы: Вывод на рынок ^ Рост ^Зрелость^Спад продаж.
Формальное представление закономерностей жизненного цикла нового продукта с помощью
моделей диффузии инновации позволяет численно оценить ожидаемые результаты коммерциализации в зависимости от его инновационного потенциала.
Следует отметить, что технология управления инновационным продуктом включает не только его коммерциализацию, т. е. вывод на рынок и распространение, но и предусматривает исследование более ранних этапов его создания и включает этапы: Генерация идей ^ Исследования и разработки ^ Проектирование продукта ^ Производство продукта ^ Коммерциализация с последующим ее разделением. В теории инноваций общую последовательность этапов управления новым продуктом принято называть «жизненным циклом управления инновацией». Необходимо отличать жизненный
цикл продаж нового продукта от жизненного цикла управления продуктом, включающим его создание и коммерциализацию. На рисунке 2 представлено совмещение технологии управления и динамики продаж, а также кривых жизненного цикла управления новым продуктом и его продаж. Динамика продаж описывается диффузионной моделью распространения информации об инновационном продукте. На рисунке отображена зависимость «затраты-при-быль». Данная кривая представляет рост затрат, связанных с финансированием создания нового продукта, и последующую динамику окупаемости затрат за счет увеличения продаж при коммерциализации продукта. Очевидно, что прибыль, полученная при его коммерциализации, должна превысить затраты на его создание.
Рис. 2. Динамика зависимости объема продаж и роста прибыли на этапах жизненного цикла управления инновацией
При изучении инновационного потенциала продукта необходимо установить соотношение между затратами и прибылью, при котором достигается успех его коммерциализации. При расчете прибыли от ожидаемых продаж нового продукта целесообразно привлекать диффузионные модели анализа динамики распространения инновации на рынке.
Новизна предлагаемого подхода к оценке успеха инновационного продукта определяется возможностью построения схемы причинноследственных отношений между конечными результатами коммерциализации и факторами, от которых зависит его инновационный потенциал. В отличие от известных подходов к оценке успеха инноваций, предлагаемый метод раскрывает логику достижения коммерческого результата через формирование инновационности продукта на ос-
нове создания его инновационного потенциала, а предлагаемый подход к анализу механизма достижения его успешной коммерциализации позволяет в дальнейшем построить метрики для количественной оценки инновационного потенциала продукта на различных этапах жизненного цикла.
Литература
1. Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в сфере науки и инноваций: приказ Федеральной службы государственной статистики № 373 от 25.08.2011. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. Bass F. M. A New Product Growth Model for Consumer Durables // Management Science, 1969. Vol. 15 (1). P. 215-227.
3. Garcia R. A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: a literature
review // The Journal of Product Innovation Management, 2002. Vol. 19. P. 110-132.
4. Henderson R. M., Clark K. B. Architectural innovation: the reconfiguration of existing product technologies, and the failure of established firms // Administrative Science Quarterly, 1990. Vol. 35. P. 9-30.
5. Kotler P., Keller K. Marketing Management, 14th ed. NJ, 2011.
6. Lotka A. J. Elements of Mathematical Biology. N.Y., 1956.
7. Oslo Manual: Guidelines on Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd ed. OECD. Paris, 2005.
8. Radas S. Diffusion Models in Marketing: How to Incorporate the Effect of External Influence? // Privredna Kretanja i Ekonomska Politika. 2005. № 105. P. 31-51.
9. Rogers E. M. Diffusion of Innovations. N.Y., 1962.
* * *
INNOVATIVE ACTIVITY OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE AS THE BASIS OF ITS DEVELOPMENT IN MARKET ECONOMY
A. A. Abramov, S. G. Kosterin
In article the main concepts of the theory of innovations - an innovative product, novelty and diffusion of innovations are defined. The review of classifications of innovations is given. Definition of life cycle of management by an innovation is formulated. Dynamic processes of interrelation of sales volume and profit at various stages of life cycle of innovation management are considered. The profit from sales of a new product at stages of life cycle is estimated with attraction of diffusive models of dynamics of distribution of an innovation in the market.
Key words: innovation, diffusion of innovations, life cycle of management by innovation.
