CC BY
275
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2013. № 1. С. 217-224.
УДК 332.14 О.М. Борисова
ИНФОРМАЦИОННЫЕ КОМПОНЕНТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИЙ
Рассматривается информационная основа разработки маркетинговой стратегии территории как сочетание слоев, включающих вторичные и первичные источники информации и образующих их системы. Особое внимание уделяется использованию системы стратегических направлений деятельности территории в качестве необходимого информационного обеспечения принятия управленческих решений относительно разработки перспективной стратегии маркетинга территории.
Ключевые слова: маркетинг территорий, стратегия развития, информационное обеспечение, стратегическое планирование, управление территориями.
В основе функционирования маркетинга территорий и разработки стратегии перспективного развития должна лежать структурированная информация об экономических, технологических, природных и других особенностях территории. Для этой цели проводятся многочисленные маркетинговые исследования, целью которых является сбор первичных и обработанных данных, анализ статистических материалов, разработка и составление индексов и рейтингов о состоянии территории, а также определение стратегических направлений развития места.
Весь массив информации о территориях можно разделить на слои (первичные и вторичные источники информации), каждый из которых имеет свою специфику (см. рис. 1). Данные информационные слои представляют собой распространенные компоненты территориального управления, которые позволяют выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о перспективах развития территории, что в итоге позволяет разработать эффективную стратегию развития территории.
Вторичные источники информации характеризуют данные о состоянии, потенциале и тенденциях развития территории. Данный информационный слой состоит из двух взаимосвязанных систем информации: системы обработанных статистических данных социально-
экономического развития территории и системы стратегических направлений деятельности места.
Система показателей социально-экономического развития представлена анализом, расчетом и сопоставлением индикаторов, индексов и рейтингов, служащих для оценки реального состояния территории и прогнозов перспективного развития.
Индикаторы - это статистические данные, которые характеризуют экономические, социальные и экологические аспекты удовлетворения потребностей современного общества, указывают на пути решения возникающих проблем развития территории.
Индикаторы являются переменными величинами, или функцией от нескольких переменных величин, отражающими реальные изменения, происходящие во времени [8, с. 605]. На уровне территориального развития индикаторы предназначены для решения следующих задач:
• выявление конкретных целей устойчивого развития территории и разработка стратегий для будущего развития;
• оценка достигнутых целей и эффективности используемых стратегий;
• повышение качества принимаемых решений с учетом интересов различных групп потребителей территории;
© О.М. Борисова, 2013
Информационные слои маркетинга территорий
Вторичные ( источники
информации
Рис. 1. Структура информационных слоев маркетинга территорий
• оценка положения территории в сравнении с другими городами и регионами;
• привлечение иностранных инвестиций и программ, расширение сотрудничества с международным сообществом;
• информирование сообщества и привлечение общественности к участию в гражданской деятельности.
Индикаторы состояния территорий характеризуют такие проблемы развития, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность, загрязнение окружающей среды и др.
Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио [8, с. 606].
Можно выделить два наиболее распространенных в теории и на практике мето-
дических подхода к разработке индикаторов, используемых для оценки социальноэкономического развития территории:
1. Построение системы индикаторов, каждый из которых отражает отдельные аспекты устойчивого развития. Чаще всего в рамках общей системы выделяются следующие подсистемы показателей:
- экономические;
- экологические;
- социальные;
- институциональные.
2. Построение интегрального, агрегированного индикатора, на основе которого можно судить о степени устойчивости социально-экономического развития. Агрегирование обычно осуществляется на основе трех групп показателей:
- эколого-экономических;
- эколого-социально-экономических;
- экологических;
Первой комплексной разработкой системы индикаторов устойчивого развития стала работа Комиссии по устойчивому развитию ООН, представленная более 10 лет назад (1996) [1, с. 15]. Общее число предложенных индикаторов составляло 132. Все
они были разделены на четыре группы: социальные (41), экономические (26), экологические (55) и организационные (10).
В 2006 г. была представлена модификация данной работы, Центр ООН по изучению поселений человека (Habitat) разработал Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. База данных включает в себя более 20 тысяч элементов информации по следующим разделам [8, с. 606]:
• базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;
• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;
• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и степени вовлеченности населения в управление;
• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на него, о земельном регулировании и строительной отрасли.
По данным разделам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов, которые дают комплексное представление о перспективах и проблемах территориального развития.
В последнее время все чаще, наряду с системами, содержащими достаточно большое число показателей, разрабатываются «сжатые» системы индикаторов. Для лиц, принимающих решения и нуждающихся
лишь в самой приоритетной информации по устойчивому развитию территории, рекомендуется сокращенный список так называемых ключевых (или базовых) индикаторов эффективного социально-экономического развития территории.
Например, в рамках проекта Всемирного банка и Минэкономразвития по разработке систем индикаторов устойчивого развития для России была предложена достаточно «сжатая» система ключевых индикаторов, которая может стать основой для макроэкономических правительственных программ [1, с. 17]. Было предложено семь приоритетных ключевых индикаторов и их модификаций (см. табл.).
Выбор системы индикаторов для проведения мониторинга устойчивого социальноэкономического развития территории должен, по мнению автора, осуществляться, во-первых, с учетом особенностей местного сообщества как объекта статистического наблюдения; во-вторых, исходя из задач, которые ставит практика управления муниципальным образованием или регионом.
Второй подход к построению индикаторов устойчивого развития территории предполагает разработку агрегированного (интегрального) индикатора - индекса. Индексы относятся к важнейшим обобщающим показателям, определяющим реальные параметры развития территории. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
В практике международных организаций широкое распространение для оценки социально-экономического развития территории получили следующие индексы интегративного характера: ВРП на душу населения, индекс развития человеческого потенциала и индекс развития города.
Приоритетные базовые эколого-экономические индикаторы для России
Проблема Индикатор
Потребление природных ресурсов Структура экономики Технологический уровень 1. Энергоемкость
Аварии и катастрофы Экологический ущерб Обновление основного капитала Технологический уровень 2. Коэффициент обновления основных фондов
Загрязнение окружающей среды Здоровье населения Технологический уровень 3(а). Выбросы загрязняющих веществ в воздух на единицу ВВП
3(б). Выброс твердых веществ от стационарных источников
4. Сброс загрязняющих веществ в воду на единицу ВВП
Отходы Технологический уровень 5. Количество неиспользованных и необезвреженных токсичных отходов
Сохранение экосистемных функций и биоразнообразия 6(а). Площади особо охраняемых природных территорий
6(б). Не нарушенная хозяйственной деятельностью территория (оценка)
Глобальное изменение климата (рынок квот на выбросы парниковых газов) 7. Выбросы парниковых газов
Валовой региональный продукт (ВРП) -это обобщающий показатель экономической деятельности региона, характеризующий процесс производства товаров и услуг. Данный показатель рассчитывается на уровне отраслей и секторов производственным методом как разница между выпуском товаров и услуг и промежуточным потреблением, образованным из стоимости товаров и услуг, которые трансформируются или полностью потребляются в процессе производства.
Показатель ВРП как наиболее общий количественный индекс экономического развития региона комплексно характеризует экономику всех регионов, позволяет осуществить выработку устойчивой экономической политики и оценку эффективности принятых решений на региональном уровне. Межрегиональные сопоставления на его базе с использованием при необходимости дополнительных стоимостных и натуральных показателей позволяют определить направленность и интенсивность экономических процессов, ведущих к серьезным сдвигам в межрегиональном соотношении сил.
Индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) - это суммарный показатель уровня развития человека (так называемого «качества жизни» или «уровня жизни»). Индекс измеряет достижения регионов страны с точки зрения продолжительности жизни, получения образования и фактического дохода по трем основным направлениям.
1. Здоровье и долголетие, измеряемые показателем ожидаемой продолжительности жизни при рождении.
2. Доступ к образованию, измеряемый уровнем грамотности взрослого населения и совокупным валовым коэффициентом охвата образованием.
3. Достойный уровень жизни, измеряемый величиной ВРП на душу населения по паритету покупательной способности (ППС).
Итоговый индекс развития человеческого потенциала рассчитывается как среднеарифметическая сумма значений трех компонентов: индекса долголетия, индекса образования (состоящего из индекса грамотности с весом в 2/3 и индекса охвата обучением с весом 1/3) и индекса дохода. Первое место в рейтинге соответствует наивысшему значению ИРЧП. Значение ИРЧП 0,800 является нижней границей уровня развитых стран [6].
Индекс развития города (ИРГ) - это интегральный показатель, обобщающий факторы социально-экономического развития города и определяющий средний уровень благосостояния граждан и их обеспеченность городскими удобствами. Индекс развития города служит мерой амортизационных суммарных расходов, отчисляемых на протяжении длительного времени на нужды общественных и технических городских служб и инфраструктуры, являясь своего
рода эквивалентом человеческого капитала и основных материальных фондов города.
Прототип индекса развития города был разработан для нужд Второй конференции ООН по проблемам населенных пунктов (Хабитат II), проводимой с целью классификации городов по уровню их развития. В содержании данного отчета индекс используется в качестве статистической базы для сравнительной презентации ряда ключевых показателей всемирной базы данных по показателям городов, принадлежащей Центру ООН по проблемам населенных пунктов.
ИРГ включает 5 индикаторов, величина каждого компонента находится в пределах от 0 до 1. При ИРГ = 1 можно утверждать о достижении целей в областях внимания: человеческое развитие, жизненный потенциал, материальное благополучие, жилищные условия, безопасность среды обитания [4, с. 65]. Схема конструирования индекса устойчивого развития города дает представление о качественных изменениях, происходящих в городских подсистемах (см. рис. 2).
Оценка значения ИРГ как конечной цели социально-экономического развития
представляет собой руководство к практическим действиям в построении модели будущей стратегии, способной удовлетворить исходную потребность при имеющихся возможностях. Организуемое непрерывное наблюдение за состоянием подсистем и общей системы позволит использовать мониторинг для создания информационной базы и регулирования управленческого воздействия на достижение цели.
Помимо ВРП, ИРЧП и ИРГ, вошедших в распространенную международную практику оценки эффективности развития территории, по мнению автора, стоит выделить индекс стоимости жизни в качестве информационного компонента разработки маркетинговой стратегии территорий.
Стоимость жизни есть стоимость материальных благ, необходимых человеку для его жизни. Ее называют прожиточным минимумом, который выражает денежную сумму, требующуюся для оплаты минимального набора необходимых материальных благ, или потребительской корзиной, куда входят продовольственные и непродовольственные товары и услуги (в натуральных единицах измерения), необходимые для удовлетворения минимальных физиологических и социальных потребностей человека.
В крупных городах стоимость жизни традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих [8, с. 609].
Специалисты Федеральной службы государственной статистики (Росстат) подсчитали так называемый индекс стоимости жизни (ИСЖ) для почти 300 городов. Рас-
Рис. 2. Схема конструирования индекса устойчивого развития города
считывается он исходя из средней цены проживания в целом по России. Это усредненное значение берётся за 100 %, соответственно, ИСЖ для конкретного города выражается также в процентах и показывает, насколько жизнь в этом населенном пункте дороже или дешевле, чем в среднем по стране.
Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг [2, с. 122]. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам [9, с. 552].
Так, нью-йоркским властям удалось добиться закрытия сомнительного рода лавок и секс-клубов на знаменитой Таймс-сквер, заменив их тематическими ресторанами и
театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира [8, с. 608].
Наряду с индикаторами и индексами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам [7, с. 23]. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий.
Важнейшими показателями при определении рейтинга территории являются экономическая база, ее рост и диверсифи-
кация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции [8, с. 608]:
• экономические условия (демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста);
• организационная и административная структура (отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления);
• финансовая гибкость и результаты деятельности (уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности).
В качестве наиболее известных можно выделить ежегодно обновляющиеся, основанные на международных исследованиях следующие рейтинги городов: рейтинг городов мира по уровню качества жизни (международная консалтинговая компания в сфере человеческих ресурсов Mercer), рейтинг лучших городов для бизнеса (журнал Forbes), рейтинг известных городов с точки зрения ценности их брендов (компания Global Market Insite, Саймон Энхольт).
Таким образом, задачи использования индикаторов, индексов и рейтингов состоят в отслеживании и анализе сдвигов в системе социально-экономических отношений территории; в динамике условий и уровня жизни различных общественных групп; в изменении их ценностных ориентаций и потребностей; в отношении к политике государственной и муниципальной властей; в проверке ряда альтернативных стратегий дальнейшего развития общества. При комплексном использовании данных показателей можно составить статистический паспорт (карту) территории, характеризующий изменения состояния различных подсистем территории.
Мониторинг устойчивого социально-экономического развития территории, проводимый на основе расчета и сопоставления индикаторов, индексов и рейтингов, служит информационной базой для определения основных свойств маркетинговой привлекательности территории и выделения на их основе приоритетов стратегии развития.
В качестве основы информационного обеспечения разработки маркетинговой стратегии территории в рамках информационного слоя «вторичные источники информации» можно выделить систему стратегических направлений деятельности территории. Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развития территории и задающий его приоритеты.
Стратегия развития территории - это системно организованный документ, консолидирующий и развивающий представления о том, в каких направлениях, для достижения каких целей и с какими результатами должна функционировать и разви-
ваться территория в интересах ее населения и бизнеса, окружающих территорий и страны в целом.
При разработке стратегий территорий должны быть критически рассмотрены ранее выполненные среднесрочные и долгосрочные прогнозы, концепции, стратегии развития отдельных отраслей, среднесрочные и долгосрочные программы и планы для включения в стратегии наиболее существенных и непротиворечивых положений этих документов [11, с. 6]. Стратегии определяют перспективы территорий на длительный период, но, в отличие от прогнозов, они намечают то, что при любых вариантах развития должно быть осуществлено, в качестве непременного условия выступает устойчивое функционирование и развитие территории.
Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели территориального развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры [5, с. 64]. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей (Ф. Котлером, И. Балдерьяном) на основании разработок профессора Гарвардского университета Р. М. Кантера.
В соответствии с этой концепцией для успеха территориальных сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение [3, с. 4]:
- компетенцией мастерства, т. е. способностью производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
- компетенцией знаний, т. е. способностью создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;
- компетенцией связей, т. е. способностью создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;
- компетенцией эффективного управления территорией как единой системой (корпорацией), направленной на достижение общих целей ведущих групп влияния;
- компетенцией сотрудничества, т. е. способностью эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
- компетенцией жизнеобеспечения, т. е. способностью создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожи-
дания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет [8, с. 612]:
• оценить условия, в которых будет проходить развитие территории, ее преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), - 8ШОТ-анализ;
• четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать ее, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
• оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
• скоординировать программы городского развития;
• получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
При выборе стратегии экономического развития местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и стремительно достичь нужных результатов.
Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К началу 1990-х гг. осталась высокой (на уровне 12 %) безработица. В целом весьма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Германии (2 на 1000 жителей), в буквальном смысле слова содержал самую большую для страны долю безработного населения - 105 на 1000 человек. Результаты экономического возрождения Гамбурга были распределены очень неравномерно [8, с. 614]. Урок Гамбурга еще раз свидетельствует: экономические программы должны сопровождаться устойчивой социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из сильных сторон стратегического планирования.
Стратегии - документы, которые при неизменности целей развития территории и направлений их достижения должны постоянно конкретизироваться и обновляться в соответствии с текущей ситуацией и новыми проблемами. В большинстве городов, где стратегии развития уже разработаны, такая работа проводится. Так, в Астане разработан проект Плана мероприятий по реализации Стратегического плана устойчивого развития города Астаны на очередной среднесрочный период (2009-2012 гг.). На этот период во главу стратегии развития Астаны становятся такие актуальные задачи, как финансовая стабильность, усиленное развитие промышленных производств, малого и
среднего бизнеса, стабилизация ценового сегмента на рынке жилья и потребительском рынке [11, с. 14]. В связи с этим в проекте нового Плана мероприятий определены соответствующие меры развития Астаны на 2009-2012 гг., учитывающие текущие и будущие потребности города, а также имеющиеся трудовые, финансовые, природные ресурсы.
Стратегическая ориентация территории позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития -приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи [10, с. 25]. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом позиционирования территории в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каким образом сама власть видит свою территорию, как она ее представляет вовне, а также выявляются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.
Первичные источники информации представляют собой данные, которые формируются непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования, собеседований и т. д.). Информацию, получаемую в ходе сбора первичных данных для целей разработки маркетинговой стратегии территории, можно разделить на две группы:
1) данные о целевых группах потребителей территории:
- необходимые для сегментирования рынка и определения целевого сегмента потребителей;
- о потребностях целевого сегмента относительно полезных свойств территории;
- о реакции целевого сегмента на маркетинговые мероприятия;
2) данные о территориях-конкурентах: их маркетинговые инициативы и целевые установки.
Наиболее важным источником маркетинговой информации служат целевые группы потребителей территории. Их представления о территории, ожидания и потребности, возможности влияния на результаты маркетинга лежат в основе перспективной маркетинговой стратегии территории. Распространенными методами сбора данных о целевом сегменте являются опросы (анкетирование), фокус-группы, интервью и наблюдения.
Поскольку в некоторых случаях целевые группы потребителей территории могут
быть некомпетентны в вопросах позиционирования и планов продвижения, например, территорий-конкурентов, необходимо привлекать экспертов в данных областях с целью сбора авторитетной, соответствующей целям исследования информации.
Таким образом, в качестве информационной основы разработки стратегии маркетинга территории выделяют два слоя: а) вторичные источники информации, а именно систему обработанных статистических данных социально-экономического развития территории, представленную расчетом, анализом и сопоставлением индикаторов, индексов и рейтингов, и систему стратегических направлений деятельности территории, отраженных в стратегии развития территории; б) первичные источники информации - данные о целевой группе потребителей и конкурентах. Использование данных информационных слоев является необходимым и достаточным для информационного обеспечения принятия управленческих решений относительно разработки перспективной маркетинговой стратегии территории.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Бобылев С. Н. Индикаторы устойчивого развития: региональное измерение. М., 2007. 60 с.
[2] Жердева О. В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 117-126.
[3] Кудрявцев Ю. Н. Роль малых (средних) городов в стратегии территориального маркетинга и устойчивого развития регионов // Леонтьев-ский центр. 2002. Апрель. С. 4-18.
[4] Менова Н. Ф. Социальные аспекты устойчивого социально-экономического развития муниципального образования // Вопросы статистики. 2006. № 5. С. 63-67.
[5] Морозова Г. А. Муниципальный маркетинг. Н. Новгород : Волго-Вятское кн. изд-во, 2002. 154 с.
[6] Новости гуманитарных технологий. Ш1_: http://www.gtmarket.ru.
[7] Оклер К. Держа руку на пульсе городов // Эра городов. 1998. Лето. С. 20-28.
[8] Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : Омега-Л, 2006. 762 с.
[9] Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М. : Логос, 2002. 598 с.
[10] Савинов Г. Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах. СПб., 2004. 225 с.
[11] Стратегии развития крупных городов : проект Сводного доклада Форума «Стратегии крупных городов. Инвестиционные строительные программы» Международной ассамблеи столиц и крупных городов (МаГ). М., 2009. 25 с.
