CC BY
110
2. Яковлева-Чернышева А.Ю. Теоретические аспекты процесса управления устойчивым развитием предпринимательской организации / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2015. - №1. - С. 56-62.
3. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценообразование в системе маркетинга санаторно-курортной организации / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Управление и экономика. - 2015. - №1. - С. 24-31.
4. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценовая политика санаторно-курортной организации как фактор ее конкурентоспособности / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Научный вестник. - 2014. - №1. - С. 51-59.
5. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере. Дис. ... д-ра экон наук / А.Ю. Яковлева-Чернышева. -СПб., 2012. - 252 с.
Леонов Д.А., Рябов С.А.
информативная база клиентов предприятий сферы услуг как способ повышения лояльности
Еще совсем недавно практически все отрасли экономики ставили себе главной задачей привлечение новых покупателей, завоевание новой клиентуры. Случилась переориентация - сегодня компании работают на удержание клиентов, компании борются за лояльность своих клиентов [1, с.83].
В сфере услуг один из основополагающих факторов возвращения клиента, его понимание и ощущение, что его здесь помнят, знают и ждут. А клиентов много и все они разные. И тем более, сейчас, когда происходит активный переход от массового маркетинга к клиентоориентированости, клиент всё же ждёт личного отношения, а не «стандартных фраз» [2, с.64].
Одно из основных решений вопроса, как помнить клиента, это вести информативную базу клиентов. Ведение клиентской базы постепенно становится одним из обязательных элементов современного бизнеса в России [2, с.52]. Но вложения в работу с базой не принесут результатов, если эта база не будет использоваться должным образом, и доносимая до постоянных клиентов информация не будет учитывать личные особенности, предпочтения и ситуацию каждого клиента. Индивидуализация — ключевой элемент в структуре
клиентоориентированности [1, с.83].
Рынок становится всё более насыщенным, конкурентным в каждой сфере, и вперед уходит та компания, которая сможет удерживать уже сложившуюся клиентскую базу и поддерживать индивидуальный подход к клиенту в массовом порядке [5].
Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании [6, с.70].
В предыдущих исследованиях нами прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, теперь мы рассмотрим этот вопрос, как чёткую систему.
При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа [3, с.48]:
1. Привлечение клиентов;
2. Удержание клиентов;
3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.
На наш взгляд, следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность [6, с.82].
Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом [9, с.30].
Именно удовлетворенность клиента исполненным заказом - первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента.
Завадский В. в своем исследовании «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» [5] утверждает, что первый шаг к формированию лояльности - это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них - естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе.
Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность - ожидания = удовлетворенность».
Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и
должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.
Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.
Следующий пункт в формировании лояльности, по мнению Завадского - это делать больше, чем обещано [5]. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.
Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Примерами таких вкладов могут служить рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания [4, с.162]. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.
Таким образом, для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае.
Существует множество методов повышения клиентской лояльности, которые в большинстве своём можно поделить на два вида:
• Материальные выгоды / поощрения для клиента;
• Эмоции и отношение к компании и продукту.
На основе автоматизированной базы данных о клиентах возможно, с учётом индивидуальных характеристик каждого клиента, делать массовые уникальные предложения и индивидуально подходить к каждому сегменту клиентов, внедряя для каждого сегмента свою модель взаимодействия, предоставляя материальные выгоды для одних групп клиентов или формируя эмоциональную привязанность других.
Выбирая подходящую модель взаимодействия, стоит отталкиваться от характеристик и прибыльности каждого сегмента, а также пожеланий и удобств для клиента.
Классические модели взаимодействия - это внедрение программ лояльности, телефонный обзвон, персональная рассылка, личные встречи, события, и другие виды маркетинговых коммуникаций и инструментов. В любой модели взаимодействия важно каждый контакт преподнести клиенту, как единственный для него, адресный и узконаправленный. Наибольший интерес в научной среде вызывают исследования разного вида программ лояльности и их
эффективности. В идеале, программа лояльности - это структура маркетинговых мероприятий, которые создают позитивное эмоциональное отношение к компании и мотивируют на повторные заказы [8, с.32].
Привлекательной для потребителя является модель с накоплением бонусов, если бонусы начинают накапливаться сразу с первой же покупки, идёт ощущение игры, когда нужно набрать нужное количество бонусов, купить несколько раз, а в финале, при приобретении продукта не за наличные, а за бонусы, создаётся ощущение, что продукт приобретён бесплатно. Такие бонусные программы можно делать, объединяясь с другими компаниями, что облегчает процесс набора баллов для покупателей.
С течением времени такие программы лояльности сейчас в России становятся всё более понятными, простыми и удобными в использовании. Чаще всего они используются в сферах авиаперевозок, в банковских и страховых компаниях, в гостиничном бизнесе, в розничной торговле, у сотовых операторов. Конечно, не всегда такие программы работают и дают результаты, чаще всего их неэффективность объясняется запутанными условиями для клиента и другими неудобствами по различным причинам.
Чтобы программа была эффективной, следует учесть следующие аспекты:
• Достойное качество продукта;
• Сотрудники, которые понимают действие программы;
• Чёткое понимание целей внедрения программы;
• Наличие интересных условий и желанного вознаграждения для участников;
• Техническая система для работы с базой;
• Экономические выгоды программы;
• Интерес с каждой стороны, участвующей в программе.
Анализируя для себя полезность то или иной программы лояльности, покупатель сравнивает уровень усилий, который конкретно он может приложить для достижения вознаграждения по сравнению с размером усилий других возможных участников [7, с. 39]. Чем легче это сделать клиенту, по сравнению с другими, по его восприятию, тем более привлекательной он видит эту программу лояльности.
Причём, часто, в адекватных рамках, от роста порога условия получения вознаграждения отношение к программе улучшается ещё больше, так как клиент понимает, что другим участникам из-за этого высокого порога сделать это ещё сложнее, а ему, в принципе, всё же возможно.
Например, если акцию проводит автомобильная заправка и дарит после 10 заправок пылесос для машины, в случае если клиент живёт рядом, и порой заправляется здесь, он воспринимает, что ему легче заправиться здесь 10 раз за определенный срок, чем другим. Ведь они не живут так близко к этой заправке и не заправляются здесь так часто, думает он. И, даже, если количество необходимых заправок увеличиться с 10 до 20, это только подогреет его интерес, ведь воспринимаемый разрыв между его возможностями и возможностями
других увеличивается, даже если в реальности это не так.
Важно заметить, что, используя результаты исследования, подогревать интерес к программе могут сотрудники компании, тонко указывая на преимущества клиента перед другими. Например, говоря, что он то рядом живёт, ему не сложно, или указывать на то, что он покупает чаще или больше других.
Такие программы лояльности возможно вводить при условии, что есть информация, за которую можно зацепить преимущество клиента над другими возможными участниками. В этом компании может помочь автоматизированная клиентская база.
Информирование клиентов о программах лояльности, предоставление интересных предложений и в общем ведение коммуникаций с клиентом может происходить разными способами.
Один из самых простых и быстрых способ - это автоматическая индивидуальная e-mail рассылка.
Сравнительное исследование влияния разных мероприятий на удержание и изменение доли фирмы в покупках клиентов провёл Verhoef P. в своей статье, опубликованной в Journal of Marketing в 2003 году [10, с.30]. Автор хотел проверить, одинаково ли воспринимаются клиентом разные модели коммуникаций и как восприятие этих программ влияет на лояльность и на объем покупок.
Результаты исследования показали, что выстраивание личных отношений между клиентом и сотрудниками компании повышает лояльность и эмоциональную преданность компании, а программы лояльности, предусматривающие экономическое стимулирование со скидками и бонусами, способствуют как удержанию клиентов, повышению их лояльности, так и увеличению доли фирмы в их покупках, то есть общему размеру, объему покупок.
Тем временем прямая рассылка такого эффекта не имеет и воздействует лишь на увеличение объема покупок, но лояльность не повышает.
Verhoef P. предупреждает, что в краткосрочные периоды вероятность добиться моментального эффекта с программой лояльности не велика, зато в долгосрочной перспективе влияние таких программ на успех компании может быть ярко положительным [10, с33].
Каким бы ни был способ взаимодействия с клиентом, выстраиваемые модели коммуникаций должны быть направлены на:
• Увеличение доли повторных заказов;
• Развитие и поддержание отношений с клиентом;
• Увеличение доли приверженных клиентов.
Любые методы коммуникаций и маркетинговые инструменты формирования долгосрочной лояльности должны учитывать особенности конкретной компании и сферу деятельности.
лирература
1. Айба И.А., Величко Н.Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично-туристских услуг / В книге: Современные проблемы экономики и менеджмента. Орел, 2015. С.81-98.
2. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004.
3. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту// Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. -№ 6. -С. 47-52
4. Величко Н.Ю., Герия И.А., Рябов С.А. Влияние удовлетворенности и лояльности на конкурентоспособность предприятия гостинично-туристского бизнеса // Fundamental and applied sciences today VII: Proceedings of the Conference. North Charleston, 21-22.12.2015, Vol. 2—North Charleston, SC, USA:CreateSpace, 2015. - С.164-166
5. Завадский В. Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании
- Журнал «Искусство управлять» - август 2012 - Режим доступа: http://www. zavadski.ru/loyalty
6. Современные теории менеджмента: научная коллективная монография/ Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. - Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. -С.69-85.
7. Величко Н.Ю. Исследование лояльности потребителей гостинично-туристских услуг // Экономика и менеджмент в современной России: коллективная монография /Яковлева-Чернышева А.Ю., Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Бассова Л.А., Глоян Р.Р./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2014. - с.37-51
8. Величко Н.Ю. Гостиничные услуги: бренды и потребители //Экономика и управление в современной России: теории и практика коллективная монография / Яковлева-Чернышева А.Ю., Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Лященко Н.А., Тординава И.К., Бударь С.Ю., Глоян Р.Р., Федоров О.В., Филонова Э.А./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2015. - с.21-35
9. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы монография. Книга 3 / под ред. М.М. Скорева. - Ставрополь: Логос, 2014. - С.27-61.
10. Verhoef P. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development / Journal of Marketing.
- 67 - 4 - October 2003 - p. 30-45
