CC BY
378
финансы и кредит
Роганян С.А., Березниченко Е.И., Кварцхелия И.В..
способы продвижения банковских интернет-услуг в современных условиях
Последнее десятилетие сопровождалось стремительным, бурным развитием технологий, что кардинально изменило окружающий мир. Распространение персональных компьютеров и смартфонов, появление новых персональных устройств, таких как планшетные компьютеры, все это на фоне развития Интернета привело к тому, что он стал неотъемлемой частью не только каждодневных рутинных практик индивида, но и бизнеса, упростив взаимодействие между разными точками земного шара. Более того и потребитель и продавец получили возможность более эффективно собирать информацию друг о друге и использовать ее в своих интересах. [15]
Банковская сфера не стала исключением и так же изменилась с появлением новых технологических решений. Поскольку большая часть банковских операций не нуждается в прямом человеческом контроле и относительно легко автоматизируется, интернет-банкинг и бесфилиальные банки выглядят как одни из наиболее перспективных инновационных банковских направлений для развития. Благодаря предоставлению клиентам возможности самостоятельно совершать часть операций (например, осуществлять денежные переводы, получать выписки) снижается нагрузка и на банковские офисы, что позволяет улучшить качество сервиса или, возможно, уменьшить расходы путем сокращения персонала. Тем самым развитие данного направления способно принести выгоду обеим сторонам: удобство и удаленный доступ для клиентов, уменьшение различного рода издержек для банков [Деньги. Кредит. Банки: учеб. пособие, с. 163].
Однако, несмотря на потенциальные выгоды от инноваций, пользователи не всегда охотно принимают их. Учитывая финансовые и временные затраты банка по созданию и поддержанию интернет-банкинга, проблема безразличия или сопротивления к инновации становится более значимой. Сомнения в необходимости, выгодности, надежности складываются в итоговом решении отказаться или согласиться использовать сервис. В результате возникает необходимость в анализе клиентских предпочтений, их лояльности и поведения с помощью различных моделей [Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности, с.59].
Основной аудиторией банков при продвижении интернет-банкинга, несомненно, является уже имеющаяся клиентская база, поскольку входной порог для использования сервиса для них минимальный (не надо заводить счета, по сути, услуга упрощает уже и так осуществляемые операции) [Величко Н.Ю., Бердышев
19
О.К., с.59]. Продвижение услуги среди данной группы клиентов может осуществляться следующим образом:
• Представление услуги клиентам - информирование о положительных сторонах использования сервиса, то есть причин, почему эта услуга может быть интересна клиенту. Важно так же сделать информацию об услуге максимально легкодоступной путем проработки дизайнерских решений интернет-сайта банка.
• Наружная реклама и листовки внутри офисов - предоставляет общую информацию об услуге, а так же позволяет воздействовать на людей, не являющихся клиентами банка.
• Предложение подключения услуги с помощью имеющихся контактных данных клиента - смс рассылка, оповещения о возможности подключения на электронную почту, реже телефонные звонки. По ширине покрытия данный способ можно считать одним из самых эффективных , поскольку информация о сервисе предоставляется каждому клиенту индивидуально, независимо от того, где он находится или посещает ли он офисы банка. Это в свою очередь означает, что все клиенты банка, кроме изменивших свои контактные данные, осведомляются о сервисе.
• Включение в пакет некоторых предоставляемых банком продуктов - например, при получении кредита клиенту может быть предложено подключить интернет банкинг, потому что это позволит ему следить за датами платежей и размер оставшейся задолженности. В случае же, если за пользование услугой взимается абонентская плата или плата за подключение, возможно предоставление услуги бесплатно или же на испытательный срок, более того банк может предоставлять доступ к некоторым платным услугам бесплатно при комбинировании (например, снижение или снятие полностью комиссии по переводам через интернет-банкинг) различных продуктов банка.
Несмотря на то, что банк не может с помощью рекламы сделать выбор за потребителя, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли ему этот сервис. С другой стороны, своего рода навязывание сервиса путем распространения его с предоставляемыми банковскими продуктами, может оказаться наиболее эффективным способом продвижения услуги в связи с нулевыми издержками на использование сервиса или его апробирование за время пользования пробной версией.
Однако негативным аспектом подобного распространения интернет-банкинга может оказаться формирование недостоверной клиентской базы [Глоян Р.Р., Айба И.А., Почекаев А.О., с.37]. Так, возможна ситуация, когда большая часть зарегистрированных клиентов не совершает никаких транзакций или вовсе не пользуется сервисом, однако по-прежнему числятся банком, как пользователи услуги. Это негативно сказывается на общем анализе популярности и востребованности сервиса, поскольку доля активных пользователей и неактивных может разительно отличаться и в результате оказывать негативный эффект на достоверность получаемых в ходе анализа данных. Чтобы снизить искажения, вызванные неактивными пользователями, банк вынужден периодически звонить клиентам,
чтобы узнать, планируют ли они пользоваться далее интернет-банкингом или же услугу можно отключить за ненадобностью. В результате подобных операции клиентская база интернет-банкинга чистится, одна при этом опять-таки возникают дополнительные издержки со стороны банка [Величко Н.Ю., Калинушкин В.С., с.16].
Переходя к потенциальным пользователям, которые не являются клиентами банка, следует отметить, что в данном случае продвигается так же и сам банк, поскольку для использования интернет-банкинга необходимо быть клиентом самого банка. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов, предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:
• Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически всего за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией современный потребитель (как о сервисе, так и о банке) будет сайт банка. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о банке, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг (плохой сайт, следовательно, плохой интернет-банк, отсутствие уникальных услуг).
• Наружная реклама - играет ту же роль, что и в ситуации с клиентами банка, то есть информирование потребителя о ключевых услугах, возможно отличных от услуг конкурента [Величко Н.Ю. автореферат, с.15]. Основной целью данной рекламы является заинтересовать человека настолько, что он захочет самостоятельно изучить сервисы (посредством сайта банка или же других источников) или же направится в офис, чтобы проконсультироваться [Современная модель эффективного бизнеса, с. 100]. Конечной целью, несомненно, является привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов.
• Интернет реклама - исходя из характеристики рассматриваемого нами продукта (интернет-банкинг) логично считать интернет, как таковой, площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный объем интересующих банк пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать банк, среди них возможно активное использование собственных средств и финансо-
вых ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время. Таким образом, разместив рекламные баннеры на популярных финансовых сайтах (например, РБК) банк будет фокусировать свое внимание на интересующих его клиентах, которые с большей вероятностью будут пользоваться интернет-банком продолжительное время.
• Сравнительные характеристики других банков - данный вариант можно назвать более конфликтным, нежели остальные, однако в случае желания привлечь клиентов других банков он может оказаться наиболее действенным. Причиной тому является наиболее прямолинейный способ подачи информации клиенту в виде простой демонстрации преимуществ банка и интернет-банкинга в частности перед альтернативами конкурентов.
Несмотря на множество различных способов воздействия на клиентов, ни один из них не может гарантировать 100% результата. Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой [Современные теории менеджмента, с. 76]. Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери для банка, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание.
Предложение же дополнительных услуг не приносит банку никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение. С другой стороны, навязчивое предложение услуг или же вынуждение принятия дополнительного сервиса (например, возможность посмотреть баланс счет только с помощью интернет-банка) путем ограничения функционала других, может испортить отношение клиента к банку, что в свою очередь негативно влияет на его лояльность [Бударь С.Ю., с.28].
Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения интернет-банкинга можно отнести к активным действиям со стороны банка для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж банка, и его финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя о банке. Таким образом, можно сказать, что банк так же может привлекать клиента и продвигать тем самым свои услуги как результат успешного функционирования (пассивно).
Образ крупного, непотопляемого банка вселяет уверенность в своих клиентов, а так же положительно сказывается на доверии, оказываемом клиентами, решениям, принимаемым им. В результате пользователи крупных банков будут более охотно соглашаться опробовать новые решения, поскольку будут считать, что банк подошел ответственно к разработке и проверке всех систем безопасности, несмотря на то, что сам банк может об этом и не говорить вовсе, подобное отношение напрямую связано с восприятием банка клиентами. Грубо говоря, при
прочих равных условиях, таких как, например, предоставляемые продукты, процентные ставки, скорее всего, предпочтет крупный банк небольшому [Лященко Н.А., с.44].
Особый интерес к данному аспекту возникает в случае банков, расширяющих рынок, на котором они предоставляют свои услуги [Экономика: мировой исторический опыт, с.47]. В связи с тем, что на момент вхождения на зарубежный рынок у банка нет клиентов-представителей данной страны (или региона), его статус на мировом рынке может сыграть ключевую роль в продвижении и привлечении клиентов. Так, чтобы снизить затраты на расширение, все более популярным становится предложение своих услуг за рубеж с помощью интернета. При подобном подходе банк не несет существенных затрат на открытие новых филиалов, в том числе на покупку оборудования и найм персонала [Экономика и управление в современной России, с.11]. Сверх этого банк в данном случае так же несет значительно меньшие нематериальные издержки, среди которых можно выделить такие как затраты времени на поиск партнеров, дополнительные затраты на разработку новой маркетинговой идеи или же на адаптацию имеющейся к новому рынку, осуществление постоянного контроля качества за зарубежным представительством [Величко Н.Ю., Калинушкин В.С., с.19].
Так можно сделать вывод, что интернет-банкинг представляет наибольший интерес в ситуации, когда у банка есть желание расширить рынок, на котором он предоставляет услуги, но нет возможности осуществлять традиционное, филиальное, внедрение на территорию другой стороны. Кроме того, подобная стратегия позволяет банкам предоставлять свои услуги в любой точке планеты, в которой есть доступ к Интернету, что может решить проблему с банками в регионах, где по каким-либо причинам невозможно открытие филиалов, то есть традиционных банков. Более того появление на рынке неразвитых стран серьёзных игроков мирового уровня, может положительно сказаться на банковском секторе в целом и на экономике страны. Причиной тому может послужить рост конкуренции, оказывающий стимулирующий эффект на отстающие банки, которые будут вынуждены равняться на новых конкурентов, а так же и вероятный прирост людей, желающих воспользоваться услугами известного банка [Лященко Н.А., с.35].
Эффективность данной модели предоставления банковских услуг (по средствам интернета) на фоне стремительного развития технологий и их удешевления привела к созданию совершенно новой банковской формы - бесфилиальному банкингу. Отличительной особенностью данной формы является, как следует из названия, отсутствие офисов продаж или же филиалов банка, в которых происходит работа с людьми. Весь рабочий процесс, включая взаимодействия с клиентами, происходит через сайт банка или с помощью мобильных приложений.
Главной услугой, которой пользуются пользователи, является оплата различных услуг и денежные переводы, несмотря на более широкий спектр услуг, предоставляемых клиентам [Деньги. Кредит. Банки: учеб. Пособие, с.163]. Подобный выбор в основном был вызван недоверием и опаской, испытываемой к новому, инновационному типу банков, что подводит к состоянию неопределённости ка-
сательно будущего данной бизнес модели. Однако, наличие спроса на подобного рода услуги подтверждается созданием специальных компаний, которые хоть и не являются банками, но позволяют создать электронные кредитные карты для оплаты покупок в интернете.
На зарубежном рынке одним из наиболее ярких представителей модели чистого интернет-банка является ING Direct. На его примере хорошо прослеживается шаблон поведения, который лежит в основе стратегий всех банков, построенных на интернет взаимодействии с клиентами. Так, поскольку банку для активного функционирования необходимо привлекать большой объем денежных средств, придя на новый рынок, банк предлагает привлекательные процентные ставки по вкладам, чтобы максимально быстро собрать критичный объем денежных средств [Arnold I.J.M., с.784]. Далее спектр услуг расширяется, в случае ING Direct добавлялся сервис ипотечного кредитования. Таким образом, обеспечивается быстрый рост путем привлечения денежных средств, что позволяет банку предоставлять дополнительные услуги, что становится возможным благодаря низким издержкам по сбору информации и предоставлению услуг.
Рассмотрев влияние обеих сторон на исход использовать или нет интернет банк, мы можем сказать, что, несмотря на имеющиеся у банка рычаги воздействия ни один из них нельзя назвать идеальным или лучшим. Основной причиной этого является тот факт, что конечное решение пользоваться или нет услугой, лежит на клиенте, а это значит, что наиболее критичным становится выявление предпочтений клиентов, чтобы более точно предсказывать исход интеграции интернет-банка в банк. Возможно, именно это влечет большее распространение моделей фокусирующихся на объяснении адаптации к инновационным технологиям через предпочтения и ожидания клиента, нежели опираясь на банковские показатели.
литература
1. Бударь С.Ю., Бургун Н.В., Бердышев О.К. Удовлетворенность потребителей как критерий эффективности деятельности предприятия // АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОБЩЕСТВА В СОВРЕМЕННОМ НАУЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ: сборник статей студентов, аспирантов молодых ученых и преподавателей - Уфа: АЭТЕРНА, 2016. - С.27-29
2. Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности потребителя и методы управления ими/В книге: Социально-экономические и правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. С.58-69
3. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004
4. Величко Н.Ю., Бердышев О.К. Приоритетные направления и пути совер-
шенствования ресурсной политики банка //Science Time. 2015. №10(22). С. 48-54.
5. Величко Н.Ю., Калинушкин В.С. Проблемы и основные направления деятельности ПАО «Сбербанк России» // «Наука и образование: новое время» № 5, 2015. - С.14-20.
6. Глоян Р.Р., Айба И.А., Почекаев А.О. К вопросу о необходимости формирования информационной базы клиентов в сфере услуг для повышения их лояльности // Informatization of society: socio-economic, socio-cultural and international aspects : materials of the IV international scientific conference on January 15-16, 2016. - Prague : Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016. - С. 36-39
7. Деньги. Кредит. Банки: учеб. пособие /Колтыпин П.Н., Багрий Н.М., Склярова Ю.М., Скляров И.Ю., Гурнович Т.Г., Воронин М.А., Капустина Е.И., Тельнова Н.Н., Манжосова И.Б., Германова В.С., Шилова Н.А., Чепракова Т.Н., Бездольная Т.Ю., Григорьева О.П., Кулешова Л.В., Феронова А.В., Скребцова Т.В., Собченко Н.В.,Мануйленко В.В., Величко Н.Ю., Минасян С.Д. Изд-е 5-е. перераб. и доп. М.: Финансы и статистика; Ставрополь: Изд-во СтГАУ «Агрус». 2011. 352 с.
8. Лященко Н.А. Причины и факторы возникновения банковского кризиса// Управление и экономика в XXI веке. -2014. -№ 1. -С. 31-37.
9. Лященко Н.А. Совершенствование банковской системы на современном этапе //Управление и экономика в XXI веке. -2015. -№ 2. -С. 43-48.
10. Современная модель эффективного бизнеса: монография/Н.Ю.Величко, Н.А. Гончарова, В.В.Заболоцкая и др./Под общ. ред. С.С.Чернова. -Книга 10. -Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. -С. 94-107.
11. Современные теории менеджмента: научная коллективная монографи-я/Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. . -Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. -С.69-85
12. Экономика и менеджмент в современной России: коллективная монография /Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Бассова Л.А., Глоян Р.Р./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2014. - 114 с.
13. Экономика и управление в современной России: теории и практика коллективная монография /Величко Н.Ю., Беляева Е.В., Лященко Н.А., Тординава И.К., Бударь С.Ю., Глоян Р.Р., Федоров О.В., Филонова Э.А./ под общей редакцией А.Ю. Яковлевой-Чернышевой. Сочи. 2015. 140 с.
14. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы монография. Книга 3/под ред. М.М. Скорева. -Ставрополь: Логос, 2014. -С.27-61
15. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере. Дис. ... д-ра экон наук / А.Ю. Яковлева-Чернышева. - СПб., 2012. - 252 с.
16. Яковлева-Чернышева А.Ю. Основные направления совершенствования кредитной системы Российской Федерации // Экономика и управление в современной России: теория и практика: коллективная монография. - Сочи: Международный инновационный университет. - С. 81-96.
17. Arnold I.J.M., Ewijk S.E. van. Can pure play internet banking survive the credit crisis? // J. Bank. Financ. 2011. Т. 35. № 4. С. 783-793.
