CC BY
73
УДК 304.2
А. Б. Череднякова
канд. пед. наук, доцент, Южно-Уральский государственный университет E-mail: annacherednyakova@gmail. com
ИМИДЖЕВАЯ КУЛЬТУРА В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА
Понятие имиджевой культуры концептуализируется в контексте культурологического подхода, структурно-функциональной, эволюционной и деятельностной парадигм, акмеологических, аксиологических и иных принципов. Имиджевая культура исследуется как социальная составляющая общей культуры человека, определяющая целесообразность его жизни, успешность в профессиональной деятельности, проецирующая стратегии его коммуникации и социализации в альтруистическом ракурсе. Имиджевая культура - это и личная ценность, и основа выполнения своей жизненной миссии через служебные функции, персональный успех как части полезного служения обществу. Если имидж может быть создан кем-то извне, искусственно, без лишних усилий своего обладателя, то имиджевая культура может быть выстроена только самостоятельно, на основе самоанализа, саморазвития, постоянного прогрессивного совершенствования, образованности в вопросах имиджекультурных технологий.
Для полноценного понимания природы имиджевой культуры с позиций разномасштабности дается анализ ее характеристик на разных уровнях: индивидуальном - имиджевая культура личности; коллективном - имиджевая культура социума, социальной группы; субколлективном - имиджевая культура интегрированного сообщества, объединенного, как правило, одним, но определяющим фактором, например, местом проживания (территорией/регионом).
Аспектирование имиджа на уровне личности происходит в основном как часть профессиональной культуры, компетентности или профессионализма в целом, необходимых для самореализации человека на протяжении всей его жизни.
Социальность выступает значимой составляющей имиджевой культуры, демонстрирует необходимость учета культуры, норм, принятых в обществе. Имидж социальной группы (организации) - это ее обобщенный образ, который признается представителями других социальных групп. Групповой имидж несет в себе типичные представления данной группы, ее модели поведения, определяет ее параметры, характер и оценку деятельности.
Задачи национального и международного масштаба приводят к выходу гражданственности в структуре имиджевой культуры личности на первый план, а также демократических свобод как необходимого условия существования личности, общечеловеческих ценностей, кросскультурности, открытости и лояльности к разным культурам и т. д. Имиджевая культура, будучи явлением макромасштаба, включает в себя обязательное соотнесение собственных государственных интересов с базовыми человеческими ценностями, поиск аутентичности и конгруэнтности, формирование позитивного месседжа в мировых СМИ, общего адекватного контекста информационной среды, грамотной визуализации «сообщений» и т. п.
Ключевые слова: культурологический подход, имиджевая культура, имиджевая культура личности, имиджевая культура социума, имиджевая культура субобщества (регионального/городского/территориального), имиджевая культура организации
Для цитирования: Череднякова, А. Б. Имиджевая культура в контексте культурологического подхода / А. Б. Череднякова //Вестник культуры и искусств. - 2018. - № 2 (54). - С. 53-58.
Имиджевая культура - это концептуали- софия, педагогика, психология, этика, эстети-зирующееся гуманитарное понятие, интегри- ка, социология, экономика и, наконец, культу-рованное в тезаурусах таких наук, как фило- рология.
53
В рамках культурологического подхода мы определяем имиджевую культуру как форматирующееся направление социальной культуры личности и социума в различных его масштабах - микро, мезо и макро (локальных, региональных, национальных, субрегиональных и пр.), которое объединяет специфические структурные компоненты (самого человека и/или социум как субъекта и объекта имиджевой культуры; специфическую деятельность по ее формированию, опредмечиванию и распредмечиванию; а также предметные результаты этой деятельности: собственно имидж, образ, статус, престиж и т. д.). Имиджевая культура обладает разноуровневой совокупностью характеристик: аксиологических, социальных, профессиональных, политических, мировоззренческих и т. д., связанных с умением жить в поликультурном обществе, диалогичным взаимодействием, бытийным смыслонаполнением, конструктивной коммуникацией и самосовершенствованием.
Культурологический подход дает возможность рассматривать исследуемое явление в культурно-историческом развитии; акцентирует внимание на человеке как главном действующем лице целостного поля культуры [5], выступает стержневой основой в изучении данного феномена.
Имиджевая культура зарождается в латентной форме как создание персонального образа в период Античности и Средневековья. Затем мы встречаем ее принципы в исследованиях периода Возрождения - по изучению телесности и индивидуальности; в период Нового Времени - в исследовательском поле социальных форм жизни, а позже - в системе взаимоотношений личности и социума.
В современной социально-политической и экономической системе имиджевая культура обретает свое устойчивое положение. Развитие индустрии, производственных мощностей постиндустриальной эпохи привело к конкурентной среде, обусловило проблему выбора. Именно в этих условиях имидж как специально сформированный образ, несущий прагматичную цель эффективного и результативного
54
воздействия на целевую аудиторию, обрел значимость и привлек внимание первых научных позиций. Аналогично формализировалось значение имиджа в системе социально-политических отношений. В эпоху межкультурных коммуникаций и мультикультурализма стало важным жить в системе взаимоуважения, учета интересов «ближнего», умения вести диалог, вызывать эмпатию, рефлексировать в отношении поведения участника диалога. Имиджевая культура расширила сферу своего влияния, усложнились ее технологии и уровни, обозначилась ее междисциплинарность в контексте социальных отношений, она перестала быть исключительно профессиональной культурой, замкнутой в системе экономических и политических целей, раздвинула свои границы до уровня социальной компоненты. Можно говорить о появлении ее надсубкультурной надстройки, ставшей важной составляющей в вопросах имиджирования различных социальных групп, территорий, этнических, национальных, политических структур, в вопросах идентификации социума и т. п.
Имиджевая культура стала регулятором конструктивных договоренностей, посредником социальных отношений, направленных на выстраивания отношений «диалога» и преодоления отношений «конфликта» между человеком и человеком, человеком и человечеством.
Для полноценного понимания природы имиджевой культуры обратимся к анализу ее характеристик на различных уровнях: индивидуальном - имиджевая культура личности; коллективном - имиджевая культура социума и субколлективном - имиджевая культура интегрированного сообщества, объединенного, как правило, одним, но определяющим фактором, например, местом проживания, территорией, homeland. В данном случае выстраиваются межличностные и межгрупповые интересы ради одного масштабного целеполагания: репрезентации территории, воспринимаемой как «место-развитие» культуры, с особым «духом», отраженным в идентичности ее жителей.
Имиджевая культура личности. Аспек-тирование имиджа на уровне личности проис-
ходит в основном как часть профессиональной культуры, компетентности или профессионализма в целом, необходимых для самореализации человека на протяжении всей его жизни.
Философия рассматривает личность в преобладающем значении «изнутри», связывая это с творящим, активным и динамичным началом. С. Л. Рубинштейн изучает личность «как субъект намеренной деятельности в мотивационной сфере, который имеет в своем составе надобности, профиты и устремленности» [7]. П. С. Гу-ревич видит синонимичность имиджа и персонификации, при этом наибольшим обобщением считает имидж [2, с. 171]. Социология также рассматривает человека в развитии на всем протяжении существования, учитывая гибкость, трансформацию. Это отвечает гуманистической трактовке имиджевой культуры в имиджелогии, необходимости «высвечивать» лучшее внутреннее во вне через презентационные приемы. По мнению Л. Браун, «только профессиональный навык не сможет обеспечить работу или повышение по карьерной лестнице, необходимо формировать адекватный имидж... внешность, голос, умение вести беседу стимулируют карьерный рост» [1, с. 9]. Имиджевая культура в профессии несет воспитательную «облагораживающую» функцию. Профессиональный имидж, как искусственное образование, выражает профессиональные и личностные качества специалиста гармонично и непротиворечиво. Воспитание человека культуры связано с потребностью в преобразующей деятельности, духовности, устремленности к жизнетворчеству, неделимости человека и «становлении взглядов в контексте культуры через механизмы смыслопостиже-ния и смыслопорождения ценностей» [8]; Ю. Ю. Сысоева отмечает, что «визуализация во внешнем образе ценностно-смысловых ориентиров определяет культуру человека и социума, обозначая при этом их уникальные роли. Красота, как ценность высшего порядка, в пирамиде человеческих ценностей является эстетико-этической составляющей, гармонизирующей взаимодействие человека и общества» [8].
Таким образом, имиджевая культура личности - это и персональная ценность, и основа успешного выполнения своей жизненной миссии, через служебные функции, продвижения в карьере, необходимая для полезного служения обществу. Если имидж может быть создан кем-то извне, искусственно, без лишних усилий своего обладателя, то имиджевая культура выстраивается только самостоятельно, на основе самоанализа, саморазвития, постоянного прогрессивного совершенствования, образованности в вопросах имиджекультурных технологий.
Имиджевая культура социальной группы. Социальность выступает значимой составляющей имиджевой культуры, как необходимость учета культуры, норм, принятых в обществе. Имидж социальной группы - это ее обобщенный образ, разделенный представителями прочих, других социальных групп. Групповой имидж несет в себе типичные представления данной группы и о данной социальной группе, дает представления о типичном представителе данной группы, модели поведения, параметрах, характере и предопределяет оценку поведения. Часто групповой имидж выступает контекстом, в котором происходит индивидуальное восприятие. Здесь превалирует высокий уровень коллективного сознания, может быть даже коллективного бессознательного, собственных групповых универсальных ценностей, апеллирование к массовым архетипам и т. п. Н. Макиавелли, обосновавший теорию развитого «имиджевого» мышления - умение жить и «размещать» себя в социально-политическом пространстве, указывал на важность прогнозирования реакций со стороны окружения и соотнесения поведения с этими реакциями.
Ярким примером имиджа социальной группы является имидж организации, компании, бренда. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа, по мнению А. Н. Чумикова, - «корпоративная философия (фундамент дома), которая включает в себя создание материально-этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются работники фирмы» [9]. В. М. Шепель отмечает, что имидж базируется на глубокой социально-
55
сти человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми [10].
Центральной для имиджевой культуры является проблема понимания, диалога. С одной стороны, важен универсальный язык коммуникаций, а с другой - необходимо обеспечить индивидуальный, интерактивный диалог. Важно переводить информацию в процессе создания социального имиджа с рационального языка на язык эмоций, на уровень личного общения, детализацию, внедрять информацию через позитивные образы. Так создается образ-фантом [6]. Он может строиться на основе эмоциональных жизненных ролей, человеческой игры, изменяющихся в зависимости от того, какую общественную роль человек выполняет или собирается выполнять [9].
Таким образом, социальный имидж организации включает представления широкой общественности о ее социальных целях и роли в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранении и т. д.). Современные организации серьезно работают над уровнем контактности, субъектности (способность выступать агентом (субъектом) действия, независимость мнения) в своем развитии, грамотным определением своих целевых групп и поступательной работой с ними. Имидж и бренд -понятия, которые являются неотъемлемым атрибутом современной компании.
Имиджевая культура субобщества (регионального/территориального). Неоднородность глобального общества предполагает выделение подструктур, объединенных каким-либо признаком. Для обозначения этих общностей применимо понятие субобщество (региональное, территориальное, локальное и т. д.) [4]. В нашем исследовании субобщество является региональным/национальным/государственным. В этом случае в структуре имиджевой культуры на первый план выходят гражданственность, демократические свободы, общечеловеческие ценности, кросскультурность, открытость и лояльность к разным культурам
56
и т. д. В последнее время значительное внимание ученых приковано к формированию имиджевой культуры регионального субобщества; грамотному позиционированию и отстаиванию региональных/территориальных интересов на внешнем полигоне, на основе soft skills, применяющих коммуникационные навыки социального характера; учету, отслеживанию чувств и интересов социального окружения. Имиджевая культура регионального субобщества тесно связана с процессами символической капитализации региона/территории, которые в свою очередь значительно влияют на процессы преуспевания и/или кризисности территорий, их организации и/или дезорганизации [3, с. 56]. Имидж территории определяет ее привлекательность для населения и в настоящее время является значимым условием эффективности ее социокультурных процессов.
Цели формирования имиджевой культуры субобщества затрагивают необходимость выявления и поддержания статуса национальной идеи, объединяющей народ; места в международном сообществе; имиджа лидера государства как выразителя интересов народа, отслеживания и корректировки его образа и целостного образа страны/государства/региона/ территории, предвосхищая реакцию окружения и опираясь на постоянный мониторинг СМИ внешних и внутренних, применяя реактивные тактические методы корректировки имиджа. Для формирования желаемого образа необходимо использование имиджевых технологий, основанных на гуманитарном подходе, с учетом культуры данного общества, уникальности менталитета, грамотной отстройки от негативного наследия прошлого, поиска уникального предназначения для осуществления своей роли в жизненном цикле мирового прогресса; развитие ответственности перед обществом, критического мышления, эмоционального интеллекта, умения слушать, отслеживать и измерять реакцию со значительной гуманитарной составляющей [11].
Таким образом, имиджевая культура на разных уровнях несет в себе различные характеристики. На персональном уровне она свя-
зана с процессами аккультурации личности на протяжении всей жизни; на групповом - создания корпоративного духа и коллективной идентичности, облегчающей сосуществование личности как существа социального; на субколлективном - формирования гражданственности, ценности демократических свобод и т. д., являющихся условием развития человечества.
Но вместе с тем имиджевая культура имеет общие сквозные характеристики, к которым относятся аксиологические, социальные, профессиональные, мировоззренческие и т. д. черты, связанные с бытийностью поликультурного общества, диалогичным взаимодействием, смыслонаполнением, конструктивной коммуникацией и самосовершенствованием человека и человечества.
1. Браун, Л. Имидж - путь к успеху : пер. с англ. / Л. Браун. - Санкт-Петербург : Питер, 2000. - 186 с.
2. Гуревич, П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П. С. Гуревич. - Москва : Искусство, 1991. - 219 с.
3. Казакова, Г. М. Социокультурный регион как фрагмент семиосферы / Г. М. Казакова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 18. - С. 53-57.
4. Козлова, К. С. Влияние сферы услуг на формирование типа постиндустриального общества (социально-философский анализ) : автореф. дис. ... канд. филос. наук / К. С. Козлова. - Омск, 2012. - 26 с.
5. Межуев, В. М. Культура как проблема философии / В. М. Межуев // Культура, человек и картина мира : [сб. ст.] / отв. ред. А. И. Арнольдов, В. А. Кругликов. - Москва : Наука, 1987. - С. 290-320.
6. Некрасов, С. И. Основные модели создания имиджа / С. И. Некрасов, У. С. Некрасова // Фундаментальные исследования. - 2007. - № 10. - С. 32-35.
7. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубинштейн. - Санкт-Петербург : Питер, 2009. -713 с. - (Мастера психологии).
8. Сысоева, Ю. Ю. Историко-педагогический анализ «допонятийного» периода исследований феномена имиджа личности / Ю. Ю. Сысоева // Гуманитарный вектор. Серия: педагогика, психология. - 2013. -№ 1 (33). - С. 44-49.
9. Чумиков, А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии : сб. ст. / А. Н. Чу-миков. - Москва : БерлинДирект-Медиа, 2015. - 106 с.
10. Шепель, В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния / В. М. Шепель. - Москва : ЮНИТИ : Культура и спорт, 1994. - 319 с.
11. Dall'Amico E., Verona S. 2015. Cross-country survey on soft skills mostly required by companies to medium/high skilled migrants. Methodological approach for a common framework of Soft Skills at work [Electronic resource]. Torino : Ceipiemonte S.c.p.a. 102 p. Available from : https://conseil-recherche-innovation.net/sites/default/files/ public/articles/vhsm_determination_of_soft_skills.pdf.
Получено: 26.04.2018
A. Cheredniakova
Candidate of Pedagogic Sciences, Associate Professor, South-Ural State University E-mail: annacherednyakova@gmail. com
IMAGE-BUILDING CULTURE IN THE CULTUROLOGICAL APPROACH CONTEXT
Abstract. The notion of image-building culture is conceptualized in the context of culturological approach, structural-functional, evolution and activity paradigms, acmeological, axiological and other principles. Imagebuilding culture is studied as a social counterpart of general culture of man, it determines the purposefulness of man's life and his successes in professional activity and projects the strategy of his communication and socialization in altruistic perspective. Image-building culture is also the personal value and ground for fulfilling his life
57
mission by means ofprofessional functions and personal success as a part of useful ministry to the society. If image can be created by anybody else from outside, artificially, without unnecessary efforts of its owner, image-building culture can be formed only independently on the ground of self-analysis, self-development, constant progressive perfection, education in image-building-cultural technologies items.
For full understanding of the image-building culture from the position of non-uniformly scale the article analyzes its characteristic features on different levels: on the individual level - image-building culture of a personality; on the collective level - image-building culture of a society, of a social group; on the sub-collective level - image-building culture of an integrated community united as a rule by one but determining factor, for example, the place ofresidence (territory/region).
Image aspection on the level of a personality occurs mainly as a part of professional culture, competency or professionalism as a whole necessary for self-realization of a person during all his life.
Sociality as an important counterpart of image-building culture shows the necessity of accounting of culture, norms adopted in a society. Image of a social group (organization) - is its generalized image which is accepted by other social groups representatives. Group image carries typical views of the given group, its behavior model, determines its parameters, character and activity value.
Tasks of national and international scale resulted in shifting of civic consciousness of the image-building culture to the foreground along with democratic freedoms as a necessary condition of a personality existence, universal values, cross-culture, openness and loyalty to different cultures etc. Image-building culture as a macro-scale phenomenon includes compulsory correlation of its own state interests with basic human values, search for authenticity and congruence, formation of positive message congruence in the world's mass media, universal adequate context of the information environment, literate visualization of "news reports" etc.
Keywords: culturological approach, image-building culture, person's image-building culture, image-building culture of a society, image-building culture of a sub-society (regional/urban/territorial), image-building culture of an organization
For citing: Cheredniakova A. 2018. Image-building culture in the culturological approach context. Culture and Arts Herald. No 2 (54) : 53-58.
References
1. Brown L. 2000. Imidzh - put' k uspekhu [Your Public Best]. Translated from English. St. Petersburg : Piter. 186 p. (In Russ.).
2. Gurevich P. 1991. Priklyucheniya imidzha: tipologiya televizionnogo obraza i paradoksy yego vospriyatiya [Adventures of the image: the typology of the television image and the paradoxes of its perception]. Moscow : Iskusstvo. 219 p. (In Russ.).
3. Kazakova G. 2009. Sociocultural region as a fragment of the semiosphere. Bulletin of Chelyabinsk State University. No 18 : 53-57. (In Russ.).
4. Kozlova K. 2012. Vliyaniye sfery uslug na formirovaniye tipa postindustrial'nogo obshchestva (sotsial'no-filosofskiy analiz) [The influence of the service sector on the formation of the type of postindustrial society (socio-philosophical analysis)]. Omsk. 26 p. (In Russ.).
5. Mezhuev M. 1987. Culture as a problem of philosophy. Kul'tura, chelovek i kartina mira [Culture, a man and a picture of the world]. Arnoldov A., Kruglikov V., ed. Moscow : Nauka. P. 290-320. (In Russ.).
6. Nekrasov S. 2007. The main models of image creation. Fundamental Research. No 10 : 32-35. (In Russ.).
7. Rubinshtein S. 2009. Osnovy obshchey psikhologii [Foundations of General Psychology]. St. Petersburg : Piter. 713 p. (In Russ.).
8. Sysoeva IU. 2013. Historical and pedagogical analysis of "preconceptual" period of researching the phenomenon of the personality's image. Humanitarian vector. Series of pedagogy, psychology. No 1 (33) : 44-49. (In Russ.).
9. Chumikov A. 2015. Imidzh - reputatsiya - brend: traditsionnyye podkhody i novyye tekhnologii [Image - reputation -brand: traditional approaches and new technologies]. Moscow : BerlinDirekt-Media. 106 p. (In Russ.).
10. Shepel V. 1994. Imidzhelogiya: sekrety lichnogo obayaniya [Imageology: Secrets of personal charm]. Moscow : YUNITI : Kul'tura i sport. 319 p. (In Russ.).
11. Dall'Amico E., Verona S. 2015. Cross-country survey on soft skills mostly required by companies to medium/high skilled migrants. Methodological approach for a common framework of Soft Skills at work [Electronic resource]. Torino : Ceipiemonte S.c.p.a. 102 p. Available from : https://conseil-recherche-innovation.net/sites/default/files/public/articles/ vhsm_determination_of_soft_skills.pdf. (In Eng.).
Received 26.04.2018
58
