CC BY
116
Е.А. ДАГАЕВА
ЭВОЛЮЦИЯ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ подходов К АНАЛИЗУ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ»
В статье рассматривается вклад ряда методологических подходов к изучению имиджа в раскрытие его природы, закономерностей формирования и функционирования. Развитие акмеологического подхода к изучению имиджа, по мнению автора, является своевременным откликом на социальный заказ российского общества, озабоченного подменой глубокого содержания имиджа субъекта его поверхностной формой, стремлением «не быть, а
казаться», превращением политика, руководителя, профессионала в «товар» на соответствующем рынке. Эвристическая ценность акмеологического подхода к изучению имиджа состоит в том, что он включает в себя показатели профессионализма и компетентности, способности личности к самопознанию, саморазвитию, самосовершенствованию, самореализации.
Имидж, социальное представление, субъект-субъектное взаимодействие, социальная роль, самопрезентация, имиджмеикинг.
По сей день достаточно распространенным является узкое и поверхностное понимание имиджа как привлекательного для целевой аудитории манипулятивного образа, своего рода «социальной маски», способствующей достижению организацией своих целей. Так, Е.Н.Богданов и В.Г.За-зыкин определяют имидж как «психический образ, хотя и специально сконструированный, манипу-лятивный, имеющий характер стереотипа» [1, с.112]. Вместе с тем такое понимание имиджа является устаревшим и не соответствующим запросам как практики, так и теории, учитывая появление новых методологических подходов к анализу данного феномена.
Целью данной статьи выступает рассмотрение эволюции методологических подходов к анализу понятия «имидж» в поисках ответа на вопрос: может ли имидж в принципе быть неманипулятивным явлением? Есть ли в нем развивающий потенциал для личности, организации, территории - тех, кто является его носителем? Может ли привлекательная форма быть сочетаемой с глубоким содержанием? Одним словом, возможен ли имидж как целостное, гармоничное явление или он обречен восприниматься лишь как иллюзия, не имеющая под собой оснований?
Следует отметить, что традиция рассмотрения имиджа как результата манипулятивного воздействия на аудиторию была заложена в работах американского социолога Ирвина Гофмана.
Самая известная работа И. Гофмана - «Представление себя другим в повседневной жизни» - в свое время произвела настоящий переворот в методологии социологической науки и в умах современников. Достаточно смелое заявление автора о том, что все события человеческой жизни - это, по сути, спектакли, разыгрываемые с целью произвести нужное впечатление, вызвали неоднозначные реакции: от восхищения прозорливостью, наблюдательностью автора до обвинений в цинизме.
Однако вне зависимости от полярности высказываемых оценок факт остается фактом: главный труд Гофмана на долгие годы стал парадигмальной основой анализа феномена самопрезентации, а в наши дни является одной из наиболее плодотворных
методологических платформ для постижения такого сложного социально-психологического феномена, как имидж.
Для того чтобы уяснить центральную идею драматургического подхода И. Гофмана, следует обратить внимание на цитируемое им высказывание Р.Парка: «Вероятно, это не простое историческое совпадение, что слова «личность», «персона» в своих первоначальных значениях говорят о личине и маске. Скорее, это похоже на признание факта, что всегда и везде, более или менее сознательно каждый человек играет какую-нибудь роль... Именно в этих ролях мы познаем друг друга, в этих ролях мы познаем самих себя» [2, с.51].
В этой цитате автор раскрывает свою гипотезу: мы выбираем собственную «маску» (роль) не случайно, а предпочитаем ту, которая наилучшим образом изображает, кем мы желаем быть. Иными словами, актер играет роль не только для публики, но и для себя. Маска (роль) - это и есть наше подлинное лицо.
Конечно, подобная точка зрения не является в полном смысле слова новаторской. У.Джемс, Г.Мид, Ч.Кули рассматривали самопрезентацию как средство формирования образа «Я» и поддержания самооценки и высказывали идею о том, что человеку свойственно демонстрировать различные социальные лица разным партнерам, чтобы представить себя наиболее выгодным образом и произвести наилучшее впечатление. По Г. Миду и Ч. Кули, знания индивида о себе - это рефлексия знаний других о нем.
Несомненная заслуга И. Гофмана состоит в развитии данных воззрений, построении целостной концепции, описывающей на микроуровне тактики, приемы и условия самопрезентирующего поведения человека. Не ставя перед собой цель подробного освещения постулатов драматургического подхода, акцентируем внимание на его ключевых понятиях, значимых для анализа такого феномена, как имидж.
Целостное поведение, которое человек демонстрирует перед другими и которое оказывает влияние на других людей, Гофман обозначает термином «представление». «Представлением» являются все формы публичного поведения - прием гостей, свидания, расставания, знакомство «новичка» с коллек-
тивом и т.п. Ту часть исполняемой роли, которая постоянно служит для определения ситуации участниками представления, Гофман называет «фасадом». Термин «личный фасад» служит для определения идентификации «актера» (пол, возраст, особенности внешности, речи и т.п.). Под «социальным фасадом» понимаются социальные ожидания, связанные с социальной ролью. Оформление пространства для «представления», например, трибуна оратора или банкетный зал получило в концепции автора наименование «декораций».
Как отмечает И. Гофман, выбор и конструкция «фасада» зависят от ожиданий данного общества. Важно отметить, что человек, как правило, не создает «фасад», он выбирает его сообразно исполняемой роли как часть «драматической постановки». Благодаря драматической постановке исполнение роли «социализируется», т.е. приспосабливается к пониманию и ожиданиям общества, в котором оно происходит.
Еще один важный аспект социализации, выявляемый И. Гофманом, - это так называемая «идеализация». Представая перед другими людьми, человек должен являть собой образец принятого в данном обществе поведения. И только в «закулисье» или на «заднем дворе» актер может расслабиться, сбросить маску и «выйти из роли».
Опора на драматургический подход И.Гофмана в изучении имиджа политика позволяет утверждать, что имидж - это «публичное Я» политического актора, социальная роль, конструируемая им в соответствии со сценическим замыслом (целью) и ожиданиями аудитории (электората), выступающая как инструмент социального влияния. Применение драматургического подхода И.Гофмана к сущности и анализу практик такого феномена, как имидж, особенно в ситуации анализа имиджа политического актора, подводит к мысли о невозможности коммуникации иного рода, нежели чем манипуляция.
Близкими к воззрениям И.Гофмана относительно имиджа являются положения, разработанные Д. Бурс-тином. По мнению автора, характерной тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, бегство в иллюзорный мир. Как указывает Д.Бурстин, современная культура, по сути, создает некую псевдореальность, стоящую ме^ду людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Современный мир для многих трансформировался в мир имиджей, которые стали ориентиром, указывающим направление развития общества [3].
Что касается отечественных разработок в теории имиджа, то их позднее появление было обусловлено идеологическими причинами. Одним из первых, кто предпринял попытку осуществить социально-философский анализ данной категории, был О.А.Феофанов. В своих ранних работах автор рассматривает имидж как способ манипулирования массовым сознанием.
С точки зрения О.А.Феофанова, имидж - это «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого
объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [4, с. 49].
Основной функцией имиджа, по мнению О.А.Феофанова, является блокирование рационального познания объекта и создание специфической установки к действиям, благодаря своему внушающему воздействию.
По мысли автора, имидж внедряется в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего, следовательно, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, согласно О.А.Феофанову, он становится основным средством формирования социальных иллюзий.
Автором акцентируется внимание на таких характеристиках имиджа, как необъективность, иллюзорность, манипулятивный характер.
В большинстве теоретических работ, раскрывающих социально-психологическую природу имиджа, делается акцент на неадекватности имиджа явлениям и процессам, имеющим место в реальной жизни. Так, известный специалист в области психологии социального познания Г.М.Андреева указывает: «Имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Ме^ду имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [5, с. 207].
Как видим, работы первоначального этапа в исследовании имиджа постулируют манипулятивную сущность данного образования, заставляют рассматривать имидж исключительно как средство социального влияния. Однако в последние годы наметились новые методологические подходы к рассмотрению имиджа, опровергающие абсолютизацию его манипу-лятивной природы.
Динамично развивающимся методологическим подходом к изучению имиджа является акмеологи-ческий подход. «Визитной карточкой» данного подхода является отказ от непродуктивной «рыночной» ориентации в изучении имиджа. Эвристическая ценность акмеологического подхода состоит в том, что он включает в себя показатели профессионализма и компетентности, способность личности к самопознанию, саморазвитию, самосовершенствованию, самореализации.
Так, разработанная Е.П. Костенко акмеологичес-кая концепция развития имиджа политика интерпретирует суть понятия имиджа «не только как символического образа, отражающего презентационные черты политика, способные влиять на массовое сознание, но и с позиций объектных и субъектных характеристик носителя имиджа - политика, ответственного за создаваемый образ и стремящегося к развитию и самосовершенствованию с целью достижения высоких профессиональных результатов, наивысших показателей эффективности в политической деятельности» [6, с.7].
С нашей точки зрения, использование акмеологического подхода к изучению имиджа является свое-
временным откликом на социальный заказ российского общества, озабоченного подменой глубокого содержания имиджа субъекта его поверхностной формой, стремлением «не быть, а казаться», превращением политика, руководителя, профессионала в «товар» на соответствующем рынке, нарушением симметричности и равноправности коммуникативного процесса.
Развиваемый Е.Б.Перелыгиной на основе акмео-логического интерсубъектный подход является одной из наиболее удачных попыток преодолеть антигуманистическую объектную парадигму в изучении имиджа. Согласно автору, в основе имиджа «лежит активная и целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его самопознание, самовыражение и самосовершенствование в индивидном, личностном и профессионально-деятельностном аспектах» [7, с.11].
В своей концепции Е.Б.Перелыгина рассматривает детерминанты формирования имиджа, выделяет функции, алгоритмы его формирования и оптимизации. Автором введен в научный обиход ряд новых понятий и терминов, предложены научно-методические рекомендации по оптимизации имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия.
Опираясь на определение имиджа, предложенное Е.Б. Перелыгиной, уточним: имидж создается в процессе такого специфического вида субъект-субъект -ного взаимодействия, как самопрезентация.
Рассмотрение имиджа как цели и результата процесса самопрезентации доказывает, что данный феномен существовал на протяжении всей истории человечества.
Можно предположить, что забота о подобающем имидже возникла с первыми проблесками самосознания человека, его саморефлексии, стремления выглядеть «надлежащим образом» в глазах значимой группы - племени, общины, свиты, подданных. С появлением неравенства закрепилась необходимость в «оформлении» более высокого статуса с помощью одежды, аксессуаров, жилища, прозвищ, ритуалов. По мере развития общества, с появлением социальных институтов традиция создавать и преподносить аудитории особый публичный образ - имидж правителя - становится универсальной для правящих слоев разных стран.
Тщательно продуманные, запечатленные в соответствии с каноном изображения фараонов, пышные церемониалы чествования победителей в древнеримской империи, наполненные глубоким смыслом прозвища древнерусских князей - все это не что иное, как опыт имиджмейкинга, дошедший до нас из глубины веков.
В свете анализируемой проблемы интерес представляет точка зрения Т.Ю.Быстровой. Основываясь на терминологической связи слов imago и image, автор пытается провести параллель между природным явлением imago (хитиновый покров, оболочка насекомых, взрослое животное) и image - имиджем как социально-коммуникативным явлением.
Как поясняет Т.Ю.Быстрова, image - «это то, что привлекает и скрывает, что красиво само по себе, либо оправдано обстоятельствами: граница, переход
от внешнего к внутреннему, и наоборот. Важное как для находящегося «в» имидже, так и наблюдающего его «извне» [8].
Как «имаго» в животном мире в наибольшей степени служит узнаванию и выживанию, так и «имидж» в социальной среде выполняет функцию символического опознавания и адаптации. Имидж работает как инструмент воздействия на соответствующие аудитории: он обеспечивает узнавание и принятие в своей среде, а также проводит черту между «своими» и «чужими». Имидж выступает как своего рода «метка», маркировка социального пространства, что доказывает его знаковую, символическую природу.
Для того чтобы быть принятым в среде «своих», необходимо не только демонстрировать определенные знаки отличия в габитарном плане - прическу, стиль в одежде, определенные аксессуары, но и использовать соответствующие вербальные конструкты (к примеру, профессионализмы или жаргон), а также невербальное поведение (жесты, походку, мимику).
Что касается второго значения imago - достижение половозрелого состояния, взросления, то Т.Ю.Быстрова обращает внимание на то, что слово «взросление» маркирует какой-то рубеж, границу. Как пишет автор: «Взросление - процесс, окончательно приводящий индивида в социум. Рассматриваемый с этой стороны, имидж приобретает социальную и коммуникативную окраску. Он создается ради донесения необходимой информации о себе другим людям. Имидж - следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других. Других, себе подобных» [8].
Именно такая трактовка позволяет автору оспаривать широко бытующие представления об имидже как обмане, красивой упаковке, скрывающей пустоту. По мнению Т.Ю. Быстровой, «имиджу не грозит стать «мыльным пузырем» даже в тех случаях, когда кто-либо желал бы воспользоваться его внешними достоинствами с неблаговидными целями. До какой-то степени имидж повторяет очертания владельца и оказывает на него обратное воздействие» [8].
Как верно указывает А.Б. Череднякова, сам процесс формирования имиджа и имиджевой культуры личности связан с «Я-концепцией» [9, с.429]. Данный аспект заслуживает особого внимания, так как диаметральным образом меняет угол зрения на имидж: из инструмента манипуляции он превращается в средство развития и совершенствования личности.
Согласно Т.Ю. Быстровой, «верно найденные имиджевые решения, вроде тех, что были разработаны для Элизы Дулиттл из пьесы «Пигмалион» Б.Шоу, могут «прирасти» к человеку, стать органичными и необходимыми для него: меняя речь и походку, работая над собой, Элиза меняет самооценку и не желает расставаться, прежде всего, с уважением к себе. Маска становится лицом, предварительно меняя лицо» [8].
Итак, следуя логике автора, в имидже как социокультурном феномене заложен значительный
развивающий потенциал. Это не только форма социального поведения, средство влияния на социум и адаптации к нему, но и стратегия саморазвития и самосовершенствования.
Таким образом, значимым достижением последних пятнадцати лет в изучении имиджа можно считать переход от манипулятивной объектной методологической парадигмы к гуманистической интерсубъектной.
ЛИТЕРАТУРА
1. Богданов E.H., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз»/ E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин. - СПб., 2003. - 208 с.
2. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни/ И. Гофман. - М., Канон-Пресс-Ц, 2000. - 304 с.
3. Boorstin D. The Image, or what Happened to the American Dream. - Harmondsworth, (Mddx), Penguin books, 1963. - 314 p.
4. Феофанов O.A. Агрессия лжи/ O.A. Феофанов. -M.: Политиздат, 1987. - 318 с.
5. Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений/ Г.М. Андреева. -М.: Аспект Пресс, 2016. - 376 с.
6. Костенко Е.П. Акмеологическая концепция развития имиджа политика: автореф. дис. ... д-ра психол. наук/ Е.П. Костенко. - М., 2008. - 52 с.
7. Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия (Содержание и пути развития): дис. ... д-ра психол. наук / Е.Б. Перелыгина. - М., 2003. - 697 с.
8. Быстрова Т.Ю. Определение имиджа: аналитика и феноменология/ Т.Ю. Быстрова [Электронный ресурс]. - URL: http://www.taby27.ru/tvorcheskie_ raboty/50/imagelogija_statji/image_analytic.html
9. Череднякова А.Б. Категориальные составляющие имиджа в системе формирования имиджевой культуры менеджера маркетолога/ А.Б. Череднякова // Современные исследования социальных проблем. - 2015. - №5.
