CC BY
106
ГРАММАТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
А.И. Жакупова, магистрант Томского государственного университета (Россия, г. Томск)
Аннотация. Рассматриваются различные рекламные англоязычные слоганы. Рассмотрены и проанализированы грамматические приемы рекламного слогана. Проводится их классификация с соответствующими примерами. Делается вывод о влиянии рекламы на человеческое общество.
Ключевые слова: рекламный слоган, грамматические приемы, английский язык, реклама, рекламный текст.
На данном этапе нашей жизнедеятельности, когда экономика играет немаловажную роль, неоспорим тот факт, что реклама всеми силами способствует развитию рынка, покупок, сделок и самых разнообразных процессов. Реклама, а также все, что с ней связано, отвечает на запросы, потребности, нужды и настроение социума. Спрос и нужда населения страны в рекламе постоянно возрастает, потому что она играет значительную и немаловажную роль в совершенствовании экономики. Но оказывается, что сделанного мало, так как для результативности влияния на потенциального покупателя реклама должна, и возможно даже обязана, использовать опыт и навыки других отраслей знаний.
Мир рекламы строится вокруг тендема продукт - потребитель [5]. При создании рекламного текста действием первостепенной важности является доскональный, даже «ювелирный», выбор языковых приемов, которые будут использоваться в рекламном тексте или слогане. Различные области лингвистической науки соединяют заинтересованность к языку в плане его коммуникативно-прагматических возможностей со способностью влиять на получателя информации, т.е. на покупателя. Принято считать, что успех рекламы зависит не только от степени эффективности сознательного воздействия, но и от эффективности приемов, рассчитанных на потребителя рекламы в сфере «коллективного бессознательного» [1]. Данная статья посвящена рассмотрению приемов, которые используются для создания успешного
рекламного слогана, в особенности грамматическим особенностям.
Рекламный текст, являясь формой массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно неоправданных единиц, поскольку любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание массового адресата [2]. Для достижения главной цели, а именно побудить и всеми силами заставит адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемыми услугами - рекламщики и производители используют для достижения своих целей самые различные языковые средства: начиная от лексических и заканчивая фонетическими. В данной статье мы остановимся на наиболее распространённой форме, от которой многое зависит, а именно на грамматических особенностях. Рассмотрим более подробно наиболее популярные в использовании типы средств с соответствующими примерами.
Грамматические особенности
Наибольшую частотную по случаям употребления грамматическую группу языка рекламного слогана составляют служебные части речи. На первый взгляд это можно было бы объяснить аналитическим характером английского языка: наличием в нем определенного (the) и неопределенного (a/an) артиклей. Однако количество артиклей в рассмотренных рекламных слоганах составляет малую часть от общего числа служебных частей речи.
Это можно объяснить тем, что рекламному слогану характерна краткость при высокой информативности его составляющих. Так как характерологической функцией артикля является лишь категория определенности/неопределенности, то его использование в тексте рекламного слогана ограничивается следующими случаями:
1) Определенный артикль:
а) если подчеркивается, что речь в слогане идет о предмете, который известен всем (обычно сам бренд):
- The City never sleeps - brand: Citibank -'Город никогда не спит';
б) если для характеристики товара или бренда используется сравнительная или превосходная степень прилагательного:
- When you care enough to send the very best - brand: Hallmark - 'Если постараешься - пошлешь лучшее';
в) если в структуре текста есть существительное, имеющее определение, выраженное придаточным предложением:
2) Неопределенный артикль:
а) если подразумевается одна единица товара:
- It's a Skoda. Honest - brand: Skoda -'Шкода. Без обмана';
б) если одна единица товара сравнивается с чем-либо либо противопоставляется чему-либо:
- Have a break. Have a Kit-Kat - brand: Kit-Kat - 'Сделай паузу - сделай Kit-Kat';
В остальных случаях составители рекламного слогана избегают использования артиклей:
- Grace... space... pace - brand: Jaguar -'Грациозность... простор... скорость...';
3) Намного чаще в тексте рекламного слогана используются предлоги. Самым частотным предлогом является предлог for, основными значениями которого выступают 'для' и 'ради' (потребителя):
- For Digestion's Sake - Smoke Camel -brand: Camel Cigarettes - 'Пожалей желудок, кури Camel';
4) Наибольшую группу служебных слов в текстах рекламных слоганов составляют союзы:
- Reach out and touch someone - brand: American Telephone and Telegraph -'Протяни и дотронься';
- Nothing comes between me and my Calvins - brand: Calvin Klein Jeans -'Ничего между мной и моими Кэльвинами'.
5) Наименьшую группу составляют частицы:
- It's good to talk - brand: British Telecom - 'Говорить хорошо';
- You don't to be Jewish to love Levy's -brand: Levy's Rye Bread - 'Не нужно быть еврейкой, чтобы любить Леви'.
По нашему мнению, это связано с тем, что для текста рекламного слогана не характерно использование инфинитивных оборотов, а, следовательно, частицы - to. Также текст слогана редко строится на отрицании чего-либо, следовательно, нечасты случаи употребления no и not, в основном в случае противопоставления (возможность выбора):
- No bottles to brek - just heart - brand: Arpege Perfume - 'Разбивать не склянки, а сердца'.
Глаголы, использующиеся в рекламных слоганах, с семантической точки зрения, можно разделить на три основные подгруппы:
1) глаголы, показывающие, как товар способен решить проблемы покупателя или же как покупатель способен решить свои проблемы с помощью товара:
- You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent -brand: Pepsodent - ' Куда девался желтый цвет после пасты Pepsodent?';
- If you want to get ahead, get a hat -brand: Hat Council - 'Быть выше хотите? Шляпу купите!';
2) глаголы, обозначающие несвязанные напрямую с товаром процессы (чаще всего в слоганах известных брендов):
- Apple Macintosh: Think different! -brand: Apple Macintosh - 'Apple Macintosh: думай иначе!';
3) вспомогательные глаголы:
- Tobacco is our middle name - brand: American Brands Inc. - 'Табак - наше второе имя';
При создании слогана, как рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: «...Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил» [Кромптон 1998: 138]. Как знак непосредственной адресованно-сти потребителю в слогане используются личные местоимения. Обычно используется форма второго лица you и притяжательного местоимения your:
- You Too Can Have A Body Like Mine -brand: Charles Atlas - 'И У Тебя Может Быть Тело Как У Меня';
- M&Ms melt in your mounth, not in your hand - brand: M&Ms - 'M&Ms тает во рту, а не в руках'.
Реже используется местоимение первого лица (I или me) и притяжательного местоимения my. В этом случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы или даже хозяина бренда:
- I liked it so much I bought the company -Brand: Remington - 'Мне так понравилось, что я купил компанию'
Среди имен прилагательных чаще всего употребляется прилагательное good во всех степенях сравнения:
- You're in good hands with Allstate -brand: Allstate Insurance - 'Вы в хороших руках с Allstate';
- Probably the best beer in the world -brand: Carlsberg - 'Вероятно, лучшее пиво в мире'.
Наречия в рекламном слогане служат для описания исключительно полезного воздействия товара на потенциального покупателя. Семантика подавляющего большинства наречий положительна, хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: good, better, the best:
- M'm! M'm! Good! - brand: Campbell's Soup - 'Мммм, хорошо!';
- Next to myself. I like BVD best - brand: BVD Underwear - 'Рядом со мной. Я обожаю BVD'.
Междометия, как правило, служат для стилизации текста рекламного слогана под разговорную речь:
- Schhh... You-Know-Who - brand: Schweppes - 'Тссс... Ты - знаешь - кто'
Реклама - общекультурное и общечеловеческое явление нашего времени. Одной из важнейших целей рекламы является популяризация, и своего рода «протискивание», товара на рынке многогранной продукции и услуг. Как было упомянуто выше, рекламный слоган - это легко запоминающийся рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения, демонстрирующий все плюсы не только товара, но и фирмы-производителя [3].
Как мы видим из примеров, для достижения своей главной цели, а именно привлечения внимания - авторы слогана прибегают к использованию разных средств, к примеру: использование таких структурных особенностей предложения как, грамматические свойства слов.
Актуальный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных поставленных задач рекламного текста - привлекает внимание предполагаемого покупателя на саму рекламу, что, впоследствии, может вызвать интерес уже к товару.
Управляя сознанием и манипулируя людьми, реклама создаёт положительный и доверительный имидж для рекламируемого продукта, тем самым как бы заставляя покупателя активно действовать, т.е. активно покупать. При этом использование отдельных грамматических средств в сочетании со зрительными средствами способно существенно повышает выразительность текста, его эмоциональность и гипнотизирующее воздействие, завлекая адресата в виртуальный мир образов. Лексические и стилистические средства, которые были использованы умно и грамотно, являются «изюминкой» рекламной индустрии. Для проведения анализа по выявлению особых признаков рекламного слогана, как коммуникативной единицы английского языка, нами были приведены примеры всемирно популярных рекламных слоганов. Многие слоганы настолько
хороши, что не меняются десятилетиями и остаются в сфере рекламы надолго.
Рассмотренная нами реклама рассчитана на широкую, преимущественно женскую аудиторию, что не удивительно, так как в большинстве стран женщины являются основными покупателями продукции, которую рекламируют по телевидению или журналах. Изученная нами реклама содержит в себе рекламные объявления товаров различных классов и категорий (средства по уходу за телом, модная и дизайнерская одежда, аксессуары, духи, биологические добавки, украшения, спортивное оборудование и экипировка, табак и сигареты и т.д.). Также исследованный спектр объявлений содержит в себе широ-
чает в себя буквально всё, начиная от фотосъемки и заканчивая организацией детского праздника. Для исследуемых и успешно рассмотренных рекламных объявлений был характерен небольшой объём от названия торговой марки (бренда, лейбла) до подробно развернутой заметки, которая подробно предоставляла все преимущества предлагаемого продукта. Используя большой арсенал грамматических средств усиления экспрессивного воздействия, современный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару [4].
кий диапазон услуг, набор которых вклю-
Библиографический список
1. Кузнецова Я.И. Речевые технологии в англоязычных рекламных слоганах. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/67580392.pdf
2. Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста: синергетический подход. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/67362038.pdf
3. Оношко В.Н. Рекламный слоган: проблема перевода. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/15615060.pdf
4. Свелка Т.П. Слоган как основной компонент рекламного сообщения и его влияние на массовое сознание. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/86303841.pdf
5. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/34805428.pdf
THE GRAMMATICAL PECULIARITIES OF THE ENGLISH ADVERTISING SLOGANS
A.I. Zhakupova, graduate student Tomsk state university (Russia, Tomsk)
Abstract. The article deals with the usage of the advertising grammatical features, because in many cases the success of some advertising campaign depends on the language devices, which are used to create an advertisement. We studied one of the main devices: grammatical. Each subitem of the devises was considered, such as: the definite and indefinite article, preposition, particle, verb, pronoun, adjective, adverb, interjection, etc. Each point has its own function. Explanations of the means of their formation are given after each example. With the examples we demonstrated how slogans manipulate people in the advertisements. Using a great number of grammatical devices, modern English slogan attends client's attention to the advertisement and then to the product. A conclusion is made on the significant influence of the advertisement slogans on the client's wishes. The usage of the grammatical peculiarities is trying to make the advertisement slogan more attractive for the society of customers.
Key words: advertising slogan, grammatical peculiarities, the English language, advertising, advertising text.
