CC BY
607
1. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999..
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001..
5.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
6. Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2006. Издание третье- периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2005 г.
8. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. "Финпресс", 2000
9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2005г.
10. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000,
Рамазанов В.Г.
ГРАФИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий. В зарубежной литературе в основном уделяется внимание графическим методам оценки конкурентоспособности предприятия, основанным на стратегическом подходе. Использование данных методов позволяет проводить комплексную оценку деятельности предприятия с учетом факторов внешней среды и внутренней среды, что облегчает выработку управленческих решений по улучшению отдельных направлений деятельности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, матрица портфеля, стратегия, стратегическое управление, анализ внутренней и внешней среды.
Ramazanov V.G.
GRAPHICAL METHODS FOR ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF
ENTERPRISES
With the establishment of market relations in Russia, Russian companies have to withstand strong competition not only in the external market, but also at home. In this regard, there is an acute problem of evaluating and enhancing the competitiveness of Russian enterprises. In the foreign literature mainly focuses on graphical methods for assessing the competitiveness of enterprises, based on a strategic approach. Using these methods allows a comprehensive assessment of the company, taking into account external factors and internal environment that facilitates the production management decisions to improve the individual activities of the company.
Keywords: competitiveness, the matrix of a portfolio strategy, strategic management, analysis of internal and external environment.
В настоящее время поле конкуренции для российских товаропроизводителей значительно расширилось. Отечественным предприятиям сейчас приходится конкурировать с зарубежными компаниями уже не только на внешнем, но и на внутреннем российском рынке .
Но, как показывает практика, многие российские предприятия не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Одной из основных причин этого является непроработанность методологических основ построения систем обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней и внутренней среды, неразвитость методов разработки эффективных конкурентных стратегий (уровень стратегического управления предприятием и принятия долгосрочных решений). Поэтому целесообразно, в свете поставленных задач настоящей работы, перейти к рассмотрению методов и подходов к оценке конкурентоспособности предприятий.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия целесообразно классифицировать по критерию возможности использования формализованных процедур оценки. В общем виде конкурентоспособность предприятия включает в себя наличие (или отсутствие) у предприятия конкурентных преимуществ по основным показателям, характеризующим его деятельность. К числу этих показателей обычно относят:
• отрасль деятельности предприятия;
• качество управления;
• качество производимой продукции;
• производственный потенциал;
• финансовое состояние предприятия;
• квалификацию персонала и другие показатели. [1]
Попытка оценки совокупности перечисленных выше показателей осуществляется в рамках качественных и количественных методов (рис.1.).
Графические методы оценки конкурентоспособности
предприятий_
Матрица SWOT - анализа
Матрица БКГ
Матрица Дженерал Электрик -Мак-Кинзи
Многоугольник конкурентоспособности предприятия
Рисунок 1 - Классификация графических методов оценки конкурентоспособности предприятия. [1]
В зарубежной литературе в основном уделяется внимание графическим методам оценки конкурентоспособности предприятия, основанным на стратегическом подходе. К их числу можно отнести: SWOT-анализ, метод Мак-Кинзи
(матрица Дженерал Электрик), матричный метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и другие.
Первоначально разработан для оценки конкурентоспособности предприятия и продукции американской консалтинговой компанией «Boston Consulting Group» (матрица «рост рынка - доля рынка») в начале 70-х гг., а затем появились разновидности матриц: матрица «привлекательность отрасли / положение в конкуренции», созданная компанией General Electric, матрица жизненного цикла отрасли Hofer / A.D. Little и др.
Матрица может быть построена на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долгосрочная привлекательность отрасли, конкурентоспособность и стадия развития данного продукта или рынка (стадия жизненного цикла). (рисунок 2).
Данная матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них. Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность и может быть использован в качестве модели для генерирования стратегий.
Недостатки метода:
• матрица не отражает того, что многие предприятия работают на рынке со средними темпами роста и их относительная доля рынка не является не высокой, ни низкой, а находится посередине;
• рассматривая продукты или подразделения, приходится делить их всего на четыре группы, что является довольно упрощенным подходом;
• матрица БКГ не отражает относительных возможностей инвестирования между хозяйственными подразделениями или продуктами. Например, инвестирование в «звезду» не всегда более выгодно, чем инвестирование в приносящую высокую прибыль «дойную корову». Матрица не дает ответа на вопрос, кем является «вопросительный знак» - потенциальным победителем или вероятным неудачником. Неясно также, можно ли за счет мощных вложений превратить сильную «собаку» в «дойную корову»;
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
Высокий
И (выше,
Л
С
А Р чем по
Т
О экономике
А Т С в целом)
О
Р
Ы
с
ЕТ
1 1 1 1 1 1 1 _ «Звезды» = ° О - о о 1 1 1 II 1 1 «Вопросительные знаки» О
_ «Дойные коровы^--— = о О О С6 «Собаки» •с?
Рисунок 2- Матрица Бостонской консультативной группы. [4 ]
• позиция лидера на медленно растущем рынке не гарантирует статуса «дойной коровы», поскольку инвестиционные потребности стратегии укрепления и защиты, переносящие влияние инфляции и изменяющейся технологии на затраты по замене изношенного оборудования, могут выкачивать большую часть денежных средств, а также по мере перехода рынка в стадию зрелости, конкуренция зачастую ужесточается и дальнейшая борьба за увеличение объема продаж и занимаемой доли рынка может снизить норму прибыли и прекратить дополнительные поступления наличных средств;
• для того чтобы верно оценить долгосрочную привлекательность группы хозяйственных подразделений (продуктов), стратеги должны проанализировать не только темпы роста отрасли и относительную долю рынка. Оценка производится только по двум критериям, другие факторы, как, например, качество, расходы на маркетинг, интенсивность конкуренции и др. не включены в рассмотрение, что исключает проведение анализа причин сложившейся ситуации и осложняет выработку управленческих решений. [ 3]
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы БКГ, был предложен компанией General Electric (GE). В матрице «привлекательность / позиция» положение каждого хозяйственного подразделения (продукта) определяется на основе количественных оценок долгосрочной привлекательности отрасли и силы / позиции подразделения в конкуренции (рис.3).
размер рынка н темпы роста;
границы прибыльности отрасли (ретроспектива и перспектива);
интенсивность конкуренции; сезонность; цикличность;
требования к технологии и капиталовложениям;
воздействие окружающей среды, социальных, правовых и демографических факторов;
существующие возможности и угрозы;
барьеры вхождения и выхода из отрасли
о Q.
5
6
- относительная доля рынка;
- границы прибыли относительно конкурентов;
- способность конкурировать по ценам и качеству;
знание потребителя на рынке; конкурентные силы и слабости; технические возможности; уровень управления
хг
Позиция в конкуренции сильная средняя слабая
{ /
( ^ ©
ы \
Рисунок 3. - Матрица General Electric [4]
Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем.
Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность. [4]
Метод SWOT-анализа
Метод SWOT-анализа основан на выявлении сильных и слабых сторон предприятия и конкурентов, возможностей и угроз со стороны внешней среды. Для оценки сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз со стороны внешней среды факторы конкурентоспособности могут быть сформированы по группам средств маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникации), по основным функциям предприятия (финансы, производство, организация, маркетинг, состав рабочей силы, технология). Этот метод довольно широко применяется в менеджменте, но имеет некоторые недостатки, свойственные экспертным методам: необходимость подбора очень квалифицированных экспертов, субъективизм оценки. Матрица SWOT-анализа представлена ниже.
В процессе SWOT-анализа составляется перечень сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей внешнего окружения с указанием
вероятности наступления данных событий и уровня последствий для предприятия. [4]
Таблица 1.
SWOT-анализ деятельности предприятия
Внешняя среда Внутренняя среда Возможности Угрозы
Сильные стороны Поле сильных сторон и возможностей Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны Поле слабых сторон и возможностей Поле слабых сторон и угроз
Многоугольник конкурентоспособности
Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольника конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов осей. Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод, используется метод шкалирования. Чаще всего используется семи- или пятнадцтибальные шкалы. Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, можно использовать экспертный метод или опрос потребителей.( рисунок 4).
Подведя итог анализа методов оценки конкурентоспособности предприятия, необходимо отметить, что существующие методы не учитывают во взаимосвязи все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, и имеют достаточно ограниченную область применения.
Следовательно, ни одни из них не может быть положен в основу создания системы обеспечения конкурентоспособности, которая должна позволить установить рациональные границы показателей конкурентоспособности предприятия в целом и его основных бизнес-процессов и осуществлять их мониторинг. Приоритетное положение в разработке методики по оценке конкурентоспособности предприятия должны занимать методы, основанные на теории эффективной конкуренции, SWOT-анализа и матричные методы.
Использование данных методов позволяет проводить комплексную оценку деятельности предприятия с учетом факторов внешней среды (привлекательности рынка) и внутренней среды (сила бизнеса), что позволяет делать более обоснованными выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку управленческих решений по улучшению отдельных направлений деятельности предприятия.
Рисунок 4. Многоугольник конкурентоспособности предприятия [3]
Литература:
1. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. Журнал Марке-
тинг. №4, 2003
2. Ансофф.И. Новая корпоративная стратегия. СПБ: Питер, 2010.
3. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. - М.: Альфа-пресс,2004
4. Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2009
Рамазанова З.А.
К ВОПРОСУ О РОЛИ PRODUCT PLACEMENT В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.
В статье рассмотрен такой рекламный прием, как Product Placement (РР), приводится обзор PP в киноиндустрии; в компьютерных играх; в литературе, также выполнен анализ особенностей каждого типа PP.
Ключевые слова: Product Placement (РР); кросс-проушн; киномерчендайзинг.
Ramazanova Z.A.
ON THE ISSUE OF THE ROLE OF PRODUCT PLACEMENT IN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
This article is devoted to a such advertising gimmick as Product Placement (PP). The PP review in the film industry, computer games, literature and analysis fulfilment of each type of PP specialities are considered in this paper.
Key words: Product Placement (PP), cross-protion, filmmerchendising.
Актуальность применения РР в комплексе продвижения брендированной продукции. Знание марки и лояльность к ней в современном обществе практически невозможны без инвестиций в ее продвижение.
Навязчивость, агрессивность и масштабы сегодняшней традиционной рекламы и средств продвижения в целом, приводят к формированию так называемого «рекламного фильтра», позволяющего человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышать. Так негативный вектор развития рекламы диктует необходимость совершенствования технологий создания продвижения попу-
