CC BY
133
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ
УДК 911.3:33
А. А. Соколова
Географическое содержание образа туристской территории и проблема его достоверного отображения при продвижении туристских ресурсов
В статье рассмотрено влияние географического фактора на содержание имиджа туристских территорий, определена степень достоверности и формы искажения географической информации в изданиях рекламного характера (путеводители, сайты туристских центров), обоснована необходимость географической экспертизы туристской рекламы.
The author considers the influence of the geographic factor on the image content of tourist territories, identifies the degree of credibility and forms of misrepresentation of the geographic information in the advertizing publications (guide-books, tourist centers’ sites). The necessity of the geographic expert examination of the tourist advertising materials is given proof of.
Ключевые слова: туристские ресурсы, туристские центры, реклама, информация, имидж туристских объектов.
Key words: tourist resources, tourist centres, advertising, information, the image of tourist objects.
Создание имиджа туристского региона - результат деятельности специалистов различного профиля. Традиционно к этой работе привлекаются маркетологи, знатоки пиар-технологий, дизайнеры. В последние годы интерес к данному вопросу проявляют географы, изучающие территориальную организацию туризма и географию рынка туристских услуг. Экономико-географическая направленность исследований подобного рода не вызывает сомнения. Менее очевидно выражена экономико-географическая составляющая в образной или имажинальной (имиджевой) географии, активно развивающейся на стыке экономических, естественно-научных и гуманитарных дисциплин [5]. Объектом исследования являются закономерности формирования и организации географических образов -систем понятий, представлений и стереотипов, характеризующих в сознании людей определённую территорию. Предмет изучения составляют современные и исторические образы как конкретноисторические, так и диахронные. Прикладные исследования направлены на разработку имиджа административных и туристских регионов, объектов различного функционального типа и ранга, создание региональных и местных брендов.
Туристский имидж региона или отдельного географического объекта призван, согласно определению, отражать целостное, хотя и схематичное, стереотипизированное восприятие его в сознании потенциальных потребителей туристских услуг, быть непротиворечивым, эмоционально окрашенным - благоприятным, позитивным. Ради соответствия требованиям рынка из всего многообразия информации о территории вычленяется только то, что, по мнению разработчика, может вызывать интерес массового потребителя. Имидж, тем более бренд, вследствие этого искажает истинную картину географической реальности, нарушая права потребителя на получение объективной информации. Вопрос о соответствии информационного обслуживания критериям качества в настоящее время исследован недостаточно, особенно в свете социальных -просветительских и образовательных функций туризма. В центре внимания специалистов находятся, как правило, информационные технологии - бронирование и пр. Это определило цель данной статьи: выявить влияние географических особенностей на формирование туристского образа региона, определить степень достоверности и формы искажения географического содержания информации в изданиях рекламного характера (путеводители, сайты туристских центров).
Реклама в туризме почти полностью построена на использовании географических образов, доступных для восприятия носителями современного варианта массовой культуры. Рекламный образ региона - это всегда редукция элитарного научного образа (комплексного или отраслевого - географического, исторического, литературного и т. д.) до образа, который будет «соответствовать человеческой природе», если использовать тест на очевидность, предложенный Р. Апдерграфом и ставший популярным благодаря трудам американского маркетолога Д. Траута [11, с. 21]. Поскольку массовая культура создает собственный мир и мифологию, опираясь на архетипические представления [1, с. 483], предпочтение отдается тем элементам и компонентам географической реальности, которые несут в своей основе архетипические символы. Наличие именно этого свойства - вызывать у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации, быть знаком, символом, архетипом коллективного бессознательного - является решающим фактором при вовлечении географического объекта в сферу рекламы спортивных, экологических, познавательных туров.
Сама специфика туристского продукта позволяет использовать многочисленные архетипические символы. Анализ символических образов, обобщенных К. В. Сельченком [7], показывает, что из 214 архетипов, представляющих интерес для создателей рекламы, 148 являются географическими объектами или тесно связаны с природной и культурной составляющими географической реальности [9] (см. табл. 1).
Компоненты географической картины мира в используемых рекламой архетипических символах
Компонент картины мира Число слов-символов Основные объекты и явления, наделенные положительной семантикой (по [7]) Места локализации
1. Сфера природы
Вещественный состав литосферы и металлургическая продукция 6 Кристаллы, минералы, драгоценные металлы Горные регионы, на равнинах - возвышенности и долины рек, сложенные твердыми породами
Рельеф земной поверхности 4 Гора, вулкан, скала, пещера
Атмосфера 10 Атмосферные явления: ветер, роса, дождь, туман, молния Побережья морей и озер, горные области
Г идросфера 7 Море, озеро, волны, родник, лед (ледник) Побережья морей и озер, высокогорья
Почвенный покров 3 Плодородная почва Степи
Растительный покров 20 Лес, дерево (дуб, сосна, пальма), красиво цветущие травянистые растения (роза, лилия, клевер, лотос) Луга, хвойные и широколиственные леса умеренного пояса, тропические леса
Животный мир 28 Млекопитающие (олень, заяц, дельфин); птицы (журавль, лебедь, орел, цапля, ястреб) Лесные и открытые ландшафты умеренного пояса
Геосистемы 3 Пустыня Пустыни тропического пояса
Итого 81
2. Социально-экономическая сфера
Занятия населения 8 Отшельники, пилигримы, охотники Слабо освоенные местности в горных и равнинных регионах
Земледельцы, пастухи, кузнецы, Сельские поселения, кочевья
Культурные ландшафты и доместифици-рованные растения и животные 43 Сад, плоды культурных растений (виноград, яблоко), одомашненные животные (петух, собака, кот, конь)
Итого 51
3. Сфера мифологии
Мифические животные 4 Единорог, сфинкс, кентавр Районы распространения мифа
Итого 136
В туристской рекламе, как показывает анализ популярного журнала «Турнавигатор», для создания положительного имиджа региона широко используются изображения объектов лито- и гидросферы, выступающих в качестве ключевых элементов традиционной картины мира: гора, скала, пещера, ледник, родник, озеро, море. Горы, помимо того, что являются конкретными орографическими единицами со своими геолого-географическими особенностями и мифологией, символизируют величие, основательность, древность, скалы - постоянство, духовность. Пещера ассоциируется с духовным центром, углублением в тайну, с укрытием от невзгод, лед - с ожиданием, скрытыми жизненными силами, вечностью, стойкостью, аристократизмом. Символика объектов гидросферы связана с очищением, со свободой, вечностью (море, океан), покоем, размеренностью (волны), чистотой (родник), таинственным средоточием жизненных сил (озеро).
Положительную семантику имеют образы деревьев и трав (природная сила, колдовство, уединение). Дуб и сосна символизируют долголетие, пальма является символом женского начала и плодородия. Образ леса имеет двойственную природу (скрытая опасность, гармония красоты и хаоса), а пустыня, напротив, символизирует высоту духа, божественное откровение, солнечность. Имеющие отрицательную семантику топи и болота (распад духа, бесплодная деятельность) в рекламе, в том числе туристской, не используются. Из образов диких, домашних и мифических животных предпочтение отдается птицам (журавль, лебедь, орел, цапля, ястреб, павлин), олицетворяющим свет, солнце, добро, и бабочкам - символам возрождения, стремления к свету, а также несущим положительную семантику образам зайца, оленя, дельфина, слона. Медведь, часто используемый в рекламе таежных и арктических регионов, включен К. В. Сельченком в группу с отрицательной семантикой как архетипический символ жестокости и хищничества, скрытых за напускным добродушием. Этнолого-географический компонент рекламы представлен образами обжитого пространства. Дом и храм ассоциируются с профанным и сакральным центрами мироздания, сад выступает в качестве антипода стихийного леса.
Состав используемых символов согласуется в целом с объективным содержанием образов туристских регионов. Изображения гор и скал составляют основу образов Кавказа, Урала и Алтая, сочетание скал и водных объектов - Беломорского и Кольского Севера, Байкала, Прибайкалья, Дальнего Востока. Море (океан) и пальмы -классический бренд тропических курортов, ландшафты пустыни используются в создании образов Иордании, Египта, стран Магриба.
Большая часть символов уходит корнями в традиционную культуру со сложившейся в ней моделью дифференциации пространства. Ядро в нем ассоциируется с костром на туристской стоянке, домом (гостиницей, горным приютом), с очагом, печью. Популярны также символы, связанные с культурными ценностями привилегированных слоев общества, где очаг олицетворяет камин, а дом - дворец и усадьба. О том, насколько эти образы далеко ушли от представлений советской эпохи, позволяет судить цитата из выступления участника I Всесоюзного географического съезда С. М. Третьякова (1933): «Действительно, наши годы ломают и самый ландшафт. Как долго ландшафт деревни пребывал на уровне гоголевского, чеховского описания, определяясь купами индивидуальных садочков у хат и колокольнями церквей. На наших глазах церковь вытесняет силосная башня, трактор на поле и цистерны МТС вносят доселе небывалую черту в построение ландшафта» [12, с. 140-141]. Следует отметить, что в современной туристской рекламе хозяйственные объекты любого рода практически не используются, за исключением народных промыслов и предприятий, изготавливающих «брендовую продукцию», а также транспортных предприятий и объектов транспортной инфраструктуры. К туристским аттракциям принадлежат заброшенные рудники и некоторые недействующие предприятия.
В активных видах туризма основное содержание рекламного образа составляют объекты природы, выступающие в качестве базовых туристских ресурсов и переходящие вследствие этого из сферы ландшафтной в экономико-географическую. Сложные рекламные образы создаются на сайтах компаний, специализирующихся на горных туристских регионах. В качестве примера приведем результаты контент-анализа текстов, используемых в рекламной серии фотографий плато Укок и прилегающих хребтов Горного Алтая. Плато Укок - ядро создаваемого рекламного образа - упоминается наиболее часто, в том числе в качестве видовой точки, с которой открываются живописные виды (табл. 2). На снимках плато представлено в разных ракурсах и ипостасях. Фотографии передают красоту и выразительность пейзажа, меняющегося с изменением освещенности, содержат информацию географического этнокультурного содержания (курганы и балбалы - поминальные сооружения древних тюрок), отражают присущую массовой культуре склонность к мифологизации реальности («Мистический Укок»).
Частотность упоминания топонимов в подписях к фотографиям плато Укок и прилегающих территорий*
Объект Число фотографий с упоминанием объекта Объект как обзорная точка Объект как точка фотофиксации
Ракурс съемки Вид ение и восприятие объекта
е о к с е т ите етс О Физико- географическое Этнокультурное Религиозно- мистическое В системе личной ойкумены
1. Плато Укок 37 5 5 9 8 8 1 6
Хребты
1. Сайлюгем 2 1 1
2. Южно-Чуйский 1 1
3. Северо-Чуйский 1
Вершины
1. Табын-Богдо-Ула 18 3 1 2
2. Белуха 5 4 1
3. Корона Алтая 1 1
4. Иикту 2 2
5. Шенелю 2 2
6. Найрамдал 2 2
Перевалы
1. Судобай (Кара-Булак) 6 1 1 1 3
2. Теплый ключ 3 1 2
3. Бетсу-Канас 3 1 2
Озе ра
1. Музды-Булак 2 1
Реки
1. Ак-Алаха 16
2. Калгуты 10 1 3 2
3. Кара-Чад 7 1 1 3
4. Бетсу-Канас 3 1 1 1
5. Ак-Кол 3 1 1
6. Судобай 1 1
7. Кара-Булак 1 1
8. Аргут 1 1
Итого 127 11 21 15 18 12 4 14
Образ плато как достаточно обжитой и вследствие этого безопасной части туристской ойкумены передают фотографии стоянок и групп на маршруте. В число базовых компонентов имиджа входят вершина Табын-Богда-Ула, реки Ак-Алаха, Калгуты, Кара-Чад, а также гора Белуха - географическая и имиджевая доминанта всего
* По сайту «Укок Тур активные туры по Алтаю» [14].
160
Алтая. Образы вершин содержат мифологический компонент. Высокая частота упоминаний перевала Судобай, лежащего на второстепенном водоразделе плоскогорья Укок, не оправдана с физикогеографической точки зрения и объясняется тем, что через перевал проходит тропа конного маршрута, рекламе которого и посвящена подборка снимков. Разнообразие фотосюжетов плато Укок позволяет потенциальному потребителю туристской услуги получить весьма полную информацию о внешнем облике и существенно важных с географической и исторической точек зрения особенностях территории.
Географическая составляющая успешно используется в рекламе других туристских объектов Алтая. Грамотно подана информация о турбазе «Семинский перевал» [15]. Сайт содержит краткую, но системно изложенную характеристику природно-ресурсного потенциала местности, раскрывает уникальность местоположения курорта, находящего у высшей точки Чуйского тракта.
Сайты туристских предприятий аналогичного профиля в Ленинградской области (курорт «Игора» [16], горнолыжный центр «Золотая долина» [17]) географическую составляющую имиджа игнорируют, если не считать таковой характеристику склонов для катания и содержание метеорологического бюллетеня. Отдельные сведения исторического характера и описания пейзажа приведены на сайте курорта «Туутари парк» [18]. Упор сделан на местных легендах, что вполне отвечает запросам массового потребителя. Однако неполнота информации ограничивает спектр предоставляемых услуг спортивными и развлекательными мероприятиями. Администрации курортов не реализуют возможности получения дохода от экскурсионного обслуживания посетителей (маршруты и игровые уроки геологической, этнографической и иной тематики), продажи картографической продукции и буклетов с научно-популярной и образовательной информацией, увеличения посещаемости объекта за счет групп и отдельных лиц, преследующих познавательные цели. Это позволяет говорить об упущенной выгоде, а также о нереализованных познавательных потребностях самих туристов, которые без соответствующей активизации остаются в латентном состоянии.
Учет географической специфики региона позволяет определить оптимальное соотношение развлекательной и познавательной (географической, историко-культурной) информации в рекламе туристской территории. В качестве примера приведем г. Великий Устюг, который в советское время позиционировался как малый исторический город Вологодской области с хорошо сохранившимися культовыми сооружениями и архитектурным ансамблем городской застройки, предприятием «Северная чернь». После появления нового регионального бренда, связанного с успешным продвижением и
реализацией проекта «Дом Деда Мороза», число туристов значительно выросло. Туристский поток в 1998 г. составлял около 3 тыс. человек, в конце 2000-х гг. - более 150 тыс. человек в год. Вместе с тем резко упала «имиджевая» ценность историко-культурных достопримечательностей Великого Устюга. Это привело к перераспределению локальных туристских потоков и прямым финансовым потерям Великоустюгского музея-заповедника, что вызвало конфликт интересов и многочисленные дискуссии на уровне местного и регионального сообщества. В настоящее время баланс между развлекательной и познавательной составляющими туров найден, страницы сайта «Дом Деда Мороза» информируют посетителей обо всех без исключения туристских достопримечательностях города и окрестностей [19]. Комплексно представлены природные и культурно-географические объекты Великого Устюга на сайте регионального туристско-информационного центра «Туризм и отдых в Вологодской области» [20]. Сайт музея-заповедника [21] посвящен исключительно объектам экскурсионного показа, что вполне закономерно. Проведенные мероприятия вернули имиджу города утраченную гармонию и непротиворечивость элементов. В контексте рассматриваемой проблемы следует отметить, что «брендирова-ние» Деда Мороза отражает ориентацию разработчиков регионального имиджа на массовую культуру с ее тягой к традиционной и современной мифологии, к замене христианского комплекса языческим и неоязыческим. Характерно, что в число сувенирной продукции входит фигура Деда Мороза, исполненная в духе збручского идола или, по Б. А. Рыбакову, фаллического истукана Рода [6].
С точки зрения маркетинга достопримечательностей для создания позитивного имиджа туристского региона достаточно заострить внимание на уникальности базовых объектов. Это приводит к тому, что из всего арсенала методов географии выбирается феноменологический подход и практически не используется подход типологический, нацеленный на выявление общих для всего класса рассматриваемых объектов характеристик. Крайне немногочисленны случаи использования генетического подхода, позволяющего рассмотреть происхождение и эволюцию объекта. Он используется преимущественно в описаниях исторических городов, дворцовопарковых и усадебных комплексов, причем с точки зрения истории и искусствоведения, а не географии.
В качестве примера приведем «Туристский путеводитель по Ленинградской области», изданный под общей редакцией М. Б. Биржакова, в котором подраздел «Туристские ресурсы» ограничен кратким перечислением объектов культурно-исторического наследия, а соотношение исторической и географической информации по отдельным объектам превышает пять к одному [13, с. 30-31].
Не рассматривают авторы текстов особенности геологического строения региона, определившие формирование большей части памятников природы, например каньон речки Рагуши, а из всех геологических процессов упоминают только деятельность ледника.
Неполнота информации снижает качество путеводителя как туристского товара. Однако к настоящему «информационному» ущербу, который пока еще трудно определить в количественном, тем более стоимостном выражении, приводят содержащиеся в тексте и картах фактические ошибки и неточности, обусловленные некомпетентностью составителей. Они многочисленны, в частности, в путеводителе по Гатчинскому району Ленинградской области [3] (см. [10]). Ошибки в рекламе туристских предприятий наносят ущерб имиджу фирмы. Путеводители издаются за счет средств бюджета субъектов федерации, районных, реже местных администраций, и наносят ущерб туристскому имиджу соответствующих территориальных единиц. Можно выделить следующие формы искажения географической информации:
1) неполнота или полное отсутствие информации о географических объектах, обусловленное ориентацией разработчиков и авторов на массовую аудиторию, на удовлетворение потребностей в развлечениях и другой деятельности, не связанной с потреблением познавательной информации;
2) смещение акцентов, происходящее в условиях многокомпонентного имиджа территории, выбор в качестве основного бренда современной аттракции, например замена христианского комплекса языческим и неоязыческим;
3) искажение информации, обусловленное некомпетентностью создателей рекламы и авторов текста в условиях отсутствия научной, в том числе географической экспертизы.
Проведенный географический анализа текстов рекламных сайтов и путеводителей позволяет сделать следующие выводы:
1. Рекламные образы туристских регионов должны отличаться большей полнотой, научностью, доступностью. Объекты туристского показа необходимо рассматривать в разных системах дифференциации территории: физико-географического районирования; политико-административного деления, систем расселения и коммуникаций (современных и исторических); в составе единиц исторической, а по необходимости, геологической периодизации; на фоне территориальных единиц более крупного и более мелкого масштаба. Создание имиджа, бесспорно, является компонентом, а в некотором роде результатом, комплексного диагностического обследования региона - эта задача, как отмечает Ю. Н. Гладкий, требует совместных изысканий географов и экономистов (см. [4, с. 391392]).
2. В настоящее время туристская реклама несет ответственность исключительно за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, касающихся качества услуг. Анализ туристской литературы и электронных источников позволяет говорить о необходимости введения экспертизы брендов туристских регионов и содержания рекламных туристских изданий, в том числе путеводителей, рассчитанных на массового и неподготовленного потребителя туристских услуг. Введение аналогичной экспертизы для туристских карт и схем неоднократно предлагали картографы, это нашло отражение в решениях XII съезда Русского географического общества (Кронштадт, 2005).
3. Для реализации заложенных в туризме возможностей в удовлетворении социальных, в том числе информационнообразовательных потребностей населения (см. [2]), необходимо разработать принципы оценки образовательного потенциала туристских территорий и отдельных объектов (в сочетании с оценкой качества оказываемых на данный момент информационных услуг).
В свете концепции непрерывного образования [8] просветительская и образовательная функции туризма чрезвычайно важны, а для детского и юношеского туризма они являются базисным компонентом. В противном случае можно прогнозировать трансформацию процесса непрерывного образования в процесс непрерывного развлечения и непрерывного потребления.
Список литературы
1. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, эзотеризм, политэкономия / гл. науч. ред. и сост. С. Ю. Солодовников. -Мн.: МФЦП, 2002.
2. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства (обзор концепций) // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. - Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005. - С. 166178.
3. Воробьев, Н.Н., Касьянов Г.А., Кузьмин Д.С. и др. Гатчинский район Ленинградской области. Достопримечательности. Экскурсионные маршруты: путеводитель. - СПб.: Инкери, 2004.
4. Гладкий Ю. Н. Гуманитарная география: научная экспликация. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2010.
5. Замятин Д., Замятина Н. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география: науч. и культурно-просветительский альманах. - Вып. 4. - М.: Институт наследия, 2007. - С. 227-250.
6. Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси. - М.: Наука, 1987.
7. Сельченок К. В. Загадка чарующего образа. Имиджпроектирование и психология рекламы. - Мн.: Харвест, 1994.
8. Скворцов В. Н. Потребность в непрерывном образовании как социально-экономическая категория: сущность и особенности применения // Вестн. Ле-нингр. гос. ун-та им. А. С. Пушкина. - 2010. - № 4. - Т. 6. Экономика. - С. 7-15.
9. Соколова А. А. Образы географической реальности в современной рекламе // VII Царскосельские чтения: материалы междунар. науч.-практ. конф. -СПб.: ЛГОУ им. А. С. Пушкина, 2003. - Т. VII. - С. 13-16.
10. Соколова А. А. Анализ географической информации, составляющей содержание путеводителей и тематических туров по Верхнему Оредежу // XI Царскосельские чтения: материалы междунар. науч. конф. / под общ. ред. В. Н. Скворцова. - СПб.: ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2007. - Т. III. - С. 43-46.
11. Траут Д. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. - СПб.: Питер, 2009.
12. Третьяков С. М. Выступление С. М. Третьякова // Труды Первого Всесоюзного географического съезда (11-18 апр. 1933 г.). Вып. 2. Пленарные заседания. Л.: Изд. Гос. геогр. об-ва, 1934. - С. 139-143.
13. Туристский путеводитель по Ленинградской области / под ред. М. Б. Биржакова. - СПб.: Герда, 2003.
14. 12http://www.ukok-tour.ru/index.php?cw=photos&r=11 )
15. 13http://www.seminskiy.ru)
16. 14http://www.igoraspb.ru
17. 15http://www.zoldol.ru
18. 16http://www.tyytari.ru
19. 17http://www.dom-dm.ru
20. 18http://vustug.vologdatourinfo.ru/index/attraction/
21. 19http://ustyug-museum.ru/
