CC BY
142
УДК 410
ББК Ш 401.34
И. Г. Милевич
г. Рига (Латвия)
гендерный аспект современной публицистики (на примере рекламы парфюмерных запахов)
В статье рассматривается гендерный аспект современной публицистики (на материале латвийской русскоязычной журнальной прессы).
ключевые слова: дискурс, публицистика, гендер, гендерный стереотип, запах.
I. G. Milevich Riga (Lithuania)
Gender aspect of contemporary journalism (on the example of perfume advertisement)
The article considers the gender aspect of modern journalism (on the example of Lithuanian Russian-speaking magazines). Such gender stereotypes as "a real woman"and "a real man"are viewed as one of the most characteristic means of formation and identification of "own circle".
Key words: discourse, journalism, gender, gender stereotype, smell.
По мнению Г. Зиммеля, «запахи» сложны для дискурсивного анализа, поскольку они не выходят на тот семиотический уровень, где существуют смысловые связки с закрепленными значениями (слова). Одоративная (ольфактор-ная) лексика в отличие от лексики цветообозна-чений реже попадает в поле внимания лингвистов. Ольфакторная действительность «...язык запахов» — еще более слабая конструкция, чем «язык цветов» [2, c.21].
Тем не менее, запах изучается в областях биологии и медицины, химии и физике, в психологии и сексологии, как «факт культуры» [5, с. 86], в антропологических исследованиях и, наконец, в исследованиях массовой культуры, «которую в последнее время столь сильно занимает новооткрытая область аромотермпии, а также применение и значение духов и их реклама» [5, с. 86].
«Из-за нехватки специального языка для чувства обоняния, точнее, несмотря на эту нехватку, существуют два вектора его языковой кодировки, с одной стороны, это конструкции типа «запах чего-либо», с другой — категории: хорошего/плохого или приятного/неприятного за-
паха» [5, с. 88]. Отсутствие выхода на общий со словами семиотический уровень позволяет исследователям говорить, что «наиболее подходящая для этой области взаимодействия языковая модель — референциальная, связывающая языковые выражения (с обонятельной семантикой) и внеязыковую действительность [5, с. 89].
Несмотря на теоретическую неизученность одоративных концептов, роль запаха как культурного концепта в исследованиях культурологического плана велика. «Социальный вопрос есть не только вопрос этики. Но и вопрос носа» [1, с. 12]. Запах в массовой культуре, особенно массовой коммуникации, может служить определенным маркером социальной, профессиональной, возрастной группы. Особого внимания заслуживают запахи, навязываемые потребителю в качестве знаков социального отличия: «запах ночи, запах человека — неповторим. А публичный запах непременно состоит из комбинации стандартных ароматов, аттестованных рекламой и общественным вкусом» [3].
Одним из наиболее характерных средств тактики формирования и затем идентификации <<своего круга>> являются гендерные стереотипы»настоящая женщина», «настоящий мужчина». Анализ функционирования стереотипа настоящая женщина в рекламном дискурсе женского журнала показывает, что, невзирая на разнообразие и современность женских настоящих черт, наблюдается моделирование практически неизменного андроцентричного архетипа женского поведения, как в женском, так и в мужском дискурсе.
Современный публицистический материал отражает разнообразие коммуникативных стратегий формирования различных социальных групп, и, прежде всего, формирования круга «своих» читателей. В зависимости от типа издания (ведущего дискурса) и степени селективности эта стратегия различается в частных коммуникативных тактиках. Для гендерно позиционируемых изданий (типа журнал для женщин, журнал для мужчин) коммуникативная стратегия формирование «своего круга» будет иметь специфику, обусловленную особенностями таких изданий (гендерная селективность).
Одна из тактик формирования «своего круга» построена на моделировании определенных коммуникативных ситуаций для возможности идентификации с теми гендерными группами, которые составляют круг (идеальных) читателей/читательниц. Подобная идентификация происходит не просто с исходной гендерной группой мужчина или женщина, а при помощи определенных эталонных образов и представлений — стереотипов.
Гендерный стереотип, наряду с этническим и социальным, занимает важное место в формировании национальной картины мира. Поведенческие гендерные «стереотипы представляют обобщенные нормы и культурные предписания для выбора подходящей модели поведения для мужчины и женщины» [4, с. 183]. В ряду гендерных стереотипов, используемых в стратегии создания «своего круга» важное место занимают стереотипы настоящая женщина и настоящий мужчина. В гендерной лингвистике (см. работы Е.И. Горошко, А.В. Кирилиной) признается, что в основе стереотипов настоящий мужчина и настоящая женщина лежат психокомплексы мужественности и женственности, поэтому их признаки не указываются или предельно обобщены (Будь мужчиной! Это поступок настоящего мужчины. Она была настоящей женщиной.).
Так называемые концепты маскулинности и фемининности рассматриваются в рамках гендерной социологии, антропологии и психологии. Контент-анализ различных видов современных средств массовой коммуникации (реклама, телепередачи, телесериалы и др.) показывает, что в них показатели «идеальных женщин», особенно физические, довольно конкретны. «Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра» [6, с. 82], поэтому «морщин, седины или "упитанной" фигуры нужно избегать любой ценой» [6, с. 81]. Мужской идеал также состоит из ряда конкретных качеств (не-бородат, не-усат и не-толст), преимущественно не относящихся к физическим: доминирующим является следующий образ мужчины — спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций» [6, с. 87].
Материал современных «женских» журналов (Лилит, Люблю! 2003 — -2008 гг.) показывает, что «свой круг» нередко идентифицируется именно при помощи стереотипа настоящая женщина. Набор качеств, несмотря на размытость образа, тем не менее достаточно прост и предсказуем: женственная (точнее, обладающая не-мужскими чертами), самостоятельная, непременно сексуальная. Два последних компонента наиболее характерны и одновременно противоречивы: женская сексуальность подразумевает не-самостоятельность.
В качестве важной составляющей современного образа настоящей женщины нередко указывается способность женщины сочетать в себе женские и мужские деловые качества, что находит отражение в стереотипе деловая женщина. На наш взгляд, именно этот аспект ярко
отражает социокультурную динамику стереотипов настоящая женщина и деловая женщина. Сравнение их несочетаемость, иронично отраженную в к/ф 1977 г. Служебный роман, как в «мужской» картине мира — симпатичная, но, к сожалению, активная; так и «женской» — ... что отличает деловую женщину от .женщины? Сегодня деловая женщина — часть образа настоящей женщины: в современных женских журналах бизнесвумен все более часто конно-тируется положительно или, по крайней мере, нейтрально. Соответственно, меняется и вся парадигма стереотипов. Так, стереотипы синий чулок, старая дева в современном женском журнале если и используются, то преимущественно в ретроспективных коммуникативных ходах (раньше таких женщин называли синими чулками).
В «мужских» дискурсах идентификация «своего круга» также происходит при помощи стереотипа настоящий мужчина, сколь традиционного, столь и размытого. Среди других черт, характеризующих настоящего мужчину, наиболее частыми являются сила, энергия и все та же сексуальность. Напр., ...новый аромат получил название М7, вобрав в себя энергию, силу и сексуальность настоящего мужчины. (Патрон. 12. 2003.) Составляющие сила и энергия имеют более резкий вариант — агрессия. Современный мужской дискурс акцентирует внимание на здоровом, естественном проявлении агрессии в разнообразных спортивных занятиях. Напр., Израсходуй свой адреналин вместе со здоровой мужской агрессией в спортзале. (Патрон. 12. 2003.) Черта профессионализм (и, соответственно, стереотип профессионал/профи) — обязательный артибут настоящего мужчины.
Названные черты (по сути, поведенческие модели) становятся некой исходной точкой отсчета, той системой координат, которую примеряют на себя читательницы. Конечно, образ супер-женщины и супер-мужчины недостижим или труднодостижим по определению. Неслучайно в женском дискурсе активизировалась оппозиция они-(супер)модели vs. мы-реальные женщины, в результате чего образ модельного «худого тела» частично деидеализируется. Кроме того, по сравнению с 1999 — 2001 гг. в женских журналах резко уменьшилось количество «жизнеописаний» обладательниц идеальных 90-60 — 90 — манекенщиц. Поэтому в женских дискурсах находит место активное описание других возможностей приближения к идеалу настоящей женщины. Так, парфюмерия — это наиболее не-трудоемкий способ идентифицировать себя с идеальным типом женщины или (реже) мужчины по сравнению с диетами,
пластическими операциями или какими-либо другими дорогостоящими косметическими процедурами (возраст также становится нерелятивной категорией). «Как и украшения, духи должны нравиться независимо от человека, субъективно радовать окружающих, и при этом доставляемая радость должна относиться за счет личности их носителя» [1, с. 13].
Дискурсивный анализ женских журналов показывает, что стереотипы настоящий мужчина и настоящая женщина наиболее часто используются в рекламном дискурсе новинки парфюмерии, причем в наиболее эксплицитной форме, что свидетельствует о значительном месте данного гендерного стереотипа в психологии современного потребителя: именно в этом жанре качества настоящих раскрываются наиболее широко и разнообразно. Напр., Это аромат, настаивающий на вечных ценностях: мандарин символизирует оптимизм и спонтанность, магнолия — женственность и красоту, лавровый лист — честь, гордость и элегантность, а
Потенциальная потребительница в подобном рекламном тексте имеет возможность идентифицировать себя с тем типом настоящей женщины, который для нее воплощает идеальную пользовательницу парфюмерной новинки. Нередко при позиционировании ароматного товара в качестве дополнительной составлющей аргументирующей тактики идентификации привлекается мнение представительниц эталонных референтных групп — так называемый выбор звезды становится гарантом правильности и престижности выбора потенциальной покупательницы. На выбор читательницы предлагаются типы «апробированных» эталонных групп: известные модели, актрисы, певицы (Шарлиз Тенон, Лив Тайлер, Кайли Миноуг, Кетин Зета-Джонс, Николь Кидман, Наоми
кедровое дерево олицетворяет тот внутренний свет и силу, что неизменно исходит от настоящей женщины (Лилит. 09. 2004.).
Ален Корбен, автор книги об обонянии и общественном сознании в XVШ — XIX вв., «Миазмы и Нарцисс», говорит, что по сравнению с минувшими веками в настоящее время «обонятельная эстетика банализируется». Действительно, современный парфюмерный код сильно редуцирован (среди значимых Шанель №5, ретроспективные Красная Москва, Шипр, тройной одеколон), кроме того, из возможных 12-ти элементов классификации парфюмерных запахов в рекламном дискурсе используются в основном 4 (цветочный, фруктовый, древесный, свежий и их комбинации), техническое описание (так называемые ноты) — необязательная часть описания парфюмерии в рекламном дискурсе. Кроме того, анализ рекламных текстов свидительствуют о том, что семантическое наполнение определенного компонента запаха зависит от типа дискурса (см. табл.).
Кемпбелл, Эва Грин, Жизель Бурдхен). Например, Средства по уходу за волосами Nirvana Natural. ... излюбленный шампунь Николь Кидман — «Лавандовый», который подходит для ее сухих и ломких волос, а Кейли Миноуг освежает и подчеркивает цвет своих светлых локонов с помощью «Спрея для блеска» с экстрактами ромашки. Предайтесь и вы ощущению счастья и покоя! (Лилит. 10. 2005.) Подобный коммуникативный ход в мужском дискурсе практически не встречается, исключение составляют иронические пассажи. Например, Giorgio Armani Attitude. Именно так и должно пахнуть солнечное, влажное, любвеобильное Средиземноморье. На худой конец - преуспевающий мафиози на покое. (Патрон. 12. 2007.) Таким образом, женщины ориетрированы на открытый социальный престиж (для которого характерны общеприня-
Таблица
Мужские и женские запахи
компопент закаха Женский журнал «Лилит» Мужской журнал «патрон»
мандарин Чувственное прикосновение С дыней - яркие и чувственные ноты С мандарином - тонизирующая энегре-тическая свежесть
ваниль Чувственность С мускусом - чувственность С древесными нотами и мускусом -мужественность
мускус С темным янтарем - чувственные ноты Розовый мускус с индонезийскими пачули - чувственная теплота С янтарем, сандаломым деревом и кедром - женственные ароматы Пикантность Теплый и мужественный запах
тые нормы поведния), мучжины же на скрытый (подразумавающий отклонения от общепринятых норм поведения).
Действительно, тактика открытого престижа не характерна для мужского дискурса, в котором рекламные статьи нередко обращаются к стереотипу профи — авторы статей часто описывают технологию создания парфюмерной новинки, историю появления бренда, обращаются к авторам запаха (не к звездным, известным «носителям» новинки). Напр., Giorgio Armani Attitude. Новый мужской аромат под лейблом Giorgio Armani, над созданием которого трудилась целая троица парфюмеров в лице Анник Менардо, Альберто Морилласа и Оливера Креспа. (Патрон. 12.2007.) Кроме того, для мужского дискурса характерны успокаивающие иронические тактики автора-публициста при условиях возможного открытого престижа, например, в случае возможной нерешительности мужчины при виде флакона модных духов: Не пугайся. Несмотря на кошку, прыгающую в этой уменьшенной чьим-то дизайнерским гением бутылке с минералкой, содержимое пахнет отнюдь не содержанием кошачьего ящика и даже не валерианкой. (Патрон. 09. 2007.)
Примечательно, что в мужском дискурсе образ женщины представлен иронически — девушки бегут вслед мужчинам, обнюхивают их, падают в обьятия, обычно их множенство (табун, гарем, молодые лани), они падки (кошка) на мужчин, они инициируют близость (приставать). Описания парфюмерных новинок, презентованы как приворотное средство с гарантией (не сомневайся), таким образом, отражают стереотипные эротические фантазии мужчины
— множество партнерш, секс на первом свидании, активность незнакомки и другие наивные стереотипы. Например, Ты — необузданный жеребец (а судя по запаху, возможно даже восточных кровей, которого настиг инстинкт и который ищет (а главное может) целый табун кобылиц. Не меньше... (Патрон. 12. 2006.); Пара пшиков, и будь уверен — твоя девушка найдет тебя в толпе с закрытыми глазами даже спустя сутки. (Патрон. 11. 2006.); Каждую весну они (парфюмеры), тонко чувствуя мужские потребности, выпускают свежие и энергичные ароматы, которые действуют на женщин, словно валерианка на кошек. (Патрон. 04. 2006.); Возможно, что, понюхав его разок-другой, женщины наконец полюбили бы футбол. (Патрон.
09. 2007.) Романтический аргумент «любовь» в мужском дискурсе появляется единожды (причем контекст снова ироничный — салат любви и взаимопонимания).
Образ женщины в женском же дискурсе следует иным стереотипам женского образа — она
королева, «современная Венера», сексуальная искусительница, соблазнительница, нимфа, звезда Голливуда, бриллиант, она владеет орудями соблазна, она обладает женской неотразимостью, она умеет быть и ангелом, и демоном, она превращает жизнь в сказку, она живет полной жизнью, она флиртует с жизнью, привыкла контролировать ситуацию, находит приятное во всем, энергична, активна, целиком отдаваясь инстинкту жизни. Анализ показывает, что образ женщины ориентирован прежде всего на мужчину, образ же мужчины в мужском дискурсе ориентирован на «свою» гендерную группу.
Наблюдения за рядом концептов также подтверждает традиционность гендерных ролей. Так, темпоральные и локальные характеристики показывают, что время женщины — вечер и ночь, о чем свидетельствует цветовая гамма (преимущественно темная, ночная), кинесика: героини рекламы лежат, полулежат; внешний вид: волосы у всех (короткие — 2%) длинные, чаще распущенные, призывные взгляды, приоткрытые губы, обычно — вечернее декольтированное платье, вечерний макияж, видимое отсутствие белья под одеждой, модели часто почти обнажены или обнажены, таким образом это ночное время сексуальное, пассивное, в котором она прежде всего — объект сексуального влечения, будучи при этом обладательницей достаточно высокого социального статуса (дорогие вечерние платья, драгоценности). Мужчины в рекламных сюжетах чаще всего молоды, темноволосы, с щетиной на неулыбчивом лице, в белых или темных, часто незастегнуых рубашках, преимещественно на фоне природы (наиболее частый фон вода), таким образом, мужское время активное сексуальное, утреннее.
Кроме того, анализ характеристик запаха показывает, что наиболее распростаненными характеризаторами женского запаха являются: чувственность 9, женственность 8, соблазнительный 6 (соблязняющий 1), сексуальность 5, свежая (свежесть) 4, провокационный 2, деликатный 2, очаровательный (способный очаровать) 2, элегантный 2, изысканность (изысканный) 2, кокетливый 2, нежность (нежный) 2, страстный (страсть) 2; при этом характеристиками женщины носительницы запаха
- женственная (женственность) 8, молодая (молодость) 5, чувственность (дикая, смелая) 5, современная 5, неотразимость 2, страстная 2, соблазнительная 2, энергия (энегричная) 2, шарм (природный) 2, нежность (нежная) 2, свобода (свободолюбивая)
2, сильная 2, уверенность 2, привлекательность 2. Мужские же запахи чаще всего характеризуются такими определениями: мужественность 11, чувственность 8, энергичный (заряжен энергией, полон энегрией) 4, свежий 3, сексуальность 2, интен-
сивность 2; мужчина — носитель запаха - сильный
5, элегантный 3, харизматичный 2, динамичный 2, чувственный 2, современный 2, уверенный 2.
Подведем итоги. Среди множества черт, характеризующих настоящую женищну, наиболее важные и частотные для потребительницы парфюмерной новинки так или иначе ориентированы на противоположный пол — волнующая, сексуальная, привлекательная, кокетливая, другими словами, женское потребительское поведение ориентировано на мужчин. Процесс идентификации «своего круга» может быть охарактеризован при помощи коммуника-
тивных стратегий и тактик, применяющихся в определенном типе дискурса. Важным средством тактики идентификации являются гендерные стереотипы (настоящая женщина, настоящий мужчина). Анализ функционирования стереотипа настоящая женщина в рекламном дискурсе женского журнала показывает, что, невзирая на разнообразие и современность женских настоящих черт, наблюдается моделирование практически неизменного андроцентричного архетипа женского поведения как в женском, так и в мужском дискурсе.
Библиографический список
1. Зиммель Г. Из экскурса о социологии чувств // Новое литературное обозрение. № 43. 3. 2000. C. 5-13.
2. Левинсон А. Пять писем о запахе // Новое литературное обозрение. № 43. 3, 2000. C. 14-33.
3. Левинсон А. Повсюду чем-то пахнет* Зачем писать о запахах? URL: //.http:// karpattour.narod.ru/yti.htm (дата обращения:
10. 08. 2002 г.).
4. Малишевская Д. Базовые концепты в свете гендерного подхода (на примере оппозиции «Мужчина / Женщина») // Фразеология в контексте культуры. М., 1999. С. 180—184.
5. Риндисбахер Ханс Д. От запаха к слова: Моделирование значений в романе Патрика Зюскинда «Парфюмер» // Новое литературное обозрение. № 43, 3. 2000. С. 86—101.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 448 с.
