CC BY
134
ЛИНГВИСТИКА
УДК 81’373.2
Л.В. Бабина, К.А. Дзюба
КОГНИТИВНО-МАТРИЧНЫЙ АНАЛИЗ ПРИ ИЗУЧЕНИИ НАИМЕНОВАНИЙ ТОРГОВЫХ МАРОК (НА ПРИМЕРЕ ПАРФЮМЕРНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК) 1
В статье освещаются когнитивные принципы мотивационной номинации торговых марок. В качестве иллюстративного материала приводятся англоязычные названия торговых марок парфюмерной продукции. Предполагается, что в основу данной разновидности онимов кладётся особый формат знания матричного характера. Посредством инновационной методики когнитивно-матричного анализа выявляются основные когнитивные контексты-концепты когнитивных матриц ЧЕЛОВЕК и ТОВАР, которые определяют названия парфюмерных торговых марок и являются концептуальными областями общей когнитивной матрицы РЕКЛАМА.
Ключевые слова: наименование парфюмерной торговой марки, концептуальная деривация, когнитивная матрица, когнитивно-матричный анализ, когнитивный контекст-концепт.
Современный этап развития лингвистической науки характеризуется интересом к изучению познавательных процессов, получивших отражение в языке, соотношению мыслительных и языковых структур. Как отмечает Н.Н. Болдырев, когнитивное направление в языкознании нацелено на то, «чтобы посредством постижения языка проникнуть в формы этих структур и описать существующие между ними и языком зависимости» [1. С. 12]. Понимание того, каким образом человек мысленно структурирует объективную действительность, т. е. осуществляет ментальные процессы концептуализации и категоризации, позволяет исследователю выяснить, какое влияние эти процессы оказывают на выбор способов номинации объектов окружающего мира. В частности, когнитивный подход актуален при рассмотрении процесса создания наименований торговых марок, поскольку позволяет проследить, какие ментальные структуры кладутся в основу подобных наименований, и, следовательно, выявить, как прагматические интенции их создателей влияют на выбор тех характеристик, которые кладутся в основу названия и определяют способ номинации. В данной статье посредством когнитивноматричного анализа предпринимается попытка описать область знания, определяющую появление наименований торговых марок парфюмерии.
Наименования парфюмерных торговых марок были выделены в отдельный класс ономастической лексики сравнительно недавно и пока не стали предметом широкой лингвистической разработки. В 2006 г. в диссертационном исследовании Е.А. Сотниковой была предпринята попытка изучения
1 Исследование выполнено при поддержке Министерства образования и науки РФ, Госконтракт № 14.B37.21.0998; в рамках государственного задания Министерства образования и науки РФ, проект № 6.2772.2011.
ономастического пространства названий парфюмерных ароматов на материале русского языка [2]. В данной работе автор намечает теоретические предпосылки рассмотрения наименований парфюмерных торговых марок с позиций прагмалингвистики и когнитивной лингвистики. И хотя в исследовании Е.А. Сотниковой когнитивный аспект семантики наименований парфюмерных торговых марок затронут лишь косвенно, тем не менее вывод о возможности анализа данных ономастических единиц не только на языковом, но и на мыслительном уровне открыл новые перспективы для их исследования.
Изучению наименований торговых марок с позиций когнитивнодискурсивного подхода на материале английского языка посвящены работы Н.А. Стадульской. Данный автор считает, что «в названиях любого вербального товарного знака наблюдается отражение окружающей человека действительности, которая преобразуется в сознании индивида в информацию о рекламируемом товаре или услуге. Доступ к такой информации происходит благодаря различным когнитивным механизмам и моделям, которые позволяют идентифицировать, декодировать или сопоставить название одного товарного знака с другим» [3. С. 117].
В свете сказанного очевидно, что создание наименований торговых марок обеспечивается определёнными когнитивными процессами. Наименования торговых марок возникают путём использования уже существующих языковых средств за счет словообразовательной номинации и вторичной номинации (прямой и косвенной), которые являются языковыми проявлениями (концептуальной деривации). По мнению Л.В. Бабиной, «этот процесс (концептуальная деривация. - Л.Б., К.Д.) предполагает, что после того, как концепты, составляющие концептуальную систему человека, уже были каким-то образом поименованы, в языке появилась необходимость для их дальнейшего объединения в новые концептуальные структуры, которые обладают новыми языковыми значениями. Именно через языковую форму, репрезентирующую концепт, становится возможным вернуться к исходным концептуальным структурам с тем, чтобы познать, каким образом концепт был создан» [4. С. 16]. Исходя из этого, получается, что через анализ наименования парфюмерной торговой марки и способа его создания можно описать концептуальную структуру, включающую знания, которые определяют процесс номинации. При изучении наименований торговых марок, возникающих в ходе концептуальной деривации, правомерно обратиться к методу когнитивноматричного анализа.
Н.Н. Болдырев предложил понятие «когнитивная матрица» для описания когнитивной основы формирования онимов. Когнитивная матрица определяется им как «система взаимосвязанных когнитивных контекстов или областей концептуализации объекта» [5. С. 40]. Являясь особым форматом знания, она выступает как «система разных когнитивных контекстов, представленных её компонентами интегративно в рамках единого сложного концепта» [5. С. 42] и «объединяет в себе несколько когнитивных контекстов, на фоне которых происходит формирование и понимание соответствующих языковых значений, проявляется их культурная, в том числе, специфика» [5. С. 41]. Более того, «компоненты когнитивной матрицы открывают доступ к разным концептуальным областям, ни одна из которых не является строго обязательной
или доминирующей по отношению к другим» [5. С. 41], поэтому они не связаны иерархическими отношениями. Мы полагаем, что использование когнитивной матрицы позволит описать когнитивное основание мотивационной номинации парфюмерных торговых марок.
Итак, обратимся к методике когнитивно-матричного анализа, разработанной Н.Н. Болдыревым. Прежде всего, она предполагает выделение концептуальных областей, на основе которых происходит осмысление тех или иных онимов. В случае, если концептуальные области сами по себе передают многоаспектное знание, целесообразно говорить о построении когнитивной матрицы общего характера [5. С. 51]. Поддерживая точку зрения А.В. Суперан-ской и Т.А. Соболевой, мы считаем, что торговая марка является центральным понятием рекламы [6. С. 15]. Исходя из этого, моделируется общая когнитивная матрица РЕКЛАМА, в рамках которой выделяются концептуальные области ЦЕЛЬ, ТОВАР, КАНАЛ ИНФОРМАЦИИ, ЧЕЛОВЕК. Однако в рамках нашего исследования рассматриваются только концептуальные области ЧЕЛОВЕК и ТОВАР, поскольку именно они являются когнитивными контекстами, относительно которых осуществляется осмысление парфюмерных наименований (рис. 1).
Данные концептуальные области предлагаются нами в связи с тем, что процесс рекламы парфюмерного продукта, как правило, предполагает наличие двух взаимосвязанных компонентов: рекламируемого товара и человека -потенциального потребителя данного товара. Об этом свидетельствуют следующие общепринятые отечественные и зарубежные дефиниции термина «реклама».
1. «Реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [7].
2. «Advertising is any paid form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people» [8. С. 3].
Вместе с тем стоит отметить, что каждая из двух указанных концептуальных областей (ЧЕЛОВЕК, ТОВАР) сама по себе является сложным форматом знания матричного характера. Подобная разновидность когнитивно-
Рис. 1. Когнитивная матрица РЕКЛАМА, являющаяся когнитивным контекстом осмысления наименований парфюмерных торговых марок
матричного анализа представлена в диссертационном исследовании Т. Н. Тимофеевой на материале прецедентных феноменов в англоязычных научных текстах экономической тематики [9]. С опорой на описанную автором методологию, проанализируем отдельно когнитивные матрицы ЧЕЛОВЕК и ТОВАР.
Предположительно в рамках когнитивной матрицы ЧЕЛОВЕК можно выделить когнитивные контексты-концепты ВНЕШНИЕ СВОЙСТВА и ВНУТРЕННИЕ СВОЙСТВА. Учитывая то, что в области парфюмерной продукции традиционно разрабатываются отдельные женские и мужские линии товаров, наименования которых зачастую отличаются друг от друга, целесообразно также выделить когнитивный контекст ГЕНДЕР в рамках когнитивной матрицы ЧЕЛОВЕК. В результате, основываясь на анализе источников фактического материала (англо-, франко- и русскоязычных наименований парфюмерной продукции), условно представим когнитивную матрицу ЧЕЛОВЕК (рис. 2):
Рис. 2. Когнитивная матрица ЧЕЛОВЕК
Как отмечалось нами ранее, в процессе осмысления конкретных наименований парфюмерных торговых марок, в рамках когнитивной матрицы ЧЕЛОВЕК обычно происходит одновременное обращение как минимум к двум когнитивным контекстам, один из которых помогает выявить гендерную принадлежность человека, а второй - обратить внимание либо на его внешние (то, как он выглядит), либо на его внутренние (личностные) характеристики [10. С. 259]. Так, анализ фактического материала показал, что формирование и осмысление наименований мужской парфюмерной продукции происходит за счёт обращения к когнитивным контекстам ГЕНДЕР и ВНУТРЕННИЕ СВОЙСТВА и актуализации таких характеристик, свойственных мужчинам, как ‘Чувственность’ (‘Black Pure Instinct’ by Gepardys, ‘Between Sheets’ by Victoria’s Secret, ‘French Lover’ by Frederic Malle), ‘Спортивный азарт’ (‘Hot Play’ by Lacoste, ‘Dynamic Pulse’ и ‘Game Spirit’ by Adidas, ‘Competition’ by Nautica) , ‘Артистичность’ (‘Camera On ’ by Camera, ‘Hamlet’ by Carla Fracci) и др. Если же мы рассмотрим названия парфюмерных продуктов для женщин, то становится очевидным, что они
создаются и осмысляются с опорой на когнитивные контексты ГЕНДЕР и ВНУТРЕННИЕ СВОЙСТВА, за счёт актуализации следующих характеристик, свойственных женщинам: ‘Чувственность’ (‘Provocative
Woman’ by Elizabeth Arden, ‘Basic Instinct’ by Frank Olivier, ‘Animagical Woman’ by Puma), ‘Харизматичность’ (‘Absolutely Irresistible’ by Givenchy, ‘ Addict’ by Christian Dior, ‘Hypnose’ by Lancome), ‘Мечтательность’ (‘Hidden Fantasy’ by Britney Spears, ‘Bali Dream ’ by Estee Lauder, ‘Imagine ’ by Ellen Tracy), ‘Чувствительность’, т. е. способность испытывать чувства (‘Euphoria’ by Calvin Klein, ‘Guilty’ by Gucci, ‘Inspiration’ by Charles Jourdan), ‘Авантюризм’ (‘Extreme ’ by Paul Smith, ‘Curious ’ by Britney Spears, ‘Escape’ by Calvin Klein) и пр. В данном случае общей характеристикой, определяющей наименования парфюмерных продуктов и для мужчин, и для женщин, является ‘Чувственность’. Аналогичным образом выделяются характеристики, которые актуализуются в рамках когнитивных контекстов ГЕНДЕР и ВНЕШНИЕ СВОЙСТВА при создании наименований мужской и женской парфюмерии. То, какие характеристики выбираются в качестве мотивационнономинативных при создании наименований парфюмерных торговых марок для мужчин и для женщин, определяется нашими стереотипными представлениями о мужчинах (лидер, мужественный, сильный, надёжный, способный защитить) и о женщинах (принцесса, женственная, красивая, нежная, хрупкая, требующая защиты).
В ходе исследования было определено, что когнитивная матрица ТОВАР может включать когнитивные контексты-концепты ИНГРЕДИЕНТЫ И ЗАПАХИ (‘Tobacco Vanilla’ by Tom Ford, ‘Sandalwood’ by Elizabeth Arden, ‘Black Walnut’ by Banana Republic), ФИРМА-ПРОИЗВОДИТЕЛЬ (‘Armani Code’ by Giorgio Armani, ‘Boss Orange’ by Hugo Boss, ‘Absolutely Givenchy’ by Civen-chy), ЦЕНОВАЯ КАТЕГОРИЯ (‘Cheap and Chic ’ by Moschino, ‘One Collector’s Bottle’ by Calvin Klein), СРОК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ (‘Endless’ by Sarah Jessica Parker, ‘Eternity Purple Orchid’ и ‘Eternity Rose Blush’ by Calvin Klein) (рис. 3).
Рис. З. Когнитивная матрица ТОВАР
Как правило, при формировании наименований конкретной парфюмерной торговой марки относительно общей когнитивной матрицы РЕКЛАМА происходит обращение либо к когнитивному контексту ЧЕЛОВЕК, либо к когнитивному контексту ТОВАР, либо же к обеим сразу. В результате возникает частная когнитивная матрица, которая, согласно мнению Н.Н. Болдырева, строится по принципу «ядро - периферия» [5. С. 51]. Ядром данной матрицы является наименование определённой парфюмерной торговой марки, а периферию составляют когнитивные контексты - матрицы, необходимые для создания или осмысления значения данной языковой единицы.
В начале 2012 г. британский дизайнер Стелла Маккартни представила свой новый парфюмерный аромат для женщин под названием ‘L.I.L.Y.’. Разберём данное парфюмерное наименование, применяя метод когнитивноматричного анализа.
Во-первых, обратимся к словарной дефиниции наименования: ‘lily - a garden plant with trumpet-shaped flowers, growing from a bulb’ [11. С. 407]. Данное толкование указывает на то, что при формировании наименования парфюмерного продукта в первую очередь происходит обращение к когнитивной матрице ТОВАР и активизация когнитивного контекста ИНГРЕДИЕНТЫ И ЗАПАХИ, а также характеристики ‘ингредиент, передающий запах лилии’.
Во-вторых, отметим, что в интервью журналу ‘British Vogue’ Стелла Маккартни дала свой авторский комментарий названию аромата: «It makes me think of my mum, her nickname from my dad was L.I.L.Y, Linda I love you. The name is also from the lily of the valley ingredient - I love it as a flower and so did my mum - it was part of my bridal bouquet» [12]. В связи с приведённым высказыванием необходимо обратиться к когнитивной матрице ЧЕЛОВЕК и активизировать когнитивные контексты ВНУТРЕННИЕ СВОЙСТВА и ГЕНДЕР. Вероятно, дизайнер в процессе номинации учитывал такие характеристики, как «Женственность» и «Мечтательность», поскольку для большинства людей мать является олицетворением женственности (красоты, нежности, грации), а упоминание в комментарии миссис Маккартни о любви, которую отец вкладывал в ласковое прозвище матери, и о свадебном букете наводит потребителя на мечтательный лад о семейной идиллии, существовавшей между супругами.
Подводя итог, подчеркнём, что изложенные в данной статье теоретические данные были получены в результате проведения когнитивно-матричного анализа наименований англоязычных торговых марок в количестве 650 единиц. Экспериментальные данные позволяют сделать вывод о целесообразности использования понятия «когнитивная матрица» при описании когнитивных основ формирования наименований парфюмерных торговых марок.
Литература
1. Болдырев Н.Н. Когнитивная семантика: курс лекций по английской филологии. Тамбов: Изд-во Тамбов. гос. ун-та, 2000. 123 с.
2. Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: дис. ... канд. филол. наук. Елец, 2006. 259 с.
3. Стадульская Н.А. Когнитивный подход к исследованию товарных знаков-прагматонимов // Вестн. Челяб. гос. ун-та. Сер. Филология. Искусствоведение. Вып. 29, № 5 (143). 2009. С. 112-117.
4. Бабина Л.В. Модели концептуальной деривации (на примере сложных слов N+N) // Альманах современной науки и образования. Тамбов. 2009. № 2 (21): в 3 ч. Ч. 1. С. 16-18.
5. Болдырев Н.Н. Концептуальная основа языка // Когнитивные исследования языка. Вып. 4: Концептуализация мира в языке / гл. ред. Е.С. Кубрякова. Москва; Тамбов, 2009. С. 2578.
6. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986. 176 с.
7. Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. URL: http://www. zakonrf.info/ zoreklame/3/ (дата обращения: 21.01.2013).
8. Mundy E. Retail Advertising and Sales Promotion. N.Y., 1981. 354 p.
9. Тимофеева Т. Н. Прецедентные феномены в англоязычных научных текстах экономической тематики: дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2008. 198 с.
10. Дзюба К.А. Вербализация концептуальной области ЧЕЛОВЕК посредством наименований англоязычных парфюмерных торговых марок // Когнитивные исследования языка. Вып. 11. Международный конгресс по когнитивной лингвистике: сб. материалов, 10-12 октября 2012 г. Тамбов, 2012. С. 258-261.
11. Хоккинс Дж.М. The Oxford Dictionary Of the English Language = Оксфордский толковый словарь английского языка: 40000 слов / Дж.М. Хоккинс. М.: АСТ: Астрель, 2007. 828 с.
12. Niven L. Stella’s New Scent // British Vogue. 9 December 2011. URL: http://www.vogue.
co.uk/beauty/2011/12/09/stella-mccartney-new-fragrance-lily-launches-2012 (дата обращения:
25.01.2013).
