CC BY
1271
Маркетинг
В.Ю. МАМАЕВА
Гендерные особенности поведения потребителей
Обосновывается необходимость гендерного подхода к анализу и регулированию поведения потребителей. В частности, в статье рассмотрены гендерные особенности поведения потребителей, включая гендерные роли, гендерные стереотипы, черты. Использованы материалы исследования в области выбора услуги дополнительного профессионального образования. Результаты исследования могут быть использованы в области маркетинга и рекламы, гендерных исследований, а так же при формировании программ продвижения образовательных услуг.
Ключевые слова: гендер, гендерный маркетинг, гендерные исследования, гендерные особенности поведения потребителей, маркетинг, услуги, профессиональное образование.
Gender characteristics of customers’ behavior. VY. MAMAEVA.
Necessity of gender approach to analysis and regulation of customers ’ behavior is observed. Gender characteristics of customers ’ behavior including gender roles, gender stereotypes and gender characters are expounded in analysis. Research materials in the field of further education are regarded. Research results can be introduced in marketing and public relations science, gender investigation and in educational promotion programs.
Key Terms: gender, gender marketing, gender investigation, gender characteristics of customers’ behavior, marketing, services, professional education.
Маркетингово-ориентированный подход, исследование конкурентоспособности экономических субъектов приводят к необходимости анализа ее составляющих (конкурентных преимуществ), показателей и факторов, их определяющих. Процесс производства рассматривается сегодня в условиях роста конкуренции как процесс удовлетворения потребностей и интересов потребителей. В этой связи важным аспектом маркетинга являются тенденции учета неоднородности сложной социальной, социально-демографической структуры объекта управления, учет специфики которой приводит к повышению эффективности управленческих воздействий как в рамках локальных программ и технологий, так и в выборе маркетинговой стратегии в целом.
Во всем мире наблюдается тенденция к дифференциации и плюрализации форм и моделей экономического, в том числе потребительского поведения, флексобилизации трудового участия, микросегментации и микромаркетингу, и прежде всего сегментации самих участников экономических процессов и отношений. Возрастает потребность учета интересов различных соци-
альных групп, участвующих в производстве и потреблении продукта, а также во всех экономических отношениях в целом. Модели и образцы экономического поведения, в частности с точки зрения степени активности, могут различаться в соответствии с полом, возрастом, уровнем образования, местом проживания, размером собственности и другими социальными, демографическими, экономическими, психологическими характеристиками и признаками, среди которых гендерный фактор является одним из важных.
Появление и развитие гендерных исследований заставило признать категорию «пол» одним из структурообразующих экономических понятий. Необходимо отметить, что понятия «пол» и «гендер» не являются идентичными. Пол - это биологическое различие мужчины и женщины, а гендер - это социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе ролей, стереотипов и черт мужчин и женщин [8]. Таким образом, «гендер»
- понятие более сложное и комплексное, требующее более детального рассмотрения его характеристик.
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты (табл. 1).
Таблица 1
Гендерные характеристики, используемые маркетологами для создания, сбыта и продвижения товаров и услуг
Л
й о
и
(З
0
д л
1 в
І-Ч «
о а
<и
Ч
<и
н
«
ю
<и
а
н
о
а
Роли
Стереотипы
Черты
Для мужчины Отец, сын, друг, кормилец
Для женщины Мать, подруга, дочь, студентка
Для мужчины Защитник семьи и ее опора, удачный бизнесмен, кормилец, супермен во всем
Для женщины Домохозяйка и мать, жещина-кошечка, жена/возлюбленная, бизнес-вумен
Мужские Активный, рациональный, логичный, сильный, агрессивный, суровый
Женские Добрая, заботливая, эмоциональная, слабая, нелогичная, зависимая
Гендерные роли - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин [11]. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют ряд разнообразных ролей, например, женщина выполняет роль жены, матери, студентки, дочери, подруги, а мужчина - роль отца, сына, друга, кормильца и т. д.
Гендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины [11]. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин.
Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают изменения. Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести до-
машнее хозяйство и воспитывать детей, а мужчине - добывать пропитание, быть защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Соответственно, маркетологам необходимо учитывать происходящие изменения в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары и услуги.
Гендерные черты имеют социально-биологическую основу, в ходе исторического процесса они приобрели определенные формы.
Гендерные характеристики (роли, стереотипы и черты) должны изучаться для детального понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и женщин. Так, изучение гендерных характеристик, присущих мужчинам и женщинам, позволяет маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую политику, повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав некоторые товары и услуги по гендерному признаку [10] (табл. 2).
Таблица 2
Дифференциация товаров и услуг по гендерному признаку
Отрасль Мужской вариант Женский вариант
Автомобильная отрасль Honda CR-V Ситроен 5CV
Косметика L’Oreal Men Expert Avon
Сфера услуг сотовой связи Motorola Razr Тарифы «Подружки», «Интуиция»
Образование/специальности Технические и инженерные специальности Гуманитарные направления специальностей
Банковская сфера Кредитная/дебетовая карта «Мужская карта» Кредитная/ дебетовая карта «Альфа Банк Cosmopolitan»
Алкогольная продукция Водка «Настоящий полковник» Водка «Шпилька»
Одежда Diesel Basler
Табачная продукция Marlboro Vogue
СМИ (печатная продукция, ТВ и т. д.) Men’s Health Cosmopolitan
Продукты питания Шоколад «Nestle Classic For Men» Замороженные полуфабрикаты «Хозяйка дома»
По мнению специалистов в области маркетинга, женщины более активные потребители, чем мужчины [5]. Именно данная часть аудитории приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и бытовых услуг. Так, 85 % всех потребительских расходов составляют расходы женщин [3]. В связи с ростом численности женщин в России, повышением их социального статуса и покупательной способности, а также в связи с постепенным смещением базовых ценностей и мотивов женщин
интерес маркетологов к женской аудитории все более усиливается. В связи с этим наиболее актуальным в области маркетинга становится гендерный подход к изучению поведения потребителей.
В то же время на практике существуют как удачные примеры применения гендерного маркетинга, так и его отрицательные проявления, в связи с чем некоторые специалисты [4, 5] скептически относятся к дифференциации товаров (особенно общих товаров и услуг, таких как хлеб, образование и др.) на мужские и женские, говоря об отсутствии такой необходимости и высоком риске провалов и убытков, что действительно подтверждается практикой.
Однако, если отказаться от дифференциации товаров или услуг по гендерным признакам, то маркетологам необходимо изучать процессы принятия решений о покупке мужчинами и женщинами; мотивы, которыми они руководствуются; каналы коммуникации, которыми они пользуются, и т. д. То есть изучать подходы к выбору того или иного товара или услуги мужчинами и женщинами, так как они существенно различаются.
Целью эмпирического исследования, проведенного нами, был анализ поведения потребителей в процессе выбора услуги дополнительного профессионального образования с учетом гендерных характеристик и особенностей. Исследование проводилось среди слушателей программ дополнительного профессионального образования Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского.
Респонденты обучаются в Центре делового образования ОмГУ по таким направлениям переподготовки, как «государственное и муниципальное управление», «управление бизнесом», «управление персоналом», «менеджмент». Также была опрошена группа, обучающаяся на кафедре маркетинга и рекламы по специальности «маркетинг» (Ы = 70 чел.). Исследование проводилось с применением сплошного типа выборочной совокупности (были опрошены все студенты, обучающиеся на момент проведения исследования), что определяет репрезентативность выборки, а также обоснованность выводов.
В маркетинговых исследованиях данный тип выборки применяется для изучения малых совокупностей (до 100 чел.). Соотношение женщин и мужчин в выборке определяется как 63 и 37 % соответственно, что адекватно реальному распределению респондентов по полу в группах. Для данного исследования такой признак, как пол, является, на наш взгляд, репрезентатирующим. Распределение респондентов по возрасту также соответствует общим тенденциям получения дополнительного профессионального образования в ОмГУ (табл. 3).
Таблица 3
Профиль выборки исследования
Пол Возраст, лет Итого, чел.
21-25 26-30 31-35 36-40 41-45
Ж 18 18 4 4 0 44
М 9 8 3 4 2 26
В качестве метода исследования был выбран метод анкетирования, что соответвует цели и задачам исследования.
В ходе исследования необходимо было определить:
- восприятие респондентами ролей мужчин и женщин в современном обществе;
- влияние ролей и стереотипов на сферу образовательных услуг;
- наиболее значимые факторы выбора специальности мужчинами и женщинами;
- степень согласия респондентов с гендерными стереотипами, сложившимися в обществе;
- наиболее значимые факторы при выборе высшего образовательного учреждения для мужчин и женщин;
- какие профессии являются традиционно мужскими и женскими;
- ожидания от получаемого образования мужчинами и женщинами.
На основе изученной вторичной информации сформированы основные
гипотезы проводимого исследования:
- на сегодняшний день не существуют чисто мужских и чисто женских профессий/специальностей [9];
- в современном обществе происходит смещение гендерных ролей [6];
- основными стереотипами для женщин в России по-прежнему остаются «домохозяйка» и «мать» [1];
- основными стереотипами для мужчин являются «удачный бизнесмен» и «супермен во всем» [1];
- одним из факторов эффективности работы сотрудника является половой признак, в частности считается, что мужчины намного успешнее в карьере, нежели женщины;
- для мужчин важен результат, который выражается в конечных результатах получаемого образования, а для женщин - процесс, который выражается в том, как, где и при каких обстоятельствах будет проходить процесс обучения;
- мужчины предпочитают получать информацию об услугах образования в большей степени из различной документации, в меньшей степени при обсуждении с другими людьми или напрямую из организации, предоставляющей дополнительное профессиональное образование [7];
- для мужчин предпочтительна цветовая гамма, включающая синий, желтый и черный цвета, а для женщин - розовый, оранжевый и зеленый [8].
Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов.
1. В современном обществе происходит смещение ролей и стереотипов мужчин и женщин, что отражается на сфере образования. Так, помимо традиционных ролей успешного бизнесмена и «супермена» у мужчин выделяется еще одна - роль отца, которая находит отражение в воспитании детей, а у женщин помимо традиционных ролей и стереотипов домохозяйки, матери и «хранительницы очага» выявлена роль «деловой женщины» (рис. 1).
2 3 4
I I Мужчины И/] Женщины
Рис. 1. Распределение ролей мужчин и женщин в современном обществе: 1 - воспитание детей; 2 - работа по дому; 3 - реализация себя в работе; 4 - реализация себя во всех сферах деятельности; 5 - семейный круг; 6 - никогда об этом не задумывался (ась)
2. Четких разграничений между «мужскими» и «женскими» специальностями (полученными и получаемыми) и сферами деятельности нет (рис. 2). Также нет необходимости в создании отдельных курсов обучения для мужчин и женщин, так как на знания и эффективность работы в сфере своей деятельности, по мнению респондентов, это никак не влияет.
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос анкеты «Выбранная вами специальность является мужской или женской?»
3. Частично подтвердилась гипотеза о том, что дифференциация по гендерному признаку не везде является необходимостью, и сфера образования не стала исключением. Так, для мужчин и женщин одинаково важны одни и те же факторы выбора специальностей (развитие личности, повышение квалификации и изучение нового - методик, технологий) (рис. 3). Отметим, что ожидания мужчин и женщин по окончании обучения также совпадают (повышение профессиональной компетентности, усиление конкурентоспособности и повышение своего общеобразовательного уровня) (рис. 4).
Рис. 3. Степень важности факторов выбора программ дополнительного образования в зависимости от пола: 1 - развитие личности; 2 - смена профессии; 3 - расширение кругозора; 4 - престиж профессии; 5 - повышение квалификации; 6 - материальная обеспеченность; 7 - изучение нового (методик, технологий); 8 - карьера; 9 - укрепление позиций на рабочем месте; 10 - установление новых контактов; 11 - конкурентоспособность на рынке труда; 12 - обмен опытом; 13 - получение диплома; 14 - другое
Повышение заработной платы Возможность заниматься любимым делом Получение качественного образования Возможность проявить свои способности Повышение своего общеобразовательного уровня Возможность сменить профессию, вид деятельности Получение престижной профессии Карьерный рост Повышение профессиональной компетентности Усиление конкурентоспособности Повышение самооценки
□ 2,27 3,85
^ 3,85
□ 2,27
^"7,69
г--16.82
"3,58
□ 13,64
■7,69
=□ 38,64 134,62
□ 36,36
] 13,64 ■15,38 =15,91
23,07
□ 17,73
157,69
] 25
I 38,46
□ 11,36 ■ 11,54
П Для женщин М Для мужчин
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос анкеты «Что даст получение диплома о профессиональной переподготовке лично вам?» в зависимости от пола
4. Вопрос о мотивах выбора образовательного учреждения и степени важности для мужчин и для женщин позволил получить результаты, которые дают основание утверждать, что мужчины и женщины все-таки по-разному подходят к выбору образования, даже если они выбирают специальность исходя из одних и тех же факторов, ожидают один и тот же результат на выходе, т. е. после обучения (рис. 5).
Рис. 5. Мотивы выбора образовательного учреждения в зависимости от пола: 1 - отзывы выпускников; 2 - престижность вуза; 3 - качество образования; 4 - направление профессиональной переподготовки; 5 - профессорско-преподавательский состав; 6 - место расположения ЦДО ОмГУ; 7 - срок и форма обучения; 8 - комфортная обстановка (аудитория, цветовая гамма); 9 - наличие семинаров и тренингов; 10 - рекомендации коллег и знакомых; 11 - стоимость обучения; 12 - содержание программы обучения (читаемые курсы); 13 - время обучения
Так, мужчины обращают внимание на качество образования, сроки и форму обучения, наличие семинаров и тренингов, а также на содержание программы обучения и время обучения. То есть они в большей степени ориентирувются на мотивы «результата» получаемого образования. Женщины же учитывают престиж вуза, месторасположение, профессорско-преподавательский состав, комфортность обстановки и рекомендации коллег и знакомых, т. е. факторы, которые предопределяют не только результат получаемого образования, но и процесс прохождения обучения.
5. Мужчины и женщины используют разные виды и каналы коммуникаций. Мужчины больше склонны к просмотру документации для поиска необходимой информации об образовательных услугах, в меньшей
- к обсуждению этих услуг с другими людьми, а посещение данной организации или беседа с персоналом образовательного учреждения представляет для них еще меньший интерес (рис. 6).
Данные результаты подтверждаются еще и тем, что мужчины узнали об учреждении, предоставляющем образовательную услугу, преимущественно из информации, размещенной на сайте, уличных билбордах и от знакомых, друзей, коллег (рис. 7).
Большинство женщин, напротив, предпочитают обращаться напрямую в организации, предоставляющие услуги образования. Они также просматривают документацию и консультируются с другими людьми, однако уже в меньшей степени. Это подтверждается тем, что представительницы слабого пола узнали об обучающей организации преимуще-
ственно от коллег/друзей/знакомых, в меньшей степени из информации, помещенной на сайте организации.
Консультирование с другими людьми (друзья, родственники, другие клиенты)
Посещение организации, беседа с персоналом
Просмотр документации (брошюры, буклеты, \¥еЬ-сайты
У//////////Л*
~І29
25
166
О 10 20 30 40 50 60 70
□ Для мужчин Для женщин
Рис. 6. Предпочтения респондентов при получении информации об образовательных услугах в зависимости от пола, %
Рис. 7. Распределение ответов на вопрос анкеты: «Из каких источников информации вы узнали об образовательном учреждении, в котором обучаетесь?» в зависимости от пола: 1 - телевизионная реклама; 2 - сайт ЦДО ОмГУ; 3 - электронная рассылка; 4 - брошюры, высылаемые по почте; 5 -знакомые/друзья/коллеги; 6 - наружная реклама (билборд); 7 - печатные издания
Таким образом, полученные результаты могут служить основой для разработки:
- содержательной части программы обучения Центров дополнительного профессионального образования при учете факторов, на которые обращают внимание мужчины и женщины;
- сервисной составляющей дополнительного профессионального образования при осуществлении обучения специальностям, что должно повысить качество предоставляемой услуги, а значит и конкурентоспособность организации на рынке дополнительного профессионального образования;
- коммуникационной политики организаций, предоставляющих услугу дополнительного профессионального образования, например на основании
данных о поиске информации мужчинами и женщинами, ее источниках, каналах, особенностях восприятия, что позволит адресно воздействовать на потребительское поведение мужчин и женщин.
Использование гендерныгс особенностей, ролей, стереотипов в обращении к мужчинам и женщинам в целом даст синергетический эффект при проведении рекламный кампаний. Предлагаемые мероприятия позволят, на наш взгляд, повысить качество, привлекательность предоставляемой услуги, а значит и конкурентоспособность организации на рынке в своей сфере деятельности.
Литература
1. Александрова Т.А., Наумова Л.М. Гендерные особенности женщин-потребителей // Практический маркетинг. 2008. С. 69.
2. Гендерные стереотипы в СМИ. - Режим доступа: http://www.owl.ru/ gender/043.htm.
3. Ивченко М.М. Гендерные различия и интернет в рекламе для женщин // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 4. С. 49-54.
4. Качанова Т. Брэнды женского рода или окраска брэндов в розовый // Практический маркетинг. 2009. № 3. С. 3-8.
5. Кузнецов А. Первичные признаки // Бизнес-Журнал. 2006. № 17.
С. 60-63.
6. Маркетинг для женщин // Маркетинговый журнал «4Р». - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/133443/?sphrase_id=313944.
7. Мужчины и женщины по-разному покупают - реклама для них разная// Исследовательское агентство «Bishelp». - Режим доступа: http:/ www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/0509women.php.
8. Орлова А. Бренд-мужчина и бренд-женщина // Корпоративная имид-желогия. 2008. № 3. С. 42-45.
9. Пушкарева Н. Гендерные исследования // Онлайн энциклопедия «Кру-госвет». - Режим доступа: http://www.krugosvet. ru/enc/. gumanitarnye_nauki/sociologiya/GENDERNIE_ISSLEDOVANIYA.html.
10. Розанова Т.П., Полянская И.Л., Андреева М.М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 1. С. 52-58.
11. Словарь гендерных терминов / под ред. А.А. Денисовой. - М.: Информация XXI век, 2002. - 256 с.
References
1. Aleksandrova T.A., Naumova L.M. Gendernye osobennosti zhenshhin potrebiteley [Gender features of women consumers]. Prakticheskiy marketing, 2008, pp. 69.
2. Gendernye stereotipy v SMI [Gender stereotypes in media]. Available at: http://www.owl.ru/gender/043.htm.
3. Ivchenko M.M. Gendernye razlichiya i internet v reklame dlya zhenshhin [Gender differences and the internet in advertisement for women]. Mar-ketingovye kommunikatsii, 2007, no. 4, рp. 49-54.
4. Kachanova T. Brendy zhenskogo roda ili okraska brendov v rozovyj [Feminine brands or coloring brands in pink]. Prakticheskij marketing, 2009, no. 3, pp. 3-8.
5. Kuznetsov А. Pervichnye priznaki [Initial signs]. Biznes-ZHurnal, 200б, no. 17, pp. б0-б3.
6. Marketing dlya zhenshhin [Marketing for women]. Marketingovyj zhurnal «4Р»: http: //www.4p.ru/main/theory/133443/?sphrase_id=313944
7. Muzhchiny i zhenshhiny po-raznomu pokupayut - reklama dlya nikh raznaya [Men and women buys differently - advertisements for them is different]. Issledovatel’skoe agentstvo «Bishelp»: http: // www.bishelp.ru/ uprbiz/reklam/0509women.php.
8. Orlova А. Brend-muzhchina i brend-zhenshhina [The brand-man and the brand-woman]. Korporativnaya imidzhelogiya, 2008, no. 3, pp. 42-45.
9. Pushkareva N. Gendernye issledovaniya [Gender research]. Onlajn ehntsiklopediya «Krugosvet»: http://www.krugosvet. ru/enc/gumanitar-nye_nauki/sociologiya/GENDERNIE_ISSLEDOVANIYA.html.
10. Rozanova T.P., Polyanskaya I.L., Andreeva M.M. Zhenskaya auditoriya kak obekt reklamnogo vozdejstviya [Women audience as an object of advertising impact]. Marketingovye kommunikatsii, 2010, no. 1, pp. 52-58.
11. Slovar’ gendernykh terminov [Dictionary of gender terms] / pod red. А.А. De-nisovoj. Moscow: Informatsiya XXI vek, 2002, 25б p.
© Мамаева В.Ю., 2012
