CC BY
179
ГЕНДЕРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА А.М. Седенкова, студент
Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики (Россия, г. Нижний Новгород)
Аннотация. В данной статье рассматривается влияние гендера людей на их покупательскую способность. Проводится сравнительный анализ психологии потребления у женщин и мужчин. Также анализируется возможность применения гендерных аспектов для улучшения маркетинговой деятельности компаний.
Ключевые слова: гендер, маркетинг, тенденции, рынок, покупатель, продажи.
В Российской Федерации заметно расширяется торговая отрасль. Широко распространяются различные товары и услуги. Данный факт вызывает рост конкуренции, что влечет за собой совершенствование маркетинга и рекламной политики. При разработке того или иного товара или услуги, компания изначально рассчитывает на ту или иную целевую аудиторию и имеет представление о социальном аспекте своего покупателя. Существует достаточное количество критериев оценки потенциальных потребителей, например, возраст потенциального клиента, его национальность, доход. Так или иначе, одни из самых главных критериев является ген-дерный аспект или различие по половой принадлежности.
В начале XXI века многие начинают считать, что маркетинг является одним из важнейших инструментом управления рынком. В него входят различные аспекты деятельности. Данные аспекты могут быть самыми различными, начиная от организационных и заканчивая финансовыми. Оказывая влияние на покупателя для того, чтобы привлечь его к покупкам, можно стабилизировать продажи и улучшить потребительское поведение. Взаимодействие с покупателем, оценка и контроль его поведения считается существенным механизмом, который дает возможность улучшать качество продукта и, соответственно, повышать продажи. Важно понимать, как правильно формировать спрос, показав покупателю новые возможности, которые дает тот или иной продукт или услуга. Также стоит отметить, что данные выгоды должны соответствовать требованиям по-
требителя и оказывать влияние на его поведение.
В первую очередь, рассмотрим определение гендера, их не так мало сейчас. Для социологии свойственный определения, упором которых является социальный пол. Другими словами большое внимание уделяется поведению мужчин и женщин. В психологии гендер используется в более широком значении. Так, он включает в себя еще и психические функции: восприятие, память, мышление и прочее. Главной целью психологии является выявление признаков, разграничивающих два пола [2,
3].
Между мужским и женским полами существует немалая разница: физический аспект, социальный, психологический. Гендерные аспекты маркетинга стали изучаться относительно недавно. Но сразу стало понятно, что учет данного фактора может значительно повысить продвижение товаров и услуг.
Пиногорский Д.А. в своем исследовании говорит о том, что гендер в стимулировании продаж - это фактор, базирующийся только на биологическом расположении к формированию предпочтения. Все же в маркетинге и, в особенности, в сегментировании рынка, нужно подвергнуть разбору гендер шире, чем просто биологический пол [6, с. 31].
Пиногорский Д.А. выявил мужской и женский виды лояльности, которые выражаются в отдельных видах принятия решения. Мужской вид базируется на паттерне, который состоит в склонности к вторичной покупке и вырабатывается на основе наиболее предпочтительных характеристик товара и услуги. Женский вид
считается скрытым, он содержится на эмоциональном уровне потребителя и выражается обычно в его общественной жизни в рамках обмена опытом, как наиболее объективного способа соотнесения альтернатив и отображается в рекомендациях.
В соответствии со статистикой, порядка 85% всех потребительских затрат несут как раз женщины. Кроме того, в продовольственной области данный процент балансирует между 90 и 95%. Данный факт говорит о том, что крайне необходимо учитывать образ жизни женщины в современном мире, при разработке рекламы и маркетинговой стратегии компании. В 21 веке немало женщин, которых уже не интересуют так называемые «товары для всей семьи», так как они всецело отдают себя карьере и работе. Кроме этого, многие женщины стараются выглядеть успешно, что является сигналом для компаний, делать акцент в рекламе именно на этом.
Важно отметить значимость трудов в социологии и психологии для маркетинга. Маркетологом данные труды помогают в исследовании потребностей и стереотипов потребительского поведения мужчин и женщин, когда они отдают предпочтение тому или иному продукту или услуге. Заинтересованность к изучениям гендера велика благодаря стремительно возрастающей покупательской активности женского пола. Питерс Т., признанный маркетолог во всем мире, приводит статистику потребления женщинами [1, с. 6]:
- 83% расходов на товары народного потребления;
- 94% на товары для дома;
- 92% на путешествия и туризм;
- 91% на покупку жилья и расходы на жилье;
- 51% на электронику;
- 60% на обслуживание автомобилей и их покупку.
Похожие данные встречаются в области услуг:
- 89% на открытие банковского счета;
- 80% на выбор медицинского центра;
- 66% на расходы на здравоохранение.
Данная информация дает возможность
выделить главные роли женщин, корректировать разработку маркетинговой стра-
тегии, не зацикливаясь исключительно на бесспорных характеристиках женского пола.
Статистические данные и наблюдения в повседневной жизни дают понять, что женщины - более активные участники рынка, чем мужчины. В этой связи гендер-ный подход дает возможность избежать продолжительного тестирования перед реализацией нового продукта [5].
Эксперты по рекламе, создавая ролик о продукте или услуге, ставят перед собой цель создать персонажа, в котором потребители находят себя. Чтобы покупатель идентифицировал себя с персонажем рекламы или с его образом, нужно воссоздать отчетливый портер потенциального покупателя. Так, многодетная мать и семейная женщина, вероятнее всего, выберет иные услуги и товары в отличие от карьеристки и успешной в работе женщины. Также, молодого студента не заинтересует портфель продуктов и услуг мужчины - топ-менеджера крупной компании. Тем не менее, реклама стереотипна.
Молодым девушкам в рекламе следует показать, что продукт гарантирует их успех у мужчин, матерям - любовь и безопасность детей, домохозяйкам - домашний уют. Стоит отметить, что в рекламе, направленной на женскую аудиторию, должны превалировать чувственный и эмоциональный аспекты. Специалисты сейчас уделяют особое внимание формированию рекламных слоганов, которые показывают, что товар или услуга нацелены на определенный гендер.
Что касается мужской аудитории, то для них свойственно меньше каналов влияния. Необходимо понять иерархию потребностей мужчин, создавая рекламу. В первую очередь, мужчинам необходимо показать статус успеха в глазах женщин. Так, такие рекламные ролики, как «Old spice», «Mercedes», «Adidas» считаются яркими примерами данного вида рекламы. Слоганы же такой рекламы будут акцентировать внимание на успешности.
Существуют такие рекламы, целью которых является привлечение внимание как женского, так и мужского гендера. Ярким примером является рекламный ролик от
11З
Dirol (для нее и для него). Этот ролик показывает шаблонный и принятый в обществе набор качеств успешного мужчины и женщины. Так в этом рекламном ролике можно проследить идею андрогинии - явления, при котором наблюдаются как мужские, так и женские качества, но не всегда в равной степени. Маркетологи сейчас посвящают много времени исследованию нового вида потребителя с точки зрения психологических особенностей. Стоит отметить, что компании, которые преследуют именно такую рекламную позицию, добиваются успеха. Можно вспомнить пример «Calvin Klein», туалетную воду «Lady Gaga». Многие не малоизвестные бренды сейчас создают следующую тенденцию: выпускают туалетную воду или линию одежду, подходящую как для женщин, так и для мужчин. Данные компании исследуют психологические особенности
ют и рекламируют тот или иной товар или услугу.
Заключение. Так, в процессе сегментирования рынка появилась еще одна возможность применения нового инструмента для наиболее точного определения доли рынка в виде учета гендерного аспекта. Тема употребления гендера в маркетинге считается на данный момент чрезвычайно острой и требует исследования. Также, одной из задач статьи было рассмотрение психологических изучений стереотипов мужественности и женственности и разбор гендерных образов в телерекламе. Важным выводом является тот факт, что гендерные нормы общественно поддерживаются благодаря стереотипам восприятия мужчины и женщины. Рассмотрев некоторые рекламные ролики, напрашивается умозаключение, что создатели рекламы следуют стереотипам восприятия мужчины и женщины, которые существуют в окружении.
современных людей и на базе этого созда-
Библиографический список
1. Барлетта М. Как покупают женщины. - Вершина, 2006. - С. 19-21.
2. Bartos R, Marketing to women around the world/ Yarvard Business School Press, 1989.
3. Key V. Palan, «Gender Identity in Consumer behavior reseach», 2001 [Электронный ресурс]. URL: // http:www.pfy (10.02.2016)
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007. - 656 с.
5. Накарякова В.И. К вопросу о повышении эффективности использования маркетинга в сфере туризма // Аспирант. - 2014. - №5. - С. 145-147.
6. Пиногорский Д.А. Гендер в современном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №6. - С. 23.
7. Акулич И.Л. Маркетинг. - 7-е изд., перераб. и доп. Мн.: Выш. шк., 2010.
GENDER ASPECTS OF MARKETING
A.M. Sedenkova, student
National research university Higher school of economics (Russia, Nizhny Novgorod)
Abstract. This article examines the impact of the gender of people on their purchasing power. A comparative analysis of the psychology of consumption in women and men is conducted. The possibility of applying gender aspects to improve the marketing activities of companies is also analyzed.
Keywords: gender, marketing, trends, market, buyer, sales.
