CC BY
41
УДК 338.532.43:658.8
Максим Петрович Калиниченко,
канд. екон. наук., доцент Донецький нацюнальний ушверситет
ГАРМОН1ЗАЦ1Я ЕКОНОМ1ЧНИХ 1НТЕРЕС1В У СИСТЕМ1 МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛ1ННЯ ПРОМИСЛОВИМ ШДПРИСМСТВОМ
Пщвищення конкурентоспроможност нацюнально! економши багато в чому зале-жить вщ розвитку перспективних шдпри-емств як носив комплексу ушкальних за своею природою знань щодо шформацшних технологш, культури процешв виробництва, реал!заци готово! продукци, вщтворення ре-сурс1в. Украшсью промислов! шдприемства в наш час переживають не найкращ! сво! ча-си й потребують безперервного вдоскона-лення внутршшх б1знес-процес1в. Ефективне виршення наявних проблем мае сприяти, зокрема, формуванню комплексно! системи маркетингового управлшня промисловим шдприемством, яка б передбачала не тшьки управлшня комплексом маркетингу, але й ефективну взаемодда з ус1ма суб'ектами ринку на основ! гармошзацп !х економ!чних ш-терес!в.
Дотепер в економ!чн!й наущ залиша-еться дискус!йним питання щодо стввщно-шення понять «управлшня маркетингом» ! «маркетингове управлшня». Якщо автори усвщомлено використовують категор!ю «маркетингове управлшня», то йдеться про управлшня вс!ею д!яльнютю п!дприемства на засадах маркетингу, а сам маркетинг викори-стовуеться як фшософ!я б!знесу. Проте на практищ в укра!нському б!знес! у багатьох випадках маркетинг вщграе набагато скром-н!шу роль в управлшш п!дприемствами.
Питання гармон!зац!! економ!чних ш-терес!в е одним !з в!чних в економ!чн!й нау-ц!, яка з моменту свого зародження й дотепер спрямовувала зусилля на дослщження проце-с!в !х формування, виявлення, узгодження та реал!зацп. Предметно дослщжували тему економ!чних !нтерес!в класики полггеконо-м!!, а св!й комплексний розвиток теор!я про економ!чн! !нтереси отримала в рамках марк-систсько! науково! парадигми. Загальним ключовим моментом для вшх вищевказаних напрям!в е узагальнене бачення економ!чних !нтерес!в як найважлившо! детерм!нанти
© М.П. Калиниченко, 2013
поведшки суб'ект!в сусп!льних в!дносин. Переважаючим е п!дх!д, який т!сно пов'язуе економ!чш !нтереси та потреби !х нос!я. В усьому ж шшому з методолог!чно! точки зо-ру погляди представниюв р!зних п!дход!в суттево розходяться.
Також слщ звернути увагу на те, що в даний час у заруб!жнш та укра!нськ!й спещ-ал!зованш л!тератур! все част!ше порушу-ються питання гармон!зац!! економ!чних !нтерес!в: С. Берман [13], I. Гурков [14], Д. Джонсон [8], П. Канапухш [3], В. Там-бовцев [9], Р. Фр!мен [7]). Ураховуючи зна-чущ!сть результат!в досл!дження, що були досягнут! зазначеними науковцями, слщ тд-креслити необх!дн!сть поглиблення науково-го пошуку щодо сутност!, показник!в, методики вим!рювання досягнутого р!вня гармони економ!чних !нтерес!в суб'ект!в маркетингового управлшня, а також щодо засоб!в !! забезпечення.
Метою статт! е розвиток теоретичних ! методолог!чних положень гармошзацп еко-ном!чних !нтерес!в суб'екпв маркетингового управл!ння промисловим п!дприемством.
У наш час парадигмальною основою маркетингу е маркетинг взаемовщносин, який включае не тшьки класичш взаемини «продуцент - споживач», але ! взаемини з багатьма шшими партнерами, кожний з яких проявляе т!ею чи шшою м!рою сво! еконо-м!чш !нтереси. Координац!я взаемовщно-син суб'екпв маркетингу (суб'ект!в маркетингового управлшня шдприемством) е одн!ею з актуальних науково-практичних проблем.
Анал!з р!зноман!ття погляд!в ! п!дход!в до економ!чного !нтересу як явища дозволяе зробити висновок, що жодний !з наукових напрям!в у рамках тшьки власних методоло-пчних п!дход!в не здатний повн!стю охопити його змют, оск!льки об'ектом !х уваги здебь льшого були яюсь певн! аспекти. Категор!а-льний анал!з визначень поняття «економ!ч-
ний штерес» [1-3] дозволяе встановити таю загальш характеристики:
економiчнi iнтереси можуть бути об'ективними (обумовлеш змiстом еконо-мiчних вiдносин i проявом економiчних за-конiв) i суб'ективними (залежать вщ суб'екта i його потреб, наприклад активне чи пасивне ставлення людини до пращ);
при взаемодп протилежних суб'екпв економiчних вiдносин штереси вступають у суперечнiсть;
прояв економiчних iнтересiв може здiйснюватись у рiзних формах (ствпраця-дiалог чи протистояння-боротьба), яю визна-чають або прогрес (у тому чи^ соцiальну стабшьнють), або деградацiю сощально-економiчних систем;
характер соцiально-економiчних систем i економiчних вiдносин залежить вiд рiв-ня задоволеностi економiчних iнтересiв;
економiчнi iнтереси виступають як причини й умови взаемодп суб'ектiв соща-льно-економiчних систем;
економiчний iнтерес спрямований на предметш цiлi та конкретнi ди (економiчнi вiдносини), тобто вiн виникае тодi, коли за-доволення потреби усвщомлюеться як конкретна мета;
економiчнi штереси, як i усвiдомленi потреби, що !х обумовлюють, знаходяться в постшному русi та розвитку;
економiчнi штереси не тотожш потребам. 1нтерес виступае як елемент у системi «мотив (стимул) - потреба - штерес - актив-нiсть (мета)»;
на економiчнi iнтереси можна вплива-ти через систему мотивiв i стимулiв, якi в подальшому вщбиваються на поведiнцi суб'ектiв економiчних вщносин.
Таким чином, дiалектика iнтересiв складна й неоднозначна. При цьому сучасш тенденци суспiльного прогресу не потребу-ють жорстко! регламентацп iнтересiв «вщ загального до одиничного» або навпаки, а спрямованi на !х гармонiзацiю, зб^, спшь-нiсть, еднiсть, у тому чи^ на всiх рiвнях управлшня промисловим пiдприемством.
Розглянемо змiст економiчних ште-ресiв суб'ектiв, якi взаемоддать iз промисловим пiдприемством i проблему !х узгоджен-ня. Одшею з умов розвитку пiдприемства е суперечносп економiчних iнтересiв, напри-
клад: мiж пiдприемством як продуцентом i споживачами, мiж пiдприемством i конкурентами за ринки збуту (конкурентш вщноси-ни). В iнтересах вщбиваються такi фундаме-нтальнi економiчнi суперечносп, як проти-рiччя мiж обмеженими ресурсами i безмеж-ними потребами, мiж ефективнiстю i повною зайняпстю тощо. Причини i види супереч-ностей економiчних iнтересiв рiзноманiтнi, проте вс вони мають спiльну основу - праг-нення кожного суб'екта до самоствердження в умовах обмеженосп ресуршв.
Суперечностi пронизують усi економь чнi вiдносини, е джерелом розвитку останшх, та апрiорi непереборнi з економiчного життя, у тому чи^ промислового пiдприемства як об'екта маркетингового управлшня. При цьому усунення протирiч мiж iнтересами по-лягае не просто в лшвщацп прорахункiв в економiчнiй дiяльностi пiдприемства, а в пошуку адекватно! природi цих суперечнос-тей форми !х руху. Затзнення в усуненнi су-перечностей економiчних iнтересiв, затримка вдосконалення механiзмiв !х реалiзацil неми-нуче призводять до гальмування економiчно-го розвитку промислового тдприемства.
Усi види суперечностей здшснюються i вирiшуються, знiмаються i створюються, оживають у новш формi - у цьому полягае !х рух. Суперечностi змушують рухатися пiд-приемство у напряму поступального еконо-мiчного розвитку, виступають як внутрiшне джерело функщонування i розвитку самого тдприемства та його конкурентних вщно-син. На рiвнi пiдприемства суперечностi еко-номiчних iнтересiв можна розглядати як про-тирiччя всерединi економiчних вщносин при взаемодп його суб'екпв («роботодавець -найманий працiвник»), так i на рiвнi протирiч мiж рiзними економiчними вiдносинами i групами вщносин (наприклад, «акщонери -топ-менеджери»). Наприклад, про дисгармо-нiю сощально-трудових вiдносин на вироб-ничому рiвнi свiдчать такi факти. Заборгова-нють iз виплати заробггно! плати в Украш станом на 01.07.2013 р. становить 989,6 млн грн (за сумою боргу iз виплати заробггно! плати серед областей Укра!ни Донецька область посщае перше мюце, або 16,1% вiд за-гально! суми боргу - 159,3 млн грн). Станом на 01.01.2013 р. сума боргу (172,9 млн грн)
скоротилась на 27,4 млн грн пор1вняно з ана-лопчним перюдом.
Протягом 2002-2006 рр. на контрол! вщдшення Нащонально! служби посеред-ництва 1 примирення Донецькш обласи зна-ходилося 60 колективних трудових спо-р1в (конфлшив) (КТС(К), протягом 19992011 рр. - 115 КТС(К), що становить 6,8% вщ загально! кшькосп зареестрованих в Укра!ш.
У 115 КТС(К) найманими пращвника-ми висунуто 367 вимог, у тому числк
щодо встановлення нових або змши наявних сощально-економ!чних умов пращ та виробничого побуту - 12 (3,3% вщ загально! кшькосп вимог);
щодо укладення чи змши колективного договору, угоди - 2 (0,5%);
щодо виконання колективного договору, угоди або окремих !х положень - 275 (74,9%);
щодо невиконання вимог законодавст-ва про працю - 78 (21,2%).
Основна кшьюсть вимог стосувалася невиконання колективних договор!в та неви-конання вимог законодавства про працю, пи-тома вага яких у загальнш кшькосп становить 96,1% [4].
Одним !з засоб!в пом'якшення супе-речностей е компром!си, при яких змшюеть-ся сп!вв!дношення характеристик пщприемс-тва у в!дношенн! протилежних сторш еконо-м!чних !нтерес!в. Усунення суперечностей передбачае створення таких умов взаемодп суб'екнв, у яких можливе узгодження !х ш-терес!в. Однак нов! умови можуть породжу-вати шш! суперечност!. При вир!шенн! суперечностей економ!чних !нтерес!в необх!дно враховувати так! обставини:
1) розв'язання суперечностей вщбува-еться в напрям! переважного розвитку активно! (домшуючо!) сторони (суб'екта) сощаль-но-економ!чних в!дносин. Ус!х суб'екнв економ!чних !нтерес!в можна розглядати або як активну (домшуючу) сторону, що реал!зуе св!й !нтерес, або як пасивну, що перешко-джае цш реал!зац!!, або за рахунок яко! цей !нтерес реал!зуеться;
2) розв'язання суперечност! йде шляхом ур!вноваження переваг ! недол!к!в про-
тилежних штереив (фактор!в, мотив!в, потреб, ресурс!в тощо);
3) у результат! виршення суперечностей у змюп економ!чних !нтерес!в вщбува-ються або кшьюсш зм!ни (наприклад, з'явля-ються нов! стимули ! мотиви), або яюсш (наприклад з'являються нов! форми економ!ч-них !нтерес!в).
Як вщомо, суперечност! можуть мати або антагонютичний, або неантагон!стичний характер. Тому можлив! два типи !х вирь шення: по-перше, шляхом виникнення таких форм його руху, як! сприяють максимально можливою м!рою зд!йсненню штерешв ус!х протиборчих стор!н; по-друге, шляхом все бшьшого обмеження сфери економ!чно! д!я-льност! одного !з суб'екнв, а поим ! л!кв!да-цп його як суб'екта економ!чних вщносин. Найкращим е перший спос!б виршення суперечностей, що гармон!зуе штереси. Як приклад розглянемо сукупн!сть суперечностей у систем! «найманий пращвник - робо-тодавець». Якщо маркетинг е тип менеджменту, а маркетингове управлшня - це концеп-щя управл!ння п!дприемством, то у сфер! маркетингу персоналу цшком законом!рне формування механ!зму узгодження економ!-чних штерешв найманого прац!вника (про-давця здатностей до пращ) ! роботодавця (продавця робочого мюця). Маркетинг персоналу розглядаемо як одну !з загальних фу-нкц!й маркетингового управлшня пщприемс-твом. Економ!чний !нтерес власника визна-чаеться реал!зац!ею його прав, здшснюеться у процес! волод!ння, розпорядження та вико-ристання власн!стю. Максим!защя прибутку виступае як об'ективно обумовлений еконо-м!чний !нтерес власника засоб!в виробницт-ва. Економ!чний !нтерес найманого пращв-ника полягае в ефективному використанш власност! на здатност! до пращ (робочу силу), конкретно виражаеться в максим!зацп свого доходу !, насамперед, у пщвищенш за-роб!тно! плати.
П!дприемство служить штересам акц!-онер!в, сп!вроб!тник!в, споживач!в, партнер!в по б!знесу, сусп!льства в цшому, включаючи державу [5]. Одн! суперечност! економ!чних !нтерес!в е б!льш значущими та проикають у гостр!й форм!, шш! - менш значущими та мають прихований, непрямий характер. Вщь
грaючи роль шституту щодо зaбезпечення сгабшьносп тa безпеки ринку для споживa-чiв, aкцiонерiв, пaртнерiв, сyспiльствa i ств-робiтникiв, пiдприeмство покликaне узгоди-
ти цiлi й економiчнi штереси всix циx груп. Цiлi соцiaльниx груп мaють yзгоджyвaтися з цшями пiдприeмствa (рис. 1).
Мотив (метa) пiдприeмствa - стaбiльне зростaння i зросгання прибутку
Мотив сп оживач1в -
гaрaнтiя отри-мaння високоякь сно1' тa безпечно1' споживчо1' вaртостi
Мотив акц1онер1в - гaрaн-
тiя стaбiльного отримaння доxодy, який зростae в довгостроковiй перспективi
Мотив пpaцiвникiв -
гaрaнтiя зaйнятостi тa стaбiльне отримaння доxодy, який зростae в довгостроковiй
перспективi --
Мотив пapтнepiв -
гaрaнтiя сгабшь-ного отримaння доxодy тa довго-строковi взaeмо-вiдносини
Бaзовi мотиви (метa) сyспiльствa - стaбiльний тa безпечний розвиток
Pue. 1. Сniввiднoшeння цiлeй niдnpueмсmвa, cyenùbcmea ma зaцiкaвлeнuх emopm
Ha ташу думку, основний прюритет у стрaтегiï свого розвитку тдприемство мae вiддaвaти сyспiльствy i як соцiaльно орieнто-вaний iнститyт ринку зaбезпечyвaти соцiaль-ну безпеку. Тому прюритет штереив суст-льствa, a не окремиx його груп i тим бшьше
iндивiдiв, мae вистутати як вiдпрaвнa точкa фyнкцiонyвaння промислового пiдприeмствa. Haстyпним зa знaчyщiстю e прiоритет спо-живaчiв, спiвробiтникiв, aкцiонерiв тa тарт-нерiв (рис. 2).
Цш сyспiльствa
Цiлi споживaчiв
Цш пaртнерiв
Pue. 2. npiopumemu npu зaдoвoлeннi цiлeй зaцiкaвлeнuх гpуn, яю взaeмoдiюmь i3 niдnpueмсmвoм
У су^сному суспшьсга трaнсформy-eться цiльовa функщя пiдприeмствa. Мякси-мiзyючи прибуток, обсяг продaжiв, тдпри-eмство прaгне мaксимaльно вiдповiдaти щ-лям сyспiльствa й особистосп. 1нтереси осо-бистостi, зaйнятоï нa конкретному тдпртем-ствi, узгоджуються з iнтересaми сyспiльствa.
Mae мюце i зворотне взaeмоyзгодження. З ^eï причини вид цiльовоï фyнкцiï тдпртемс-твa, яке прaгне до гaрмонiзaцiï iнтересiв yсix зaцiкaвлениx сторiн, уже не вiдповiдae мaк-симiзaцiï. Тому критерп рaцiонaльностi, що полягaють у ефективному розподш тa вико-рисганш обмежениx економiчниx ресyрсiв,
доповнюються новими - оптим!защею взае-моди тдприемства, особистосп й суспшьст-ва, включаючи максим!защю задоволення. Одне ¿з завдань маркетингового управлшня тдприемством зводиться до швелювання асиметри м1ж потребами суб'екпв внутрш-нього та зовшшнього середовища 1 здатшстю !х задовольняти. У зв'язку з вщокремленням власносп та менеджменту виникае цший ряд проблем. Одне з питань, яке активно обгово-рюються в наукових колах, зводиться до того, чи! економ!чш штереси треба враховува-ти при прийнятп управлшських ршень? Вь дповщаючи на це питання, економюти вису-нули ряд теорш: теор1я агентських вщносин, концепщя корпоративно! соц!ально! вщповь дальност!, теор!я зац!кавлених стор!н (стейк-холдерська теор!я).
Агентська теор!я е одним !з напрям!в нео!нституц!онально! економ!чно! теор!!. Вь докремлення управл!ння в!д власност! та не-обх!дн!сть делегування управл!нських функ-ц!й профес!йним менеджерам, !нформац!йна асиметр!я ! неповнота контракт!в породжу-ють агентську проблему в корпорацп. Агентська проблема в управлшш е протир!ччям !нтерес!в менеджер!в ! власниюв !нвестиц!й, що виникае в результат! вщсутносп праг-нення менеджер!в до максим!заци доход!в на вкладен! власниками кошти (до забезпечення каппатзацп, що зростае в довгостроковш перспектив!).
Класичний спошб вир!шення агентсь-ко! проблеми - створення тдприемством си-стеми стримувань ! противаг. Така система базуеться на трьох принципах:
1. Наявшсть у склад! ради директор!в незалежних члешв, як! не е виконавчими директорами тдприемства. В щеальному випа-дку вони повинш мати б!льш!сть у рад! дире-ктор!в.
2. Налаштування мотивац!! члешв ради директор!в ! топ-менеджер!в на дотри-мання !нтерес!в акцюнер!в. Традиц!йно така мотивац!я базуеться на компенсацшних пакетах, заснованих на опцюнах на акц!! п!дп-риемства.
3. Максимально можлива фшансова та управлшська прозор!сть п!дприемства.
Вт!лення у практику управлшня п!дп-риемством цих принцитв - непросте завдан-
ня навггь у кра!нах з! зр!лими ринками кат-талу. Численш суперечност! ! з!ткнення !нте-рес!в, що виникають у процес! !х реал!зац!!, потребують постшного пошуку компром!с!в.
Пр!оритет забезпечення фшансово! стаб!льност! в ц!льових настановах бшьшосп великих п!дприемств при недостатнш уваз! до потреб сусп!льства призв!в до загрозливо-го наростання асиметрп м!ж потребами груп зовн!шнього та внутршнього оточення ! зда-тнютю п!дприемств !х задов!льняти. Разом !з тим саме у взаеминах !з цими групами лежать основш ст!йк! конкурентн! переваги промислових тдприемств (вм!ння вибудову-вати ! тдтримувати партнерськ! в!дносини на основ! компетенцш), як! в тому числ! забезпечують доступ до кращих ресурав. Бшьше того, здатн!сть п!дприемства задовольняти запити защкавлених стор!н (ЗС) стае головною умовою !х !снування. Це ви-кликае потребу розгляду системи управлшня промисловим тдприемством !з позицш тео-рИ зац!кавлених стор!н (ТЗС) або стейкхол-дерсько! теор!! ф!рми.
Зм!на природи й механ!зм!в створення стшких конкурентних переваг потребуе роз-робки й освоення принципово нових моделей стратепчного маркетингового управл!ння, що забезпечують можливють отримання еко-ном!чних рент особливого роду - шумпетер-ських (тимчасова рента шноватора), ! у тому числ! вщносницьких рент. Використання принципово нових моделей стратепчного маркетингового управлшня потребуе системного розгляду вщносин тдприемства з ус!м колом ЗС. Слщ зауважити, що процес стратепчного маркетингового управлшня тдприемством, що розглядаеться з позицш ТЗС, практично вщсутнш. ТЗС часто розгля-дають як самостшний напрям у дослщжен-нях загального ! стратег!чного менеджменту.
Бшьшою м!рою економ!чн! !нтереси великих власниюв ! внутр!шнього топ-менеджменту формують поведшку укра!нсь-кого б!знесу, що визначае низьку сприйнят-ливють до стейкхолдерсько! концепц!!. Од-нак укра!нська практика б!знесу потребуе тдвищення ефективност! управл!ння проми-словими тдприемствами в умовах жорстко! конкуренц!! за ресурси ! споживача. Нов! умови ведення б!знесу потребують в!д про-
мислових тдприемств створення, утримання та розвитку ушкальних ресуршв, здiбностей, органiзацiйних компетенцш.
В умовах наростання «розривiв» мiж результатами дiяльностi пiдприeмств та за-питами до них груп зовшшнього i внутрш-нього оточення (груп защкавлених сторiн (ГЗС)) однieю з головних управлшських компетенцiй менеджменту стае вмшня вибу-довувати вiдносини iз ЗС, що забезпечують пiдприемствy доступ до ефективних поста-чальникiв матерiальних ресyрсiв, платоспро-можних споживачiв, компетентних пращв-никiв, зовнiшнiх партнерiв тощо.
Заслуговуе на особливу увагу «стейк-холдерський шдхщ» Дж. Поста i Л. Престона, якi вказували на важливють вiдносин зi стейкхолдерами у процес створення вартостi (оргашзацшного багатства, особливо для таких оргашзацш, як складнi «розширеш тдп-риемства» [6, с. 7]. Автори ведуть мову саме про вщносини, а не про транзакцп, тому що транзакцп - це разовi взаемодп, а вiдносини мають тривалий i повторюваний характер, не виключають як сшвробггництво, так i конф-лшти. Тобто розширене пiдприемство - це мережевий характер взаемодп стейкхолдерiв, як створюють, пiдтримyють i розширюють можливосп створення вартостi.
Таким чином, ТЗС передбачае необ-хiднiсть прийняття управлшських ршень з урахуванням економiчних штерешв ЗС, тобто при формуванш стратеги свого розвитку промислове тдприемство мае враховувати економiчнi iнтереси сво1х стейкхолдерiв. По-ява ТЗС пов'язана з виходом у 1984 р. роботи Е. Фрiмена «Стратепчний менеджмент: кон-цепцiя зацiкавлених сторш», у якш автор вводить поняття «защкавлена сторона» (stakeholder) [7]. Е. Фрiмен висунув iдею про подання фiрми та li зовнiшнього i внутрш-нього оточення як набору защкавлених у ii дiяльностi сторiн, штереси та вимоги яких мають ураховуватися й задовольнятися менеджерами як офщшними представниками фiрми.
У розумшш Д. Джонсона зацiкавлена сторона - це окремi особи або групи, як за-лежать вiд оргашзацп в досягненнi сво1х щ-лей i вiд яких, у свою чергу, залежить оргаш-зацiя [8, с. 238]. З методолопчних позицш
маркетингового управлiння пiдприемством заслуговуе на увагу визначення поняття «стейкхолдери», яке було дано В. Тамбовце-вим: «стейкхолдери» - це iндивiди, групи шдивдав i органiзацil, якi е споживачами (одержувачами) позитивних i негативних контрактних i зовнiшнiх ефектiв вiд дiяльно-стi фiрми i здатнi впливати на цю дiяльнiсть [9, с. 3-26].
Зазвичай ЗС розмежовують на внут-рiшнi та зовшшш. Д. Джонсон, К. Шоулз ви-дiляють такi типи зовшшшх ЗС: ЗС з «рин-кового середовища» (постачальники, конку-ренти, розповсюджувач^ акцiонери); ЗС iз сощально-полггичного середовища (полiти-ки, регуляторнi органи, урядовi органи); ЗС у технолопчному середовищi (контролюючi органи, органи стандартизацп, власники кон-курентних технологiй). Оскшьки очiкування рiзних ГЗС вiдрiзняються - мiж ними зви-чайнi суперечносп (конфлiкти) з приводу важливостi й бажаносп рiзних аспектiв стратеги. У бiльшостi випадкiв доводиться зна-ходити компромiс мiж очiкуваннями, яю не-можливо виконати одночасно [8, с. 239].
У кожнш окремш ситуацil цi три ГЗС, як правило, в^^зняються за значущiстю. Наприклад, «технолопчна група», очевидно, мае виршальне значення для реалiзацil стратеги впровадження на ринок нового товару, тодi як «соцiально-полiтична» група зазвичай особливо впливова в державному сектора Деяю iз цих зовнiшнiх ЗС намагаються впли-нути на стратепю через сво! зв'язки iз внут-рiшнiми ЗС. Наприклад, споживачi «тиснуть» на менеджерiв зi збуту, вимагаючи, щоб тi представляли !х (споживачiв) iнтереси всерединi компанil [8, с. 239-240]. На наш погляд, Д. Джонсон i К. Шоулз роблять щл-ком обгрунтований висновок про важливють ТЗС, яка виявляеться в тому, що тдприемст-ву при розробщ та реалiзацil свое! стратеги маркетингового управлшня необхiдно нама-гатися зрозумiти й урахувати економiчнi iн-тереси стейкхолдерiв.
Слiд звернути особливу увагу на зу-силля фахiвцiв з приводу розробки шструме-нтарiю аналiзу ЗС. Так, наприклад, Р. Мгг-челл запропонував розглядати стейкхолдерiв з точки зору сили впливу, законносп вiдно-син iз пiдприемством i актуальностi вимоги.
Класифшащя Мггчелла дозволяе менеджменту встановлювати прюритети взаемодп з1 стейкхолдерами { термшовють задоволення !х штерес!в [10, с. 853-888.]. Н. Саваж класи-фшував защкавлених сторш згщно з потенщ-алом загроз для тдприемства 1 потенщалом для сшвпращ [11, с. 61-75]. А. Менделов за-пропонував використовувати для анатзу карту защкавлених сторш, за допомогою яко! можливе розумшня !х штереив (бажання впливати на пщприемство) та влади (можли-восп впливати на пщприемство) [12].
Таким чином, споживачами ТЗС е не вс промислов! тдприемства, а тшьки т з них, яю защкавлеш в пщтримщ вщносин ¿з широким колом стейкхолдер1в { в управлшш ними. Прюритетним напрямом докладання ТЗС е теор1я стратепчного управлшня, а фо-рмування { тдтримка стшких конкурентних переваг промислового тдприемства прямо залежить вщ якосп вщносин ¿з численними групами та шдивщами.
Стратепчне маркетингове управлшня спрямоване на формування { тдтримку стш-ких конкурентних переваг тдприемства, яке
Таким чином, загальноприйнятим по-ложенням ТЗС е те, що цш тдприемства набагато ширше, шж створення прибутку або багатства для !! власниюв. ТЗС мае високе науково-практичне значення для маркетингового управлшня ф1рмою й потребуе активь зацп дослщжень у цьому напрям! через вщ-сутнють цшсно! методолопчно! основи.
взаемод1е з численними групами та шдивщами, оскшьки !х пщтримка необхщна при реал!заци стратеги. У результат! пщприемст-во отримуе стшю конкурентш переваги, що забезпечують йому довгострокову конкурен-тоспроможшсть { р1вень прибутку вище се-реднього.
З точки зору стратепчного маркетингового управлшня пщприемством ЗС можна розглядати як частину маркетингового сере-довища, якою необхщно управляти для до-сягнення поставлених цшей. Тому слщ звер-нути увагу на результати дослщжень, яю були проведен! Ш. Берманом ! його колегами [13, с. 488-506]. На !х думку, при розробщ стратег!! ф!рми з урахуванням впливу ЗС можливо використовувати або модель «прямого впливу», або модель «модерування». У рамках модел! «прямого впливу» тдприемство взаемод!е з конкретними ЗС для дося-гнення прямого фшансового результату, а в рамках модел! «модерування» в!дносини з ЗС виступають як «фшьтр» при реал!заци стратег!! (рис. 3).
На нашу думку, ТЗС з !! загальнови-знаною теоретичною ! практичною значущю-тю дотепер характеризуеться незавершеню-тю та частково! суперечлив!стю. Це багато в чому пов'язано з !! етичним, а не економ!ч-ним розумшням. Недостатня вивчен!сть ба-гатьох проблем ускладнюе розробку методолог!! стратепчного маркетингового управ-
Рис. 3. Модель стратеггчного управлгння тдприемством з урахуванням впливу ЗС
лшня тдприемством на основi ТЗС. Слщ ви-дiлити такi основнi проблеми ТЗС: вщсут-нiсть засобiв формування структури стейк-холдерiв, економiчнi штереси яких пщляга-ють задоволенню (ефективному розподшу створено! вартостi); пiдмiна (при розробщ корпоративно! та функцiональних стратегш) цiлей пiдприемства цiлями та штересами одного зi стейкхолдерiв.
Отже, одшею з проблем ТЗС е проблема пошуку компромiсу мiж ЗС, пропорцiй задоволення !х конкуруючих економiчних iнтересiв. У тому чи^ ця проблема може розглядатись у площиш пошуку компромiсу мiж каппатзащею бiзнесу для власни-кiв/акцiонерiв i пошуком балансу iнтересiв ЗС. Проведений аналiз пiдходiв до визначен-ня стейкхолдерiв та !х економiчних штереив дозволяе стверджувати, що вiдносини мiж пiдприемством i ГЗС вибудовуються навколо ресурсного обмшу, оскiльки кожна з них прагне створити власну ресурсну базу для !! вiдповiдностi встановленим цшям. Таку по-зицiю також подшяе I. Гурков, вiдповiдно до яко! стейкхолдери - не просто «групи i особи», вщ яких залежить дiяльнiсть пiдприемс-тва, а «вкладники» певного типу ресурсу» [14, с. 54].
Пщкршленням тако! позицп можна вважати результати дослiджень Г. Саймона в рамках моделi «заохочення-вклад» як лопч-но! основи формування фiрми. Вiдповiдно до цiе! моделi кожнiй ЗС (власнику, найманому пращвнику, споживачевi) пропонуеться за вступ у вщносини з фiрмою деяке заохочен-ня (виручка вiд продажiв, заробггна плата, придбанi блага i послуги), в обмш на вщпо-вщний внесок у функцiонування пщприемст-ва (зусилля щодо органiзацi! виробництва й управлшня, трудовi витрати, плата за покупки) [15, с. 214].
Стейкхолдерiв можна розглядати як партнерiв тдприемства, пiдтримка яких не-обхщна при реалiзацi! його мiсi! та цшей. ЗС поставляють пiдприемству необхщш для його дiяльностi ресурси тому, що ця дiяль-нiсть дозволяе задовшьняти !х запити. При цьому задоволення запипв стейкхолдерiв е не що шше, як отримання ними вщ пщпри-емства ресурсiв. Тому пщприемство реалiзуе стратегiю партнерства, що розробляеться з
урахуванням запитiв ушх ГЗС, метою яко! е задоволення !х економiчних iнтересiв та пщ-тримання взаемовигiдного спiвробiтництва.
Таким чином, вщносини мiж пщпри-емством i його стейкхолдерами вибудовуються навколо ресурсного обмшу, тому одним iз показниюв цих вiдносин е ефектив-нiсть ресурсного обмiну. Ресурсний обмiн мiж пiдприемством i його стейкхолдерами здшснюеться як наслiдок виявлення (зб^у) взаемних економiчних iнтересiв. Як правило, ресурсний обмш мае певш часовi рамки, на-приклад: гарантшне обслуговування спожи-вачiв, строкова трудова угода, залучення ка-пiталу швестора та його погашення за перю-дами тощо. У процесi ресурсного обмшу стейкхолдери можуть бути задоволеш рiзною мiрою залежно вiд кшькосп та якостi одер-жуваного ресурсу. Щ обставини потребують вiд стейкхолдерiв орiентуватися на певнi властивостi контрагента, яю безпосередньо впливають на яюсть i кiлькiсть одержуваного ресурсу. Вмшня формувати й пiдтримувати довгостроковi вщносини зi стейкхолдерами е однiею з конкурентних переваг пiдприемст-ва. Для встановлення i пiдтримки гармонiч-них вщносин iз ЗС пiдприемство мае навчи-тися правильно оцiнювати сформоваш вiдно-сини i за необхщносп знайти можливостi !х змiн.
Мiж ЗС i пiдприемством ресурсний обмш виникае як наслщок взаемного ште-ресу один до одного. Незадоволешсть у пiд-приемства або ЗС виникае як наслщок отримання ресуршв у недостатнш кiлькостi або невщповщно! якостi, що в подальшому може обумовити бажання змiнити сформоваш вщносини. Потреба у змш вщносин залежить, наприклад, вщ величини транзакцшних ви-трат на пошук, встановлення i пiдтримання нових вщносин. Значну роль вдаграють очi-кування, засноваш на iнформацi! (у першу чергу про властивосп контрагента) i попере-дньому досвiдi агента. Негативш очiкування пiдвищують ступiнь бажання змш, а позити-внi очiкування знижують його. Бажання змiн у вщносинах мiж контрагентами складаеться через незадоволешсть у цих вщносинах ^зь призму взаемних очшувань.
Крiм бажання змш контрагент (пщприемство або стейкхолдерiв) мае володпи «iн-
струментами», що дозволяють змiнювати вiдносини. Таю «шструменти» визначаються угодами рiзних титв, дiючих мiж тдприемс-твом i стейкхолдерами.
Таким чином, на вщносини мiж тдп-риемством i ЗС впливають такi фактори, як яюсть ресурсного обмiну; iнформацiя та по-переднiй досвiд; типи угод (у рамках яких здшснюеться взаемодiя) i характеристики вщносин: ступiнь задоволеностi ресурсним обмiном (властивостями контрагента); сту-тнь бажання змiн (що е функщею задоволе-ностi й очiкувань щодо контрагента); ступiнь впливу (на контрагента).
Для визначення ступеня задоволеносп необхiдно чiтко iдентифiкувати економiчнi iнтереси ГЗС (пiдприемства) щодо ресурав, якi вона хоче отримати вщ контрагента, або його властивостей, важливють цих iнтересiв i рiвень задоволення за кожним з них. 1нтегра-льний показник задоволеносп для кожно! ГЗС можна розрахувати за формулою
U = Íy,a,,
1=1
де U - штегральний показник задоволеносп запитiв ГЗС;
уг - рiвень задоволення запитiв у рамках обрано! шкали, i = 1, n;
аг - питома вага важливосн запитiв,
n
причому ^ at = 1.
i =1
У п. 8.2. ДСТУ ISO 9001-2001 (Систе-ми управлшня якiстю, настанови щодо по-лiпшення дiяльностi) «задоволенiсть» - це сприйняття рiвня задоволення запитiв [16]. Наприклад, стосовно маркетингу персоналу нами була розроблена й апробована методика ощнки рiвня задоволеностi персоналу пра-цею як ГЗС для ПАТ «Сшжнянсь^ммаш» та ПАТ «Донвентилятор», розроблено заходи щодо тдвищення лояльностi персоналу цих тдприемств [17, 18].
Таким чином, парадигму гармони (балансу) економiчних штерешв покладено нами в основу забезпечення ринково! орiентацil та маркетингового тдходу до управлiння промисловим тдприемством. Маркетингове управлiння пiдприемством спрямоване на гармоншний розвиток або досягнення бшьш високих, нiж у конкуреннв, показникiв фун-
кцiонування бiзнесу в довгостроковш перс-пективi за рахунок вивчення та задоволення наявних i перспективних потреб (економiч-них штерешв) ушх зацiкавлених сторiн (щ-льових об'екнв ринково! орiентацп) та на цш основi створення i надання !м бшьшо! цшно-стi при здшсненш ресурсного обмiну. Сис-темний i цшеспрямований вплив топ-менед-жерiв промислових фiрм на сощально-еко-номiчнi фактори дозволить забезпечувати й тдтримувати динамiчну гармонiю в системi маркетингового управлшня. Подальшi досль дження будуть спрямоваш на розробку меха-шзму гармошзацп економiчних iнтересiв мiж ГЗС та суб'ектами маркетингового управлшня.
Лггература
1. Економiчна енциклопедiя: у 3-х т. / ред. кол. С.В. Мочерний (вщп. ред.) та ш -К.: Вид. центр «Академiя», 2000. - Т. 1.
2. Экономический словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc. informbureau.com/
3. Канапухин П.А. Закономерность эволюции экономических интересов и механизмы их реализации в экономике России: автореф. дис. ... д-ра экон. наук / П.А. Кана-пухин. - Воронеж, 2008. - 40 с.
4. Вщдшення Нацюнально! служби примирення та посередництва в Донецькш обласн [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://nspp-dn.com.
5. Норд Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д. Норд; пер. с англ. А.Н. Нес-теренко. - М.: Фонд экон. книги «Начала», 1997. - 180 с.
6. Post J.E. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth / J.E. Post, L.E. Preston. - Stanford University Press: Stanford, CA, 2002. - 376 p.
7. Freeman R.E. Strategic management: a stakeholder approach / R.E. Freeman. -Pitman Publishing: Marshfield MA, 1984. -277 p.
8. Джонсон Д. Корпоративная стратегия: теория и практика / Д. Джонсон, К. Шо-улз, Р. Уиттингтон; [7-е изд.: пер. с англ.]. -М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. - 800 с.
9. Тамбовцев В.Л. Стратегическая теория фирмы: состояние и возможное развитие / В.Л. Тамбоцев // Российский журнал менеджмента. - 2010. - Т. 8, № 1. - С. 5-40.
10. Mitchell R.K. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What really Counts / R.K. Mitchell, B.R. Agle, D.J. Wood // Academy of Management Review. 1997. -Vol. 22 (4). - Р. 853-888.
11. Savage G.T. Whitehead and Blair. Strategies for assessing and managing organizational stakeholders / G.T. Savage, T.W. Nix // Academy of Management Executive. - 1991. -Vol. 5(2). - Р. 61-75.
12. Mendelow A. 'Stakeholder Mapping', Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems / A. Men-delow. - Cambridge: MA (Cited in Scholes), 1998.
13. Berman S.L. Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance / S.L. Berman, A.C. Wicks, S. Ko-tha, T.M. Jones // Academy of Management Journal. - 1999. - Vol. 42 (8). - Р. 488-506.
14. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации / И.Б. Гурков. - М.: Дело АНХ, 2006. - 320 с.
15. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении. Теория фирмы / Г. Саймон; под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экон. шк. и др., 2000. - 534 с.
16. ДСТУ ISO 9004-2001 Системи управлшня якютю, настанови щодо полш-шення дiяльностi. - К.: Держстандарт Укра1-ни, 2001. - 61 с.
17. Калиниченко М.П. Ощнка задово-леносп персоналу працею на промисловому шдприемсга для забезпечення його ринково! (маркетингово!) орiентацil / М.П. Калиниченко // Вюник Донецького нащонального уш-верситету. Сер. В. Економша i право. -2009. - № 2, т. 2. - С. 42-47.
18. Калиниченко М.П. Оценка влияния уровня лояльности персонала на результаты деятельности промышленного предприятия / М.П. Калиниченко // Вюник Схщно-украшського нащонального ушверситету м. В. Даля. - 2012. - № 7 (178). - С. 117-125.
Надшшла до редакци 08.07.2013 р.
