CC BY
43
Л1тература
1. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе : учебн. пособ. / М.А. Жукова. - Изд. 2-ое, [стер.]. - М. : Изд-во КНОРУС, 2006. - 192 с.
2. Сюбщький О.М. Антикризовий менеджмент : навч. поабн. / О.М. Сюбщький. - К. : Центр навч. лгг-ри, 2009. - 568 с.
3. Управление в условиях кризиса : пер. с англ. - М. : Изд-во "Альпина Б1знес Букс", 2005. - 256 с.
4. Штангрет А.М. Антикризове управлшня пщприемством : навч. поабн. / А.М. Штан-грет, О.1. Копилюк. - К. : Вид-во "Знання", 2007. - 335 с.
5. Юн Г.Б. Методология антикризисного управления : учебн.-практ. пособ. / Г.Б. Юн. -М. : Изд-во "Дело", 2004. - 432 с.
Дворник МА. Современное понимание антикризисного управления в деятельности отечественных туристических предприятий
Приведено определение антикризисного управления как комплексной системы мер по повышению эффективности функционирования туристических предприятий. Дана концептуальная схема антикризисного управления с учетом специфики современных условий функционирования отечественных предприятий туристической отрасли.
Ключевые слова: кризис, антикризисное управление, туристическая отрасль.
Dvornik MA. The modern understanding of crisis management is in activity of domestic tourist enterprises
The article defines the concept of crisis management as a complex integrated system for improving the functioning of tourism enterprises. It is presented a concept framework of crisis management with the specific features conditions of functioning modern business travel industry.
Keywords: crisis, crisis management, travel industry.
УДК 339.1 Ст. викл. Л А. Злупко, канд. екон. наук;
студ. Х.Ю. Дида; студ. 1.С. Бтан; студ. О.-М.М. Косяченко -НН1ЕПДТ м Вячеслава Чорновола НУ "Львiвська полiтехнiка "
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ - ЗАС1Б П1ДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 ТОВАРНО1 ПОЛ1ТИКИ
У процес розроблення стратеги товару та його усшшно! реалiзацп виникае не-обхщшсть формування товарного асортименту та номенклатури, тому товарна пол> тика мае важливе значення у механiзмi формування товарного асортименту, напря-мiв його вдосконалення, альтернативного виршення стратегш товарного асортименту шдприемства, як зможуть забезпечити необхщний рiвень конкурентоспромож-ност та усшху в реалiзацii продукци цього виробництва.
Ключовг слова: товар, товарний асортимент, товарна номенклатура, управлшня та формування товарного асортименту, товарна полггика, диверсифжащя, економiч-ш стратеги шдприемства.
Постановка проблеми. Коли юнувала сощалютична федеративна й тотал1тарна держава, у якш д1яла адмшютративно-командна система господа-рювання, формування товарного асортименту чи номенклатури було заздале-пдь виршено. Оскшьки шдприемства знаходились тд проводом певних мь нютерств 1 ведомств, то вони отримували ч1тко зоргашзований 1 стратепчно виршений план про подальший випуск продукци, и кшькосп та соб1вартост1. Сьогодш Украiна в систем1 розвитку ринковоi економжи, у якш шд-
Науковий вкник Н.1Т У Украши. - 2012. - Вип. 22.4
приемства i виробництва мають можливiсть самостiйно формувати свiй то-варний асортимент, його склад, яюсть, кiлькiсть i собiвартiсть. Важливою е конкуренщя, яка досягае високого рiвня i в деяких моментах становить фун-даментальну основу виршення успiху тдприемства, через яку спостер^ають збiльшення прибутку на втизняному виробництвi.
Економiсти придiляли значну увагу вирiшенню питань стосовно фор-мування товарного асортименту й управлiння ним, проте щ питання залиша-ються актуальними i сьогоднi. Щоб користуватися потенцшним попитом на ринку, тдприемство повинно скласти стратегiчний план щодо формування товарного асортименту, тактики його виконання, защкавлення споживача у придбант товару, подати його так, щоб у покупця виникло бажання його придбати, що безпосередньо може збшьшити прибутки пiдприемства.
Анал1з останн1х дослвджень та публ1кац1й. Дослiдженню поняття "товарний асортимент", його формуванню, механiзму та засобам розширення придiлили значну увагу, як вичизняш, так i зарубiжнi, економiсти-практики, серед яких: Г. Ассель, Л.В. Балабанова, В.О. Василенко, П.Л. raiera», О.В. Зозульов, Ф. Котлер, Е.В. Попов, С.О. Солнцев та багато шших. Проте невпинний ровиток економiчних вщносин, глобалiзацiя економiки та розширення ринюв збуту ставить новi вимоги перед товаровиробниками стосовно формування товарного асортименту.
Метою роботи е дослщження формування товарного асортименту та альтернативи товарноï полггики, розгляд методологiчних i практичних основ товарного асортименту.
Виклад основного матер1алу. Таю термши, як "товар", "продукцiя" чи "вирiб" для Д. Рiкардо та шших економюпв означали результат певноï дь яльностi, який слугував для продажу. Вщомий американський економiст Ф. Котлер, вважае, що товар, може виршити питання щодо надання послуг споживачевь Ф. Котлер визначае товар як "усе, що мае задовольнити потребу i пропонуеться ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання" [6].
Однак поняттю товар ми можемо дати таке визначення - це все те, що може задовольнити потреби споживачiв, яю пропонують на ринку для його використання [3, с. 85]. Уш товари можна класиф^вати на товари спожив-чого та виробничого призначення. Товари споживчого призначення - це ri товари, про покупку яких вирiшуe людина (або деюлька ошб), це залежить вщ ïï особистого бажання. До цих товарiв можна вiднести продукцiю довго-, середньо- та короткотермiнового використання.
Товари виробничого призначення - це ri товари, яю використовують-ся безпосередньо на виробницв чи окремому шдприемств^ До них можна вiднести [7, с. 16,18]: основне обладнання; основш матерiали; допомiжне об-ладнання; допомiжнi матерiали, сировина тощо.
Бажанням кожного тдприемства е збiльшити своï прибутки, збути свою продукщю. Тому буде важливо придшити увагу товарному асортименту, номенклатур^ в деяких випадках тдприемство може застосувати систему комушкацш зпдно з моделлю AIDA - Attention (увага), Interest (защкавле-
нють), Desire (бажання) та Action (щя). Продукт n0Tpi6H0 представити так, щоб споживач звернув на нього свою увагу i защкавився ним. У покупця мае виникнути бажання володiти товаром i врешп - придбати його [3, с. 223].
Товарний асортимент i товарна номенклатура е важливими ринковими характеристиками, тому якщо тдприемство хоче ре^зувати не один, а де-юлька товарiв, то необхщна побудова рацiонального товарного асортименту та номенклатури. Товарний асортимент - це група однойменноï продукцiï, яку пропонуе виробник на ринку. За визначенням Ф. Котлера, товарний асортимент - "це група товарiв, тюно пов'язаних мiж собою чи завдяки схожосп ïхнього функцiонування, чи завдяки тому, що ïx продають одним i цим самим групам ктенлв, або через однi й ri самi типи торговельних установ, або у межах одного й того самого дiапазону щн" [7, с. 21-22].
Зменшення ризикiв, яю пов'язанi з кон'юнктурними змiнами, тдви-щенням ефективностi товарноï полiтики, е диверсифжащя. Видiляють такi види диверсифжацп, як горизонтальна, вертикальна та латеральна (повздов-жня). Горизонтальна диверсифiкацiя означае те, що тдприемство додае до своеï номенклатури новi види продукцп, застосовуючи вже iснуючi техноло-riï. Стратегiя вертикальноï диверсифiкацiï полягае в тому, що тдприемство додае до своеï номенклатури продукщю попередтх ступетв. Латеральна (повздовжня) диверсифiкацiя е складтшою, нiж попереднi, осюльки тд-приемство до своеï основноï дiяльностi додае виробництво продукцп, яка не-мае жодного зв'язку з виробництвом традицiйноï продукцiï [2, с. 115-116].
Формування товарного асортименту передушм потребуе точного виз-начення спрямованостi пiдприемства, затребуваносй обсягiв i послуг. Усi щ напрями мiж собою е тюно пов'язаними i не диференщюються, за основу бе-руться споживацькi вимоги певноï групи (сегменти ринку). Система формування товарного асортименту передбачае таю заходи:
1) ощнка товарiв конкуренлв, якi е аналогами;
2) визначення ощнки споживачiв на певних ринках та 1х потреб;
3) критична ощнка власних виробiв i конкуруючих товарiв-аналогiв iз по-зицш покупцiв;
4) корегування асортименту через змши рiвня конкурентоспроможностi ок-ремих товарiв;
5) вивчення пропозицiй щодо створення нових продуктiв i полшшення властивостей продукцп, яка виробляеться, а також нових способiв i сфер використання товару;
6) внесення змш до всього асортименту;
7) модершзащя продукцп за допомогою вивчення виробництва з урахуван-ням цiновоï полiтики, рентабельностi;
8) вдосконалення товару, його зовнiшнього i внутршнього вигляду (якiснi характеристики).
Для формування ефективного товарного асортименту, тдприемство повинно скласти певний стратепчний план i тактику його вдосконалення та проведення. Стратегия - це певний комплекс позицш, який визначае цш та позицп пiдприемства, шляхи та розподш ресурсiв для ïx досягнення [4]. Еко-номiчна стратегiя - досягнення цшей пiдприемства економiчними правилами
Науковий вкник Н.1Т У Укра'1'ни. - 2012. - Вип. 22.4
та методами. Вона мае вщповщати на таю питання, як: що виробляти, як виробляти, в якш кшькосп. Формуючи товарний асортимент, пiдприемству важливо знати: на який сегмент ринку вш орiешyеться, його характеристики, вподобання споживачiв, усю цiльову аудиторiю. Звщси i випливае важли-вiсть стратепчно! зони господарювання (СЗГ) - окремого сегмента ринку, на який орiентуеться тдприемство i бажае вийти на нього [1].
СЗГ можуть бути як окремим сегментом, так i поеднанням декшькох сегментiв нацюнально! економжи. Пiдприемство спрямовуе сво! сили на СЗГ, враховуючи потреби та запити споживачiв, виходячи зi сво!х ринкових можливостей. Шляхом дослщження здiйснюють ощнювання важливостi ви-пуску ще! продукцп пiдприемством. Пiд час аналiзу можна визначити певш чинники, якi впливають на кожен параметр сегмента. Пюля закшчення стра-тегiчного аналiзу важливим е внесення нових стратегiчних зон i вщокремлен-ня вже юнуючих, якi можуть не вiдповiдати параметрам сьогоденно! стратепчно! зони.
У практищ застосовують декiлька пiдходiв до вивчення i порiвняння СЗГ, одним iз таких е Бостонська консультативна група (БКГ). Матриця мо-же запропонувати такi елементи вирiшення:
• змщнювати параметри "з1рки";
• позбавлення "собак", якщо на це немае шяких тдстав для !х зберггання;
• вище кершництво контролюе катталовкладення i грошовий об1г щодо "дшних корш";
• спостереження за "дикими кшками": чи немае в них можливост перетвори-тися на "з1рки".
Матриця БКГ мое можливiсть роздшити стратегiчнi грошовi запаси мiж окремими стратепчними зонами господарювання та приймае певш рь шення щодо позицш на ринку. Коли спостерiгають зростання обсяпв дiяль-ностi пiдприемства, що е надшним вимiрником перспектив, то саме тодi мо-же застосовуватись матриця БКГ за умови, що не змшився життевий цикл товару та рiвень нестабшьносп. Також потрiбно враховувати досвiд минулих стратегш та !х фактори ризику.
Найважлившими стратегiчними завданнями пiдприемства е [5]:
• визначення складу СЗГ, у якому тдприемство бажае надал1 працювати;
• визначення взаемоди м1ж р1зними стратепчними зонами господарювання;
• захист стратепчного набору ввд неспод1ваних негативних подш;
• визначення напрямш д1яльност1 иiдириемства для нововведень.
Якщо тдприемство дiятиме на основних засадах формування товарного асортименту, визначаючи при цьому цiльову аудиторiю та запити спо-живачiв, то важливим буде вибiр шляхiв орiентацil виробництва. Важливими елементами тут буде визначення стратепчно! зони господарювання та матрицу яю допоможуть у процеш формування та управлiння як товарним асорти-ментом, так i товарною номенклатурою.
Висновки та перспективи подальших досл1джень. Рiшення про формування товарного асортименту е важливими у дiяльностi тдприемства. Щоб скласти ефективний товарний асортимент, тдприемство повинно вра-хувати певш чинники, наприклад: який товарний асортимент протягом пев-
ного перюду приносить стабiльнi прибутки тдприемству, який товарний асортимент е конкурентоспроможним. Таким чином, на основi маркетинго-вих дослщжень, врахування зовнiшнiх i внутрштх факторiв, проведення стратегiй (Бостонська консультативна група) складаеться i формуеться ефек-тивний товарний асортимент.
Отже, тдприемство повинно весь час здшснювати прогноз змш ситу-ацш на ринку, враховувати потреби споживачiв, ди конкурентiв i появу на ринку ноу-хау, i саме за допомогою проведення систематичних маркетинго-вих дослщжень пiдприемство матиме змогу залишитись на ринку лiдером та забезпечити досягнення бажаного прибутку.
Л1тература
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. - М. : Изд-во "Банки и биржи", 1995. - 215 с. [Электронный ресурс]. - Доступный з http://www. works.tarefer.ru/55/100882/index.html.
2. 1ляшенко С.М. Маркетингова товарна полггака : тдручник / С.М. 1ляшенко. - Суми : ВТД "Ушверситетська книга", 2005. - 234 с.
3. Прченко Т.Д. Маркетинг : навч. поабн. / Т.Д. Прченко, О.В. Дубовик. - Льв1в : Вид-во ЛБ1 НБУ, 2004. - 255 с.
4. Горфинкель В.Я. Экономика предприятий / В.Я. Горфинкель. - М. : Изд-во "Прогресс", 1995. - 280 с. [Электронный ресурс]. - Доступный з http://www.works.tarefer.ru/55/ 100882/index.html.
5. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы / А.П. Градов. - М. : Изд-во "Экономика", 1995. - 387 с. [Электронный ресурс]. - Доступный з http://www.works.tarefer.ru/55/100882/ index.html.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филлип Котлер. - М. : Изд-во "Прогресс", 1990.
7. Маркетингова товарна полггика : навч. пошбн. / С. Крикавський, I. Дейнега, О. Дейне-га, Р. Патора. - Вид. 2-ге, [перероб. та доп.]. - Льв1в : Вид-во НУ "Льв1вська полггехшка", 2008. - 276 с.
Злупко Л А., Дыда К.Ю., Билан И.С., Косяченко О.-М.М. Формирование товарного ассортимента - средство повышения эффективности товарной политики
В процессе разработки стратегии товара для его успешной реализации возникает необходимость формирования товарного ассортимента и номенклатуры, поэтому товарная политика играет важную роль в механизме успешного управления товарным ассортиментом, направлений его усовершенствования, альтернативного решения стратегий товарного ассортимента предприятия, которые смогут обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности и успеха в реализации продукции данного производства.
Ключевые слова: товар, товарный ассортимент, товарная номенклатура, управление и формирование товарного ассортимента, товарная политика, диверсификация, экономические стратегии предприятия.
Zlupko LA., Dyda Kh.Yu., Bilan I.S., Kosyachenko О.-М.М. Formation range of products as a means increase goods policy
In the process of product development strategy for its successful implementation there is necessity to shaping product range and nomenclature. Therefore commodity policy plays an important role in mechanism of the successful management of product range, directions of its improvement, alternative dispute strategies of enterprise product range, which can provider required level of competitiveness and success in realization of this product.
Keywords: goods, product range, product nomenclature, management and formation of the, commodity policy, diversification, economic strategies of the enterprise.
