CC BY
30
УДК 661.18.03- 664
Формирование стратегии конструирования
продукта питания
В.А. Матисон, д-р техн. наук, профессор, В.М. Кантере, д-р техн. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств
При модульной системе конструирования продукта питания (КПП) первый модуль посвящен формированию стратегии. Для создания стратегии КПП необходимо: сформулировать проблему, собрать необходимую информацию, исследовать рынок, относящийся к разрабатываемому продукту питания, и определить целевой сегмент, провести финансово-аналитический анализ и оценить стратегические направления КПП (рисунок).
Кросс-функциональный подход подразумевает разграничение и делегирование полномочий в команде разработчиков в зависимости
от межфункциональных функций.
Стратегия КПП, направленная на удовлетворение потребностей целевого покупателя продукции предприятия, является составной частью миссии и ключевых задач компании. От того, насколько сформированная
Формулирование проблемы КПП +
Сбор информации
I
Исследование рынка
I
Определение целевых рынка и сегмента
I
Финансово-аналитический анализ
I
Формирование стратегии КПП
Схема операций первого этапа модуля 1 КПП
Ключевые слова: система конструирования продукта питания; формирование стратегии.
Key words: food product engineering, strategy.
стратегия КПП соответствует сложившейся рыночной ситуации, зависит успех нового продукта питания на рынке.
На первом этапе осуществляется выполнение операций по: определению направления проектирования продукта питания; выявлению причин разработки или рециклинга продукции; постановке целей и задач при проектировании; выбору метода проектирования.
При определении направления проектирования продукта питания в первую очередь учитывается стратегия развития предприятия по достижению превосходства над конкурентами путем создания продукта с лучшими потребительскими характеристиками при приемлемой цене.
При формулировании проблемы необходимо учитывать направленность КПП. Это может быть расширение линейки существующей продукции путем разработки новых форм и изменения массы продукта, добавления или расширения вкусовых и ароматических свойств, применения новых ингредиентов и упаковки, изменения сроков хранения. Обычно в этом случае не требуется больших капиталовложений, значительных изменений маркетинговой политики и процессов производства, закупки нового оборудования.
При разработке инновационного продукта создаются новая рецептура, дизайн продукта и упаковки, применяется новейшая технология и оборудование, разрабатывается прорывная маркетинговая политика, что требует дополнительных финансово-произ-
водственных затрат, при этом заново формулируется проблема КПП.
Создание креативного продукта, использующее новые открытия, технологии и методы, требует в большинстве случаев кардинального переоснащения предприятия, новых структур и значительных финансовых затрат. В этом случае при формировании проблемы и стратегии КПП необходимо оценить финансово-экономические возможности предприятия, наличие ресурсов, сроки окупаемости проекта.
Для определения направления КПП выясняют причины, обусловливающие потребность разработки нового продукта в той или иной форме. К основным причинам, вызывающим необходимость КПП, относятся снижение объема реализации продукции и уменьшение доли рынка, занимаемой предприятием. Другие причины - увеличение емкости рынка, появление возможностей входа на рынок новых ПП. Успешный вывод конкурентами новой продукции, имеющей успех на рынке, появление новых производителей с расширенным ассортиментом товаров в целевом сегменте предприятия также служат причинами формирования проблемы КПП.
Исходя из выявленных направлений и причин КПП устанавливают цели и задачи КПП. Основная цель -разработка продукта питания, удовлетворяющего нуждам потребителей, которые готовы и способны его купить, при этом укрепляются конкурентные позиции предприятия, увеличивается его рыночная доля и повышается прибыль.
Для выполнения поставленной цели решают основные задачи: формирование стратегии КПП; идентифицирование целевого потребителя, создание пробных и итоговой концепции ПП; формирование и структурирование ключевых технических характеристик продукта, создание рецептуры, дизайна продукта и упаковки; создание прототипа продукта, проведение пробного маркетинга, планирование и структурирование процессов производства, разработка нормативной документации, выпуск опытно-промышленной партии, запуск серийного производства.
В рамках формирования проблемы КПП определяют метод проектирования. Традиционным является последовательное проектирование, при котором все этапы и операции выполняются один за другим и входом последующей операции служит выход предыдущей. Однако этот метод не всегда эффективен в условиях необходимости быстрого вывода
продукта на рынок. При параллельном проектировании ряд операций и этапов выполняется параллельно, что значительно снижает общее время проектирования.
Кросс-функциональный подход подразумевает разграничение и делегирование полномочий в команде разработчиков в зависимости от межфункциональных функций. Перспективно модульное проектирование, позволяющее унифицировать процесс и гибко его модифицировать путем удаления или дополнительного включения отдельных этапов и операций.
Таким образом, сформулированная проблема КПП включает выбор типа разрабатываемого продукта, установленного путем анализа выявленных причин, цели и задачи, а также метод проектирования продукта питания.
На втором этапе осуществляется сбор информации, необходимой для проектирования ПП. Информация может быть первичной, полученной непосредственно от потребителей, сотрудников торговых учреждений (оптовых организаций, магазинов, супермаркетов, сетей и т. п.), и вторичной, выявленной путем так называемых «кабинетных исследований».
Для сбора информации используют операции: создания инструментария по сбору информации; определения состава необходимой информации; установления источников получения информации; анализа и структурирования информации.
Для создания базы первичных данных наиболее распространенный инструмент - опрос, который может осуществляться в форме индивидуального интервью, телефонного интервью и почтового опроса. Обычно индивидуальный личный опрос проводится по структурированной анкете с демонстрацией карточек, рекламных модулей, этикеток и т. п. Этот метод позволяет создать основу для построения профиля потребителя.
Менее дорогостоящие - телефонные интервью, длящиеся обычно 1020 мин, в течение которых интервьюер получает необходимую информацию.
Почтовые опросы по структурированной и стандартизованной анкете наименее гибкие, но достаточно эффективные, так как анонимность позволяет респондентам быть более откровенными по сравнению с личным интервью.
Фокус-группа - наиболее распространенный в настоящее время инструмент для сбора информации. Она
может быть использована на разных стадиях исследования: от начальной для сбора предварительной информации до заключительной для оценки характеристик прототипа, дизайна продукта и упаковки.
Состав необходимой информации определяется исходя из требований КПП. Выявляются потребительские требования, предпочтения и приемлемость, определяются демографические, поведенческие и психографические характеристики потребителей и ряд других параметров.
Для получения вторичных данных при кабинетных исследованиях используют материалы Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития, отчеты о розничных продажах, отраслевые электронные и печатные издания, оценки экспертов отрасли и т. п.
Для анализа и структурирования информации применяют диаграммы «голоса потребителей», «афиннос-ти», сродства, методы дисперсионного, регрессионного, факторного и корреляционного анализа, а также прогнозный анализ, необходимый для выявления возможностей продвижения продукции.
На третьем этапе проводится исследование рынка, которое включает: ситуационный анализ рынка; анализ концентрации на товарном рынке; анализ конкуренции; оценку конкурентоспособности создаваемого продукта питания; итоговый анализ ситуации на рынке.
При ситуационном анализе оценивается рынок выбранного сегмента продукции, выявляются тенденции изменения объемов продаж по годам, определяются участники рынка, в том числе иностранные. При необходимости выявляются пики сезонности продаж и тренды по отдельным видам продукции.
При анализе концентрации на товарном рынке учитываются как крупные, так и мелкие компании, имеющие свою долю рынка в рассматриваемом сегменте. Например, на рынке шоколада в РФ наблюдается плавный переход от полиномии к олигономии, когда на рынке присутствуют всего несколько крупных производителей. Это связано с высокой рентабельностью этого сектора рынка и тенденцией крупных вложений в шоколадный бизнес, особенно мощных зарубежных корпораций, таких как Mars Inc., Kraft Foods, Nestle.
Анализ конкуренции имеет важное значение при разработке нового продукта, особенно при выходе на новый рынок. При этом в соответ-
Фокус-группа - наиболее распространенный в настоящее время инструмент для сбора информации. Она может быть использована на разных стадиях исследования: от начальной для сбора предварительной информации до заключительной.
ствии с моделью конкурентных сил Портера оценивается каждая из пяти движущих сил конкуренции. В первую очередь анализируются действующие основные компании и принадлежащие им доли рынка и, кроме того, потенциальные конкуренты, имеющие возможность выхода на рынок с конкурирующим товаром. Исследуется конкурентная сила поставщиков и покупателей, а также влияние товаров-заменителей. Изучаются особенности и технические характеристики конкурентных продуктов, стратегии развития, технический и финансово-экономический потенциал фирм-конкурентов. Особенно это касается высокодоходных и перспективных рынков.
При оценке конкурентоспособности разрабатываемого продукта питания определяется преимущество его свойств и характеристик над продукцией конкурентов. Учитываются влияние на объемы продаж товаров-заменителей, предпочтения потребителей, возможность комплексного воздействия средств маркетинга, границы покупательной способности, доступность в местах приобретения и т. п.
Итоговый анализ ситуации на рынке позволяет перейти к четвертому этапу модуля 1 КПП - определение целевых рынка и сегмента, который состоит из следующих операций: анализ количественных и качественных показателей и структурирование целевого рынка; определение критериев и методов сегментации; установление емкости, доступности, перспективности и прибыльности сегмента КПП; идентификация целевых рынка и сегмента КПП.
Анализ количественных и качественных показателей целевого рынка вытекает из результатов исследования рынка, проведенного на предыдущем этапе. Исходя из полученной информации структурируются количественные показатели (объем и распределение долей целевого рынка, уровень его насыщенности, рыночные тренды, объем свободных ниш рынка и темпы роста), а также
качественные (предпочтения и приемлемость потребителей к разрабатываемой продукции, сила позиции покупателей, возможность альтернативных покупок, дескриптивные характеристики профиля целевого потребителя).
Сегментация обычно проводится по критериям: региональному, демографическому, психографическому и поведенческому. При региональном сегментировании осуществляется деление на регионы, края, области и города. Выделяются наиболее привлекательные сегменты, куда входят города с высоким уровнем доходов населения, такие как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др. Сегментирование по демографическим критериям происходит по параметрам: пол, возраст, уровень доходов. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. При поведенческом сегментировании определяются степень готовности купить продукт, нуждаемость в продукте, повод для совершения покупки и т. п.
Анализ количественных и качественных показателей целевого рынка вытекает из результатов исследования рынка, проведенного на предыдущем этапе. Исходя из полученной информации структурируются количественные показатели, а также качественные.
При проведении сегментации наиболее часто используют метод группировок и методы многомерного анализа. На основе установленных критериев и применении одного из методов идентифицируется целевой рынок и сегмент, объединяющие группы потребителей, предпочитающих данный продукт. Определяется стратегия охвата, при которой довольно перспективен концентрированный маркетинг, обеспечивающий сосредоточение ресурсов предприятий на целевом сегменте, емкость, доступность, перспективность и прибыльность которого рассчитывается.
На пятом этапе проводится финансово-аналитический анализ КПП, при этом осуществляются операции: анализ возможностей и опасностей КПП; анализ сильных и слабых сторон предприятия; оценка рыночного потенциала КПП; оценка
финансово-экономических сторон проекта КПП.
Прежде чем непосредственно приступить к разработке нового продукта, необходимо оценить возможности и опасности КПП, сильные и слабые стороны предприятия. Эту оценку удобно провести с использованием методики SWOT-анализа (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Составляется матрица возможностей и опасностей, с помощью которой оценивается вероятность реализации возможностей (выход на новые рынки, расширение производства, вертикальная интеграция) и возникновение опасностей (появление новых конкурентов, рост цен на сырье и оборудование, появление дешевых продуктов-заменителей). Выявляются сильные стороны предприятия, например, переоснащение современным оборудованием, приход нового профессионального руководства, применение инновационных технологий, а также слабые стороны: территориальное расположение предприятия в центре города, отсутствие логистических систем, использование устаревших систем менеджмента и т. п.
На основе проведения SWOT-ана-лиза выявляются перспективные направления развития предприятия и в частности проблем, касающихся КПП.
Результаты SWOT-анализа используются при оценке рыночного потенциала КПП, в которой учитываются комбинации факторов, дающих возможность устранить слабые стороны предприятия, существенно снизить возникающие угрозы и опасности и обеспечить успех нового продукта на рынке.
Для успешной реализации КПП необходимо оценить финансово-экономические стороны проекта. Предварительно проводится ориентировочная оценка: стоимости ресурсов и производства нового продукта; объемов продаж, полученных на базе исследований спроса; ориентировочной цены на основе изучения мнения потребителей и сравнения с товарами конкурентов; ориентировочной себестоимости продукции; затрат на КПП.
Эффективность финансово-аналитического анализа может быть повышена при использовании метода ФСА (функционально-стоимостного анализа), который представляет собой комплексное исследование стоимости и характеристик продукции, включая функции и ресурсы, задействованные на протяжении ЖЦП, и направлен на оптимизацию соотношения качества и цены.
На завершающем, шестом этапе модуля 1 формируется стратегия КПП. Этот этап состоит из следующих операций: оценка стратегических направлений КПП; выбор, анализ и оценка организационных форм КПП; анализ факторов, влияющих на КПП; идентификация, анализ и оценка рисков; составление диаграммы Ганта.
Стратегия КПП как составная часть стратегии организации представляет собой целенаправленную деятельность по определению приоритетов перспективного развития пищевого предприятия, непосредственно зависящих от его уровня научно-технического развития и результатов работы в предыдущих периодах. Стратегия КПП носит инновационный характер, так как позволяет предприятию непрерывно повышать свой научно-производственный потенциал, удерживать и расширять целевой рынок, противодействовать конкурентам, непосредственно реагировать на запросы потребителей. При разработке в стратегии КПП оцениваются направления, связанные с созданием и использованием: инновационных характеристик продукта, соответствующих требованиям потребителей; новейших технологий и процессов; методов менеджмента и маркетинга; логистических систем на протяжении ЖЦП; методов физико-химического и сенсорного контроля.
Для разработки нового продукта питания необходимы определенные организационные структуры. Обычно КПП занимаются отделы R&D (развития и исследований), качества и маркетинга. Перспективно создание кросс-функциональной группы, в которой участвуют специалисты разных областей, включая представителей отделов: маркетинга и дистрибуции, развития и исследований, контроля качества, технологии и производства, закупок, логистики, а также консультанты по финансово-экономическим и юридическим проблемам. Руководитель кросс-функциональной группы разрабатывает стратегию и управляет процессом проектирования.
При КПП следует учитывать ряд факторов, влияющих на процесс разработки, к которым относят: относительно высокий уровень затрат на разработку и освоение новой продукции, особенно при создании инновационных и креативных продуктов; высокий уровень риска при выводе на рынок новой продукции; сходство базовых технологий предприятий конкурентов в области производства пищевых продуктов; высокую зависимость спроса, особенно на продукты питания класса «Преми-
ум», от экономической ситуации в стране; изменчивость некоторых видов сырья при хранении, транспортировке и производстве продуктов питания.
Разработка новой продукции на предприятии пищевой промышленности сопряжена с рисками, которыми необходимо управлять с целью недопущения возникновения рискового события. Первоначально необходимо идентифицировать риски, в первую очередь связанные непосредственно с КПП. К ним относят риски: низкой конкурентоспособности нового ПП; утечки информации по проектируемому ПП к конкурентам; повышения закупочных цен на сырье, ингредиенты и материалы; недофинансирования проекта; утраты управляемости процессом КПП. Необходимо провести анализ и оценку риска, определив его значимость, ранговые оценки потенциальных масштабов последствий от возникновения рискового события и возможности идентифицировать и устранить рисковую ситуацию. В зависимости от величин показателей значимости и приоритетности необ-
ходимо провести мероприятия по устранению или снижению риска до допустимого уровня. Для управления рисками КПП нужно обеспечить прослеживаемость идентифицированных остаточных рисков путем внедрения процедур мониторинга, валидации и верификации.
С целью обеспечения исполнительской дисциплины при проектировании целесообразно разработать диаграмму Ганта, в которую заносятся модули, этапы и операции КПП. По каждой операции назначается ответственный исполнитель и фиксируются сроки выполнения мероприятий. Диаграмма Ганта позволяет отслеживать ход проектирования и при необходимости вмешиваться для исключения случаев невыполнения операций, что может повлечь за собой срыв проекта в целом и потребует дополнительного финансирования.
В результате реализации всех операций и этапов первого модуля КПП формируется стратегия проектирования, на основе которой выполняются работы по последующим модулям.
ЛИТЕРАТУРА
1. Еделев, Д.А. Менеджмент риска в производстве продуктов питания/ Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Ма-тисон//Пищевая промышленность. - 2011. - № 6. - С. 46-48.
2. Еделев, Д.А. Оценка рисков -важнейший элемент риск-менеджмента пищевой продукции/Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Матисон// Пищевая промышленность. - 2011. -№ 9. - С. 14-16.
3. Еделев, Д.А. Управление рисками в процессе риск-менеджмента пищевых предприятий/Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Матисон//Пище-вая промышленность.- 2011.-№ 11. - С. 54-57.
4. Матисон, В.А. Клиентно-ориен-тированное конструирование продуктов питания/В.А. Матисон, В.М. Кантере//Пищевая промышленность. - 2012. - № 2. - С. 8-11.
5. Матисон, В.А. Модульная технология клиентно-ориентированного конструирования продуктов питания/В.А. Матисон, В.М. Кантере// Пищевая промышленность. - 2012. -№ 5. - С. 49-53.
Группа компаний «Единая Торговая Система»
Сырье и ингредиенты для пищевого производства:
Пищевые кислоты, цитраты и лактаты
Аскорбиновая кислота
Монопропиленгликоль
Фруктоза
Консерванты
Глутамат натрия
Сушеные овощи
Ксангановая камедь
Гуаровая камедь
КМЦ (Карбоксиметилцеллюлоза)
Модифицированный кукурузный крахмал
Фосфаты пищевые для сыра, рыбы и мяса
(812) 703-10-35 www.utsrus.com
1'1;РТОА пр. М. Нагибина, 30,тел./факс (863) 268-77-68, ...... ВЗИ www.verlolexpo.ru
