CC BY
86
ФОРМИРОВАНИЕ СЕРВИСНОГО ПРОСТРАНСТВА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
УДК 338.48
ФОРМИРОВАНИЕ СЕРВИСНОГО ПРОСТРАНСТВА ПРИГРАНИЧНОГО ТУРИСТСКОГО КЛАСТЕРА
Большаков Алексей Игоревич, аспирант, iesmgus@gmail.com,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье обобщены основные факторы формирования турпродукта приграничного туристского кластера. Показаны подходы к формированию турпродукта с учетом дифференциации спроса потребителей. Выделены элементы сервисного пространства приграничного туристского кластера.
Ключевые слова: приграничный туристский кластер, туристский продукт, туристские ресурсы, состав элементов.
THE FORMATION OF SERVICE AREA OF CROSS-BORDER TOURISM CLUSTER
Bolshakov A^ey, PhD student, iesmgus@gmail.com,
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
The paper summarizes the main factors of tourist products of cross-border tourism cluster. The approaches to the formation of tourism products with the differentiation of consumer demand are shown. The elements of the service area of cross-border tourism cluster are stressed.
Keywords: cross-border tourism cluster, tourist product, tourist resources, the composite of elements.
Кластерный подход к развитию экономики доказал свою эффективность в ряде стран в рамках различных отраслей и видов деятельности. В настоящее время одной из особенностей российской национальной политики в области туризма выступает использование кластерного подхода. Туристский кластер представляет собой географически сконцентрированную совокупность предприятий туристской индустрии, объектов рекреационного и санаторно-курортного хозяйства, и инфраструктуры, а также связей и отношений между ними, ориентированную на формирование конкурентоспособного туристского продукта.
Туристские кластеры доказали свою эффективность, позволяя более полно использовать туристский и социально-экономический потенциал территорий, являясь фактором повышения безопасности и качества обслуживания туристов, источником новых рабочих мест и роста налоговых отчислений. Туристские кластеры позволяют диверсифицировать развитие региона, оптимизировать туристскую индустрию и инфраструктуру, облегчают доступ и контакты с потребителями туристских услуг. Учитывая, что туристские кластеры в Российской Федерации создаются преимущественно в рамках государственно-частного партнерства, то появляются дополнительные преимущества: региональные органы регулирования туризма получают инструментарий работы с субъектами предпринимательства, появляется возможность целевого управления кластером, создаются предпосылки для повышения эффективности усилий по стимулированию деловой и инвестиционной активности, снижения предпринимательских рисков [2, 4, 5]. Однако в современных условиях жесткой конкуренции между растущим числом туристских дестинаций кластер сам по себе не гарантирует высокой конкурентоспособности.
По мнению европейских экспертов, одним из успешных примеров туристских кластеров является туристский кластер Мальты. Туризм на Мальте развивался традиционно с 1960-х годов как основной вид деятельности в стране, он стал основном источником доходов в ВВП страны (до 73%) [6]. Изначально и до бума 1970-х годов туристский кластер Мальты фокусировался на турпродукте «солнце и пляж». Основным стимулирующим бум фактором стало регулирование строительства, которое привело к росту объема турпотока и при этом к снижению расходов в расчете на одного туриста. Таким образом, кластер гарантировал туристу высокую ценовую доступность (отсутствие дефицита). Однако это не стало гарантом экономической эффективности.
Начало 1980-х годов стало трудным периодом из-за высокой зависимости мальтийского туризма от британского рынка, где отмечался спад. В ответ на это были предприняты агрессивные маркетинговые усилия с целью дифференциации рынков: расширения географии туристских прибытий и целей прибытий. Стала очевидной необходимость дифференциации турпродукта кластера - стали предлагаться культурный туризм, языковое обучение, подводное плавание, конференции и интенсив-туры.
В связи с этим с 2004 года Malta Tourism Authority (MTA) перешла от географического принципа в регулировании туризма к интенсификации развития 7 сегментов туризма, акцентируя брендинг. Этими сегментами стали: туроператоры и отдых, конференции и корпоративные мероприятия, языковое обучение, спортивный
туризм (дайвинг), сельский и экологический туризм, культурно-исторический туризм, др. растущие сектора. В настоящее время новыми возможностями для развития мальтийского туризма признаны электронная торговля, комплексные турпродукты, инновационные турпродукты (экотуризм), а также технологические инновации, прежде всего технологии энергосбережения.
Пример развития туристского кластера Мальты показывает, что эксплуатация туристского ресурса «море и солнце» сегодня не может обеспечить стабильное развитие туризма. Потребителям становится важно сочетать разнообразные виды занятий и досуга. Их стремлением становится сокращение расходов, поэтому для достижения экономической эффективности морской кластер должен ориентироваться на массовый туризм. Важным условием становится эффективный маркетинг, прежде всего брендинг и системы сбыта турпродуктов.
Еще одним фактором стимулирования спроса на турпродукт становится упрощение туристских формальностей, что актуально для зарубежного туризма. Такой подход использовали Турция, Израиль и прочие страны, облегчая порядок выдачи виз. Многие регионы в Российской Федерации могут использовать свое географическое положение (близость к границе), чтобы интегрироваться в международный туризм.
Как показывает анализ нормативно-правовых актов и доступных материалов о разрабатываемых проектах по созданию туристских кластеров в Российской Федерации, все созданные, формируемые и планируемые кластеры являются традиционными национальными кластерами, образованными внутри территории Российской Федерации. Однако, наряду с целевым образом создаваемыми туристскими кластерами, существуют территории, где спонтанно сложился туристский кластер. Среди таких территорий особое место занимают приграничные туристские кластеры.
Под приграничным туристским кластером следует понимать совокупность предприятий туристской индустрии, географически сконцентрированную вблизи государственной границы Российской Федерации при облегченном режиме пропуска через нее, ориентированную на формирование конкурентоспособного межнационального туристского продукта.
В Российской Федерации развитие приграничных туристских кластеров может стать перспективным направлением развития въездного туризма. По мнению автора, в ряде регионов уже сложились латентные приграничные туристские кластеры, в других сформировались определенные предпосылки для развития таких кластеров:
-Калининградская область-Польша, Германия, Литва;
-Республика Карелия, Мурманская область, Ленинградская область, Санкт-Петербург - Финляндия;
-Республика Бурятия, Республика Алтай - Монголия, Китай;
-Республика Алтай, Алтайский край, Омская область - Казахстан;
-Псковская область - Эстония, Латвия;
-Амурская область - Китай;
-Хабаровский край, Камчатский край, Сахалинская область - Япония;
-Приморский край - Китай, Япония, КНДР.
Следует отметить, что российские инициативы по освоению приграничного туристского пространства запаздывают. Так, приграничные районы Финляндии застроены крупными магазинами, развлекательными комплексами и отелями для привлечения россиян, выезжающих за покупками из Ленинградской области, например. Следует подчеркнуть, что на этих предприятиях работает преимущественно русскоговорящий персонал, выписываются необходимые россиянам документы, подтверждающие покупки. Даже в праздники и выходные приграничные туристские объекты Финляндии работают для обслуживания россиян. Более того, чтобы уменьшить потери на конвертации, компания Стокманн в Финляндии объявила о продажах за российские рубли [7]. В ответ, по некоторым данным, россияне тратят в Финляндии до 1 млрд. евро, не считая расходов на отели, еду, бензин, аквапарки и прочие развлечения. Помимо шоппинг-туризма, россияне начали выезжать в Финляндию и с целями рекреации и отдыха.
В Эстонии, согласно статистике, в январе 2013 года отмечено 24 500 прибытий финских и почти 28 000 прибытий российских туристов [8]. Такая пропорция обусловлена маркетингом Эстонии в России, а также увеличением рейсов авиакомпаний в этот период, комфортным железнодорожным сообщением.
Ядром или ключевыми аттракторами приграничного туристского кластера являются, наряду с туристскими ресурсами, географическая близость, транспортная доступность другой страны и границы, а также упрощенные туристские формальности при пересечении этой границы [3]. Основным аттрактором выступает близость сопредельного государства и относительная простота доступа на его территорию. Среди туристских ресурсов одинаковой притягательностью обладают традиционные и концептуальные ресурсы [1].
Поставщиками туристских услуг приграничного туристского кластера выступают гостиницы и иные средства размещения, средства транспорта, объекты санаторно-
курортного лечения и отдыха, объекты общественного питания, организации, предоставляющие услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников. Спецификой их деятельности выступает проектирование сервиса таким образом, чтобы создать максимально комфортные условия пребывания для туристов из соседней страны. Поэтому приграничные туристские кластеры имеют ярко выраженную специализацию на обслуживание туристов из приграничной страны.
Аналогичную специализацию вынуждены приобретать и агенты бизнес-среды приграничного туристского кластера. К этой группе относят турагентов и туроператоров, операторов туристских информационных систем, предприятия развлечения, познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, объекты медицинского обслуживания, торговли, аптечного и бытовых услуг.
Ориентированы на учет потребностей туристов из сопредельных стран и учреждения поддерживающей среды. Поддерживающую среду приграничного туристского кластера образуют предприятия и организации в сфере образования и науки в сфере туризма, санаторно-курортного и рекреационного хозяйства, финансовые институты, инженерная инфраструктура, в т.ч. дорожное хозяйство, телефонная связь, телевидение, Интернет, почтовые услуги. Однако здесь специализация не настолько ярко выражена.
Специфика приграничного туристского кластера повлияет и на среду регулирования, в т. ч. местное самоуправление, регулирование туризма и рекреации субъекта РФ, федеральное регулирование. Ключевым вопросом становятся решения в области функционирования контрольно-пропускных пунктов на государственной границе, а также облегчения туристских формальностей. Безусловно, комплекс туристских ресурсов, которые находятся на территории сопредельного государства, вызывают туристский интерес, но они, как показывает практика, будут востребованы только при наличии упрощенного порядка пересечения границы и комфортной организации пребывания на территории этой страны. Складывается специфическая ситуация, когда непосредственно туристские ресурсы выступают вторичными аттракторами.
В связи с этим основные атрибуты предоставляемых услуг, их состав, порядок обслуживания, качество и т. д. должны соответствовать культуре и традициям сопредельного государства. Это касается прежде всего используемых сырья и материалов, внешнего оформления и пр. Безусловно, также важны сопутствующие коммуникации на иностранном языке. Если турист посещает иностранное государства в обычном порядке,
то наличие языкового и культурного барьера, преобладание национальных особенностей страны посещения воспринимаются как данность. Однако в случае посещения приграничного региона туристы не стремятся полностью оторваться от национальной культуры и ожидают присутствия знакомых элементов, в т.ч. языка, еды и пр. в стране посещения.
Ключевым фактором становится организация информационного сопровождения на языке сопредельного государства, это касается дублирования названий улиц и др. географических объектов, меню, прайс-листов, объявлений и пр. Кроме того, сбыт туристских услуг, выбор каналов распространения туристской информации должны соответствовать предпочтениям и традициям туристов из сопредельного государства. Следует подчеркнуть, что в приграничных кластерах более важную роль начинают играть страховые организации.
Для хозяйствующих субъектов, особенно являющихся поставщиками туристских и сопутствующих услуг, ключевым фактором успеха выступает изучение и понимание культуры, традиций, кухни, потребительских предпочтений туристов из сопредельного государства; организация платежей, финансовых операций с учетом обращения дебетовых, кредитных карт, валюты, дорожных чеков и иных платежных возможностей. Для турагентов, туроператоров важным фактором становится юридическая поддержка международных соглашений.
С ключевым аттрактором связаны и условия пересечения границы. Здесь также следует учесть возможность заключения межправительственных соглашений различного уровня об упрощении, стимулировании и организации туризма в приграничных регионах. Эти элемента могут стать основным фактором успеха приграничного кластера, поскольку именно такими соглашениями регулируются условия пересечения границ. Таким образом, приграничный туристский кластер испытывает потребность в более значительной государственной поддержке, без которой не может полностью использовать существующий социально-экономический потенциал.
В таблице 1 показаны особенности элементов сервисного пространства приграничного туристского кластера.
Таблица 1 - Особенности составляющих сервисного пространства приграничных туристских кластеров
Основные группы элементов туристского кластера Элементы приграничного туристского кластера Особенности сервиса
Ядро (ключевые аттракторы) Упрощенное посещение близлежащей страны, туристские ресурсы различного рода Информационное сопровождение на родном туристам языке
Поставщики туристских услуг Совокупность гостиниц и иных средств размещения; средства транспорта; объекты санаторно-курортного лечения и отдыха; объекты общественного питания; организации, предоставляющие услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников Основные атрибуты предоставляемых услуг, в т.ч. используемые сырье и материалы, внешнее оформление и пр. должны соответствовать культуре и традициям сопредельного государства, а сопутствующие коммуникации должны быть на иностранном языке
Бизнес-среда Организация сбыта услуг: турагенты, туроператоры, операторы туристских информационных систем; поставщики сопутствующих услуг: объекты и средства развлечения, объекты познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, объекты медицинского обслуживания, торговли, аптечного и бытовых услуг Информационное сопровождение, сбыт должны быть организованы на языке сопредельного государства, каналы распространения туристской информации соответствовать предпочтениям и традициям сопредельного государства; важную роль играют страховые организации
Поддерживающая среда Образование и наука в сфере туризма, санаторно-курортного и рекреационного хозяйства; финансовые институты; инженерная инфраструктура, в т.ч. дорожное хозяйство; телефонная связь, телевидение, Интернет, почтовые услуги Изучение культуры, традиций, кухни, потребительских предпочтений туристов из сопредельного государства; организация финансовых операций с учетом обращения валюты, дорожных чеков и иных платежных возможностей; юридическая поддержка международных соглашений
Среда регулирования Местное самоуправление; регулирование туризма и рекреации субъекта РФ; влияние федерального регулирования, в т.ч. создание СЭЗ ТРТ Условия пересечения границы; заключение межправительственных соглашений различного уровня об упрощении, стимулировании и организации туризма в приграничных регионах
Таким образом, посещаемость приграничного туристского кластера чувствительна к качеству и уровню развития сервисной среды в нем. Основная цель формирования
сервисной среды - комфорт прибытия и пребывания туриста. Как показал проведенный анализ, основными составляющими сервисной среды приграничного туристского кластера выступают удобство пересечения границы, информационное сопровождение туриста, решение проблем, связанных с языком общения, платежными формальностями. Важное значение приобретают вопросы организации питания и досуга.
Литература
1. Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Особенности спроса на туристские продукты, основанные на искусственной аттракции // Маркетинг услуг. - 2010. - № 3.
2. Коль О.Д. Концептуальные основы формирования кластера туристских предпринимательских структур по въездному туризму в крупном городе // Проблемы современной экономики. - 2010. - №1 (33).
3. Кривошеева Т.М., Маркова С.А. Вопросы формирования системы туристской аттрактивности / Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции «Человек в российской повседневности: история и современность». - Пенза: МНИЦ, 2011.
4. Милославский И.С. Регулирование развития сферы туризма в России на основе кластерного подхода: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; [Место защиты: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов]. - СПб., 2012.
5. Швец Ю.Ю. Теоретические аспекты туристического региона: содержание и границы понятия // Экономика и управление. - 2011. - № 2.
6. Case studies of clustering efforts in Europe: Analysis of their potential for promoting innovation and competitiveness. Preliminary draft version for distribution in the European Presidential Conference on Innovation and Clusters, Stockholm 22-23 January 2008.
7. http://irsolo.ru/uzhe-cherez-mesyac-v-finlyandii-mozhno-budet-rasplachivatsya-rublyami/. (Дата доступа: 31.01.2013).
8. http://rus.postimees.ee/1063350/gosti-iz-rossii-bjut-rekordy-finskih-turistov-dognali-i-peregnali/. (Дата доступа: 31.01.2013).
