CC BY
17Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (97). 2005
Вагиф БИ КУЛОВ
ФОРМИРОВАНИЕ НАВЫКОВ ПОТРЕБИТЕЛИ
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей целевого сегмента потребителей,разработка и реализация маркетинговых Стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Есть различия в потребительском поведении на мак-ро- и микроуровнях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество нашей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Прогнозирование потребительского поведения на макроуровне необходимо при организации планирования товарного ассортимента, разработке коммуникативной политики, направленной на повышение эффективности деятельности фирмы. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя.
Существует множество теорий, описывающих процесс
принятия решения о покупке, где заключительным этапом является «реакция на покупку». Филип Котлер1 рассматривает три типа реакции на покупку: удовлетворение покупкой, действия после покупки и конечная судьба купленного товара. Здесь важно уделять пристальное внимание реакции потребителя на покупку, которая во многом определяет построение дальнейших взаимоотношений с производителем товара.
Маркетинг взаимоотношений был взят на вооружение практиками на западе. После победы в областях маркетинга услуг и маркетинга в секторе В2В (бизнес для бизнеса), сегодня он находит место в новой для себя области применения - потребительские товары. Новая область ставит новые задачи, требующие внимания, поскольку она часто включает в себя массовое производство стандартизированной продукции. Это может привести к большому разрыву между потребителем и производителем. На практике маркетинг взаимоотношений в секторе потребительских товаров часто ограничивается сервисными горячими линиями и именными письмами.
Главной целью маркетинга взаимоотношений является удержание потребителей. Одним из средств такого удержания может быть увеличение навыков потребителя, необходимых для использования товара через целевое инвестирование в самих потребителей (сегодня это особенно актуальная задача, поскольку товары Становятся всё более технически сложными).
Эта стратегия основывается на представлении о покупателе как участнике процесса создания стоимости (ценности)2. Такая стратегия имеет успех, если какая-то часть ценности товара в начальной стадии недоступна потребителю (например, потребитель не умеет использовать некие возможности товара).
В репрезентативном исследовании пятисот человек в Германии3, было обнаружена, что I ы'.; из тех, кто владел видеомагнитофоном, были в состоянии использовать только часть доступных функций. Потребители не могли использовать в среднем 26% функций товара. Аналогичное исследование по персональным компьютерам дало следующий показатель — 92И (доля потребителей, которые не в состоянии использовать все характеристики) и 45%
1 Kotler P. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1997.
2 Normann R. Service management; strategy and leadership in service businesses. 2nd ed. Chichesten Wiley. 1991; Wikstrom S. Creating Value Through Company-Consumer Interaction // In: Marketing im gesellschaftlichen Dialog [Marketing in Dialogue with Company's Stakeholders], U. Hansen, ed. Frankfurt/Main: Campus, 1996.
3 Hansen U., Hennig T. Wie kompetent sind Ihre Kunden? [How competent are your customers?]. Absatzwirtschaft, 39 (October, special issue). 1996.
(среднее число функций, не используемых по причине отсутствия навыков), для посудомоечных машин 39 и 13% соответственно. В то же время основная идея коммуникации навыков потребителя — давать покупателям доступ к дополнительной ценности путем увеличения их навыков. Впоследствии более полные знания потребителя о товаре должны привести к большей удовлетворенности потребителя, а также оказать дополнительный положительный эффект на другие измерения качества взаимоотношений компании-произво-дитедя и потребителя4, В данной работе термин навыки потребителя используется для обозначения суммы общих знаний и навыков, имеющих отношение к любому аспекту взаимодействия после покупки потребителя и товара. Основные области применения навыков потребителя показаны в приложении..
Следует различать технические и социальные навыки потребителя {табл. 1).
Сегментации потребителей в соответствии с их навы-
ками могут основываться на способности и желании потребителя к приобретению таких навыков. Рисунок 1 демонстрирует возможные сочетания двух этих критериев.
Здесь могут быть выделены Четыре сегмента: потребители с низким интересом к дополнительным навыкам в работе С товаром и в то же время низкой возможностью усваивать данные знания (сегмент «Г»); в следующую группу потребителей отнесены лица с высокой потребностью в навыках, но низкой Обучаемостью (сегмент «В»); сегмент «Б» представляет собой потребителей, сильно заинтересованных в
новых знаниях и с большими возможностями к их получению; и сегмент «А» с большими ресурсами для обучения, но не интересующиеся деятельностью компании в области коммуникации навыков. Несмотря на то, что сегмент «Б» наиболее привлекателен для деятельности по коммуникации навыков, компании Необходимо попытаться найти возможность увеличения мотивации к получению новых навыков у сегмента «А». Необходимо заметить, что для целей маркетинга взаимоотношений правильность такого подхода к сегментации навыков необходимо перепроверить по разным источникам
Рисунок 1
Способности и потребности как критерий сегментации рынка на основе навыков потребителя
Способности 1 к получению навыков 1 ^ А Б
Г В
Потребность в дополнительных навыках
Таблица 1
Примеры основных областей навыков потребителя
Области Технические навыки Социальные навыки
До использования Установка персонального компьютера Использование «горячей линии» производителя для решения возникших проблем
В момент использования Программирование видеомагнитофона для записи кино Жалоба производителю о неправильной работе устройства
Содержание при использовании Правильное хранение открытой банки детского питания Использование «горячей линии» для уточнения температуры хранения
После использования Избавление от старого автомобиля Связь с производителем для совета о правильной утилизации товара
4 Henrtig-Thurau T. Konsum-Kompetenz: Eine neue ZielgroBe fur das anagemenl von Geschaftsbeziehungen [Consumer Skills: A new target ariable for relationship marketing], Frankfurt/Main: Peter Lang, 1998.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (97). 2005
для относительной совместимости. То есть действительно ли потребители из сегмента «А» и «Б» привлекательны с позиции маркетинга взаимоотношений?
Для реализации данного подхода необходим набор инструментов для коммуникации навыков. Выбор инструментов может включать в себя некоторые из классических коммуникационных каналов (технические инструкции, журналы потребителей, а также услуги: «горячие» телефонные линии,семинары для потребителей, школа водительского мастерства), но может также и заимствоваться из других областей бизнеса и производства.
Можно ожидать, что возрастание навыков потребителя увеличит степень его удовлетворенности товаром. Учитывая, что потребитель основывает свое восприятие качества не только на физических характеристиках товара, но и на сопутствующих услугах, (концепция «расширенного товара», предложенная Кот-лером в 1997 г.), можно предположить, что чем больший уровень потребительских навыков является неотъемлемым признаком деятельности производителя, тем выше оценка потребителем качества товара.
Коммуникация навыков (потребитель не обязан нести все расходы по Своему обучению) - есть не что иное, как инвестиции компании в потребителя. Такие вложения служат признаком, что компа-
ния доверяет потребителю и сама заслуживает доверия. Передача знаний - это услуга, совершаемая компанией, которая вносит вклад в создание доверия у потребителей к данной компании. Доверие потребителя к производителю не так сильно зависит от уровня навыков, которыми наделен потребитель, как от количества инвестиций, влиянию которых потребитель приписывает овладение новыми навыками. Соответственно, можно предположить, что чем выше степень зависимости существующего уровня навыков потребителя от деятельности производителя товара, тем больше доверие, которое оказывает потребитель производителю.
Существенно, что если потребитель относит получение своих навыков на счет производителя, то это ведет к увеличению значимости эмоциональной составляющей взаимоотношений потребителя с производителем. Это также побуждает потребителя почувствовать в какой-то степени «внутреннюю обязанность лояльности» по отношению к будущим покупкам.
Уровень специфичности навыков потребителя играет ключевую роль в его приверженности. «Специфические» навыки - это те навыки, которые изначально приобретаются для использования конкретного товара и которые не могут быть применены для других товаров или брэндов, произведенных другими Компаниями. Таким образом про-
исходит построение деловых сетей, для разрушения которых конкурентам понадобятся экономически нецелесообразные инвестиции. Навыки, необходимые для пользования программным обеспечением Microsoft Office, наилучшая иллюстрация высокой специфичности навыков, защищающих бизнес компании Microsoft. Если существующие навыки потребителя высоко специфичны (т. е. пригодны для товара конкретного производителя), тогда это воспринимается потребителем как преграда для изменения товара или производителя. Если потребитель собирается приобрести товар альтернативного производителя или брэнда, то это будет означать необходимость вновь приобретать набор навыков, которым потребитель уже владеет.
Таким образом, для удержания потребителя и увеличения прибыльности компании необходимо уделять пристальное внимание улучшению качества взаимоотношений.
Итак, в статье на основе анализа зарубежных источников изложены общие принципы работы с навыками потребителя. От навыков потребителя зависит его возможность получать дополнительную выгоду от использования товара. Таким образом, увеличение навыков потребителя может рассматриваться как объект маркетинга взаимоотношений.
ПРИЛОЖЕНИЕ Применение навыков потребителя
Автор:
Би кулов Вагиф Шамилевич, аспирант Российского Государственного Торгово-жонолштскогоуниверттета.
