CC BY
49
УДК 339.13
Формирование маркетинговых отношений в инновационной
бизнес-среде
Н.К. Моисеева
Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
В статье рассматриваются основные характеристики, стратегия открытых инноваций и особенности организации маркетинговых отношений в этих условиях, а также возможности использования теории автоматического регулирования бизнес-отношений партнеров в условиях маркетингового стратегического альянса.
Ключевые слова: маркетинг, «открытые» инновации, партнер, отношения, модель, регулирование, альянс.
В условиях интенсивного научно-технического развития правомерно пер е-ходить к расширенной трактовке инноваций как «внедрению нового, либо значительно усовершенствованного продукта (товара или услуги), процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в практику бизнеса, организации рабочих мест или внешних связей». Приведенное понятие инноваций позволяет включать в их состав и новые способы оказания маркетинговых услуг, которые доминируют в странах ОЭСР [1].
Анализируя межстрановые отличия в сфере маркетинга, приходится учитывать не только традиционные, но и новые показатели и модели инновационной активности (детерминанты маркетинговых и организационных нововведений и их эффекты).
Британские аналитики [Вай1811, 81опешап, 2007] обращают внимание на р е-зультаты национального обследования С184 по Великобритании. При обработке данных в этом исследовании применялись факторный и кластерный анализы. Ими выделены два типа инноваций: «расширенная инновационная деятельность», включающая маркетинговые, организационные, управленческие и стратегические инновации, и «традиционная деятельность» - продуктовые, процессные и технологические инновации. Авторы [2] связывают эти режимы с производительностью компаний и приходят к выводу, что «расширенные» и «традиционные» инновации не заменяют, а скорее дополняют друг друга.
Отличительная схема новых для рынка инноваций связана со стратегиями получения знаний при помощи различных методов протекции - формальных и неформальных. В Канаде, Франции, Новой Зеландии и Великобритании компании, которые используют подобные стратегии, ориентированы скорее на модель «закрытых» инноваций. Компании в указанных странах, за исключением Новой
п о о
Зеландии, предпочитают защищать результаты своей инновационной деятельности от имитации, редко прибегая к адаптации внешних технологий.
В Новой Зеландии и Норвегии модернизация процессов подразумевает организационные и маркетинговые инновации.
Все перечисленные страны практикуют так называемые «расширенные инновации». При этом «организационные» и «маркетинговые» инновационные стратегии в случае Австрии, Бразилии, Дании и Великобритании рассматриваются как единые, а для Франции и Кореи они являются самостоятельными направлениями.
Для Бразилии характерна практика - «имитация на основе маркетинга» (т.е. новые для фирмы продуктовые инновации), включающая также собственные и приобретенные технологии.
Многие авторы склоняются к мнению, что растущая глобализация может привести к большей гомогенности инновационной практики, в то же время отличия схем в отношении новых продуктов (товаров и услуг) сохраняются. Эти различия подтверждают значимость национальных границ при анализе иннов а-ционных систем.
В новых условиях развития экономики, появления внешних трансформаций и расширения делового партнерства возникла самостоятельнбая концепция «открытых инноваций» (ОИ).
Отличием подхода «открытых инноваций» служит объединение внутренних и внешних идей для создания ценности. При этом в компании разрабатываются принципиально новые механизмы, позволяющие получить часть этой ценности. Инновационная деятельность в области ОИ предполагает совместное создание инноваций и проведение исследований с партнерами, поиск идей во внешней среде, а также использование прав на интеллектуальную собственность в стратегической перспективе.
Переход к такой форме партнерских отношений требует соответствующей организации. Используя элементы теории автоматического регулирования, можно представить систему обеспечения эффективности в условиях частичной «открытости» бизнеса в виде многоконтурной системы регулирования бизнеса.
Объект регулирования может иметь т входов и входных воздействий, а также п выходов и выходных величин регулируемых при т > п . Каждый из контуров несет определенную нагрузку, обеспечивая качество системы в усл о-виях «открытости» бизнеса. Регулируемыми переменными в контурах выступают показатели деловой активности, в частности маркетинговой.
Если число входов т равно числу выходов п, зависимость между Г^р (выходной величиной) и в,(р) (входным воздействием) выражается формулой:
где Ец((р) - передаточная функция, связывающая Yj(Р) с к-ым входным воздействием.
Задающее воздействие Х(р) должно сравниваться с соответствующей регулируемой величиной Тг(р), а рассогласование должно восприниматься регулятором, вырабатывающим сигнал, подаваемый на /-ый вход объекта регулирования. В данном случае таким объектом служит бизнес-система.
Управляющее воздействие и^р) может быть представлено уравнением:
где С/к(Р) - передаточная функция регулятора, связывающая и/(р) с рассогласованием между входом и выходом системы.
Входная величина:
где А/(Р) - передаточная функция /-ого исполнительного элемента, У/(Р) - возмущения, действующее на /-ом входе.
Задающим воздействием в с истеме служит информация о новинках (в том числе в сфере маркетинговых инноваций), а также способах их организации и использования (в соответствии с действующими ограничениями и охранными документами). Выход системы У^... Уп(р) соответствует возможностям (в т.ч. по-
тенциальным) внедрения новинок в инновационную систему собственно компании или ее партнеров. Он является регулируемой выходной величиной, в зависимости от передаточной функции объекта управления Еф), (в данной системе ее разновидности соответствуют возможностям участников стратегического альянса).
В системе «открытых» инноваций (или частичной «открытости» бизнеса) регулируемыми величинами могут быть: экономические параметры, техническое и организационное обеспечение, коммуникационные и ресурсные возможности (в том числе маркетинговые) [3].
Маркетинговые и организационные инновации в данном случае являются теми ресурсами, которые позволяют перейти разбалансированным и неустойчивым системам к условиям равновесия. Именно бизнес-модели на основе «открытых инноваций » могут стать эффективным противоядием от вышеупомянутых негативных процессов, поскольку они решают проблему использования растущих знаний, благодаря чему в процессе инноваций экономятся и время, и деньги.
Одним из популярных направлений развития бизнеса, применяемых в межотраслевом и внутриотраслевом взаимодействии различных, стало формиров а-ние стратегических партнерств (альянсов или союзов), которые создаются с целью совместного вывода на рынки новых продуктов и услуг [7].
Формирование п одобных объединений позволяет конкурентам в опред е-ленных периодах действовать сообща для отражения угроз внешней среды и использования возможности достижения конкурентного преимущества. Их выживаемость основана на информационном балансе, а именно соотношении количественной и качественной информации, обусловливающей гармоничное состояние и развитие экономического субъекта.
Одним из условий существования такого подхода, служит переход к новым организационным формам сотрудничества [4]. Одна из них, достаточно перспективная - переход к новому виду альянса - МСА (маркетинговому стратегическому альянсу), трактуемому, как добровольное, взаимовыгодное, коммерческое объединение партнеров, способствующее рациональному, совместному использованию маркетинговых ресурсов и развитию бизнеса в условиях конкуренции. Дефицит ресурсов, в том числе и маркетинговых, дороговизна и сложность их
создания стимулируют обращение к новым формам организации, при которых маркетинговые ресурсы одних участников будут взаимодополняться маркетинговыми ресурсами других. Тем самым открывается доступ к ограниченным видам ресурсов , и уменьшаются затраты, которые могла бы понести компания в случае получения или создания этого ресурса собственными силами.
Исходя из действующих рыночных ограничений и возможностей сотрудничества партнеров по МСА с помощью разработанных процедур , облегчается корректировка состава действующих партнеров (на основе предварительного анализа производственных возможностей); подбор (отсев) имеющихся с учетом введенных критериев; поиск возможных партнеров по бизнесу (с учетом параметров, выбранных для системы регулирования бизнес-отношений). Результаты служат входной информацией для анализа условий и эффективности организации партнерства.
В соответствии с разработанной концепцией развития компаний [б] в условиях открытых инноваций (ОИ) и создания МСА в ходе исследований, пров еденных кафедрой МиУП НИУ МИЭТ [5], предложены рабочие инструменты для совершенствования маркетинговых отношений и проведена апробация разработанных моделе й и алгоритмов официальным дилером компании «А» в рамках «пробного маркетинга» (с целью последующего внедрения в действующую с и-стему).
В качестве объекта апробации в компании «А» был выбран блок бизнес-модели - «взаимоотношения с клиентами», с учетом ориентации на «персонификацию обслуживания».
Как показывает опыт внедрения предложенных моделей и механизмов расширяются возможности компаний при выборе стратегии рыночного взаимодействия, что способствует повышению конкурентоспособности бизнеса, с учетом рисков.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что расширение использования «открытых» инноваций, является перспективным направлением для выживания и процветания компаний на высококонкурентных рынках, в обстановке глобализации экономики при дефиците ресурсов.
Литература
1. Чесбро Г. Открытые инновации. М.: Поколение, 2007. 336с.
2. Френц М., Ламберт Р. Открытые и закрытые инновации: сравнительный анализ национальных практик // Форсайт. 2008. № 3(7). С. 16-31.
3. Моисеева Н.К. Инновационная открытость при обострении конкуренции (парадокс или перспектива) / Материалы X Международной научно-технической конференции «Наука - образованию, производству, экономике». Минск: БНТУ,
2012. С.38-42
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес. М.: Курс, Инфра-М,
2013. 272с.
5. Моисеева Н.К. «Открытость» бизнеса: проблемы и возможности: Материалы Круглого стола «Проблемы менеджмента в XXI веке». «Инновационные аспекты развития муниципальной экономики» / Научные труды Международной Академии Менеджмента. М.: МАМ. Выпуск XVII. 2014.
6. Швайцер Л. Концепция и эволюция модели бизнеса // Эковест. 2007. №6(2). С.32-44.
7. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. 456с.
Моисеева Нина Константиновна - доктор экономических наук, пр о-фессор, заведующий кафедрой маркетинга и управления проектами МИЭТ.
