CC BY
306
11 (68) - 2008
Туристско-рекреационные зоны
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА ТУРИЗМА В РЕГИОНЕ
В.В. спицын,
кандидат экономических наук, доцент томский политехнический университет
Туризм является одним из основных направлений развития многих регионов России и других стран. Многие территории рассматривают туристический бизнес как один из основных источников получения финансовых ресурсов и ведут острую конкурентную борьбу между собой за потенциальных клиентов. Большое количество туристических продуктов, имеющихся на рынке, и острая конкурентная борьба между территориями подчеркивают необходимость использования маркетинга в реализации стратегии развития туризма. Маркетинговый подход при развитии туризма уже длительное время с успехом используется региональными органами власти и представителями туристической индустрии США, Германии, Великобритании и др. В последнее время эта проблематика становится актуальной и в России. Однако число фундаментальных исследований, посвященных данному направлению, пока еще остается незначительным. Исследованию маркетинга туризма на региональном уровне посвящены, в частности, работы Е. А. Джанджугазовой, А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных, А. С. Запесоцкого, В. С. Масу-ренкова, Ф. Б. Олиговой. Ученые рассматривают как особенности туристического бизнеса, так и особенности маркетинга туристической деятельности, этапы и программы маркетинга, методы и инструменты маркетинга.
Отличительной особенностью этих исследований является то, что туризм и маркетинг туризма рассматриваются как единое целое. В некоторых работах ученые затрагивают понятие «стратегия маркетинга туризма», но данная стратегия либо исследуется по отношению к туризму в целом, без выделения его составляющих, либо сводится к набору основных методов маркетинга. Однако
очевидно, что на практике туризм представляет собой сложный комплекс различных туристических ресурсов и продуктов, инфраструктуры, а также потребителей туристических услуг территории. Для успешного развития туристической отрасли региону необходимо определить приоритетные направления маркетинга туризма (стратегии маркетинга туризма) и сконцентрироваться на их реализации. Далее, уже в рамках выделенных стратегических направлений маркетинга, следует сформировать набор методов и инструментов и построить необходимую организационную структуру маркетинга туризма. Изучению возможных стратегий маркетинга туризма в регионе, определению системы показателей для формирования оптимального набора стратегий маркетинга и взаимодействию органов власти региона и бизнеса в процессе формирования и реализации стратегий маркетинга посвящено настоящее исследование.
Прежде всего на основе работ названных ученых [1, 2, 5—7] введем основные понятия:
• туризм — деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, с деловыми и прочими целями;
• маркетинг туризма в регионе — согласованная деятельность органов государственной власти и местного самоуправления, туристических ассоциаций и бизнеса, направленная на формирование (проектирование) и продвижение имиджа региона, его территориального туристического продукта и туристических ресурсов на внутренние и внешние рынки;
• субъекты маркетинга туризма — органы государственной власти региона (специализи-
рованные департаменты по туризму), органы местного самоуправления, действующие на уровне городов и районов (их департаменты по туризму), ассоциации предприятий туристического бизнеса, производители туристических услуг, туроператоры и турагентства;
• объекты маркетинга туризма — туристические ресурсы и туристические продукты региона, значимые события, связанные с туризмом, туристические предприятия и туристическая инфраструктура, туристический потенциал отдельных территорий внутри региона, территория региона в целом;
• целевая аудитория маркетинга — внутренние и внешние потенциальные потребители туристических услуг региона, туристические посредники и общественные объединения туристов, национальные и международные туристические организации, все хозяйствующие субъекты и население региона, взаимодействующие с туристами.
Стратегии маркетинга туризма на уровне региона в работах названных ученых представлены следующим образом:
• В.С. Масуренков выделяет общую и частные стратегии маркетинга туризма, к сожалению, без их дальнейшей детализации [5, с. 115];
• Е.А. Джанджугазова под стратегическими направлениями маркетинга туризма понимает [ 1, с. 22]:
1) маркетинг имиджа территории
2) маркетинг туристической инфраструктуры
3) маркетинг территориального туристического продукта
4) маркетинг достопримечательностей
5) маркетинг туристических ресурсов
6) маркетинг персонала,
т. е. по сути реализует применительно к туризму четыре широкие стратегии маркетинга региона, описанные в работе Ф. Котлера [4].
• Ф. Б. Олигова выделяет четыре вида стратегий маркетинга [65, с. 121]:
1) стратегия регионального туристического продукта, в том числе инвестиционная политика в туризме;
2) стратегия продвижения туристического продукта;
3) ценовая стратегия;
4) сбытовая стратегия,
а также приводит подробную классификацию сегментов туристического рынка по различным критериям и предлагает ее рассматривать как основание
для формирования стратегии развития регионального туризма [6, с. 119]. К сожалению, описанная классификация не получила в работе дальнейшего развития и не отождествляется автором со стратегиями маркетинга туризма в регионе.
По аналогии со стратегиями маркетинга территории и стратегиями маркетинга экспортной продукции региона, исследованными автором настоящей статьи в работе [8], мы можем выделить два подхода к определению стратегии маркетинга туризма в регионе.
Первый подход исходит из классического определения маркетинга территории как процесса проектирования места, которое будет удовлетворять потребностям целевых рынков. Маркетинг достигает успеха, когда жителям нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. Продвижение территории также входит в задачи маркетинга, но занимает второстепенное положение [4, с. 161]. Разработанная на основе этого определения стратегия маркетинга туризма по сути отождествляется со стратегией развития туризма в регионе и включает в себя формирование видения, целей, стратегий развития туризма, механизмов реализации стратегий и т. д. Верно и обратное: если стратегия развития туризма в регионе разработана на основе маркетингового подхода исходя из текущих и прогнозируемых потребностей внешней среды, она может трактоваться как маркетинговая стратегия развития туризма.
Однако на практике при определении стратегий маркетинга территории и, в частности, стратегий маркетинга туризма чаще всего используется второй подход. В рамках второго подхода стратегии маркетинга понимаются более узко и направлены на продвижение туристических продуктов и услуг территории и имиджа территории на целевые рынки. В рамках данного подхода стратегии маркетинга туризма выступают как средства реализации стратегий более высокого уровня — стратегий развития туризма в регионе. Мы будем далее рассматривать стратегии маркетинга туризма в регионе в рамках второго подхода и определим их как систему методов и инструментов маркетинга, применяемых в определенной последовательности тем или иным субъектом маркетинга туризма и оказывающих целевое воздействие на тот или иной объект маркетинга туризма региона или того или иного представителя целевой аудитории. Тем самым мы подчеркиваем, что стратегии маркетинга должны формироваться в разрезе субъектов маркетинга туризма и должны быть направлены на отдельные
объекты маркетинга туризма или представителей целевой аудитории.
На основе российских и зарубежных научных работ, посвященных маркетингу туризма, и практического опыта реализации территориями стратегий маркетинга туризма автором настоящей статьи разработана классификация стратегий, которые могут быть применены на уровне региона (рис. 1).
В дальнейшем некоторые из этих стратегий (стратегии маркетинга по местам размещения и видам туристических ресурсов) могут разбиваться на широкие стратегии маркетинга (маркетинг имиджа, инфраструктуры, достопримечательностей, персонала).
Приведем примеры стратегий маркетинга туризма, реализуемых федеральными штатами США, федеральными землями Германии и регионами России (табл. 1) [3, 10-13, 15].
Таким образом, на уровне регионов обычно используются несколько стратегий маркетинга туризма, причем часто эти стратегии формируются по различным основаниям классификации стратегий. Теперь, когда мы имеем представление о возможных
стратегиях маркетинга туризма, возникает проблема формирования оптимального набора стратегий, который можно было бы реализовать с учетом ресурсных ограничений. Выбор стратегий маркетинга следует проводить на основе маркетингового анализа туристического рынка и возможностей региона, а также на основе системы специальных показателей. Маркетинговый анализ туристического потенциала региона подробно рассматривается в исследовании А. С. Запесоцкого [2].
В рамках настоящей работы предлагается система специальных показателей для формирования оптимального набора стратегий маркетинга туризма на уровне региональных и местных органов власти (табл. 2).
Реализуемые стратегии маркетинга туризма должны соответствовать определенным требованиям, без которых ставится под сомнение сама возможность реализации стратегии. В качестве таких требований мы предлагаем рассматривать следующие: • каждая стратегия должна быть направлена на определенный объект маркетинга или группу объектов (действительно, маркетинг не может
Стратегии маркетинга туризма в регионе
В зависимости от группы потребителей:
1) по территории проживания
потребителей:
• внешние стратегии маркетинга — их дальнейшее деление по странам;
• внутренние стратегии маркетинга (маркетинг внутри страны);
2) по социальному статусу
потребителей:
пустые гнезда;
семьи с маленькими детьми;
семьи без детей;
3) по возрасту потребителей;
4) по уровню доходов
По степени детализации:
стратегии маркетинга, направленные на отдельные объекты туризма; стратегия маркетинга комплексного туристического продукта региона
По видам туристических ресурсов или целям посещения территории:
1 искусство и культура; 1 природные достопримечательности; 1 спортивный туризм; 1 рыбалка, охота, приключения; 1 деловые конференции и шоппинг; 1 однодневный туризм; 1 санаторно-курортный туризм
По образу мышления потребителей:
уехать из шумного города, отдохнуть от ритма жизни в мегаполисе; оставить хорошие воспоминания об отпуске; попробовать что-то новое; отдохнуть вместе с детьми, чтобы детям понравился отдых;
отдохнуть так, как мечтали всю жизнь
По периоду реализации:
постоянно реализуемые стратегии;
сезонные или периодические стратегии; стратегии, связанные со значимыми событиями в регионе
Рис. 1. Классификация стратегий маркетинга туризма в регионе
Таблица 1
Стратегии маркетинга туризма, реализуемые на уровне регионов России и зарубежных стран
Регион Стратегии маркетинга Особенности выбора и реализации стратегий маркетинга
Штат Гавайи, США Общая стратегия маркетинга туризма в штате, стратегии маркетинга по районам (округам) и их дальнейшая детализация по видам туризма Основной акцент на официальном туристическом сайте сделан на представлении общей информации о туризме в штате Гавайи и представлении информации в разрезе районов штата. Имеется возможность перехода на сайты районов (округов), где представлена подробная информация по туризму. Таким образом, используется согласованный маркетинг туризма органами власти штата и его территорий
Штат Флорида, США Стратегии маркетинга по видам туризма Информация представлена по видам туризма. Выделяется 10 направлений туризма (культура и искусство, плавание на лодках и рыбалка, пляжи побережья и т. д.). За каждым из этих направлений закреплен ответственный эксперт, которому можно задать вопросы по Интернету
Штат Техас, США Стратегии маркетинга по районам и видам туризма У потенциальных клиентов есть возможность сначала выбрать вид туризма, затем район штата, где есть данный вид туризма. Или наоборот, сначала выбрать район, а затем вид туризма из предлагаемых данной территорией
Восточная Англия, Великобритания Совместные стратегии маркетинга отдельных мест размещения туристических объектов Менее известные и менее популярные территории (районы) имеют больше шансов на успех, если они представлены в буклетах по различным видам туризма на уровне региона или страны. Одновременно и сами эти территории должны прилагать усилия по своему продвижению на рынок туризма
Штаты Техас, Флорида, Гавайи, США; Великобритания Стратегия маркетинга «Планирование путешествия по региону в режиме онлайн» По сути, это комплексная стратегия маркетинга всех объектов туризма региона, когда путешественник сам определяет, какими видами туризма и на каких территориях он будет заниматься. Представляется, что развитие комплексного туризма (когда на территории региона представлены практически все возможные направления туризма) дает территории серьезное конкурентное преимущество. Этот подход позволяет: — привлечь различные группы туристов; — привлечь туристов, собирающихся в длительное путешествие и желающих попробовать различные направления туризма
Федеральные земли Берлин и Бавария, Германия Стратегии маркетинга по видам туризма и по туристам в разрезе стран В качестве основных направлений туризма выделяются: культура и искусство, туризм, лечение (современные медицинские учреждения), образование. Кроме того, Берлин в качестве одной из стратегий маркетинга туризма делает акцент на том, что он является столицей Германии. Официальные сайты этих регионов представлены на многих языках с учетом особенностей населения соответствующих стран. В частности, в русскоязычной версии официального сайта Берлина присутствует дополнительный раздел «Русский Берлин»
Берлин, Германия; Aroostook County, Northern Maine, США; Сочи, Краснодарский край, Россия Стратегии маркетинга по событиям и перекрестного маркетинга Предлагается встретить Рождество и Новый год в Берлине, планируются новогодние балы, празднование под открытым небом и т.д. Aroostook County в 2004 г. в условиях ограниченных финансовых ресурсов всю свою маркетинговую деятельность планировал связать с проводимым на его территории чемпионатом мира по биатлону и использовать стратегию перекрестного маркетинга. Идея этой стратегии состоит в том, чтобы туристы, посетившие регион с одной целью (биатлон), захотели бы вернуться и попробовать другие туристические продукты региона. Аналогичный вариант может быть использован г. Сочи при подготовке к Олимпийским играм
Краснодарский край, Томская область, Республика Бурятия, Россия Стратегия маркетинга инвестиционных проектов в туризме Используется в качестве одной из реализуемых стратегий маркетинга туризма. Регионы испытывают трудности с привлечением финансовых ресурсов для реализации инвестиционных проектов в туризме. В то же время очевидно, что без существенных инвестиционных вложений в инфраструктуру невозможно конкурировать с регионами зарубежных стран. Поэтому регионы используют маркетинг инвестиционных проектов в туризме для привлечения внешних инвесторов
Таблица 2
Показатели, используемые при выборе стратегий маркетинга туризма на уровне региона
Группы показателей Показатели Обоснование их использования при выборе стратегий маркетинга туризма
Показатели спроса 1. Число туристов, посещающих территорию, в разрезе различных групп населения (по странам, по возрастам и т.д.). 2. Темпы роста значимых групп туристов Стратегии маркетинга должны быть ориентированы прежде всего на самые многочисленные группы туристов — потребителей услуг региона, а также на быстрорастущие группы туристов, которые могут стать значимыми в ближайшее время
Показатели туристических ресурсов региона и стратегии развития отдельных направлений туризма в регионе 1. Концентрация различных видов туристических ресурсов на территории. 2. Значимость отдельных туристических ресурсов Если рассматривать стратегии маркетинга как продвижение туристического продукта территории, то они должны соответствовать направлениям развития туристической отрасли региона. В частности, если на территории сконцентрированы туристические ресурсы определенного вида (например, музеи, парки и т.д.), представляется заманчивым использовать стратегию их маркетинга, чтобы привлечь туристов и компенсировать расходы по содержанию этих ресурсов за счет доходов от показа их туристам. В то же время концентрация ресурсов не является обязательной для привлечения туристов. Один, но уникальный объект может быть достаточным для того, чтобы заинтересовать внешнюю аудиторию (например, оз. Байкал). Соответственно, в качестве одной из реализуемых стратегий маркетинга может быть выбрана стратегия по продвижению этого ресурса
Финансовые показатели 1. Объем финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии. 2. Дополнительное финансирование, поступающее от различных международных или национальных организаций Объем финансовых ресурсов, выделяемых на маркетинг туризма на уровне региона, как правило, жестко ограничен. Многие территории подчеркивают, что ресурсов выделяется недостаточно. В этих условиях приоритет могут получить менее ресурсоемкие стратегии маркетинга. Также в качестве приоритетов рассматриваются стратегии маркетинга, связанные со значимыми событиями: олимпийскими играми и чемпионатами мира, юбилеями регионов и городов и т. д. В ходе подготовки к этим событиям маркетингом туризма наряду с регионом будут заниматься национальные и международные организации. Вероятно их участие в финансировании подготовительных мероприятий и рекламы территории
Технологические и транспортные показатели и политические события 1. Затраты времени на проезд до региона и тенденции их сокращения. 2. Развитие новых путей сообщения. 2. Отмена или упрощение визового режима Развитие высокоскоростных поездов в Европе и строительство туннеля по дну Ла-Манша оказали сильное влияние на туристические потоки и стимулировали развитие однодневного туризма, которому может быть посвящена специальная стратегия маркетинга. Отмена или упрощение визового режима может привести к формированию стратегий, ориентированных на отдельные страны. Например, отмена «железного занавеса» в СССР привела к формированию отдельных стратегий маркетинга курортного туризма европейских стран, ориентированных на жителей России
Организационные показатели 1. Различные организационные структуры, участвующие в реализации различных стратегий. 2. Минимизация дублирующих мероприятий и пересечения стратегий маркетинга По каждой стратегии маркетинга должна быть возможность четкого определения ответственного (или ответственных) за ее реализацию. В то же время необходимо исключить или минимизировать дублирование маркетинговых мероприятий при реализации различных стратегий маркетинга туризма в регионе
Показатели экономической эффективности 1. Ожидаемая экономическая эффективность реализации стратегии маркетинга. 2. Оптимальность сформированного набора стратегий маркетинга Экономическая эффективность характеризует ожидаемое соотношение ожидаемых результатов (увеличения доходов региона от предоставления туристических и сопутствующих услуг) и затрат на реализацию стратегии маркетинга. В результатах надо учесть дополнительный объем внешнего финансирования развития туризма в регионе и реализации инвестиционных проектов в сфере туризма, а также мультипликативный эффект от всех поступающих в регион финансовых ресурсов. Оптимальность означает формирование такого набора стратегий в условиях ограниченных финансовых и иных ресурсов, который обеспечил бы достижение максимально возможного результата развития туризма в регионе
быть абстрактным и не привязанным к конкретным объектам; если мы ориентируемся на какую-либо целевую аудиторию, объект (или объекты) маркетинга все равно должен присутствовать и соответствовать потребностям этой аудитории). Напомним, что в качестве объекта маркетинга может выступать и территория региона в целом;
• по каждой стратегии маркетинга должен быть определен хотя бы один ответственный исполнитель (это может быть отдельное юридическое лицо, департамент или даже отдельный сотрудник) или группа ответственных исполнителей;
• для реализации каждой стратегии должны быть выделены необходимые финансовые и другие виды ресурсов, в том числе трудовые ресурсы;
• каждая стратегия должна включать в себя комплекс методов и инструментов маркетинга (в составе отдельных стратегий могут реализо-вываться широкие стратегии маркетинга), определять последовательность их применения, а также содержать организационно-экономический и правовой механизм ее реализации;
• по каждой стратегии следует разработать систему показателей для оценки результатов ее реализации и, соответственно, оценки деятельности ответственных исполнителей. Система показателей для оценки результатов
реализации стратегии на уровне региона должна
состоять по крайней мере из трех групп показателей:
• показатели развития туризма в регионе и увеличения доходов от туризма, получаемых региональной системой. Осуществляя стратегии маркетинга, не следует забывать, что их конечной целью является увеличение туристических потоков и финансовых ресурсов, получаемых регионом от предоставления туристических услуг. Поэтому данная группа показателей имеет большое значение для оценки результатов реализации стратегии маркетинга. В качестве критериев оценки целесообразно установить плановые темпы прироста туристических потоков и туристических расходов (для региона — получаемых доходов) по соответствующему стратегии направлению туризма или группе туристов;
• маркетинговые показатели результатов реализации стратегии — изменение имиджа региона, распространение в мире информации о
туристических объектах региона, повышение заинтересованности туристов, установление связей с международными туроператорами, турагентами, объединениями туристов и другими организациями (компании, оказывающие транспортные услуги и т. д.) с целью продвижения туристических услуг территории и т. д. Оценка достигнутых результатов по этим направлениям может осуществляться путем опросов целевой аудитории, в том числе через Интернет, а также исходя из числа и содержания заключенных договоров о сотрудничестве с названными контрагентами;
• показатели региональной эффективности маркетинговых мероприятий. Показатели этой группы были приведены в табл. 2.
При этом при выборе и реализации стратегий
маркетинга туризма необходимо учитывать следующие факторы:
• сезонность различных видов туризма и необходимость чередования стратегий маркетинга. В работе [11] указывается на необходимость согласованных действий различных субъектов маркетинга туризма и чередования стратегий маркетинга при продвижении информации целевой аудитории. Потребители не смогут воспринять разностороннюю информацию о туристических продуктах региона, поступающую в одно и то же время. Такой подход приведет к формированию размытого имиджа. Чтобы этого избежать и усилить эффективность маркетинговых мероприятий, необходимо концентрировать усилия всех заинтересованных субъектов в массированной рекламе одновременно не более 3 направлений туризма (реализации соответствующих стратегий маркетинга) с периодическим чередованием этих направлений. Период реализации отдельных стратегических направлений маркетинга может быть связан с сезонным характером различных видов туризма. В идеале территория, чередуя различные стратегии маркетинга, должна стремиться привлекать туристов в течение всего календарного года. Тогда не возникнет проблем с сезонной занятостью населения территории;
• наличие большого числа субъектов маркетинга туризма на территории, что позволяет распределить между ними реализуемые стратегии туризма и повышение эффективности маркетинга при условии согласования действий субъектов маркетинга. Умелое использование
данного фактора при наличии достаточных финансовых ресурсов у субъектов маркетинга и согласования их взаимодействия позволяет многократно усилить воздействие на целевую аудиторию. Чем больше субъектов вовлечено в процесс маркетинга, тем больше каналов распространения информации будет использовано. Данное направление может рассматриваться как самостоятельная стратегия маркетинга туризма на уровне региона;
• стратегии развития туризма и маркетинга, реализуемые национальными и международными организациями. Встраивание стратегий маркетинга туризма региона в стратегии маркетинга туризма на уровне страны или на международном уровне позволяет сэкономить на затратах по маркетингу и использовать новые каналы распространения информации (национальные туристические организации, их зарубежные представительства и сайты, буклеты и брошюры по туристическим продуктам страны и мира и т. д.).
В ходе формирования и реализации различных стратегий маркетинга туризма одной из ключевых проблем является согласование действий различных субъектов маркетинга. В работе ученых А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных в качестве механизмов согласования действий предлагаются вертикальная и горизонтальная координация маркетинговых мероприятий, осуществляемых различными субъектами, а также кооперация субъектов маркетинга при их осуществлении и разграничение функций между различными субъектами маркетинга туризма в регионе [7]. Однако, на взгляд автора, координация и кооперация должны происходить не только на уровне отдельных маркетинговых мероприятий, но и при формировании и реализации стратегий маркетинга региона. Наличие большого числа субъектов маркетинга позволяет реализовать целый комплекс стратегий маркетинга по различным направлениям туризма, например:
• штат Техас, США: Департамент экономического развития и туризма, Комиссия по искусству, Комиссия по истории, парки Техаса, Ассоциация музеев, Ассоциация собственников кемпингов, Ассоциация ресторанов, Ассоциация туристических организаций, Департамент транспорта и т.д. (см. ссылку: http://www. traveltex. com/extra/StateLinks. aspx);
• штат Флорида, США: на уровне штата действует партнерство власти и бизнеса «Visit Florida», а также следующие ассоциации: Ассоциация
частных парков и кемпингов, Ассоциация достопримечательностей и аттракционов, Комиссия по киноиндустрии, Комиссия по охране рыб и живой природы, Ассоциация рекламных компаний, Фонд спорта, Ассоциация туристических предприятий, Ассоциация парков штата Флорида и т. д. Кроме того, имеется большое число организаций по укрупненным регионам штата Флорида: Северная Флорида, Центральная Флорида и Южная Флорида (см. ссылку: http://media. visitflorida. org/links/). Реализация стратегий маркетинга должна проводиться с учетом следующих принципов [9]:
• принцип приоритетов — маркетинг туризма региона должен подчеркивать в первую очередь конкурентные преимущества региона на рынке туризма и раскрывать соответствующие им направления туризма. Совокупность этих направлений представляет собой основу туристического имиджа региона и позволяет выделить данный регион из общей массы других регионов;
• принцип корпоративного подхода — координация усилий органов власти региона и других субъектов маркетинга туризма, предоставление компенсаций субъектам маркетинга в таком размере, чтобы обеспечить их заинтересованность и участие в маркетинговых мероприятиях. Или, наоборот, долевое финансирование маркетинга туризма за счет налоговых платежей и добровольных взносов предприятий туристической индустрии (активно используется, в частности, территориями США);
• принцип запрета распространения негативной информации о любом субъекте или объекте маркетинга — совместные действия по привлечению туристов не отменяют конкурентную борьбу за туристов между предприятиями (гостиницами, ресторанами, районами и т. д.). Однако недопустимо в рамках конкурентной борьбы распространять негативную информацию о каком-либо субъекте или объекте маркетинга туризма, поскольку эта информация может нанести ущерб туристическому имиджу всего региона. Организацию, нарушившую данный запрет, целесообразно исключить из согласованного маркетинга туризма.
В качестве основных подсистем механизма реализации стратегии маркетинга туризма можно выделить:
• организационную подсистему;
• планирования, прогнозирования и анализа;
• маркетинговых мероприятий и коммуникаций;
• обеспечения: информационного, нормативно-методологического, ресурсного (кадрового, финансового и материального);
• стимулов, санкций и ответственности;
• обратной связи с целевой аудиторией, субъектами и объектами маркетинга. Аналогичные подсистемы будут представлять
механизмы реализации стратегий маркетинга на уровне каждого субъекта маркетинга. При этом важно, чтобы механизмы формировались в разрезе стратегий маркетинга, что позволит определить ответственных исполнителей и обеспечить целевое выделение ресурсов, а затем оценить результаты реализации по каждой стратегии.
Кратко остановимся на организационной подсистеме механизма реализации стратегий маркетинга на уровне региона. На уровне региональных органов власти маркетингом туризма обычно занимается специализированный департамент. В зарубежных странах он так и называется: «Департамент маркетинга и туризма» — тем самым подчеркивается неразрывность этих видов деятельности. В рамках этого департамента непосредственно за маркетинг и коммуникации может отвечать отдельный сотрудник [14], но очевидно, что рекламную информацию ему будут предоставлять сотрудники, работающие по соответствующим направлениям туризма либо иные организации (ассоциации, органы местного самоуправления и т. д.). Возможен и другой вариант, когда маркетинг проходит, например, по видам туризма, и за представление региона отвечает ведущий специалист по каждому направлению туризма [16]. Кроме того, координирующий орган на уровне региона может быть сформирован в виде ассоциации или партнерства. Например, в штате Флорида департамент туризма был упразднен и вместо него сформировано партнерство органов власти и бизнеса «Visit Florida». Такой подход может быть очень эффективным с точки зрения согласования действий субъектов маркетинга в процессе реализации стратегий маркетинга туризма в регионе.
С учетом изложенного модель взаимодействия субъектов маркетинга (на примере органов власти региона, района и одной из ассоциаций туристических предприятий) при формировании и реализации отдельных стратегий маркетинга туризма в регионе представлена на рис. 2.
Из рис. 2 становится понятно, что для согласования маркетинговой деятельности необходим постоянный обмен информацией между субъектами мар-
кетинга. Следовательно, целесообразно использовать матричные структуры управления, когда представители различных субъектов маркетинга выполняют свои непосредственные должностные обязанности и одновременно участвуют в работе различных координационных комитетов и комиссий. Другой вариант решения этой проблемы — формирование партнерства органов власти и бизнеса и свободный обмен информацией между его участниками.
Таким образом, на практике регионы применяют одновременно различные стратегии маркетинга туризма, которые могут быть классифицированы по целевой аудитории, объектам маркетинга и другим основаниям. Современные тенденции развития туризма зарубежных регионов направлены на формирование и продвижение комплексного туристического продукта (в качестве одной из реализуемых стратегий маркетинга), включающего широкий спектр видов туризма. Потребители имеют возможность самостоятельно выбрать из предложенных виды туризма и территории для посещения. Что касается целевой аудитории, то федеральные штаты США ориентированы прежде всего на внутренний рынок туристов. Это объясняется удаленностью страны от европейского континента (высокий уровень транспортных расходов для европейцев) и высоким уровнем жизни в США, а значит и высокой стоимостью туристических услуг. Европейские страны, наоборот, ориентированы на широкие внутреннюю и внешнюю аудитории. Многие туристические сайты европейских территорий представлены на шести и более языках с учетом специфики потребностей туристов разных стран. Еще одно интересное направление продвижения туризма, реализуемое многими штатами США, — создание комплекса видеоматериалов по видам туризма и объектам туризма на их территории с последующим размещением в Интернете и распространением в виде презентационных дисков. Штат Флорида называет это направление «Open Florida» и позиционирует его как одну из стратегий маркетинга. Согласно отчету [17, с. 15] «Open Florida» представляет собой путешествие мобильной студии по территории штата и съемки отдыха команды экспертов. В результате создаются информационные видеоматериалы и видеоматериалы, основанные на опыте отдыха экспертов. Другие штаты и территории предоставляют различные льготы, долевое финансирование, компенсации и преференции продюсерам, снимающим фильмы на их территории. Подчеркивая ценность фото- и видеоматериалов о территории для привлечения туристов, отметим, что на взгляд автора, это не самостоятельная стратегия маркетинга, а
Ассоциация парков и кемпингов
Стратегии маркетинга б идо б туристического отдыха на природе
Механизм реализации стратегии маркетинга:
организационная подсистема
подсистема маркетинговых мероприятий и коммуникаций
подсистемы обеспечения
подсистема обратной связи
Система показатели для оценки реализации стратегии
подсистема планирования, прогнозирования и анализа
подсистема стимулов, санкций и ответственности
Департамент туризма региона
Стратегия маркетинга туризма на уровне региона
Учредители ассоциации
Участие в комиссиях по развитию видов туризма
Согласование планов и обмен отчетами
Совместное -*] проведение ! мероприятий
Обмен информацией
Льготы и компенсации
---------------1
Обмен | информацией, корректировка > стратегии
Механизм реализации стратегии маркетинга:
организационная подсистема
подсистема планирования, прогнозирования и анализа
подсистема маркетинговый мероприятий и коммуникаций
подсистемы обеспечения
подсистема стимулов, санкций и ответственности
подсистема обратной связи
Система показатели для оценки реализации стратегии
Отчет о ходе реализации стратегии и корректировка стратегии на следующий период Отчет о ходе реализации стратегии и корректировка стратегии на следующий период
Согласование скорректированных стратегий маркетинга
Органы власти региона
Департамент туризма района
Стратегия маркетинга туризма на уровне района
Участие в комиссиях по развитию туризма в районах
Согласование планов и обмен отчетами
Совместное проведение мероприятий
Обмен информацией, обучение
Долевое финансир ов ание
Обмен информацией, корректировка стратегии
Согласование скорректированных стратегий маркетинга
Механизм реализации стратегии маркетинга:
организационная подсистема
подсистема планирования, прогнозирования и анализа
подсистема маркетинговых мероприятий и коммуникаций
подсистемы обеспечения
подсистема стимулов, санкций и ответственности
подсистема обратной связи
Система показатели для оценки реализации стратегии
;
Отчет о ходе реализации стратегии и корректировка стратегии на следующий
период ......'
Органы власти района
Рис. 2. Взаимодействие субъектов маркетинга при формировании и реализации стратегий маркетинга туризма
один из универсальных инструментов реализации различных стратегий маркетинга, который сводится к разработке рекламных материалов.
Туризм как самостоятельное направление развития рассматривается в настоящее время только
отдельными регионами России. Возможностей для реализации этого направления больше у регионов европейской части России, где плотность населения выше и есть возможность привлечения иностранных туристов. Среди регионов
Сибирского федерального округа туризм активно рекламируют только Томская и Омская области, республики Бурятия и Алтай, Алтайский край (в США — все 50 штатов). Регионы России, как правило, ассоциируются с отдельными направлениями туризма: Краснодарский край, в том числе г. Сочи — курортный туризм, Республика Бурятия — самое глубокое в мире озеро Байкал, Томская область — деловые и научные конференции, образование (студенты-заочники, абитуриенты) и т. д. Говорить о продвижении комплексного туристического продукта отдельными территориями России пока преждевременно. Да и в конкурентном плане регионы России значительно уступают зарубежным территориям.
В этих условиях регионам России следует сосредоточиться на продвижении основного для данной территории вида (в лучшем случае — двух—трех видов) туризма и развитии сопутствующей инфраструктуры. В дальнейшем по мере развития этих направлений туризма и увеличения туристических потоков у региона могут появиться финансовые ресурсы для параллельного развития других направлений и постепенного формирования комплексного туристического продукта. На некоторых территориях, таких как Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, этот процесс будет проходить быстрее, на других — медленнее. Интерес представляют также стратегии маркетинга, направленные на жителей европейских и азиатских стран (в последнем случае перед органами власти встает задача не допустить, чтобы «туристы» превратились в незаконных иммигрантов). Тем не менее очевидно преобладание внутренних стратегий маркетинга, ориентированных на жителей других (часто соседних) регионов России. В этих условиях существенная поддержка территориям может быть оказана путем проведения на уровне страны политики, направленной на развитие внутреннего туризма (аналогичный подход реализован, в частности, в Таиланде). В результате на уровне страны будет уменьшен отток финансовых ресурсов, а на уровне регионов России будут увеличены туристические потоки и доходы от туризма, что даст импульс дальнейшему развитию туристической индустрии и повышению конкурентоспособности туристических территорий России на мировом рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских террито -рий: учебное пособие. — М.: Академия, 2006. — 224 с.
2. Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туриз -ме. Теория и практика. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2003. - 352 с.
3. Интернет-ресурсы органов власти субъектов РФ // Томская область: официальный информационный сервер. http://www. tomsk. gov. ru/opencms/ru/links/ fellow_rf/.
4. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 376 с.
5. Масуренков В. С. Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей услуг в сфере туризма. На материалах Ростовской области: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. — М.: РГБ, 2005. http://diss. rsl. ru/.
6. Олигова Ф. Б. Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона. На материалах Карачаево-Черкесской Республики: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. — М.: РГБ, 2003. Режим доступа: http://diss. rsl. ru/.
7. Саак А. Э, Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для вузов. — СПб.: Питер Пресс, 2007. — 480 с.
8. Спицын В. В. Формирование и совершенствование стратегий маркетинга экспортной продукции региона //Известия ТПУ. 2007. № 6. С. 65—71.
9. Спицын В. В. Корпоративный подход при формировании и реализации стратегии маркетинга региона // Практический маркетинг. 2005. № 12. С. 2—10.
10. Aroostook County Economic Cluster Report. Part 2: Marketing Strategy. http://www. aroostookez. org/ Cluster_Report_Part_2.pdf.
11. Regional Tourism Marketing Strategy for the East of England Final Strategy — 13th May 2004 /East of England Development Agency, East of England Tourist Board. http://www. braf. org. uk/Documents/Policy/ regional_tourism_marketing_strategy 2004.pdf.
12. States of the Federal Republic of Germany. http://www. nationsonline. org/oneworld/countries_germany. htm.
13. Travel and Tourism Sites for the 50 States and U. S. Territories. http://www. usa. gov/Agencies/State_and_ Territories. shtml.
14. The Tourism Marketing Team //Tourismus-Marketing Sachsen-Anhalt GmbH. http://www. sachsenanhalt-tourismus. de/home/index. html/_lang/en/_ area/340860/_subArea/340860/_articleId/350992.
15. U. S. States. //State Government: USA. gov. http:// www. usa. gov/Agencies/State_and_Territories. shtml.
16. Visit Florida Experts//The State's Official Source For Travel Planning. http://www. visitflorida. com/ all_experts.
17. Visit Florida Annual Report 2006-2007. http://media. visitflorida. org/about/corporate/.
