CC BY
378
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
УДК 332.02
маркетинговая стратегия региона
в действии (опыт волгоградской области)*
д. П. ФРОЛОВ, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы E-mail: ecodev@mail. ш
В. А. ШИШКОВ, экономист по бухгалтерскому учету и анализу хозяйственной деятельности Е-таП: marketech@volsu. ги Волгоградский государственный университет
В статье систематизирован и проанализирован опыт внедрения территориального маркетинга в Волгоградской области, выделены этапы и формы этого процесса. Детализированы типичные для регионов России проблемы стратегического маркетингового планирования. Предложены практические рекомендации по разработке эталонной региональной маркетинговой стратегии и процессуальная модель механизма ее реализации.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, маркетинговая стратегия, ребрендинг, стейкхолде-ры, механизм регионального маркетинга.
Маркетинговая парадигма получает все более широкое распространение и в перспективе способна стать доминирующим подходом к управлению развитием территорий, выводя на качественно новый уровень концепцию «нового публичного менеджмента» (new public management). Волгоградская область - достаточно развитый и вместе с тем вполне репрезентативный регион с точки зрения
* Работа выполнена при поддержке РГНФ, проект № 1332-01298.
маркетингового стратегирования, анализ опыта которого позволяет выделить типичные ошибки и распространенные проблемы интеграции принципов маркетинга территорий в систему регионального стратегического управления.
Процесс внедрения территориального маркетинга в Волгоградской области прошел три этапа.
1. 2010 г.: разработка маркетинговой стратегии развития территории городского округа «город-герой Волгоград» до 2020 г.
2. 2010-2011 гг.: попытка ребрендинга Волгоградской области на основе мегапроекта создания в регионе федерального центра патриотического воспитания (Национальный центр «Победа»).
3. 2012 г.: редуцированный маркетинг региона в рамках модернизации Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 г.
Маркетинговая стратегия развития Волгограда была подготовлена в 2010 г. группой ученых Волгоградского государственного университета под руководством профессора О. В. Иншакова. научно-исследовательская работа велась в течение
года в тесном сотрудничестве с городской администрацией в рамках муниципального контракта [4]. В результате проведенного анализа были определены ключевые факторы конкурентоспособности и устойчиво-положительной репутации Волгограда:
- логистически выгодное расположение в зоне международных транспортных коридоров;
- агломерационная композиция расселения;
- полифункциональная структура промышленности;
- развитая транспортная инфраструктура;
- уникальный природный потенциал (в том числе рекреационный и гелиоресурсный);
- богатое культурно-историческое наследие (прежде всего связанный со Сталинградской битвой военно-мемориальный комплекс);
- значительный внутренний рынок;
- мощный научно-образовательный комплекс;
- стабильная криминогенная обстановка.
Наряду с этим была выявлена неоднозначность
(асимметричность) имиджа города. Крайне негативный экологический имидж (Волгоград стабильно входит в перечень 35 самых загрязненных городов мира и в десятку экологически неблагополучных городов РФ) сочетается с высоким спортивным (в первую очередь за счет выдающихся олимпийских достижений волгоградских спортсменов), положительным экономическим имиджем (9-е и 16-е места в рейтинге лучших городов РФ по привлекательности для бизнеса, составленном агентством «РБК» в 2010-2011 гг.), лидирующими позициями в России по развитию территориального общественного самоуправления. Анализ маркетингового потенциала Волгограда в имиджевом аспекте позволил сделать вывод о необходимости фокусировки маркетинговой стратегии города на преимуществах для бизнеса и социальной активности, уникальном потенциале спорта и активного отдыха. но его экологический имидж нуждается в кардинальном улучшении.
Основными целями маркетинговой стратегии развития территории Волгограда до 2020 г. были определены:
- продвижение уникальных преимуществ города с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов;
- устойчивый рост его конкурентоспособности в системе территориального разделения труда посредством качественного улучшения делового, инвестиционного, инновационного, культурного, научного, спортивного и рекреационного имиджа
на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях.
Реализация данной системной цели требует решения следующих основополагающих задач.
1. В краткосрочной перспективе (1-2 года) -позитивное изменение и формирование нового имиджа Волгограда, повышение частотности положительных упоминаний в СМИ и Интернете.
2. В среднесрочной перспективе (3-5 лет) - создание и активное продвижение бренда Волгограда, формирование устойчивых позитивных ассоциаций с деятельностью города у всех сегментов целевых потребителей, поддержка лояльного сообщества городского бренда.
3. В долгосрочной перспективе (6-10 лет) -кардинальное позитивное изменение инвестиционного климата города, укрепление репутации муниципальной власти, улучшение внутреннего социального климата, создание основы конкурентоспособного устойчивого развития.
В функционально-структурном аспекте маркетинговая стратегия развития Волгограда представляет собой систему частных маркетинговых стратегий (по основным сферам деятельности). В ней выделены три уровня формирования и продвижения зонтичного бренда и комплекса суббрендов Волгограда:
- муниципальный (локальный);
- национальный;
- глобальный.
По каждому из уровней стратегического маркетинга:
- разработаны перспективные бренды, ориентированные на отдельные целевые группы стейк-холдеров;
- определены направления маркетинговых воздействий;
- обоснованы инструменты реализации каждого направления и необходимое ресурсное обеспечение;
- выявлены состав и временной диапазон позитивных эффектов;
- разработаны индикаторы и рассчитаны их прогнозные значения.
Контуры будущего образа Волгограда-2020 связываются со следующимии чертами:
- современный стиль и позитивный имидж;
- амбициозные бизнес-проекты;
- бурная культурная жизнь;
- комфортная благоустроенная среда;
- диверсифицированный туризм;
- прогрессивный сервис;
- «бум» науки;
- рост инноваций;
- рост инициативности гражданского общества.
Ни один город-миллионник в России, кроме Волгограда, не имеет маркетинговой стратегии как отдельного, научно обоснованного документа. Все российские мегаполисы включают блок маркетинговых мероприятий в общую стратегию социально-экономического развития. И только в Волгограде была проведена системная работа по изучению:
- рыночного потенциала;
- конкурентных преимуществ;
- сильных и слабых сторон муниципальной экономики;
- угроз и рисков ее развитию;
- целевых стейкхолдеров и маркетинговых технологий позиционирования города;
- инструментов и мероприятий по продвижению его зонтичного бренда и «портфеля» суббрендов.
Главным достоинством маркетинговой стратегии развития Волгограда является отсутствие зацикленности на отдельном периоде истории города или какой-либо исторической персоне. Для населенного пункта со сложной территориальной и социально-экономической структурой, каковым и является Волгоград, фокусировка на отдельных (пусть и масштабных) тематической идее или проекте губительна в долгосрочной перспективе [4].
Вместе с тем уже на начальном этапе работы выявилась специфика понимания функций маркетинга территорий городской администрацией: маркетинговая стратегия, как следовало из технического задания, рассматривалась как способ повышения эффективности реализации положений Стратегического плана устойчивого развития Волгограда до 2025 г., т. е. не имела самостоятельного значения и занимала подчиненное место в системе территориального менеджмента. При этом стратегия предполагала фокусировку на продвижении имеющихся преимуществ и достижений, тогда как слабые стороны и проблемы выводились за рамки ее компетенции.
Различным оказалось и представление об ответственных субъектах реализации стратегии. На взгляд ученых, маркетинговый подход должен был осуществляться всеми подразделениями городской
администрации по закрепленным за ними функциям [4] и при активном участии гражданского общества. По мнению представителей власти, которое было отражено в стратегии, вопросами формирования и поддержания имиджа города должно заниматься специальное структурное подразделение в составе администрации города, основной задачей которого является разработка рекомендаций как для органов местного самоуправления, так и для частных компаний [4]. Кроме того, техническим заданием не предусматривалась разработка концепции и айден-тики городского бренда, что нарушило целостность стратегического маркетинга.
Дополнительную проблему создала политическая нестабильность, вызванная затяжным конфликтом региональной и городской администраций. В итоге маркетинговая стратегия развития Волгограда лишь формально базировалась на положениях Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2025 г. [5] с учетом ее антикризисной коррекции [1]. В реальности степень согласованности направлений маркетинговой активности была предельно низкой, что отрицательно повлияло как на содержание стратегии, так и на потенциал ее реализации.
Попытки фиксации маркетинговой стратегии территории в формате стратегического документа, при всей их полезности и важности, вызывают три негативных тенденции, осложняющих переход к парадигме территориального маркетинга.
Во-первых, ответственность за осуществление стратегии перекладывается на официальные структуры региональной и муниципальной власти при незначительном участии гражданского общества.
Во-вторых, спектр объектов продвижения имеет тенденцию к неуклонному расширению, поскольку ни одно подразделение администрации не готово признать курируемое им направление деятельности второстепенным или малозначимым.
В третьих, формализация предполагает подготовку документа и его принятие в завершенном виде, что не отвечает основному принципу стратегического маркетинга - открытости изменениям, быстрой адаптации к новым трендам и оперативной апробации креативных идей.
Реальность в очередной раз наглядно продемонстрировала роль случайности в стратегическом планировании. Итоговый отчет по маркетинговой стратегии развития Волгограда был назначен на 03.12.2010. Но 02.12.2010 из Цюриха пришло радос-
тное известие - Россия была объявлена организатором Чемпионата мира по футболу 2018 г., а Волгоград входит в число городов, где планируются матчи группового турнира и плей-офф. Это потребовало срочной коррекции приоритетов и мероприятий стратегии. но о глубокой проработке концепции позиционирования города в изменившихся условиях речи уже не шло, а вариант внесения необходимых дополнений в формате рабочей группы не состоялся в связи с отставкой главы Волгограда Р. Гребенникова и очередным политическим кризисом в регионе.
Практически параллельно разработке маркетинговой стратегии Волгограда было объявлено об инициативе действовавшего губернатора Волгоградской области А. Бровко по созданию в регионе национального центра «Победа» - федерального центра патриотического воспитания, сохранения духовного и культурного наследия. основная идея проекта состояла в формировании зонтичного бренда региона на основе «ресурсов наследия» и идеи «прогрессивного патриотизма». Предполагалось, что области не нужны большие инвестиции и время для создания яркого и узнаваемого бренда. Ведь главным его социокультурным ресурсом является Сталинградская битва, которая и должна использоваться в качестве «локомотива» для «разгона» суббрендов.
Национальный центр (НЦ) «Победа» как «инновационный мультицентр» призван был обеспечить «зеркальное» изменение восприятия региона, придав его имиджу такие акценты, как «динамичный», «разнообразный», «креативный», «электронный», «современный». В главном здании Национального центра, которое предполагалось создать путем реконструкции центрального универмага, должны были разместиться музей российских успехов и побед, архив Второй мировой войны, конгрессно-выставочный центр, институт регионоведения, детский образовательно-культурный центр и другие структуры, формирующие многофункциональный научно-образовательный, культурный и музейный комплекс современного типа. Список ключевых проектов НЦ «Победа», ориентированных на многоканальное продвижение идеологии «прогрессивного патриотизма», включал галереи современного искусства, институт памяти, поезд Победы, интерактивные музеи (в том числе у въезда в город на трассе «Москва-Волгоград» и на рубежах Царицынской сторожевой линии),
этническую станицу, новые туристические исто-рико-этнографические маршруты по территории Заволжья и т. д.
основу планировавшегося ребрендинга Волгоградской области составляла идея глобального позиционирования региона в качестве столицы нового культурного российского патриотизма, международного центра мультикультурализма и толерантности.
При очевидной поверхностности главной стратегической идеи данный проект следует признать инновационным для региона и достаточно комплексным, объединяющим историю Царицына-Сталинграда-Волгограда и нацеленным в будущее.
Но главной маркетинговой проблемой проекта создания НЦ «Победа» стала уязвимость для критики самой идеологии «прогрессивного патриотизма». Великая Отечественная война - одна из наиболее сильно табуированных тем для российского общества. Ее история явно нуждается в демифологизации, но следует понимать, что это очень болезненный процесс. К тому же выявилась слабая подготовленность местного экспертного сообщества и населения (особенно ветеранских организаций) даже к используемой терминологии -коммерциализация памяти и национальных ценностей, постиндустриальный бизнес на военном наследии, конвертация истории в конкурентные преимущества и т. д. После нашумевшей презентации НЦ «Победа» на инвестиционном форуме в Сочи с наряженной в цветочный сарафан скульптурой «Родина-мать» (сентябрь 2010 г.) проект подвергся массовой критике (в том числе в федеральных СМИ) и троллингу в Интернете.
Попытки позиционировать регионы как центры какой-либо определенной активности дают недостаточный эффект в связи с чрезмерным сужением региональной идентичности. В массовом сознании населения области НЦ «Победа» приобрел устойчивые ассоциации с коррупцией, чему в немалой степени способствовали многочисленные скандалы в администрации региона. Попытки «перезапустить» проект были прерваны отставкой губернатора А. Бровко в начале 2012 г.
Выделим специфические проблемы и риски маркетингового продвижения Волгоградской области:
- отсутствие четкого позиционирования и размытость зонтичного бренда: стремление выделить все имеющиеся преимущества и достоинства реги-
она вне зависимости от их согласованности между собой и значимости для потребителей;
- неопределенность целевых аудиторий: стремление охватить все категории потенциальных потребителей «товара территории» ведет к расфокусировке маркетинга и кардинально снижает его эффективность;
- «каннибализм» регионального и столичного брендов: практически все широко известные и узнаваемые объекты продвижения сконцентрированы в Волгограде и имеют военно-патриотический характер, что повышает издержки расширенного определения идентичности региона в целом;
- неразвитость брендов субтерриторий: Урю-пинск только в конце 2012 г. оформил регистрацию товарного знака «Столица российской провинции», позиционирование Волжского страдает высокой абстрактностью («город, в котором хочется жить»), другие муниципальные районы области даже не приступали к брендингу;
- отсутствие (в результате слияний и поглощений) сплоченного местного крупного бизнеса как инициатора разработки маркетинговой стратегии и ребрендинга.
При определении маркетинговой стратегии региона не следует адаптировать подход М. Портера, связанный с осуществлением выбора из генеричес-ких (типовых) стратегий деятельности субъектов бизнеса. Если рассматривать регион в процессном аспекте как цепочку создания добавленной стоимости (или с точки зрения маркетинга территорий - цепочку создания дополнительной ценности стейк-холдерам), то идентификация наиболее значимых дискретных видов деятельности способна ввести в заблуждение. Так, бюджетообразующие виды экономической деятельности, положительно влияющие на развитие Волгоградской области, на долю которых приходится более 60 % налоговых поступлений, -это добыча сырой нефти и нефтяного (попутного) газа, производство нефтепродуктов, производство табачных изделий, транспорт, розничная торговля. Но знает ли кто-нибудь Волгоград как город нефти и табака? Очевидно, что позиционирование региона в большей степени выделяет эмоциональные, а не функциональные атрибуты его идентичности и напрямую не связано с профилем специализации региональной экономики.
В конце 2012 г. в Волгоградской области реализован краудсорсинговый проект разработки Стратегии социально-экономического развития Волгоград-
ской области до 2020 г. Видимо, губернатор С. Боже-нов и правительство региона учли негативный опыт территориального маркетинга (попытка разработки всеобъемлющей и принципиально нереализуемой в полном объеме маркетинговой стратегии, резкий, радикальный ребрендинг в отсутствие лояльной социальной базы). В связи с этим маркетинговые технологии оказались отодвинуты на второй план и рассматриваются как вспомогательный инструментарий территориального менеджмента. Так, в проекте стратегии предложены следующие направления, которые можно отнести к сфере компетенций территориального маркетинга:
- разработка бренда Волгоградской области отнесена к приоритетным проектам стратегии (ТОП-15);
- предполагается реализация мероприятий инвестиционного маркетинга на общероссийском и международном уровнях;
- проведение маркетинговых исследований ситуации в сфере туризма;
- осуществление PR-проектов, нацеленных на продвижение туристского продукта региона;
- формирование гармоничного современного бренда туристской Волгоградской области и его популяризация посредством информационных технологий и рекламной кампании;
- выработка предложений по региональным кластерам и сетевым структурам в области маркетинга и взаимоотношений между покупателями и поставщиками.
Несмотря на свою значимость, эти стратегические направления фактически сводят маркетинг Волгоградской области к брендингу региона и маркетингу туризма. Возможно, в сложившейся ситуации это оптимальное решение, но важно, чтобы оно не приобрело характер неэффективного равновесия. Наряду с этим следует признать нестандартность идеи использования формата краудсорсинга для формирования социальной базы стратегии, а также для определения «якорей» идентичности региона в общественном сознании.
К сожалению, 2012 г. ознаменовался для Волгоградской области очередным скандалом в области территориального маркетинга. Комитет молодежной политики и туризма и департамент зарубежных связей мэрии Волгограда объявили конкурс на разработку бренда города. Конкурс не привлек особого внимания горожан (в итоге не было подано ни одной заявки). зато внимание масс-медиа привлекли ком-
ментарии сотрудников городской администрации, по мнению которых, все, что связано с Великой Отечественной войной, уже не актуально для региона, вызывая ассоциации с чем-то тяжелым, трагическим и траурным. При этом в 2008 г. монументальные комплексы «Мамаев курган» и «Родина-мать» стали победителями национального открытого конкурса «Семь чудес России». Намерение городских властей заменить скульптуру «Родина-мать» «каким-то брендом» вызвало шквал критики в СМИ (в том числе и федеральных), бурную отрицательную реакцию в интернет-форумах, социальных сетях и блогах. В результате было сделано официальное заявление о том, что монумент «Родина-мать» останется главным символом и брендом города-героя.
Какие уроки следует извлечь из этого инцидента?
Во-первых, брендинг предполагает воздействие на массовое сознание. Поэтому залогом его успеха является глубокопроработанная и непротиворечивая коммуникационная политика, как минимум не создающая негативных информационных поводов. Главное - это широкая разъяснительная работа, убеждение, «которое призвано изменять общественные представления о социальных моделях, социальных технологиях и о легитимности политических целей и способов их достижения» [8]. Но убеждение должно дополняться широким обсуждением, иначе маркетинговые инновации неизбежно получат узкую социальную базу. именно невнимание к коммуникациям является одним из типичных слабых мест региональных маркетинговых стратегий и программ брендинга.
Во-вторых, население ждет от власти конкретных, осязаемых результатов, воспринимая инвестиции 2010 в нематериальные активы как надуманный повод к растрате бюджетных средств. Поэтому, с одной стороны, необходимо максимально использовать технологии низкобюджетного 2008 маркетинга (low cost marketing), в том числе краудсорсинг. С другой стороны, важны четкая аргументация и всесторонняя обоснованность любых маркетинговых проектов, осо- 2QQJ бенно проектов ребрендинга, нужен внутренний маркетинг, нацеленный на местное население и экспертные сообщества.
Представляется, что стратегическое управление развитием Волгоградской области должно уже в среднесрочной перспективе принять системный характер, что предполагает разработку на базе обновленной Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области региональной маркетинговой стратегии на аналогичный период, модернизацию Стратегического плана устойчивого развития Волгограда и маркетинговой стратегии развития города до 2020 г. (рис. 1). Маркетинговая стратегия развития Волгоградской области - недостающее звено в логической цепочке стратегического территориального менеджмента.
Представим практические рекомендации по разработке региональной маркетинговой стратегии, которые актуальны и для модернизации стратегии маркетинга города.
1. Подготовка стратегии должна вестись рабочей группой при губернаторе Волгоградской области, включающей экспертов в области маркетинга территорий, специалистов по брендингу и айдентике, широкий круг ученых и представителей основных категорий стейкхолдеров. Возможно создание расширенного общественного совета с консультативными функциями. Например, общественный совет по стратегическому развитию польского города Люблин включает примерно 1 000 членов (лидеров в различных сферах) при численности населения менее 360 тыс. чел. Важно обеспечить престижность членства в совете, привлечь активных и инициативных участников.
2. Период разработки стратегии должен соответствовать уровню сложности поставленных
Маркетинговая стратегия развития Волгоградской области
до 2020 года
-------------->-------------
Стратегия социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 года
Рис. 1. Логика восстановления системности стратегического управления регионом
Стратегия социально-экономического развития Волгограде кои области на период до 2025 года
задач и предполагать адекватное финансирование аналитических и дизайнерских работ, а также возможность привлечения внешних консультантов.
3. Техническое задание не должно накладывать чрезмерных ограничений на фантазию разработчиков стратегии. Так, американская компания Pentagram Design, разрабатывавшая концепцию ребрендинга южной части Питтсбурга, обнаружила, что по пути в данный район людям приходилось идти через отвратительный подземный переход. В итоге техзадание было проигнорировано, и разработан план по реконструкции перехода с целью сделать из него приятное пространство с инсталляциями, осуществление которого привело к росту лояльности жителей.
4. Обязательным условием является тестирование лояльности населения новому бренду и концепции маркетинговой стратегии. При анализе общественного мнения целесообразно использование краудсорсинга и интернет-опросов с модерацией в дополнение к социологическим исследованиям.
5. Презентация и обсуждение стратегических идей и концепции стратегии должны иметь максимально широкий характер, подробно освещаться региональными СМИ, а также осуществляться в режиме онлайн-трансляции.
6. Разработку айдентики бренда желательно осуществлять в формате открытого конкурса, предполагая интернет-голосование и экспертизу с участием специалистов по маркетингу и брендингу.
7. Стратегические документы должны иметь предельно компактный характер и отражать конкретные выводы и рекомендации проведенного исследования.
8. Перечень стратегических мероприятий должен быть принципиально открытым.
9. Количество приоритетов стратегии следует ограничить. В идеале целесообразно иметь три «якоря»: например, Область Дружбы (исторический «перекресток», многонациональный народ, толерантность, мультикультурализм, сарматы и савроматы, казачество и т. д.), Родина Победы (ветераны, туризм, архитектурные памятники и т. д.), Портал Будущего (неоиндустриализация, молодежь, рабочие, предприниматели, креативный класс, современные формы бизнеса и др.).
10. Особый акцент необходим на стимулировании инициативных, в том числе некоммерческих проектов, требующих исключительно информационной поддержки, но способных дать быстрый
эффект в качестве PR-повода. Например, создать интерактивную книгу рекордов Волгоградской области гораздо проще и дешевле, чем «раскрутить» бывшую столицу Золотой Орды Сарай-Берке.
11. Недопустима абсолютизация роли имиджевых и брендинговых технологий. В частности, развитие туризма в регионе в первую очередь предполагает активную работу с инорегиональ-ными операторами, создание им преференций в обмен на активное продвижение волгоградского туристского продукта. А уже следующим шагом являются формирование привлекательного имиджа и презентации достопримечательностей.
12. Система приоритетов и мероприятий должна иметь эшелонированный характер в зависимости от инвестиционной емкости проектов, сроков их реализации, значимости для регионального бренда и т. д.
13. Необходимо максимально использовать возможности межрегионального сотрудничества в области маркетинга: например, в формате продвижения совместных туристских брендов («Ворота России в Великую Степь» и др.).
14. Принципиально важным видится системное внедрение парадигмы маркетинга территорий во всех муниципальных образованиях региона. Безусловно, первым шагом может стать создание информационного поля, необходимого инвесторам для принятия решений (в частности, формирование инвестиционных паспортов муниципальных образований и др.). Но необходимы и более оригинальные, креативные действия по привлечению внимания инвесторов и нерезидентов к субтерриториям региона.
15. Решающее значение для успеха маркетинговой стратегии региона имеет формирование интерактивного контента, создаваемого силами пользователей, в первую очередь жителей и гостей области. Возможные варианты:
- многоязычный региональный информационно-развлекательный портал (включающий официальные новости, афишу мероприятий, новости от пользователей, форум, местные блоги и др.);
- рейтинги лучших мест в Google Maps и социальных сетях;
- социальные медиа (сети, блоги и форумы);
- мобильные сайты и приложения;
- качественный мультимедиа-контент ^D-кар-ты, схемы транспорта, туристические маршруты, видео, фотогалереи и т. п.);
- аккумулирование отзывов и рекомендаций.
Если признать, что логотип - первый шаг на пути к новой идентичности территории, то значительные проблемы в области айдентики Волгоградской области являются мощным тормозом ее брендинга. Явно затянулись дискуссии о гербе и символике региона, хотя территориальная геральдика имеет очень опосредованную связь с брендом. Проблемы с выработкой айдентики для крупных городов и регионов возникают всегда и связаны преимущественно:
а) с высокими издержками согласования проектов с представлениями и убеждениями многочисленных стейкхолдеров;
б) с проблематичностью сужения всех измерений образа территории.
Важно признать, что официальная символика и бренд региона - принципиально разные явления. Поэтому, сохраняя комплексы «Родина-мать» и «Мамаев курган» как образы и символы героического прошлого, как основу волгоградского патриотизма, следовало бы отказаться от их чрезмерной эксплуатации в айдентике регионального бренда и суббрендов, как и от использования явных коннотаций со Сталинградской битвой. на это указывают и результаты опроса Левада-центра об отношении к возвращению Волгограду прежнего наименования Сталинград. В октябре 2012 г. за высказались лишь 18 % респондентов, против - 60 %, затруднились ответить - 23 %. Тем не менее в январе 2013 г. депутаты Волгоградской городской думы приняли решение об официальном использовании названия «город-герой Сталинград» шесть раз в году - в памятные даты Великой Отечественной войны.
У Волгограда и у Волгоградской области не может быть одного бренда: как минимум нужно разделение официального и неформального брендов с разными задачами и целевыми аудиториями. Попытки же их совмещения изначально обречены на общественную критику и отторжение. Видимо, в айдентике региона целесообразно сочетание не просто прошлого, настоящего и будущего, а далекого прошлого, близкого прошлого и ожидаемого будущего. В частности, можно было бы совместить символику Золотой Орды, орнаменты урюпинских пуховых изделий, образы высокотехнологичных производств (химические формулы, модели молекулы фуллерена и нанотрубок и т. д.), а также элементы военно-патриотической тематики. необходимо обеспечить системность айдентики
как визуальной идентичности бренда региона: она может отражаться в оформлении деловой документации, стилистике наружной рекламы (билборды, баннеры и т. д.), дизайне городской среды (уличные стеллы, скульптуры и т. д.) и транспорта (трамвай, троллейбусы, маршрутные такси, аэропорт, речной порт, авто- и железнодорожный вокзалы, остановки общественного транспорта), а также сувенирной продукции, в том числе востребованной самими жителями региона.
Важно преодолеть распространенное представление о том, что маркетинговая стратегия -это специализированная подсистема стратегии социально-экономического развития данной территории и вышестоящих юрисдикций (макрорегиона, страны, международного объединения), ее параметры (ориентиры, императивы и приоритеты) в основном заданы «сверху» и она является особым способом их реализации, а ее концептуальные рамки и горизонты также формируются стратегиями вышестоящего уровня.
Маркетинговая стратегия региона - не подсистема, а метасистема стратегии социально-экономического развития. Она должна не просто способствовать достижению поставленных в основной стратегии целей, но и определять их, а главное -обеспечивать интеграцию всех направлений стратегического регулирования: от промышленной политики до развития культуры и спорта.
Маркетинг территорий (в частности Волгоградской области) должен базироваться на современной методологической, методической и инструментальной базе, формирование которой относится к системным проблемам маркетинговой теории и практики. Механизм реализации региональной маркетинговой стратегии необходимо понимать как способ целенаправленного, упорядоченного, системного повышения уровня рыночной ориентации административных, социокультурных и бизнес-процессов в регионе путем формирования интерактивной коммуникационной среды, динамичного согласования интересов основных стейкхолдеров и использования эффективной комбинации маркетинговых технологий продвижения регионального зонтичного бренда и комплекса суббрендов [7].
Блочная структура данного механизма представлена на рис. 2. Согласно логике модели субъект регионального управления, реагируя на исходные условия и ресурсы среды и исходное состояние рыночной ориентации экономики региона и систе-
Et
E+
Рис. 2. Процессная модель механизма реализации региональной маркетинговой стратегии: E ,, St - исходные условия и ресурсы среды; состояние рыночной ориентации административных, социокультурных и бизнес-процессов региона; An - анализ;
D - диагностика; Id - определение идентичности; Pg - прогнозирование; Sg - сегментация; Pr - приоритезация; Pz - позиционирование; P - пул региональных брендов; P2 - технологии, точки и каналы предложения (сбыта) брендов; P3 - ценовая политика в отношении брендов региона; P4 - политика продвижения зонтичного бренда и суббрендов; m - материальная продукция местных брендов; nm - нематериальная продукция регионального производства; pj - инвестиционные, инновационные, социальные и другие проекты; sv - административные и коммерческие услуги (сервисы)
для резидентов и нерезидентов; in - традиционные и новые виды деятельности, предлагаемые образы и стили жизни; im - уникальные эмоции, впечатления и ассоциации с посещением региона; S - предлагаемые решения проблем и способы удовлетворения потребностей целевых стейкхолдеров; I - способы быстрой и четкой идентификации региональных брендов стейкхолдерами; V - создаваемая для стейкхолдеров региона дополнительная ценность; As - пути обеспечения легкого и удобного (спроса) доступа к территориальным товарам; а - цели; i - императивы; o - ориентиры, p - приоритеты; s - этапы реализации маркетинговой стратегии; А - кадровое обеспечение; T - маркетинговые технологии; mt - методы; int - инструменты; М - материальное обеспечение; Ins - нормативно-правовое обеспечение; О - организационное обеспечение; Inf - информационное обеспечение и способы предоставления информации о реализации
стратегии; DB - базы данных; KB - базы знаний; d - отклонения от целевых значений; k - корректирующие меры; E , S - результирующее состояние спроса на территориальный продукт и маркетингового обеспечения его предложения
мы территориального менеджмента St, принимает решение об осуществлении маркетинговой стратегии развития региона.
Механизм осуществления маркетинговой стратегии региона включает предварительную стадию, связанную с проведением анализа маркетингового потенциала и бенчмаркинга лучших практик территориального маркетинга An, что позволяет
перейти к диагностике рыночных проблем и возможностей D, определению региональной идентичности М и прогнозированию будущих трендов и сценариев развития Pg.
Во избежание распыления объективно ограниченных ресурсов проекта проводится сегментация стейкхолдеров Sg, определение приоритетных целевых аудиторий Pr, на основе чего разрабатывается концепция позиционирования региона на внутреннем, инорегиональных, национальном и зарубежных рынках Pz.
Конструирование модели регионального маркетинга предполагает «сквозную» рыночную ориентацию системы территориального менеджмента и большей части административных, социокультурных и бизнес-процессов, осуществляемых в региональном экономическом пространстве. Выполнение этой стратегической задачи методологически возможно на основе концепции компонентной структуры территориального товара, а также модифи-
цированных версий производственной и клиенто-ориентированной версий комплекса маркетинга. В модели маркетинг-микса 4P элемент Px (product) заменен на pool of brands (пул брендов региона). В модели клиентоориентированного менеджмента SIVA (solutions, information, value, access) [9] элемент information представлен как identification, что в большей степени нацеливает систему терри-
ториального управления на целевых потребителей. Тем самым обеспечивается услугоцентричность регионального маркетинга, что соответствует принципам «новой доминирующей логики маркетинга» и маркетинга отношений, включая:
1) систематизацию регионального предложения в формате эшелонированного «портфеля» (пула) суббрендов, формирующихся в рамках зонтичного бренда региона, разработку «сбытовой» и «ценовой» политики (в том числе налоговые режимы, система бонусов и преференций, программы лояльности и др.), а также механизмов продвижения;
2) детализацию («настройку») конкретных объектов продвижения (по компонентам структуры регионального «товара»), включая материальные, нематериальные, проектные, сервисные, институциональные и импрессионистские, что позволяет системно представить «товар территории» рынку;
3) адаптацию («подстройку») системы регионального маркетинга под интересы и потребности целевых стейкхолдеров посредством:
- уточнения конкретных предлагаемых им решений имеющихся проблем;
- разработки рекламного, имиджевого и PR-контента и способов его предоставления, а также альтернативных и комплементарных способов идентификации региональных брендов;
- четкой характеристики дополнительной ценности, получаемой стейкхолдерами в результате приобретения территориального «товара»;
- определения путей доступа к рыночным предложениям региона.
Стратегическая ориентация маркетинга региона обеспечивается посредством определения комплекса основных атрибутов стратегии [2]: системы целей а, сформированных с учетом императивных детерминантов i, направленных на достижение ориентиров о, т. е. эталонных практик территориального маркетинга в соответствии с приоритетами р, сгруппированных по этапам осуществления s. Это позволяет конкретизировать стратегические и тактические направления маркетингового обеспечения развития региона в конкретных мероприятиях с четкими сроками и исполнителями.
Запуск и реализация проекта региональной маркетинговой стратегии в соответствии с ресурсной концепцией (resourse-based view) на основе теории метапроизводственной функции [3] предполагают:
- кадровое обеспечение стратегии и обучение участвующих в ее реализации сотрудников региональных и муниципальных администраций А;
- комбинирование маркетинговых технологий Т, в том числе конкретных методов mt и инструментов int;
- определение масштабов и форм материальной поддержкиМ, а также институциональное Ins, организационное О и информационное Inf обеспечение стратегических действий, в том числе определение набора показателей и формата оценки результатов и эффективности стратегии.
Механизм реализации маркетинговой стратегии развития региона имеет цикличный характер. В результате каждого цикла кумулятивного взаимодействия выделенных функциональных блоков происходит изменение параметров состояния рыночной ориентации региона и степени коммерциализации товара территории SM, фиксируемых в базе данных DB. При этом меняется внешняя среда E а новые рыночные тренды отражаются в базе знаний KB. Накопленная информация об изменениях маркетингового потенциала региона и состояния рыночной среды в процессе осуществления стратегии интерпретируется на предмет наличия отклонений от целевых значений d, отсутствие которых позволяет механизму автоматически вернуться к блоку «генератор», а их наличие предполагает определение корректирующих мер k, в результате чего происходит возврат к исходному блоку механизма [6].
В целом маркетинговая стратегия региона должна быть:
- системной: стратегию целесообразно отражать во всех программах и политиках региона, во всех стратегиях и планах субрегионального уровня («сквозная» философия управления);
- адаптивной: стратегию необходимо корректировать в процессе ее реализации с учетом изменений внутренней и внешней среды региона (открытость изменениям, гибкость и вариативность);
- институционализированной: стратегия обязана опираться на поддержку местных элит и лояльность ключевых внутренних стейкхолдеров, иметь сообщество активных сторонников (расширение соавторов изменений);
- креативной: стратегия должна базироваться на наиболее прогрессивных концепциях маркетинга территорий и максимально нестандартных решениях (узнаваемость, запоминаемость, оригинальность позиционирования);
- интерактивной: разработка, коррекция и контроль за стратегией будут осуществляться при участии постоянно действующего общественного консультативного органа с широким профессиональным представительством (вовлечение в бренд региона);
- долгосрочной: как показывает мировой опыт, маркетинговую стратегию региона нельзя строить в расчете на быстрые результаты и загонять в плановые рамки. Это не проект, а процесс (устремленность в будущее).
Список литературы
1. Антикризисное регулирование экономики региона: мониторинг и политика мобилизации. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2010.
2. Иншаков О. В. Развитие эволюционного подхода в стратегии модернизации региона и макрорегиона. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2009.
3. Иншаков О. В. Экономическая генетика и наноэкономика. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2007.
4. Маркетинговая стратегия развития Волгограда до 2020 года в условиях преодоления последствий кризиса / под ред. О. В. Иншакова. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2011.
5. Стратегия социально-экономического развития Волгоградской области (2008-2025) / под ред. О. В. Иншакова. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2008.
6. Фролов Д. П. Маркетинг региона: дискуссионные вопросы методологии и методики // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1.
7. Фролов Д. П. Маркетинговая парадигма регионального развития. Волгоград: Изд. ВолГУ. 2013.
8. Эггертссон Т. Знания и теория институциональных изменений // Вопросы экономики. 2011. № 7.
9. Chekitan D. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century // Marketing Management. 2005. Vol. 14. № 1.
