CC BY
69
Фармацевтическая реклама:
СЕНТЯБРЬ
PEMEOUUM
ТРЕНДЫ И БРЕНДЫ Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум»
всегда в тренде
В условиях экономической рецессии затраты на фармацевтическую рекламу продолжают увеличиваться. Фармпроизводители инвестируют в рекламу как в один из самых надежных и эффективных инструментов продвижения ЛС и БАД, с помощью которого они могут не только удерживать, но и усиливать позиции на высококонкурентном рынке.
• КРИЗИСУ ВОПРЕКИ
Анализ, проведенный медийным агентством Media First в I полугодии 2015 г., показал снижение инвестиций в рекламу большинства категорий товаров и услуг по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В ряде случаев этот спад оказался весьма существенным. Так, например, рекламные бюджеты в категории «Транспорт» сократились на треть. Диаметрально противоположная ситуация в категории «Лекарства и БАД». В прошлом году эта категория вышла на второе место по затратам на рекламу (на все размещения — ТВ, радио, наружная реклама, Интернет, пресса и т. д.), а в этом году лидирует среди всех остальных категорий (табл. 1).
Крупнейшим рекламодателем по итогам I полугодия 2015 г. стала фармацевтическая компания Novartis, оставив позади таких серьезных игроков, как Mars-Russia, Pepsi Co и Procter & Gamble (табл. 2).
Тренд на увеличение инвестиций в рекламу ЛС даже в сложной экономической обстановке эксперты объясняют высокой степенью воздействия эффективной рекламы на потребителя и относительной стабильностью фармрын-ка, которая обусловлена низкой эластичностью спроса на ЛС (пациенты нуждаются в лекарствах независимо от конъюнктуры) и продолжающимся спросом на инновационные ЛС, связанным с развитием рынка медицинских услуг и внедрением высоких технологий в клиническую практику. «Более того, в фармацевтическом бизнесе сейчас наступила самая активная
пора: слабые игроки уходят, а сильные, наоборот, наращивают обороты, — констатирует Елена Пархонина, замдиректора представительства «Гедеон Рихтер» (Москва), руководитель департамента маркетинга. — Следствием этого процесса является обострение конкуренции, выдержать которую без эффективной рекламы, направленной на создание, развитие и сохранение имиджа лекарственного бренда, практически невозможно».
Эту точку зрения разделяют в компании «РИА «Панда», инвестирующей в рекламу своих наиболее успешных продуктов около 17—20% от своего оборота.
«Наша компания отводит важную роль рекламе, а в сегменте безрецептурных препаратов - основную, — объясняет Дмитрий Дергачев, президент фар-
мацевтической компании «РИА «Панда». — Их просто не будет на полке, если они не покажут тот минимум продаж, который устроит аптеку». По мнению Юрия Головатчика, директора по корпоративным связям компании «Сандоз» в России, реклама фармацевтических препаратов является одним из ключевых триггеров при выборе бренда, т. к. влияет на мнение и потребителей, и фармацевтов. «От 20 до 40% потребителей делает выбор ЛС на основе информации, полученной из рекламы, — сообщил он. — Для сравнения: от 40 до 50% потребителей при покупке ЛС руководствуются рекомендациями фармацевтов и врачей». «Если мы говорим о безрецептурных препаратах, посмотрите, насколько успешны такие бренды, как Арбидол, VICS и Но-шпа, — приводит примеры Елена Пархонина. — Известность этих препаратов во многом связана с правильно продуманной рекламной кампанией». По словам Антона Сиповича, директора по планированию и продажам рекламного агентства РОССТ, роль рек-
таблица^! Топ-10 категорий товаров и услуг
Доля от общей суммы Рост объема
рекламных инвестиций инвестиций
№ Категория среди всех категорий товаров и услуг, % в денежном выражении,
I пол. I пол. I пол. 2015 г./
2014 г. 2015 г. I пол. 2014 г., %
1 Лекарства и БАД 12,8 16,7 16
2 Ретейл* 14,5 14,5 -11
3 Красота и здоровье 8,3 7,5 -20
4 Продукты питания 7,7 7,4 -15
5 Транспорт 9,0 6,8 -33
6 Массовые мероприятия 5,2 5,9 1
7 Безалкогольные напитки 4,6 5,1 -3
8 Услуги связи 4,3 4,8 -2
9 Кондитерские изделия 4,2 4,3 -10
10 Недвижимость 3,3 3,7 1
* Ретейл - торговые сети (магазины «Перекресток», «М. Видео», «Пятерочка», «Икеа» и т. д.).
Источник: TNS, оценка агентства Media First
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: ВСЕГДА В ТРЕНДЕ
таблиц^2 Топ-10 рекламодателей
Доля от общей суммы Рост объема
рекламных инвестиций инвестиций
№ Компания среди всех категорий в денежном
товаров и услуг, % выражении,
I пол. I пол. I пол. 2015/
2014 г. 2015 г. I пол. 2014, %
1 Novartis 1,6 2,8 51
2 Mars-Russia 2,4 2,4 -13
3 Pepsi Co 3,0 2,2 -35
4 Procter & Gamble 2,7 2,1 -30
5 Nestle 1,7 2,0 4
6 Reckitt Benckiser 1,3 1,9 29
7 МТС 1,3 1,8 21
8 «Отисифарм»/«Фармстандарт» 1,3 1,8 27
9 L'Oreal 1,9 1,8 -16
10 Johnson & Johnson 1,1 1,6 27
Источник: TNS, оценка агентства Media First
таблицаГз Распределение рекламных инвестиций фармацевтических компаний по каналам
Тип медиаканала Доля, % Изменение объема рекламных инвестиций в I кв. 2015 г. по сравнению с I кв. 2014 г. (в %) I кв. 2015 г./I кв. 2014 г.
I кв. 2014 г. I кв. 2015 г.
ТВ национальное 83,449 87,184 17,2
Радио 5,582 4,786 -3,8
Пресса 7,489 4,756 -28,8
ТВ локальное 3,323 3,023 2,1
Кино 0,079 0,233 231,4
Наружная реклама 0,069 0,018 -71,0
Интернет 0,009 0,0001 -100,0
Всего 100,000 100,000 12,2
Источник: TNS Media Intelligence, оценка агентства Media First и MedInform Healthcare Communications
ламы в продвижении некоторых очень популярных массовых категорий ЛС может быть настолько велика, что мнения потребителей об их свойствах формируются уже на основе не объективных данных, а полученной ими рекламной информации. Это касается «огромного пласта некритичных болезней, лечение которых происходит без обращения к врачу». Потребитель знает, как и чем их лечить, и не в последнюю очередь благодаря рекламе. Что касается заболеваний, требующих обращения к специалистам, то в этом случае существуют достаточно эффективные способы рекламного информирования врачей. «Реклама в специализированных изданиях — один из немногих способов законно донести информацию о преимуществах лекарственного средства до медицинских специалистов», — подчеркивает Елена Пархонина.
• РАЗНОНАПРАВЛЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ ЛС
Характеризуя динамику развития и сегодняшнее состояние рынка рекламы ЛС и БАД, Елена Стрелецкая, гендиректор Группы компаний MedInform Healthcare Communications, отмечает его рост на уровне при разнонаправленном поведении отдельных сегментов. В 2015 г., по ее словам, наблюдаются следующие тенденции:
ф Существенно увеличиваются рекламные продажи на национальном телевидении (17%) на фоне практически неизменившихся объемов размещения рекламы на региональном ТВ (2%). Именно национальное ТВ фактически определяет рост рынка в целом. ф Практически не меняются рекламные бюджеты, выделяемые на радио. 4 Продолжается спад рекламных продаж в популярных изданиях. Эта тенденция последних трех лет усилилась в I квартале 2015 г. (-29%). Данный сегмент одним из первых подвергся сокращению в медиапланах фармацевтических компаний. Причинами являют-
РштиимИ™! 23
ся «устаревание» ресурса, активный перевод материалов в интернет-издания. 4 Такая тенденция не прослеживается в специализированных печатных СМИ, в которых в 2015 г. сохраняется положительная динамика затрат на рекламу. Но объем рекламных продаж растет в большей степени за счет увеличения стоимости размещения рекламы и в меньшей — за счет повышения объема изданий и интенсивности их выпусков. 4 Значительно сократились рекламные расходы в сегментах OutDoor (-71%) и Digital Indoor (-100%%). 4 Из курьезов — «феномен кино» (рост на 231%). Существенный прирост по сравнению с 2014 г., скорее, символический — на фоне практически отсутствующей активности рекламодателей в 2014 г. (табл. 3).
«Телевизионная реклама на сегодняшний день оказывается самой дешевой из всех медиаканалов, — объясняет лидирующие позиции национального телевидения Елена Пархонина. — Кроме того, выбирая такой мощный инструмент, фармкомпания стремится максимально застраховать себя от ошибок, любая из которых в условиях кризиса становится критичной. Поэтому увеличение бюджетов для ТВ-рекламы безрецептурных препаратов вполне закономерно».
Участники фармрынка называют несколько основных критериев выбора рекламодателем канала рекламного про-
ТРЕНДЫ И БРЕНДЫ
24 l™|PEMflniUM
движения. Так, например, компания «Сандоз», по словам Юрия Головатчика, учитывает 3 ключевых фактора:
1. Потенциальный охват аудитории канала, поскольку большинство брендов компании имеют федеральную дистрибуцию.
2. Качество контакта с целевой аудиторией, позволяющее донести до нее многогранное сообщение о преимуществах продукта, а в некоторых случаях даже новое знание.
3. Финансовый аспект, а именно рентабельность и уровень возврата инвестиций в рекламу.
Дмитрий Дергачев подчеркивает значимость соответствия канала той целевой аудитории, на которую рассчитан продукт. Елена Пархонина на первое место по важности ставит предпочтения целевой аудитории, на второе — эффективность коммуникационного контакта (с учетом стоимости канала и стоимости коммуникационного контакта).
В свою очередь Антон Сипович обращает внимание на особенности медиа-каналов, обуславливающие их возмож-
ности в решении рекламных задач. Например, ТВ позволяет массово охватить большие аудитории, которым доносится информация о продукте, пресса — построить более вовлеченный и качественный контакт с рекламным сообщением. С помощью инструментария интернет-рекламы можно решить как обе эти задачи, так и ряд специфических, например сформировать или скорректировать репутацию препарата за счет создания необходимого информационного и рекомендательного фона вокруг него. Идеальным является сочетание каналов коммуникации, но всегда есть частные случаи.
• ИНТЕРНЕТ В АУТСАЙДЕРАХ?
Аналитические данные свидетельствуют в целом о невысокой роли Интернета в рекламе ЛС. Дмитрий Дергачев связывает это с тем, что значительная часть потребителей ЛС в России сегодня не являются пользователями Интернета. Но эта ситуация изменится. «В течение ближайших 7—10 лет сего-
дняшняя аудитория Интернета полностью перетечет в тот возрастной контингент, для которого лекарства актуальны, — прогнозирует он. — Вот тогда и настанет время фармкомпаний в Интернете. Однако контролировать данный вопрос нужно уже сейчас, не забывая, что ФЗ «О рекламе» в части, касающейся ЛС, также распространяется на Интернет со всеми вытекающими последствиями». «Интернет обязательно станет значимым каналом для рекламирования ЛС, — уверена и Елена Пархонина. — По данным компании Synovate Comcon, 50% провизоров ищут информацию о препаратах в Интернете. Доля потребителей, думаю, еще выше. Многие фармацевтические компании резко увеличивают свои бюджеты на интернет-рекламу, даже отказываясь от такого широкоохватного канала, как ТВ, когда целевая аудитория предпочитает получать информацию on-line. Отрадно, что тренд общения производителя и потребителя «без купюр» стал очень актуален в Интернете. Меня также радует тот факт, что многие фармацевти-
ТАБЛИЦА 4 Рейтинг групп препаратов в зависимости от рекламного бюджета
Место в I кв. 2014 г. Место в I кв. 2015 г. Группа рекламируемых ЛС Доля, I кв. 2014 г., % Доля, I кв. 2015 г., % Изменение объема рекламных инвестиций в I кв. 2015 г. по сравнению с I кв. 2014 г. (в %)
1 1 Средства от простуды и гриппа 24,5 24,5 12,3
2 2 Гастроэнтерологические средства 15,9 23,3 64,8
3 3 Средства для лечения нарушений обмена веществ 12,2 7,7 -29,4
5 4 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 6,9 7,2 16,4
8 5 Психотропные и неврологические средства 4,2 6,2 63,6
6 6 Иммуностимулирующие средства 4,7 4,7 11,4
11 7 Дерматологические средства 3,1 4,5 65,7
7 8 Средства от мышечных и суставных болей 4,7 4,4 6,5
12 9 Гомеопатические и природные средства 3,0 3,0 10,5
10 10 Противоинфекционные средства 3,1 2,5 -9,7
14 11 Акушерство, гинекология 1,7 1,9 28,7
13 12 Урологические средства 2,4 1,9 -10,4
4 13 БАД 6,9 1,8 -71,0
7 14 Противоаллергические средства 1,2 1,7 65,3
9 15 Сердечно-сосудистые препараты 3,1 1,7 -37,5
16 16 Проктология и хирургия 1,2 1,3 18,6
15 17 Офтальмологические средства 1,4 1,1 -7,6
18 18 Стоматологические средства 0,6 0,4 -27,4
20 19 Лечебно-профилактическое питание 0,2 0,2 -3,4
19 20 ЛС и БАД (разное) 0,3 0,2 -44,5
Источник: TNS Media Intelligence, оценка агентства Media First и MedInform Healthcare Communications
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: ВСЕГДА В ТРЕНДЕ
ршшиим
СЕНТЯБРЬ
25
таблица^ Рейтинг торговых наименований
Место Место Доля, Доля, Изменение объема рекламных
в I кв. в I кв. Торговое наименование I кв. I кв. инвестиций в I кв. 2015 г. по
2014 г. 2015 г. 2014 г., % 2015 г., % сравнению с I кв. 2014 г. (в %)
1 1 Эвалар 9,0 3,8 -52,6
2 2 Эссенциале 2,1 3,5 84,3
74 3 Персен 0,4 1,9 368,3
16 4 Линекс 1,3 1,7 54,2
15 5 Бронхикум 1,3 1,7 52,1
35 6 Но-шпа 0,8 1,6 138,6
6 7 Арбидол 1,6 1,4 0,3
13 8 Отривин 1,3 1,4 22,6
19 9 Афобазол 1,1 1,4 40,9
4 10 Компливит 1,9 1,4 -21,1
22 11 Maalox 1,0 1,3 41,1
7 12 Терафлю 1,6 1,2 -12,8
14 13 Коделак 1,3 1,2 6,4
9 14 Strepsils 1,5 1,2 -6,2
18 15 Вольтарен 1,2 1,2 8,9
11 16 Nurofen 1,4 1,2 -2,2
21 17 Кагоцел 1,0 1,2 25,5
34 18 Экзодерил 0,8 1,2 71,0
5 19 АЦЦ 1,6 1,1 -21,9
25 20 Тизин 0,9 1,1 35,4
Источник: TNS Media Intelligence, оценка агентства Media First и MedInform Healthcare Communications
ческие компании отказались от такого неоднозначного инструмента, как «агенты влияния», в пользу открытого диалога. Мы поддерживаем этот тренд, считая, что должны действовать этично и легально. И еще один довод в пользу Интернета: потребители все чаще доверяют информации, полученной из глобальной сети, чем информации от врача или первостольника. На мой взгляд, с популяризацией здорового образа жизни растет новый тип пациентов — проактивных, ответственных, коммуникабельных людей, предпочтения которых нельзя игнорировать, если речь идет о долгосрочном бизнесе».
В отличие от аналитических агентств, специалисты фармкомпаний уже сегодня считают интернет-ресурсы важным каналом продвижения ЛС. Так, по мнению Антона Сиповича, доля Интернета в рекламе целого ряда категорий ЛС составляет 20—30% от имеющегося рекламного бюджета. А в случаях, когда на рекламу продуктов выделяются очень скромные средства, инвестиции в Интернет могут достигать и 100%. Еще оптимистичнее оценка
Юрия Головатчика: «Интернет уже является 2-м по значимости каналом продвижения для фармацевтических компаний. У большинства фармацевтических брендов есть веб-сайты. Многие компании в своей стратегии уделяют серьезное внимание поисковому маркетингу и поддержке брендов в электронных медиа. Но в то же время в этой сфере существуют некоторые юридические ограничения для фармацевтической продукции, которые удерживают компании от увеличения объема инвестиций в онлайн сектор, и особенно в социальные медиа». Интересны данные исследовательского проекта Healthlndex компании Synovate Comcon, касающиеся покупки препаратов под влиянием Интернета. Так, в IV кв. 2014 г. среди людей, ищущих какую-либо информацию о медицине в Интернете, 31,3% замечали рекламу препаратов.
Из обращавших внимание на рекламу в Интернете большинство респондентов (14,8%) совершили покупку проти-
1 Synovate Comcon, HealthIndex Дайджест исследования конечных потребителей (Выпуск XIX), 2014, URL: http://www.comcon-2.ru/download.asp?664.
вопростудных средств (14,8%). На втором месте — средства от кашля или боли в горле (10,4%)1.
• САМЫЕ РЕКЛАМИРУЕМЫЕ
Согласно данным TNS Media Intelligence, наибольшие инвестиции фармком-пании направляют на рекламу средств от простуды и гриппа, иммуностимуляторов и гастроэнтерологических ЛС (табл. 4—5).
«Традиционно первое место по медийным бюджетам в I квартале 2015 г. принадлежит средствам от простуды и гриппа, которые показывают прирост, сопоставимый с приростом рынка в целом (12%), — комментирует Елена Стрелецкая. — Практически такой же прирост (11,4%) демонстрируют иммуностимулирующие средства. Кроме того, наблюдается значительный рост бюджетов в следующих группах: 4 гастроэнтерологических препаратов (65%), что обусловлено целым рядом факторов: увеличением медийной активности производителей брендов Эссенциале (84%), Линекс (54%), Маа-локс (41%), Де-Нол (814%), появлением
PEMEOUUM
ТРЕНДЫ И БРЕНДЫ
СЕНТЯБРЬ
26
таблица^ Рейтинг фармацевтических компаний-рекламодателей
Место Место Доля, Доля, Изменение объема рекламных
в I кв. в I кв. Компания-рекламодатель I кв. I кв. инвестиций в I кв. 2015 по
2014 г. 2015 г. 2014, % 2015, % сравнению с I кв. 2014 (в %)
1 1 Novartis 11,6 14,8 43,6
61 2 «Отисифарм»/«Фармстандарт» 10,6 11,7 24,0
4 3 Sanofi Aventis 6,4 9,6 68,0
6 4 Johnson & Johnson 5,0 7,0 57,2
5 5 Bayer AG 5,1 5,8 26,3
3 6 «Эвалар» 9,0 3,8 -52,6
13 7 Actavis 2,0 3,3 82,4
12 8 «Материа Медика» 2,3 2,8 40,5
9 9 Reckitt Benckiser 3,3 2,8 -4,9
7 10 Teva 4,9 2,7 -37,8
17 11 Stada CIS 1,4 2,7 110,5
8 12 Berlin-Chemie Menarini Group 4,2 2,5 -33,2
10 13 «Панда РИА» 2,4 2,3 10,9
15 14 Takeda 1,6 2,3 64,7
26 15 Abbott Laboratories S.A. 0,8 2,0 164,7
48 16 «Астеллас Фарма» 0,2 1,4 538,4
22 17 «Ниармедик Плюс» 1,0 1,2 25,5
27 18 Galderma 0,8 1,1 67,7
20 19 Boehringer Ingelheim 1,2 1,1 3,4
24 20 Pf'zer 0,9 0,9 19,7
Источник: TNS Media Intelligence, оценка агентства Media First и MedInform Healthcare Communications
новых рекламных бюджетов (Иберо-гаст, Фосфалюгель) и началом медийного продвижения ОТС-форм хорошо известных Rx-препаратов (Париет); + психотропных и неврологических средств (64%) — главным образом благодаря увеличению бюджетов на рекламу препаратов: Персен (на 368%), Афобазол (на 41%), Тенотен (на 65%); 4 дерматологических препаратов (66%) — в медийное поле вышел бренд Банеоцин, наблюдается рост рекламного бюджета препаратов Экзодерил (71%) и Базирон (33%); + противоаллергических средств (65%) — чрезвычайно высокую рекламную активность демонстрирует препарат Дезал.
В то же время, по словам Елены Стрелецкой, несмотря на значительные рекламные затраты производителя Но-шпы (рост рекламного бюджета составил 138%), в целом категория средств от мышечных и суставных болей показала прирост только в 6%. Умеренный
рост у категории обезболивающих и жаропонижающих средств (16%), поскольку увеличение рекламных бюджетов препаратов Спазмалгон (52%) и Некст (58%) уравновешивается сопоставимым снижением объема рекламы Пенталгина (-48%).
Серьезный спад рекламной активности наблюдается в категории сердечно-сосудистых препаратов (-37%). Но наибольшее снижение отмечено в категории БАД (-71%), прежде всего за счет 53% уменьшения рекламных затрат ведущего производителя БАД — компании «Эвалар». Однако это не помешало зонтичному бренду Эвалар оставаться на первом месте по рекламным расходам.
Что касается рейтинга компаний-рекламодателей, то, по словам Елены Стрелецкой, в нем уверенно лидирует компания Novartis. Доля ее рекламного бюджета оценивается в 43% (табл. 6). Увеличение бюджетов компаний Sanofi Aventis (68%), Johnson&Johnson (57%),
Айат (82%), «Материа Медика» (40%) позволило им занять более высокие строчки рейтинга, тогда как «Эвалар» (-53%) и «Тева» (-38%), напротив, теряют позиции. Феерический рост медийных бюджетов ОТС^агт (10034%) легко объяснить историей образования этой компании — в результате выделения безрецептурного бизнеса из крупнейшей российской корпорации ОАО «Фармстандарт».
Сегодня никто не сомневается в важности рекламы для фармбизнеса, особенно в условиях экономического кризиса. Вопрос в выборе оптимального канала рекламной коммуникации и грамотного использования рекламного бюджета. «В период нестабильности бюджето-держатели придерживаются консервативной стратегии, предпочитая размещать рекламу в СМИ с максимальной, доказанной эффективностью», — резюмирует Елена Стрелецкая.
