CC BY
126DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10024
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДУ ВУЗА
Зезюлин Валерий Иванович,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет,
125993, г. Москва, Миусская площадь, 6
Суханова Мария Владимировна,
магистрант, Российский Государственный Гуманитарный Университет, г. Москва, 125993, г. Москва,
Миусская площадь, 6
Статья посвящена определению факторов, формирующих лояльность к бренду вуза с точки зрения функциональных и эмоциональных компонентов бренда. Формирование лояльности к бренду вуза обусловливается многими факторами, которые формируют функциональные компоненты бренда и включают в себя соблюдение стандартов качества функциональных характеристик таких, как качество образовательных услуг, квалификация преподавателей, наличие государственной аккредитации, стажировки, применение современных технологий в образовательном процессе, стоимость обучения и количество бюджетных мест. Имидж вуза, являющийся основой единого сильного бренда и формирующийся за счет грамотного продвижения посредством инструментов маркетинговых коммуникаций и развития организационной культуры, оказывает большое влияние на потребительский выбор и является основным эмоциональным компонентом бренда. Однако, именно бренд, за которым одновременно стоят и постоянно совершенствующиеся качественные характеристики деятельности вуза, и его имидж, обусловливающий лидирующие позиции вуза в рейтингах и его устойчивое место на рынке образовательных услуг, является основным фактором, формирующим лояльность к бренду. А лояльность позволяет университету занимать лидирующие позиции на рынке и обусловливает его конкурентоспособность. Таким образом, формирование лояльности на основе как функциональных, так и эмоциональных компонентов бренда - основная цель управления брендом вуза.
Ключевые слова: лояльность к бренду; факторы лояльности; бренд вуза; имидж вуза; престиж; функциональные и эмоциональные компоненты бренда; управление брендом.
Актуальность данной темы обусловлена значительной востребованностью в современном обществе рынка образовательных услуг, который динамично развивается и является тем сегментом экономики, в котором формируется интеллектуальный потенциал нации. Количество игроков на данном рынке велико и конкуренция высока. Насколько востребованным будет вуз определяется множеством факторов, включающих в себя качество образования, квалификацию преподавателей, количество бюджетных мест и стоимость обучения, использование современных технологий, приближение стандартов российского образования к зарубежным, возможности, которые предоставляет вуз, его ре-
путация и имидж, и, в особенности, его бренд. Стратегия управления брендом вуза должна учитывать совершенствование всех этих факторов для формирования лояльности к бренду. Ведь создание единого сильного бренда, завоевавшего лояльность студентов, преподавателей, сотрудников, абитуриентов и общественности, играет важную роль в деятельности вуза и обусловливает его устойчивое положение на рынке образовательных услуг высшей школы.
Данное исследование ставит целью выявление факторов, влияющих на формирование лояльности к бренду университета, определение значимости этих факторов и необходимость их использования в управлении брендом вуза.
При проведении данного исследования были использованы теоретические, а также эмпирические методы исследования. Теоретическое исследование включило в себя анализ исследований российских и зарубежных авторов, а также анализ статистических данных. Эмпирическое исследование включило опрос по теме «Высшее образование», который позволил выявить значимость высшего образования на сегодняшний момент, а также определить, на что респонденты обращают внимание при выборе вуза, что формирует их лояльность. В опросе участвовали 60 человек: 50% — мужчины, 50% — женщины, преимущественно в возрасте от 20 до 30 лет — 85%*. Использование данных методов
Опрос по теме «Высшее образование», Google формы, создано авторами, 2020. URL: https://docs.google.eom/forms/d/ 1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 04.05.2020).
позволило наиболее широко исследовать факторы лояльности к бренду университета, определить важность этих факторов, а также установить, что построение сильного бренда вуза, занимающего устойчивое положение на рынке образовательных услуг, будет являться определяющим фактором выбора.
По результатам проведенного опроса, 88,3% респондентов отметили, что высшее образование получить необходимо. У 70% опрошенных есть высшее образование, а у 10% — несколько высших**. На данный момент высшее образование требуется для очень большого числа специальностей, а занять руководящие должности можно только при наличии диплома магистра. Соответственно, это обусловливает значимость университетов и увеличивает рост их числа на рынке образовательных услуг высшей школы. В 2019 году на рынке образовательных услуг России насчитывается уже 741 вуз3*. Высокая конкуренция требует от университета больших усилий для развития его бренда, чтобы занять устойчивые позиции на рынке и завоевать лояльность потребителей и членов организации.
Когда человек решает получить высшее образование, он должен сделать выбор из огромного числа вузов. И тогда встает вопрос о лояльности потребителя.
Лояльность — это положительное отношение к бренду, приверженность к определенному к продукту или услуге и к организации в целом [1]. При формировании лояльности важно учитывать эмоциональный настрой и удовлетворенность приобретенным товаром или услугой [2].
Лояльность окончательно формируется, когда в сознании потребителей выстраивается единый, уникальный образ бренда, вызывающий положительные эмоции. Лояльность характеризуется уровнем идентификации клиента с брендом [3]. Как только потребитель начинает идентифицировать себя с брендом, можно считать его полностью лояльным этому бренду. Лояльность к бренду университета состоит из двух компонентов:
♦ потребительская лояльность (лояльность студентов и абитуриентов);
♦ лояльность персонала (лояльность преподавателей и сотрудников) [4].
Оба компонента, несомненно, важны, так как в совокупности они формируют лояльность к бренду вуза и обуславливают его конкурентоспособность.
Лояльность необходима для деятельности университета. Студенты, преподаватели, сотрудники и абитуриенты с высоким уровнем лояльности являются важным вкладом в развитие университета, так как они являются необходимым звеном функционирования образовательной организации, приносят прибыль и формируют интеллектуальный капитал. Ценности, профессиональные убеждения и лояльность к бренду в последствии транслируются выпускниками в организации и предприятия, в которые они идут работать, а также студенты, выпускники, преподаватели и сотрудники передают свои убеждения знакомым и друзьям, тем самым повышая узнаваемость вуза и формируя положительное отношение к нему, позволяя повышать известность
бренда вуза и усиливать его интеллектуальный капитал за счет привлечения высококвалифицированных преподавателей и абитуриентов с высоким потенциалом. Соответственно, формирование лояльности к бренду — один из основных элементов управления брендом вуза.
Однако, основной целевой аудиторией, на которую направлено действие бренда вуза, являются студенты, так как они являются одновременно и клиентами, то есть потребителями образовательных услуг, и частью самой организации, ее членами.
В модели американского исследователя Нвпптд-ТЬигаи потребительская лояльность рассматривается в контексте трех конструкций:
♦ восприятие студентами качества образования;
♦ доверие студентов, сотрудников и преподавателей университета;
♦ готовность студентов к обучению в университете [5]. Американская маркетинговая
ассоциация определяет бренд как «название, слово, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».^] В. Домнин считает, что бренд — это «не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару» [7]. Эти определения подходят и для бренда университета. Вузы оказывают образовательные услуги, а услуги не могут быть обезличены. Они должны иметь свою идентичность, свой устойчивый образ, привлекающий внимание потребителей и способствующий формированию
** Результаты опроса по теме «Высшее образование», Google формы, 2020. URL: https://docs.google.eom/forms/d/
1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 04.05.2020).
3* Демидова Марина. «Сколько вузов в России в 2019 году», информационный портал Я-капиталист, URL: https://yakapitalist.ru/finansy/ skolko-v-rossii-vuzov-v-2019-g/ (дата обращения: 04.05.2020).
их лояльности. Но при этом важно отметить, что бренд не формируется просто так, он всегда имеет определенную функциональную основу, а не только яркий образ. Бренд — совокупность характеристик товара или услуги, обеспечивающих узнаваемость покупателем его производителя [6]. Авторы статьи «Вуз как объект брендинга» рассматривают понятие бренда университета несколько шире. Согласно их определению, бренд вуза — это:
♦ сам университет и его характеристики (квалификация преподавателей, наличие государственной аккредитации, количество бюджетных мест, стоимость обучения, наличие международных программ, стажировки, студенческая жизнь и др.);
♦ имидж вуза (характеристики, ожидания, ассоциации, воспринимаемые потребителем и приписываемые образовательному учреждению, обещания каких-либо преимуществ, дающихся вузом потребителям);
♦ идентификация вуза (его уникальное обозначение) [8]. Таким образом, у бренда университета есть две составляющие — функциональные (сам вуз и его характеристики) и эмоциональные (имидж, идентификация). Существуют исследования, подтверждающие необходимость использования функциональных и эмоциональных компонентов. Так,например, модель индивидуальности бренда Дж. Аакера заключается в том, что бренд сравнивается с человеческой личностью, которая обладает пятью характеристиками — искренность, волнение, компетентность, изысканность, прочность. Можно заметить, что эти пять характеристик формируют функциональную (компетентность, прочность)
и эмоциональную (искренность, волнение, изысканность) основу бренда [9].
В исследовании Alwi, Kitchen «Проектирование имиджа корпоративного бренда и поведенческих реакций бизнес-школы: когнитивные или аффективные атрибуты бренда?» эмоциональные и функциональные компоненты бренда университета также изучаются не отдельно, а совместно. Авторы приходят к выводу, что именно взаимодополнение двух этих элементов приводит к положительным рекомендациям относительно бренда высшей школы [10].
Согласно модели бренда, предложенной Келлером, потребитель должен быть удовлетворен тем, что предлагает бренд, и с функциональной, и с эмоциональной стороны, что приводит к лояльности к бренду университета [3].
Неоспоримым является то, что факторы, обусловливающие функциональные характеристики вуза, являются основой формирования потребительской лояльно-сти.Так, проведенное исследование показало, что при выборе университета большую роль играют функциональные характеристики вуза. Респонденты ответили, что
такие факторы, как наличие государственной аккредитации, квалификация преподавателей, стоимость обучения, количество бюджетных мест, а также стажировки, играют важную роль при выборе вуза. На рисунке 1 представлена диаграмма, которая показывает степень значимости данных факторов в формировании потребительской лояльности.
Диаграмма на рисунке 1 наглядно показывает, что для 68,3 % респондентов имеет значение наличие государственной аккредитации — это основной фактор выбора вуза. Государственная аккредитация обеспечивает надежность вуза, обусловливает наличие бюджетных мест и неизменно является фактором формирования престижа вуза. 60% респондентов также отмечают квалификацию преподавателей как важный фактор формирования их лояльности. Это обусловливается тем, что качество образования напрямую зависит от квалификации преподавателей, которые формируют интеллектуальный капитал вуза. Следующие по значимости факторы — стоимость обучения (53,3%) и количество бюджетных мест (45%) — обеспечивают возможность
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
53,30%
28,3%
* £■ I о
5 о.
Рис. 1. На что респонденты обращают внимание при выборе вуза. Вопрос предполагал выбор нескольких вариантов ответа. Диаграмма составлена авторами на основании результатов опроса по теме «Высшее образование», Google формы,2 02 0. U RL: https://does.google.eom/forms/d/ 1iP11aHZd0RkUMqLl0N9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 18.05.2020)
68,30%
60%
45%
43,30%
40%
получения высшего образования. После того, как абитуриенты определяют для себя список вузов с наличием государственной аккредитации и с квалифицированными преподавателями, они определяют, насколько возможным для них является поступить в эти вузы. Бюджетные места, как правило, занимаются студентами с высоким интеллектуальным потенциалом, а на платные места идут те, кто не проходит на бюджет. 43,3% опрошенных отмечают следующим фактором формирования их лояльности стажировки, так как именно стажировки дают возможность получения практических навыков по выбранной специальности. Студенческая жизнь (40%) также играет роль при выборе вуза, а наличие международных программ важно лишь для 28,3% опрошенных.
Без функциональных характеристик невозможно построить сильный бренд, так как бренд — это в первую очередь гарантия качества. Функциональные компоненты бренда направлены на удовлетворение рациональных потребностей клиентов [11]. Функциональные составляющие бренда предшествуют эмоциональным, они создают для них основу в иерархической структуре отношения к бренду. Если вуз отвечает определенным качественным характеристикам, потребители становятся готовы к правильному восприятию его имиджа, и тогда в их сознании начинает формироваться лояльность к бренду.
Формирование лояльности к бренду отдельных российских вузов тесно связано с лояльностью к российскому образованию в целом [12]. Несмотря на то, что российское образование с каждым годом приближается к международным стандартам, его каче-
ство остается недостаточно высоким по сравнению с зарубежным, и российские дипломы практически не котируются за границей. 78,3% опрошенных хотели бы получить образование заграницей. Зарубежное образование не только имеет преимущество в предпочтениях российских граждан и лидирует в международных рейтингах. Даже МГУ занимает лишь 97-е место в мировом рейтинге университетов RUR. В таблице 1 представлен международный рейтинг университетов RUR, который возглавляют иностранные вузы.
Но при этом люди не стремятся к категоричной критике российских вузов, и российское образование назвать некачественным нельзя. Это подтверждают результаты исследования. На рисунке 2
представлен ответ респондентов на вопрос «Считаете ли Вы образование в РФ качественным?».
Исходя из рисунка 2, можно отметить, что только 6,7% респондентов однозначно считают российское образование некачественным. Это обусловлено в первую очередь тем, что российские вузы предоставляют достаточно качественные теоретические образовательные услуги, в первую очередь благодаря высокой квалификации преподавателей, которая важна для 60% респондентов, и дипломы многих российских вузов котируются на российском рынке труда. Исходя из этого, можно сделать вывод, что функциональные характеристики российских вузов находятся на хорошем уровне.
Таблица 1
Мировой рейтинг университетов RUR *
Место в рейтинге RUR Название университета Страна
1 Гарвардский университет США
2 Калифорнийский технологический институт США
3 Имперский колледж Лондона Великобритания
4 Стэнфордский университет США
5 Массачусетский технологический институт США
6 Оксфордский университет Великобритания
7 Кембриджский университет Великобритания
8 Чикагский университет США
9 Федеральная политехническая школа в Цюрихе Швейцария
10 Университетский колледж Лондона Великобритания
* Round University Ranking, World University Ranking, URL: https://roundranking.com/ universities/universitiess.html?sort=0&year=2020&subiect=s0 (дата обращения: 18.05.2020).
Нет Да
Скорее нет, чем да
Скорее да, чем
Рис. 2. Ответ респондентов на вопрос «Считаете ли Вы высшее образование в РФ качественным?». Диаграмма составлена авторами на основании результатов опроса по теме «Высшее образование», Google формы,2020.URL: https://docs.google.eom/forms/d/ 1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 18.05.2020)
13,30%
40%
Однако существует проблема недостаточного количества стажировок, из-за которой выпускники сталкиваются с трудностями при трудоустройстве. Таким образом, получается, что две наиболее взаимосвязанные сферы экономики нашей страны — рынок образовательных услуг и рынок труда — на практике оказываются связаны лишь косвенным образом (работодатели смотрят на наличие высшего образования, но высшее образование редко выступает гарантом устройства на работу по специальности). По результатам проведенного исследования только 50% опрошенных работают по специальности. 43,3% респондентов отметили, что для них важно наличие стажировок при выборе вуза. Возможно, увеличение количества стажировок с возможностью последующего трудоустройства поможет повысить уровень практических навыков выпускников и создаст необходимую взаимосвязь между рынком образовательных услуг и рынком труда, а также повысит лояльность к бренду вузов.
Также нельзя не отметить проблему переизбытка количества вузов на рынке образовательных услуг, и рост числа негосударственных вузов. Это способствует снижению качества интеллектуального капитала университетов России. С одной стороны, платное образование дает возможность увеличить количество людей, имеющих возможность получить высшее образование, но, с другой стороны, понижается компетентность студентов, так как поступить на платную форму обучения в коммерческом вузе могут абитуриенты с минимальными баллами. Таким образом, повышение вложений государственных средств в сферу образовательных услуг,
увеличение бюджетных мест и снижение числа негосударственных вузов могут способствовать повышению качества образования в вузах и повышению потребительской лояльности. Наличие государственной аккредитации стоит на первом месте у респондентов среди факторов, формирующих их лояльность. На количество бюджетных мест обращают внимание при выборе вуза лишь на 23% меньше респондентов, чем на первый фактор.
Большое влияние на формирование лояльности к бренду вуза оказывают не только факторы, отвечающие за функциональные характеристики, но и фактор имиджа вуза, который является основой его бренда и главным эмоциональным компонентом. Эмоциональные составляющие бренда отвечают за нематериальную мотивацию к приобретению товаров или услуг организации, вызывают положительные эмоции по отношению к бренду [11]. Необходимо не только обладать определенными нужными функциональными характеристиками, но и уметь их грамотно преподнести. Однако, не все университеты уделяют достаточное внимание развитию имиджа и продвижению бренда, что является большим упущением. Важно продвигать бренд и создавать положительный имидж вуза посредством инструментов маркетинго-
Нет
Скорее нет, чем да 13,30%
Скорее да, чем нет 26,70%
вых коммуникаций. Имидж включает в себя внутренний и внешний образ. С внешней стороны имидж формируется у общественности, абитуриентов и их родителей, работодателей, партнеров и государственных органов, а с внутренней — у студентов, преподавателей, сотрудников и выпускников. Также необходимо следить за тем, чтобы имидж формировался так, как это необходимо для построения сильного бренда, а не спонтанно. Имидж вуза состоит как из нематериальных компонентов (статус вуза, история его развития, миссия, ценности и пр.), так и из визуальных (знак, логотип, герб, фирменные цвета и пр.) [13].
Исследование показало, что люди, для которых важны функциональные характеристики вуза, также отмечают, что престиж вуза, определяющий, насколько правильно сформировался имидж, имеет значение. На рисунке 3 представлен ответ респондентов на вопрос «Важно ли Вам, чтобы Ваш вуз считался престижным?». 52% респондентов ответили «да» на данный вопрос, 27% выбрали ответ «скорее да, чем нет».
Рейтинги университетов определяют престиж вуза, то, насколько диплом будет котироваться у работодателей, и, соответственно, спрос на услуги вуза у абитуриентов. На рисунке ^представлен
Ф
Рис. 3. Ответ респондентов на вопрос «Важно ли Вам, чтобы Ваш вуз считался престижным?» Диаграмма составлена авторами на основании результатов опроса по теме «Высшее образование», Google формы,2 02 0. U RL: https://docs.google.eom/forms/d/ 1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 23.05.2020).
ответ респондентов на вопрос «Имеет ли для Вас значение рейтинг вуза?». По результатам проведенного исследования выяснилось, что для 46,7% респондентов рейтинг вуза определенно имеет значение. Престиж вуза и место вуза в рейтингах играют роль при приеме на работу. Так, у выпускников университетов, занимающих первые строчки в российских рейтингах, гораздо больше шансов на успех.
Важно отметить, что рейтинг вузов отражает сразу и качество, и известность бренда, и, соответственно, лояльность к нему. Практически все рейтинги вузов основываются на одном из самых важных факторов формирования качества образования в вузе — на качестве профессорско-преподавательского состава [4].
Специалисты исследовательского центра Высшей школы экономики проводят ежегодный мониторинг качества бюджетного приема, формируя рейтинги наиболее престижных университетов. Для исследования был выбран рейтинг топ-10 вузов по качеству бюджетного приема за 2019 по данным ВШЭ, который представлен в таблице 2.
Данный рейтинг позволяет отметить, что вузы-лидеры по среднему балу поступления в этом году по сравнению с предыдущим годом практически не изменились и по-прежнему демонстрируют высокий проходной бал, что доказывает лояльность абитуриентов к рейтингам. Вузы, находящиеся в данном рейтинге, широко известны в нашей стране, их название слышал практически каждый, и они с переменными изменениями возглавляют многие рейтинги российских вузов уже много лет. Интересно также отметить тот факт, что многие абитуриенты выбирают платное обучение в ведущих вузах страны, занимающих лидирующие позиции в рейтинге, отказываясь от возможности учиться на бюджетных местах в менее престижных
вузах. Получается, что абитуриенты готовы платить немалые суммы за возможность учиться в самых престижных вузах, обладающих положительным имиджем и гарантирующих качество образовательных услуг, даже если могут учиться бесплатно, но в менее рейтинговых высших учебных заведениях. Таким образом, можно отметить, что рейтинг и престиж вузов играет большое значение для поступающих, обладающих высоким потенциалом и, соответственно, бренд, за которым стоят одновременно и качество, и престиж — является основным фактором потребительской лояльности. Однако, такая лояльность к наиболее рейтинговым вузам порождает определенную проблему скопления интеллектуального капитала
Скорее нет, чем да 10%
Да 46,70%
Скорее да, чем нет 35%
Рис. 4. Ответ респондентов на вопрос «Имеет ли для Вас значение рейтинг вуза?». Диаграмма составлена авторами на основании результатов опроса по теме «Высшее образование», Google формы, создано авторами, 2020. URL: https://docs.google.com/ forms/d/1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 25.05.2020).
Таблица 2
Топ-10 вузов из рейтинга «Топ-25 вузов по качеству бюджетного приема, 2019» по данным ВШЭ
Место в рейтинге Вузы с бюджетным приемом больше 100 чел. Зачислено на бюджет, чел. 2019 Ср. балл ЕГЭ (бюджет) 2019
2019 2018
1 1 Московский физико-технический институт 825 97,3
2 2 Московский государственный институт международных отношений 398 96,2
3 3 НИУ «Высшая школа экономики» 2174 95,4
4 6 НИЯУ «МИФИ» 602 93,6
5 7 Университет ИТМО, г. Санкт-Петербург 1153 92,7
6 4 Санкт-Петербургский государственный университет 1979 92,4
7 5 НИУ «Высшая школа экономики», филиал, г. Санкт-Петербург 540 92
8 9 Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова 3772 91
9 8 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, г. Москва 678 90,3
10 11 Всероссийская академия внешней торговли, г. Москва 200 90
Источник. Мониторинг качества приема в вузы, Основные итоги - 2019. Исследовательский центр Высшей школы Экономики. URL: https://ege.hse.ru/stata_2019 (дата обращения: 26.05.2020).
в группе самых престижных вузов, а не равномерное его распределение среди вузов страны.
Если проанализировать вузы, находящиеся в первых строках рейтинга, то можно отметить, что их объединяет качество образования, обуславливающее прочную репутацию, а также уровень продвижения бренда. Эти вузы обладают сильной маркетинговой стратегией, благодаря которой их услуги активно продвигаются, и повышается известность бренда. Все вузы, имеющие прочные позиции на рынке образовательных услуг обладают собственным уникальным фирменным стилем, являющимся неотъемлемой частью всех маркетинговых коммуникаций вуза. Фирменный стиль делает бренд узнаваемым, обусловливает его единство и идентичность, выделяет вуз среди конкурентов, что является одной из основных задач бренда.
Также неотъемлемой частью маркетинговой деятельности является регулярное освещение деятельности вуза в прессе — вузы взаимодействуют с официальными СМИ, обладающими хорошей репутацией, для того, чтобы поддерживать свою репутацию и напоминать о себе общественности. Многие вузы несколько раз в год принимают участие в российских, а также в международных образовательных выставках, проводят дни открытых дверей, где знакомят абитуриентов с услугами вуза, с его брендом и с возможностями, которые он предоставляет. В эпоху высокого развития современных технологий большое внимание уделяется развитию функционального и визуально привлекательного сайта вуза. Маркетинговая стратегия также включает в себя рекламу и создание рек-ламно-сувенирной продукции.
Важным элементом маркетингового продвижения является использование социальных сетей и таргетированной рекламы в социальных сетях, т.к. социальные сети сегодня имеет практически каждый, а некоторые пользуются сразу несколькими. Поэтому очень важно представлять университет на нескольких платформах социальных сетей и активно продвигать страницы. Однако, несмотря на то, что многие вузы присутствуют в социальных сетях, не уделяется достаточно внимания продвижению их аккаунтов, и количество подписчиков остается небольшим.
Использование всех вышеперечисленных инструментов коммуникаций в маркетинговой стратегии вуза позволяет улучшать имидж и усиливать влияние бренда на рынке образовательных услуг, а также формировать лояльность к бренду вуза.
Развитие корпоративной культуры также является важным фактором лояльности. Организационная культура университета — это нормы, ценности и убеждения, которые разделяются студентами, преподавателями и сотрудниками, объединяя их и формируя лояльность бренду вуза. Укрепление организационной культуры важно, т.к. она напрямую связана с репутацией и имиджем университета, сплачивает всех людей, имеющих непосредственное отношение к его
Нет
деятельности, формирует их доверие и преданность. Организационная культура формируется за счет внутренних маркетинговых коммуникаций — проведения различных мероприятий и конкурсов, создания рекламно-сувенирной продукции для студентов, преподавателей и сотрудников.
Развитие современных технологий предоставляет новые возможности более ускоренного доступа к необходимой информации, а также ее систематизации. На рисунке 5 представлен ответ респондентов на вопрос «Как Вы думаете, положительно ли влияют современные технологии на качество образования?». 51,7% опрошенных ответили однозначно положительно и 38% выбрали ответ «скорее да, чем нет».
Современные технологии оказывают влияние на развитие функциональных (информационные порталы, онлайн-обучение и онлайн-биб-лиотеки), а также эмоциональных (сайт как элемент маркетинговых коммуникаций, продвижение в социальных сетях, реклама в интернете) характеристик бренда.
Важно отметить, что функциональные и эмоциональные характеристики формируют не только потребительскую лояльность, но и лояльность персонала. Так, преподаватели и сотрудники при устройстве на работу обращают внимание на такие функциональные
Да
1,70%
Скорее нет, чем да
8,30%
Скорее да, чем нет
38,30%
Рис. 5. Ответ респондентов на вопрос «Как Вы думаете, положительно ли влияют современные технологии на качество образования?».
Источник. Диаграмма составлена авторами на основании результатов опроса по теме «Высшее образование», Google формы, создано авторами, 2020. URL: https:// docs.google.com/forms/d/1iP11aHZd0RkUMqLlON9CuQMs2zLbLBHxPiRZIcz6Iy4/edit (дата обращения: 26.05.2020)
факторы, как наличие государственной аккредитации, использование современных технологий в образовательном процессе, приближение стандартов российского образования к международным, развитие организационной культуры вуза, его имидж и престиж.
Таким образом, можно сделать вывод, что лояльность к бренду университета зависит от многих факторов. В их основе лежат функциональные характеристики деятельности вуза, обусловливающие качество предоставляемых им услуг. Качество деятельности организации всегда было и остается основным фактором лояльности. Поэтому функциональные характеристики бренда являются очень важной составляющей деятельности университета, играют большую роль при выборе вуза,
обусловливают его конкурентоспособность и формируют лояльность. Создание положительного имиджа и продвижение бренда университета, обусловливающие его место в рейтингах и его престиж, являются не менее значимыми факторами, формирующими лояльность. Сочетание функциональных и эмоциональных компонентов бренда способствует успеху бренда, так как эмоциональные характеристики дополняют функциональные, формируя целостность и единство бренда, способного завоевать лояльность потребителей [11]. Поэтому грамотное развитие бренда, включающее в себя как совершенствование функциональных характеристик, так и активное продвижение бренда с помощью маркетинговых коммуникаций, и укрепления организационной культуры, формиру-
ющих имидж и сильный единый бренд, является гарантом формирования лояльности к бренду вуза. А лояльность к бренду позволяет университетам занимать устойчивое положение на рынке образовательных услуг высшей школы и усиливать свой интеллектуальный капитал за счет привлечения абитуриентов, обладающих высоким потенциалом. Проведенное исследование позволило определить, что основным фактором формирования лояльности является бренд университета, формирующийся как из функциональных, так и эмоциональных компонентов, а бренд в свою очередь формируется за счет лояльности. Соответственно, эти понятия взаимозависимы, и, таким образом, формирование лояльности к бренду является основной целью управления брендом вуза.
ИСТОЧНИКИ
1. Rahmatiyah R, Yulianto E., KusumawatiA. Satisfaction, trust and attachment on brand community context: loyalty impact // RJOAS. - 2017. - № 4. - P. 135. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7satisfaction-trust-and-attachment-on-brand-community-context-loyalty-impact (дата обращения: 05.05.2020).
2. АгееваН.С. Сущность потребительской лояльности: методы и подходы // Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерности, перспективы: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. — Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение». — 2018. — С. 244-247.
3. Keller K.L. Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge // Journal of Consumer Research. -2003. -Vol. 29. - № 4. - Рр. 595-600.
4. Дятлов С.А., Ковалева О.П. Лояльность в системе управления образовательными услугами // Экономика образования. - 2009. - № 1-1. - С. 55. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-v-sisteme-upravleniya-obrazovatelnymi-uslugami (дата обращения: 11.05.2020).
5. Мельникова О.В., Гущина С.С. Оценка лояльности студентов вуза: методический аспект [Электронный ресурс] // Научнометодический электронный журнал «Концепт». - 2015. - Т. 13. - С. 4471- 4475. URL: http://e-koncept.ru/ 2015/85895.htm (дата обращения: 14.05.2020).
6. Кудашов В.И., Рябоконь А.И. Использование товарных знаков и брендов для продвижения на рынок новых разработок, товаров и услуг // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. - 2018. - №1 (208). - С. 18-20. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tovarnyh-znakov-i-brendov-dlya-prodvizheniya-na-rynok-novyh-razrabotok-tovarov-i-uslug (дата обращения: 16.05.2020).
7. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: учебник. - М.: Юрайт. - 2017. - С. 8.
8. ГрошевИ.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. - 2010. - №1. - С. 25. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vuz-kak-obekt-brendinga (дата обращения: 17.05.2020).
9. Aaker J.L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. - 1997. - № 34 (3). - Рр. 347-356.
10. Alwi S.F., Kitchen Ph.J. Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? // Journal of Business Research. - № 67. - 2014. - Рр. 2324-2336.
11. Jirawat A., Panisa M. Examining the Impact of Brand Equity and Value Proposition of Ecological Destination on Eco-tourists' Loyalty // Universal Journal of Industrial and Business Management. - P.175.
12. ПетрушаП.Г. Оценка известности брендов российских университетов на международном рынке образования с использованием метрик социальных сетей // Практический маркетинг. - 2018. - №6 (256). - С. 4. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/otsenka-izvestnosti-brendov-rossiyskih-universitetov-na-mezhdunarodnom-rynke-obrazovaniya-s-ispolzovaniem-metrik-sotsialnyh-setey (дата обращения: 23.05.2020).
13. Бочарова О.Е. Брендинг как технология продвижения вуза на рынке образовательных услуг (по результатам социологического исследования) // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. — 2018. — № 2. — С.1. Шрв:// cyberlen¡nka.ru/art¡cle/n/brend¡ng-kak-tehnolog¡ya-prodv¡zhen¡ya-vuza-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug-po-rezultatam-sots¡olog¡cheskogo-¡ssledovan¡ya (дата обращения: 23.05.2020).
Factors of University Brand Loyalty Formation Zezyulin Valery Ivanovich,
Ph. D. in Economics, associate Professor of marketing and advertising, Russian state University for the Humanities; Miusskaya square 6, Moscow, Russia, 125993. ([email protected])
Sukhanova Maria Vladimirovna,
Master's student, Russian state University for the Humanities, Miusskaya 6 square, Moscow, Russia, 125993. ([email protected])
The article is devoted to determining the factors that form loyalty to the University brand in terms of functional and emotional components of the brand. The formation of loyalty to the University brand is due to many factors, which form the functional components of the brand include the quality standards functional characteristics such as quality of educational services, qualification of teachers, availability of state accreditation, internships, the use of modern technologies in the educational process, the cost of training and the number of budget places. The image of the University, which is the basis of a single strong brand and is formed by competent promotion through marketing communications tools and the development of organizational culture, has a great impact on consumer choice and is the main emotional component of the brand. However, it is the brand, which at the same time stands for the constantly improving quality characteristics of the University's activities, and its image, which determines the University's leading position in the ratings and its stable place in the market of educational services, that is the main factor that forms brand loyalty. And loyalty allows the University to take a leading position in the market and determines its competitiveness. Thus, the formation of loyalty based on both functional and emotional components of the brand is the main goal of brand management at the University.
Keywords: brand loyalty; loyalty factors; University brand; image of the University; prestige; functional and emotional components of the brand; brand management.
REFERENCES
1. Rahmatiyah, R.; Yulianto, E.; Kusumawati, A. (2017) Satisfaction, trust and attachment on brand community context: loyalty impact. RJOAS, 2017, No.4, p.135. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7satisfaction-trust-and-attachment-on-brand-community-context-loyalty-impact (accessed: 05.05.2020).
2. Ageeva, N.S. (2018) Essence of consumer loyalty: methods and approaches. Modern socio-economic processes: problems, patterns, prospects: collection of articles of the IV International scientific and practical conference. Penza: ICNS "Science and Education" Publ., 2018, pp. 244-247.
3. Keller, K.L. (2003) Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 2003, Vol. 29 No. 4, P. 595-600.
4. Dyatlov, S.A.; Kovaleva, O.P. (2009) Loyalty in the educational services management system. Economics of education, 2009, No. 1-1, pp. 49-55. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-v-sisteme-upravleniya-obrazovatelnymi-uslugami (accessed: 11.05.2020).
5. Melnikova, O.V.; Gushchina, S.S. (2015) Assessing the loyalty of University students: a methodological aspect. Electronic magazine "Concept", 2015, Vol. 13, pp. 4471-4475. URL: http://e-koncept.ru/2015/85895.htm (accessed: 14.05.2020)
6. Kudashov, V.I.; Ryabokon, A.I. (2018) Use of trademarks and brands to promote new developments, products and services. Proceedings of BSTU. Series 5: Economics and management, 2018, No. 1, pp. 18-20. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/ispolzovanie-tovarnyh-znakov-i-brendov-dlya-prodvizheniya-na-rynok-novyh-razrabotok-tovarov-i-uslug (accessed: 16.05.2020).
7. Karpov, S.V.; Zakharenko, I.K. (2017) Branding: a tutorial. Moscow: Yurayt Publ., 2017, p. 8.
8. Groshev, I.V.; Yuriev, V.M. (2010) University as a branding object. Higher education in Russia, 2010, no. 1, p. 25. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vuz-kak-obekt-brendinga (accessed: 17.05.2020).
9. Aaker, J.L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 1997, №34 (3), pp. 347-356.
10. Alwi, S.F.; Kitchen, Ph.J. (2014) Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? Journal of Business Research, 67, 2014, pp. 2324-2336.
11. Jirawat, A.; Panisa, M. Examining the Impact of Brand Equity and Value Proposition of Ecological Destination on Eco-tourists' Loyalty. Universal Journal of Industrial and Business Management, p. 175.
12. Petrusha, P.G. (2018) Evaluation of the popularity of brands of Russian universities in the international education market using social network metrics. Practical marketing, 2018, No. 6, p. 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-izvestnosti-brendov-rossiyskih-universitetov-na-mezhdunarodnom-rynke-obrazovaniya-s-ispolzovaniem-metrik-sotsialnyh-setey (accessed: 23.05.2020).
13. Bocharova, O.E. (2018) Branding as a technology of University promotion in the market of educational services (based on the results of sociological research). News OfTulSU. Humanities, 2018, No. 2, p. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/brending-kak-tehnologiya-prodvizheniya-vuza-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug-po-rezultatam-sotsiologicheskogo-issledovaniya (accessed: 23.05.2020).
