CC BY
47
РАЗДЕЛ 2. ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
В. В. Ванюшкина
БРЕНД ВУЗА В РАЗРЕЗЕ СОВРЕМЕННЫХ ПРОБЛЕМ ОБРАЗОВАНИЯ
Аннотация
Конструктивную роль в формировании и развитии бренда вуза играют идеи социально-этического, социально ответственного маркетинга. В сфере образовательных услуг объектом управления маркетинга выступает не совокупное решение, а коммуникации между субъектами рынка образовательных услуг. Социально-этическая ценность бренда вуза заключается в обеспечении высшей потребительской ценности и социальной ответственности всех участников внешней и внутренней среды вуза путем формирования в их сознании чувства уважения, восхищения и симпатии, устремления на длительное благополучие.
Ключевые слова
Бренд, социально-этическая концепция маркетинга, высшее профессиональное образование, социальная ценность бренда вуза.
V. V. Vanushkina
UNIVERSITY BRAND IN THE SOCIAL CONTEMPORARY PROBLEMS
OF EDUCATION
Annotation
Ideas of socially-ethical, socially responsible marketing play constructive role in the formation and development of the university brand. Unlike communications between market subjects of educational services, the cumulative decision is not the object of marketing management in sphere of educational services. Social and ethical value of the university brand consists in maintenance of the higher consumer value and the social responsibility of all participants of the external and internal environment of the university by formation in their consciousness such feelings as respect, admiration and sympathy, aspiration on long wellbeing.
Keywords
Brand, social and ethical marketing concept, the higher professional education, the social value of the university brand.
В сфере услуг отрасль «образование» и ее важнейшая подотрасль «высшее профессиональное образование» зачастую рассматриваются в отрыве от нужд и потребностей трансформируемой российской экономики, что не соответствует реалиям социально-экономического развития страны. Общественная значимость сферы образовательной деятельности нисколько не
меньшая, чем значимость материального производства и торговли. Вместе с тем воздействие образования на развитие различных отраслей российской экономики и других сфер деятельности не вызывает сомнения.
В настоящее время идет реформа высшего профессионального образования, которая является одним из главных направлений социальной политики го-
сударства. В Указе Президента РФ от 12.05.2009 № 537 «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.» говорится: «Решение задач национальной безопасности в сфере науки, технологий и образования в среднесрочной и долгосрочной перспективе достигается путем:
• создания сети федеральных университетов, национальных исследовательских университетов, обеспечивающих в рамках кооперационных связей подготовку специалистов для работы в сфере науки и образования, разработки конкурентоспособных технологий и образцов наукоемкой продукции, организации наукоемкого производства;
• реализации программ создания учебных заведений, ориентированных на подготовку кадров для нужд регионального развития, органов и сил обеспечения национальной безопасности;
• обеспечения участия российских научных и научно-образовательных организаций в глобальных технологических и исследовательских проектах с учетом конъюнктуры рынка интеллектуальной собственности».
Правительство РФ стремится сделать вузовскую систему способной по качеству научно-образовательных услуг конкурировать с ведущими университетами мира. Россия все интенсивнее внедряется в международные экономические процессы. Поддержка и развитие собственных брендов позволяет российским оферентам-продавцам, заявляющим о своем желании продать товар, услуги на определенных условиях, участвовать в конкурентной борьбе не только на внутреннем, но и на международных рынках.
Брендинг в высших учебных заведениях отражает интеграцию товарной и социальной составляющих по созданию долгосрочного потребительского предпочтения к определенному продукту (услуге). Важно отметить, что вузы реализуют целевые установки, обеспе-
чивающие определенную пользу, выгоду, создаваемую для общества в целом. Эта польза называется социальным эффектом. Традиционно этот результат деятельности вуза, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества или отдельных групп населения, выражается в повышении уровня образования населения, развитии интеллектуального и культурного уровня граждан, способствует удовлетворению потребности в самореализации и самоудовлетворению личности.
Достижение социального эффекта может проявляться по-разному. Высшее учебное заведение предлагает потребителям в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выражается в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве поступивших на «актуальные» для общества специальности, включая качество обучения и качество выпускаемых специалистов. Некоммерческий продукт вуза не связан с получением прибыли и предназначен для некоммерческого обмена. При этом некоммерческий продукт вуза аналогично товару или услуге, производимой в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики (ассортимент, качество, конкурентоспособность). Поэтому в своей маркетинговой деятельности вуз выполняет весь комплекс традиционных маркетинговых функций, включая организацию маркетинговых коммуникаций (рекламу, стимулирование, пропаганду, брендинг и др.).
Исследуя бренд вуза в разрезе идей социально-этической концепции маркетинга, необходимо исходить из теоретико-методологических положений классического маркетинга. Генезис терминологической, содержательной сущности маркетинга и брендинга как его составной части связан с формированием и развитием рыночных отноше-
ний, обострением конкуренции в различных сферах экономики, в том числе и в сфере высшего профессионального образования. Изучение научных и практических публикаций по проблеме формирования и продвижения бренда дает основание утверждать, что, несмотря на сравнительно большую историю, многие теоретические проблемы, касающиеся базисных понятий бренда и брендинга, по-прежнему находятся под пристальным вниманием отечественных и зарубежных ученых [1, 2, 3, 4, 5].
Ряд исследователей характеризуют бренд с точки зрения ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей. Например, по мнению К. Келлера, «бренд — набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» [3, с. 28]. Некоторые авторы связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Так, Д. Капферер отмечает: «бренд — название, обладающее силой влияния на покупателей» [4, с. 22].
Необходимо отметить, что в современной научной литературе определение сущности маркетинга становится значительно шире, чем первоначальное его рыночное толкование. Не углубляясь в исторический экскурс — генезис сущности маркетинга достаточно подробно изложен в трудах российских и зарубежных ученых, отметим лишь то, что в настоящее время все больше внимания уделяется социально-этическим аспектам маркетинга [2, с. 61-75].
В последние годы маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства продолжает свое эволюционное развитие. Теоретические, методологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ведущих университетов. Познание глубинного смысла маркетинга постоянно сопровождаются изменением концеп-
ций его развития, методов, приемов и сфер применения.
Выделим главные рубежи перехода маркетинговых концепций из одного качественного состояния в другое, более совершенное, поскольку определение таких рубежей необходимо для понимания особенностей формирования и продвижения бренда вуза.
Начало формирования концептуальных идей маркетинга, как правило, связывают с проблемами, возникшими в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал изучения конъюнктуры рынка, исследования потребностей потребителей и поставил промышленные предприятия перед необходимостью производить то, что продается, а не то, что уже произведено. На первоначальном этапе своего развития маркетинговые концепции носили сугубо прикладной характер и в большинстве случаев рассматривались как управленческие функции в области сбыта. Результатом реализации этих теорий стало создание на крупных предприятиях новых подразделений, занимающихся исследованием рынка и появление принципиально новых методик, используемых при проведении маркетинговых исследований потребителей, товаров, конкурентов.
В истории развития маркетинга важную роль сыграла и распределительная концепция, вобравшая в себя идеи, связанные, прежде всего, с необходимостью анализа товародвижения. Акцент этой концепции на товародвижение проявляется в развитии таких функций маркетинга, как изучение конъюнктуры рынка, планирование товародвижения, организация рекламы и др.
Понимание маркетинга как рыночной концепции управления связано с созданием в промышленно развитых странах новой системы регулирования производственно-сбытовых процессов, и обусловлено значительным увеличением товаров, объем производства ко-
торых, на определенном историческом этапе существенно превышал спрос. Это стало импульсом дальнейшего развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. В результате эволюции этой концепции маркетинг стал направлять экономику на удовлетворение множества потребностей потребителей.
80-е гг. ХХ столетия ознаменовались появлением концепции социально-этического, или социально ответственного маркетинга. Это концепция наряду с удовлетворением потребностей потребителей в качестве ведущей идеи рассматривает проблемы ресурсосбережения, социально-этические стороны жизнедеятельности человека, охрану окружающей среды.
В последние годы происходящие процессы глобализации мировой экономики создали определенные предпосылки для развития принципиально новых маркетинговых концепций, среди них — маркетинг взаимодействия и маркетинг влияния. Концепция маркетинга взаимодействия базируется на идеях партнерства, сотрудничества субъектов рыночных отношений и дополняет маркетинговый инструментарий социально-этического воздействия методами координации, интеграции, сетевого анализа, многоуровневыми коммуникационными моделями. Продукт маркетинга взаимодействия — влияние. Сила маркетинга взаимодействия в том, что он применяет системно организованную энергию влияния, которая может носить как положительный, так и отрицательный характер. С ее помощью в сознание потребителей осуществляется внедрение того или иного сенсорного образа. То есть влияние маркетинга может осуществляться как во благо, так и во вред. В связи с этим конструктивную роль в формировании и развитии бренда вуза играют идеи социально-этического, социально ответственного маркетинга.
Обусловлено это тем, что именно в сфере образовательных услуг объектом управления маркетинга выступает не совокупное решение, а коммуникации между субъектами рынка образовательных услуг. Отношения (коммуникации) становятся важнейшим ресурсом образовательного учреждения наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными и другими ресурсами. И формироваться эти отношения должны на социально-этической основе. Исходя из этого, целесообразно рассматривать бренд как совокупность суждений, общих как для внутренней, так и для внешней среды вуза, результат восприятия отдельными индивидами потока визуальной, текстовой и фактографической информации о вузе.
С точки зрения социально-этического потенциала в образовательной сфере важную роль играет психико-эмоциональный срез бренда. В этом случае бренд включает в себя два компонента: познавательный и эмоциональный. Бренды не существуют вне времени. Для того чтобы набрать популярность, а также чтобы удержать ее, вузам необходимо формировать и поддерживать ценность бренда. При этом бренды с историческим наследием вызывают эмоциональные реакции, рождающие чувства доверия и уважения. Бренд благодаря своим отличительным свойствам приобретает в глазах потребителей дополнительную полезность, становится символом ценности.
Процесс формирования комплексной ценности бренда представляет трехуровневую структуру.
Первый уровень обусловлен пониманием абитуриентом социальной ценности при выборе вуза, учетом этой ценности работодателем при приеме выпускника вуза на работу, приоритетом социальных характеристик над «денежной» оценкой выпускника-специалиста.
Социальная ценность бренда вуза заключается в обеспечении высшей потребительской ценности и социальной ответственности всех участников внешней и внутренней среды вуза путем формирования в их сознании чувства уважения, восхищения и симпатии, устремления на длительное благополучие, что, в конечном итоге, приведет к повышению интеллектуального потенциала общества.
В социальную ценность бренда вуза входят:
- исторические ценности;
- легенды, связанные с вузом;
- социальные программы образования;
- выдающиеся личности, закончившие вуз.
Второй уровень. Анализ восприятия потребительной ценности бренда абитуриентами по показателям осведомленности, отношения, воспринимаемого качества и лояльности. Абитуриент должен быть осведомлен обо всей внутренней и внешней среде вуза, иметь положительное мнение о вузе, быть уверенным в том, что получит качественное образование и будет востребован на рынке труда.
Проведение анализа потребительской ценности позволит определить слабые стороны программы продвижения бренда и в дальнейшем сделать упор на выявленные недостатки при составлении коммуникационной программы.
Третий уровень. На третьем уровне обеспечивается долгосрочная ценность бренда как симбиоз его рыночных и социальных параметров через мониторинг динамики общественного мнения о вузе.
С помощью определенных показателей, выявленных путем мониторинга, можно сформировать долгосрочную ценность бренда. Сформировать имидж вуза в глазах общественности можно с помощью их носителей: сотрудников, студентов, выпускников.
Принятие абитуриентом решения о выборе вуза ускорит и грамотно структурированный фирменный стиль вуза, к которому можно отнести современные аудитории, оборудование, библиотеку, столовую, внешний вид сотрудников верхнего, среднего и низшего звена, единообразие во всех рыночных атрибутах бренда.
Предоставляемые образовательные услуги должны быть востребованы рынком труда, для этого вуз должен обеспечивать своевременное совершенствование качества учебного и воспитательного процесса. Взаимоотношение с внешней средой должно быть достигнуто путем информирования общества и потенциальных потребителей о мероприятиях, достижениях и работе вуза.
Процесс трудоустройства проходит посредством мониторинга выпускников для дальнейшего сотрудничества, содействия в трудоустройстве выпускников, сотрудничества с кадровыми агентствами, совместными социальными проектами.
Бренд как общественное мнение нередко бывает решающим при оценке вуза и его выпускников (при поступлении их на работу). В то же время каждый выпускник должен считаться (соответствовать) этому общественному мнению. Именно эту линию должен проводить социально-этический маркетинг и брендинг как составная часть этой концепции, т. е. не порочить доброе имя вуза, которое завоевано трудом многих тысяч людей (профессорско-преподавательского состава, выпускников).
Внутривузовская культура представляет собой совокупность социально-этических норм и правил, определяющих внутренний климат вуза. Внутривузов-ской культуре должна отводиться особая роль, поскольку она призвана выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности. Отсюда задача вуза — работать над сво-
им имиджем и соответствовать, отстаивать свое доброе имя, поддерживать постоянно свой бренд. Это элемент внутрикорпоративного маркетинга, нацеленный на коллектив студентов, профессорско-преподавательского состава и всех работников вуза.
Библиографический список
1. О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г. : Указ Президента РФ [№ 537 от 12.05.2009].
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] : пер. с англ. / Д. Аакер. — 2-е изд. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. — 440 с.
3. Афанасенко, И. Д. Мышление и маркетинговая концепция влияния [Текст] : моногр. / И. Д. Афанасенко // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. — СПб. : изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 672 с. — С. 61-75.
4. Келлер, К. Л. Стратегический бренд менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] : пер. с англ. / К. Л. Келлер. — 2-е изд. — М. : СПб. : Вильямс, 2005. — 704 с.
5. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] : пер. с англ. / Ж-Н. Капферер. — М. : Вершина, 2006. — 448 с.
6. Домнин, В. Н. Брендинг. Новые технологии в России. Новая иден-
тичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций [Текст] / В. Н. Домнин. — изд. 2-е, испр., доп. — СПб. : Питер, 2004. — 381 с.
Bibliographic list
1. About the National Security Strategy of the Russian Federation until 2020 : Presidential Decree [from 12.05.2009 № 537].
2. Aaker, D. Building Strong Brands [Text] / A. Aaker. — 2nd ed. — M. : Publishing House of Grebennikov, 2008. — 440 p.
3. Afanassenko, I. D. Thinking and Marketing Concept of the Impact [Text] : monograph / I. D. Afanassenko // Marketing interaction. Concept. Strategy. Efficiency. — St. Petersburg : Publishing house of StPSUEF, 2009. — 672 p. — P. 61-75.
4. Keller, K. L. Strategic Brand Management: Creating, Assessment and Management of Branded Capital [Text] / K. L. Keller. — 2nd ed. — M. : St. Petersburg : Williams, 2005. — 704 p.
5. Kapferer, Zh.-N. Brand Forever: the Creation, Development, Support of Values of the Brand [Text] / Zh.-N. Kapferer. — M. : Vershina, 2006. — 448 p.
6. Domnin, V. N. Branding. New Technologies in Russia. The New Identity is in an Era of Global Marketing Communications [Text] / V. N. Domnin. — 2nd ed., rev., ext. — St. Petersburg : Peter, 2004. — 381 p.
