CC BY
304РЕКЛАМА: ИСТОРИЯ И ТЕНДЕНЦИИ
И.Н. Шепелева Эволюция средств интернет-рекламы
В данной статье рассмотрена история появления и развития средств рекламы в Интернете. В результате анализа истории появления различных рекламных средств выделено несколько этапов, характеризующихся различными отношениями между пользователями и рекламодателями. Показано, что развитие новых средств и методов рекламы происходит благодаря изменению отношения пользователя к ним. Особое внимание обращено на быстротечность процесса привыкания и адаптации пользователя, вследствие чего рекламное средство может потерять свою эффективность.
Ключевые слова: реклама в Интернете, история рекламы, баннер, всплывающее окно, таргетирование в социальных сетях, лидер мнений.
С каждым новым изобретением средств связи люди становились все ближе друг к другу. Телеграф позволил передавать сообщения на большом расстоянии, телефон - слышать их, а радио и телевидение - узнавать обо всем, что происходит вокруг, и видеть это собственными глазами. Все эти каналы связи приблизили к человеку не просто конкретного собеседника, но и весь мир. Однако появление Интернета изменило мировую коммуникацию как ничто другое.
Интернет стал платформой нового образца. С его изобретением стало возможным обмениваться большими объемами информации, накапливать их в удобном формате и получать доступ к ним из любой точки мира. Такая удобная и доступная технология не могла не встать впоследствии на коммерческие рельсы, что определялось развитием технического оснащения, позволяющего презентовать информацию красиво, удобно и «покупаемо», а также доступностью для использования, глобальностью. С точки зрения производителя, самое главное достоинство Интернета - это возможность застать потенциального покупателя в спокойной обстановке и хорошем настроении, у него дома. Ни одно из уже существовавших тогда рекламных средств не имело таких ресурсов, кроме телевидения. Однако телевизионная реклама оставалась слишком дорогой -
© Шепелева И.Н., 2017
не каждый мог позволить себе снять качественный ролик и оплатить его показ. Благодаря своим преимуществам Интернет занял свое место в рекламной индустрии, потеснив таких титанов, как телевидение, радио и печать.
Первым рекламным актом в Интернете можно назвать рассылку «спама» 3 мая 1978 г. 400 писем были отправлены по адресам, взятым из базы сети ARPAnet (Advanced Network Research Agency), предшественницы современного Интернета. Тогда термина «спам» еще не существовало, и это было просто массовой рассылкой пригласительных на презентацию нового продукта, сервера DECsystem-20 Digital. И хотя многие пользователи были приятно удивлены приглашением, остальные возмущались как компьютерными сбоями из-за небывалого объема трафика, так и просто вмешательством в частную жизнь. Таким образом, интернет-сообщество впервые разделилось на два лагеря относительно рекламы. И с течением времени людей, радующихся рекламным сообщениям в Интернете, становилось все меньше.
В 1990-е гг. рекламная среда Интернета еще не была освоена. Первый рекламный баннер появился в 1994 г., когда никто точно не понимал, как должна выглядеть реклама в Интернете. Более того, первому графическому браузеру, Mosaic, тогда еще не исполнился год, а скорость соединения, по нашим меркам, была весьма плачевной - всего 24,4 Кб/с. Сотрудники рекламного агентства Euro RSCG, пионеры в области интернет-маркетинга, работали с опаской, в первую очередь из-за несформированного законодательства. На баннере присутствовали только логотип компании Volvo и изображение машины. Однако дыры в законодательстве пугали не все компании. Дальше всех в креативе продвинулась компания AT&T, разместившая баннер с надписью: «Вы когда-нибудь кликали мышкой ЗДЕСЬ?» и стрелкой к «КЛИКНУТЬ». Неординарный призыв собрал колоссальные 44% переходов.
С течением времени предприниматели осознали все перспективы, однако чем больше они верили в волшебную силу рекламы в Интернете, тем сильнее надувался «пузырь dot com». Появилось бесчисленное множество новых компаний, однако большинство быстро исчерпало свои ресурсы и не смогло развиваться дальше. К середине 2000 г. доходы от рекламы в Интернете упали на треть. А после начался спад: ставки за клик сильно снизились, показатель окупаемости вложений был мизерным.
Интернет как платформа представлял собой особую среду, которая диктовала все больше и больше условий к рекламным сообщениям по мере своего развития. Таковы реалии: из-за большого потока информации маркетинговые стратегии приедаются потребителю гораздо быстрее, чем в реальной жизни. И как бы эффективно они ни работали сегодня, через полгода придется изобретать новые.
«Старые добрые» баннеры все успешнее игнорировались. Некоторые пользователи даже закрывали кусочком пластика ту часть экрана, на которой обычно появлялась реклама. Закономерно, что перед рекламодателями встала проблема привлечения внимания. После краха dot com доверие к баннерам резко упало. Рекламодатели поняли, что на них нельзя полностью строить рекламную кампа-
нию. Поиск иных путей и привел к появлению всплывающих окон, основанных на технологии скриптов. Изобретенный компанией Netscape Communications Corporation язык программирования, java script, предоставлял интересные возможности, в том числе и команду «window open», позволяющую открывать новое окно в браузере.
Всплывающие окна впервые были введены рекламным аген-ством Tripod после того, как баннер крупного автоконцерна появился на странице порнографического содержания. Автомобильная компания была сильно обеспокоена - ее бренд мог предстать в неправильном свете. Тогда Итан Цукерман, работавший в то время в агентстве, пользуясь java script, написал простой код, открывавший отдельное рекламное окно в браузере. Оно получило название pop-up и появлялось поверх других окон, когда пользователь пытался войти на сайт.
Всплывающие окна быстро обрели популярность - пользователю было труднее игнорировать подобный формат. Пусть краем глаза, но товар все равно будет замечен, считали рекламодатели. Однако постоянно «выскакивающие» окна в скором времени стали раздражать пользователей. Порой их появлялось так много, что изначальная страница была погребена под рекламными объявлениями.
Из-за агрессивных рекламных кампаний резко выросла популярность блокировщиков рекламы. Вместо того чтобы внимать рекламным сообщениям, пользователь начал от них защищаться. Тогда рекламодатели слегка изменили код: рекламные окна стали появляться под всеми другими - pop-under. Пользователю все равно приходилось закрывать огромное количество объявлений, но уже после завершения интернет-сеанса. В результате во время просмотра рекламы он находился в более благодушном настроении, а также обращал внимание на сообщения чуть больше, чем если бы закрывал их в момент появления.
Однако всплывающие окна все еще обладали выраженным ма-нипулятивным характером, и воспринимались пользователем как что-то чужеродное. По этой причине сейчас этот вид рекламы почти не используется как неэффективный. В 2014 г. создатель всплывающих окон Итан Цукерман в своем эссе «Первородный грех Интернета»1 извинился за свое изобретение и назвал его «одним из самых ненавистных инструментов рекламщика».
Во второй период своего развития онлайн-реклама становится агрессивной и настойчивой. Рекламодатели воспринимают пользователя как объект воздействия, который, при достаточном влиянии на него, должен совершить покупку. Подобный подход встречает противостояние со стороны интернет-сообщества. Все меньше людей готовы просматривать рекламу в Интернете, а после этого еще и что-то приобретать. Пользователь встает на линию защиты. Программы типа Ad Muncher и AdBlock, позволяющие блокировать все рекламные сообщения на веб-страницах, набирают популярность. В истоке этого лежит сложившееся у пользователя ощущение, что им хотят управлять, навязать ему что-то. Все это в сумме отталкивает, заставляя защищаться только потому, что есть кто-то, кто нападает.
Zukerman E. The Internet's Original Sin [Электронный ресурс] // The Atlantic. URL: http://www.theatlantic.com/ technology/archive/2014/08/ advertising-is-the-internets-original-sin/376041/ (дата обращения: 18.08.2017).
Но это не значит, что реклама в Интернете - занятие заведомо бесперспективное. На самом деле человек чаще всего открыт к рекламным сообщениям и готов внимать им, необходима лишь правильная форма. И с появлением социальных медиа она была найдена.
Первая социальная сеть появилась еще в середине 1990-х гг. Но официальное начало бума на них связано с запуском LinkedIn, MySpace и Facebook в 2003-2004 гг. Социальные сети открыли человеку безграничные возможности для общения, что привлекло невероятное количество пользователей. По последним данным, только на Facebook зарегистрировано 7,3% населения земного шара.
Раньше людям, чтобы встретиться и побеседовать с кем-то, требовалось назначить время и место встречи. Социальные сети перевернули представление об общении: теперь для содержательной беседы достаточно открыть диалог с собеседником в любой из них. Переписка в социальных сетях изменила сам характер общения, а также отношение пользователей к нему. Сообщения стали цениться меньше за счет быстроты их отправки и получения. Тренд обесценивания коснулся и информации: теперь каждый пользователь мог размещать свой собственный контент, и выбор значительно расширился. «Информационная перегрузка», в 1970-х популяризированная Элвином Тоффлером в его книге «Шок будущего», стала реальным бичом Интернета в целом и социальных сетей в частности.
Социальные сети стали площадкой для знакомств в Интернете, позволяющей легко найти единомышленников. Пользователи начали не только активно общаться с близкими по интересам людьми, но и создавать сообщества. Эту тенденцию можно определить как одновременную индивидуализацию и интеграцию. Два этих, казалось бы, противоположных процесса определили дальнейшее направление онлайн-рекламы.
Действительно, игнорировать такую привлекательную платформу, как социальные сети, было бы неразумно. Большая и в то же время разноплановая аудитория, 74% взрослых пользователей Интернета, по данным исследований, проведенных Pew Research Center в 2014 г.2, используют социальные сети. Более того, данный ресурс является мощным и простым в использовании средством маркетинговых исследований. Пользуясь информацией личного характера, которую пользователь размещает о себе, компания может весьма четко выделить свою целевую аудиторию и работать непосредственно с ней. Такой тип рекламы получил название тар-гетированной (от англ. «target» - цель).
Теперь компании могут сегментировать своих потенциальных клиентов более точно, потому что большая часть необходимой информации предоставляется самим пользователем. Остальное доступно к приобретению. Согласно статье, опубликованной в The Wall Street Journal в октябре 2010 г.3, 10 самых популярных приложений, включая и игру FarmVille, передавали информацию о своих пользователях десяткам рекламодателей и компаниям по сбору данных.
Более того, благодаря множеству сообществ по интересам в социальных сетях найти достаточное количество людей, относящихся к целевой аудитории компании, стало гораздо проще. Таргетинг -
Social Networking Fact Sheet [Электронный ресурс] // Pew Research Center. URL: http://www.pewinternet.org/ fact-sheets/social-networking-fact-sheet/ (дата обращения: 18.08.2017).
Steel E. Facebook in Privacy Breach [Электронный ресурс] // The Wall Street Journal. URL: http://www.wsj. com/articles/SB1000142405 27023047728045755584840 75236968 (дата обращения: 18.08.2017).
2
3
дань времени и условиям, в которых интернет-реклама развивается сегодня. Этот механизм, точнее, его реальные настройки, позволяет рекламодателю ограничить аудиторию, которой будет показываться реклама. Например, наиболее простой и активно используемый вид рекламного таргетинга - это подбор рекламных площадок с соответствующей целевой аудиторией. Это значит, что показы будут ограничены только той аудиторией, которую производитель видит в качестве целевой. Следовательно, меньше «пустых» показов, как следствие - экономия средств. Таким образом, современные технологии позволяют двигаться по пути рационализации ресурсов.
Смягчение давления на потенциального потребителя является еще одним трендом современной онлайн-рекламы. Рекламодатель уже не увещевает купить, не расхваливает свой товар - он советует. Исследования, проведенные в сентябре 2015 г. маркетологами Nielsen, показали, что самая достоверная реклама - это советы тех, кого люди знают и кому доверяют4. 83% опрошенных заявили, что прислушиваются к мнению родных и близких. И это доверие распространяется не только на ближайший круг общения: две трети респондентов (66%) прислушиваются к отзывам, опубликованным в Интернете.
Отзывы и чужие мнения стали своеобразной валютой в рекламном интернет-мире. Социальные сети предоставили пользователю возможность «следовать» за понравившейся личностью - следить за ее жизнью, а также подражать ей. Эти личности благодаря своей активной жизненной позиции собрали вокруг себя большое количество почитателей, получив статус «лидера мнений». Использование авторитета и обширной сети контактов делает «покупку мнений» еще одним рекламным средством современности. На данный момент существует как бесчисленное количество лидеров мнений разной величины, готовых порекомендовать своим подписчикам какой-либо товар, так и специализированные биржи сообщений и отзывов от авторитетных пользователей. В Институте проблем управления РАН была разработана данная тема и выявлены особые механизмы влияния на пользователей, характерные именно для социальных сетей, например, роль лидеров мнений в распространении нововведений, а также то, каким образом изменение взглядов таких лидеров запускает каскадные изменения в сети5.
В 2018 г. рекламе в Интернете исполнится уже 40 лет. За этот немалый срок она эволюционировала, начав с количественного охвата пользователей и закончив качественным. По сути, реклама является раздражителем, а пользователь, подстраиваясь и приспосабливаясь к внешним раздражителям, пытается сохранить личный комфорт. Филип Котлер, отец-основатель маркетинга, в своей книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» писал: «Есть два вида компаний: те, что меняются, и те, что исчезают». Рекламные агентства вынуждены постоянно пересматривать свое отношение к потенциальному потребителю и изменять свой подход. В Интернете это происходит с пугающей быстротой, требуя от компаний все больше и больше креатива, если они хотят остаться на плаву.
Global Trust in Advertising Report [Электронный ресурс] // Nielsen Company. URL: http://www.nielsen. com/content/dam/ nielsenglobal/apac/docs/ reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf (дата обращения: 18.08.2017). Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Модели влияния в социальных сетях. М., 2011. С. 220-231.
4
5
