CC BY
378
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 9 (391). Филологическиенауки. Вып. 102. С. 87-92.
УДК 004
ББК 46 76
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА В РУНЕТЕ: ТЕХНОЛОГИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Д. Э. Коноплев
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск, Россия
Рынок интернет-рекламы как самый быстрорастущий сегмент сетевых коммуникаций начинает вытеснять традиционные формы взаимодействия брендов и аудитории. В статье рассматриваются основные технологические подходы в интернет рекламе, а также дается прогноз развития рекламных сетевых коммуникаций и их влияния на различные сферы интернет-активности - от СМИ до социальных сетей.
Ключевые слова: интернет-реклама, rich media, рунет, RTB, CPA, CPI, co-regs, performance маркетинг, programmatic buying.
Весной 2015 г., когда по данным comScore рекламные бюджеты в сетевых издания сократились самым драматическим образом с осени 2008 г., рекламодатели начали резкую переориентацию с инструментов общего охвата аудитории и имиджевой рекламы на инструменты прямых продаж в интернете и взаимодействие с сайтами через выплату комиссионных по результатам эффективности рекламных кампаний.
Первыми спад ощутили rich media, или «шок реклама», приносившая значительный пассивный доход сайтам, привыкшим размещать на своих страницах backscreen-баннеры (всплывающие на заднем плане) и pop-up блоки (появляющиеся поверх основной страницы) с «желтыми» заголовками. До сокращения объемов рекламного рынка значительное число ресурсов в рунете так или иначе работало со схемой фоновых кликов, когда пользователь заходит на сайт или открывает страницы на этом сайте и у него параллельно открывается рекламный модуль. Такая схема легко создавала сайтам рекламодателя или landing-pages (посадочным страницам, на которые требовалось привлечь посетителей) прирост трафика, но не приносила не только продажи, но и внимания читателей - то, что открывается в фоне, пользователи тут же стремились закрыть - ровно в тот момент, когда распознавали, что у них активировалось рекламное окно.
Для адаптации rich media под ухудшающиеся условия рынка сетевой рекламы компания AdRiver запустила формат TopLine, ориентированный на геотаргетинг (выдачу рекламных объявлений на основании местоположения пользователя) и инструменты поведенческого
таргетинга (фиксирующие передвижение пользователя по сайту), которыми ранее пользовались только площадки контекстной рекламы. Суть этого формата в использовании баннера, фиксируемого вверху страницы ресурса и раскрывающегося при попадании курсора пользователя в шапку сайта. При этом TopLine показывается не всем пользователям, а только тем, кто ранее искал определенные товары в интернете или пришел на новостной сайт с сайта интернет-магазина так ничего и не купив. Данное направление показало заметный рост, хотя и не отвоевало долю у контекстной рекламы, выводящей объявления в зависимости от поисковых запросов пользователей или тематики страницы. Еще одним адаптационным вариантом стал ScreenGlide, представляющий из себя баннер, раскрывающийся при попадании курсора пользователя в его поле. К сожалению, ни TopLine ни ScreenGlide не принесли рекламодателям желаемого уровня продаж, обеспечив в лучшем случае дополнительное внимание к рекламируемым товарам и услугам.
Кроме rich media значительное разочарование рекламодателям в 2015 г. принес RTB (Real Time Bidding) формат. Когда в 2011 г. появились первые RTB-площадки, предлагающие выкупать места на сайтах в режиме реального времени по принципу аукциона, им предрекали невероятный коммерческий успех. Камнем преткновения оказалась сложность системы, породившая разветвленную иерархию посредников, от платформ выкупа рекламы, таких как Accuen, Vivaki, CPAExchange, до рекламных бирж вроде Republer и Adfox. В итоге рекламодатель передавал свой бюджет площадкам и
посредникам, не получая ожидаемого рекламного эффекта, а сайты имели на выходе 10-15 рублей за тысячу показов баннера. При этом репутация RTB площадок в ряде случаев также оставляла желать лучшего - на рынке стали фиксировать продажу порнотрафика и плохих партнерских сетей под видом RTB.
Для высвобождающегося пространства стал массово использоваться формат Multiscreen, позволяющий показывать на одном рекламном месте несколько баннеров без перезагрузки страницы. За 2015 г. этот формат распространился далеко за пределы крупнейших интернет-площадок и сегодня широко представлен в регионах, например, на региональных сайтах в Барнауле и Екатеринбурге.
Однако самое пристальное внимание рекламодатели стали обращать на сетевую рекламу прямого действия или CPA (click per action или оплата за действие). Суть такой рекламы в работе с так называемыми «офферами» (от англ. offer - предложение) и «лидами» (от англ. lead - действие), когда рекламодатель предлагает площадке разместить рекламный блок, оплата за который поступит только в том случае, если пользователь перейдет по ссылке и выполнит желанное для рекламодателя действие.
В самом простом варианте такое действие является фактом подтверждения покупки: например, пользователь перешел на сайт интернет-магазина и заказал товар или кликнул на баннер банка и заполнил анкету на получение кредита. И в первом и во втором случае площадка, размещающая рекламу, получает процент от каждой покупки, и чем больше заплатил пользователь рекламодателю, тем больше доход сайта. Ключевая проблема в том, что модель CPA плохо адаптирована к информационным ресурсам и больше подходит для тематических порталов. Очевидно, что продать, например, декоративную косметику проще на сайте, посвященном декоративной косметике, а не на сайте новостей. Таким образом, доход информационных ресурсов в случае использования CPA жестко привязывается к качественным аудиторным показателям, прежде всего полу, возрасту, интересам и предпочтениям, а также платежеспособности. Кроме того, подключаются такие факторы, как готовность покупать в интернете, а значит, и степень доверия к инструментам онлайн-платежей.
Каждый из названных показателей при корректном подсчете дает существенный коэффициент снижения аудиторной базы, необ-
ходимой рекламодателю. Сложив данные по каждому параметру, вы фактически получаете кратно меньший качественный трафик, который не только не даст сайту необходимый уровень дохода, но и принесет ощутимый вред, если данные окажутся в руках рекламодателей, которые размещаются на сайте без оплаты за действие. На практике это означает, что когда, например, из суточного трафика в 10000 пользователей вы выявляете 500 человек, готовых к онлайн-покупкам, то это не столько плохо тем, что 500 человек принесут сайту совсем немного дохода по CPA, сколько тем, что другой рекламодатель, узнав, что доля вашей активной аудитории равна 5 %, будет искать иные инструменты размещения в другом месте, пусть даже он оплачивал вам обычный баннер или рекламную новость.
Поняв это, новостные площадки увидели в модели CPA явную угрозу своим доходам, поскольку, когда рекламодатель считает не показы, а продажи и платит только за них, он фактически требует от интернет-рекламы большей эффективности, чем от телерекламы, наружной рекламы или рекламы в прессе. Хотя, например, размещаясь на наружных носителях, рекламодатель не требует результата вроде «за день билборд видело 50000 человек, из них 50 человек сразу из машины начали звонить по телефону, указанному на щите».
Впрочем, информационные сайты могут выступать в несколько иной роли, не участвуя в прямых продажах по CPA, а налаживая процесс взаимодействия между брендами и аудиторией.
С развитием интернет-коммуникаций, под которыми мы предлагаем понимать различные формы взаимодействия между пользователями и компаниями, в основе которых лежит та или иная технология (социальные сети, мессендже-ры, интерактивные веб-формы), все большее число рекламодателей стали понимать ограниченную эффективность социальных медиа в плане продвижения бренда и искать более осязаемые показатели взаимодействия, нежели лайки и репосты. К тому же в условиях кризиса потребления бренды стали выстраивать многоступенчатые стратегии продаж, с расчетом на привлечение лояльной аудитории, которая даже если не купит сегодня, вероятно, купит завтра, когда у нее появятся деньги.
В виде бизнес-коммуникации с аудиторией, которую мы предлагаем рассматривать как механизм общения брендов с потенциальными
потребителями, CPA воплотился в ряд оффе-ров, самым распространенным из которых стал просмотр видео. Так маркетинговые агентства привлекали внимание не только к клипам поп-артистов вроде певицы Нюши, но и продвигали тизерные ролики платных бизнес-тренингов и семинаров для руководителей. Еще одним актуальным направлением для CPA стали оффе-ры co-regs (регистрационные предложения), перечисляющие сайту фиксированную оплату за каждого пользователя, который зарегистрируется на сайте рекламодателя. В 2015 г. так собиралась аудитория нескольких стартап-пло-щадок, а кроме того усиленно рекламировался dating (сервисы онлайн-знакомств). При этом высокий уровень конкуренции в сегменте ин-тернет-дейтинга привел к тому, что рекламодатели мало следили за качеством анкет, ориентируясь на цифры прироста аудитории, даже если эта аудитория заводила аккаунты на вымышленные имена, а в качестве аватаров использовала фото голливудских звезд.
В самостоятельное перспективное направление оформился еще один подвид CPA - CPI (click per install или оплата за установку) суть которого в стимулировании пользователя установить на свое устройство программное обеспечение рекламодателя (чаще всего - мобильное приложение). Данный формат получил широкое распространение на площадках, где используется поведенческий таргетинг, то есть автоматизированная оценка поведения пользователя и его демографические характеристики. К сожалению, для новостных ресурсов этот формат оказался столь же непривлекателен, как и классический CPA, и в 2015 г. новостные порталы рунета не имели возможности отчитаться о сколь бы то ни было ощутимом доходе по оплате за установку. В то же время по прогнозам comScore будущее формата «оплата за действие» именно за установкой мобильных приложений, которая не требует от пользователя больших затрат времени (как в случае с заполнением анкеты или просмотром видео), но обладает столь полезной для рекламодателя функцией сбора статистики о посетителе, часто даже вопреки желаниям последнего.
Ряд крупных рекламодателей уже выразили готовность наращивать присутствие в сегменте CPA, возлагая на него большие надежды, нежели на социальные медиа, где конечная вовлеченность пользователей неизменно снижается сообразно коммерческой составляющей в рекламных кампаниях.
Российский рынок CPA в 2015 г. показал существенный рост, достигнув объема в $ 2,37 млрд. [9]. Для сравнения: за тот же период объем американского рынка CPA вырос до $ 45 миллиардов. Примечательно, что с 2013 г. рост рекламы, стимулирующей прямые покупки в рунете, составлял не менее 8 % в годовом выражении, в то время как медийная интернет-реклама (текстовая и баннерная, размещаемая без оплаты за действие) росла почти в три раза медленнее - в среднем на 3 % в год.
Уверенный рост CPA объясняется рядом факторов, задающих ключевые тренды в интернет-рекламе. Во-первых, это перенасыщенность рынка контекстной рекламы и заметное повышение стоимости контекстного размещения по ряду направлений. Рекламодатель, выходящий с кампанией на рынок контекстной рекламы, фактически оказывается один на один с ценовой политикой таких крупных игроков, как Яндекс.Директ и Google AdWords, обладающих не только доминирующим положением в сегменте таргетинговой рекламы, но и диктующих ряд условий (например, дифференцированную стоимость размещения по регионам России), которые серьезно влияют на весь процесс медиапланирования. В итоге, вложившись в контекстную рекламу, большинство рекламодателей, истратив свой бюджет, уже не заявляются на других площадках, и медийный сегмент оказывается неохваченным. При этом они понимают, что все рекламные деньги ушли в один коммуникативный канал, а во всех остальных потребитель просто не слышал об их товаре или услуге.
Во-вторых, это обесценивание традиционных рекламных форматов, связанное с адаптацией интернет-аудитории к привычным формам сетевой рекламы. Если в период становления рынка интернет-рекламы в рунете отношение пользовательских кликов к общим показам баннера могло доходить до 5 %, то в современных условиях проведения десятков тысяч баннерных рекламных кампаний ежемесячно этот показатель упал до 0,2-0,1 %. Текстовая реклама как инструмент продаж фактически ушла в прошлое. У большинства федеральных площадок платные новости и статьи уже несколько лет как исключены из прайс-листов, и сегодня рекламодатель покупает текстовые площади в сетевых изданиях исключительно в целях публикации компромата и проведения информационных войн, причем делается это не для читателей определенных сайтов, а для
агрегаторов новостей и поисковой индексации. Очевидно, что рекламодателю, предлагающему товар или услугу не нужно попадать в ленты новостей, а нужно продавать товар, поэтому он выбирает CPA вместо текстовой рекламы.
В-третьих, это развитие направления performance маркетинга, суть которого в разработке поведенческих онлайн-систем и инструментов подсчета стоимости для рекламодателя любой операции на пути от контакта пользователя с рекламой до покупки. Это могут быть электронные заявки, звонки оператору, он-лайн-консультации и так далее. Сегодня интернет-реклама находится на пороге возникновения единого инструмента автоматизированной оценки соотношения эффективности и затрат, который, как только будет изобретен, станет ре-ализовывать принципы CPA на принципиально новом уровне. Рекламодателю будет нужно лишь ввести параметры товара, а система автоматически определит через какие каналы, с какой эффективностью и при каких затратах следует рекламироваться. Второй составляющей performance маркетинга становится технология трекингового геотаргетинга, которая не только определяет ваше местоположение (сейчас это успешно делают все существующие браузеры), но и отслеживает маршрут передвижения, сверяясь с вашим домашним временем.
Например, вы едете в сторону дома стандартным маршрутом и читаете в транспорте новости со смартфона или планшета. Данные GPS передаются рекламодателю, и вам выводится таргетированная реклама в зависимости от вашей поведенческой истории (скидки на ужин в кафе, если вы посещали кафе по маршруту следования, спецпредложения в продуктовом супермаркете, если вы по пути домой покупали еду и так далее). Если вы среагировали на рекламу, зашли в кафе или супермаркет, то в системе оценки предложения рекламодатель видит коэффициент повышения эффективности, если проехали мимо - система показывает нулевую отдачу. Для подтверждения действий сегодня предлагается использовать промокоды, которые будут высылаться на мобильное устройство и служить одновременно скидкой в кафе или магазине и фактом подтверждения ваших покупок после просмотра рекламы. Ряд стартапов в performance маркетинге уже предлагают более экономный вариант с GPS-трекингом, который будет отслеживать покупки без вашего ведома и скидочных промокодов.
В-четвертых, это развитие платформ programmatic buying или автоматизированной торговли, которые, подобно CPA, исключают из контрактов рекламодателя с сайтами предоплату как таковую. В классическом варианте, например, размещая баннерную рекламу, рекламодатель, даже приходивший за формальными показателями (показы баннера, клики на баннер) почти всегда был привязан к фиксированным временным рамкам размещения: месяцу, неделе, нескольким дням. Это не играло важной роли в успешных рекламных кампаниях, но было критично на слабых площадках, которые не дают отдачи - рекламодатель был вынужден ждать окончания оплаченного срока, пока не открутятся все показы. Платформы programmatic buying позволяют оплачивать рекламу по факту размещения с возможностью в любой момент отказаться от площадки или снизить расценки на заранее оговоренный процент, если пользователи пассивны и нет достаточного числа кликов.
Очевидно, что сетевые средства массовой информации оказались противниками данной технологии, позволяющей сильно сократить расходы рекламодателя, не давая при этом заработать размещающим площадкам. К тому же достаточно низкие в сравнении с CPA расценки на площадках автоматизированной торговли заставили ряд ресурсов склониться именно к модели оплаты за действие, где возможности потенциального заработка значительно выше.
В то же время ресурсы, не использующие инструменты CPA, настаивают, что модель оплаты за действие уничтожит рекламный рынок в сетевых СМИ и сайтам необходим более продуманный инструмент заработка без перекосов в сторону рекламодателя. Такие интернет-сайты продолжают искать новые варианты размещения, не привязанные к оплате действий, но интересные рекламодателю. Так, например, в рунете появился первый круглый баннер (рекламная компания Panasonic), главной отличительной чертой которого стала необычная форма.
В целом активные действия рекламодателей и сетевых ресурсов в 2015 г. показали умеренно позитивный результат: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернет-рекламы вырос на 12 %, при этом телевидение и радио потеряли по 19 %, наружная реклама недосчиталась 25 %, а реклама в прессе упала на рекордные 32 %.
Список литературы
1. Прирожденные кликеры в России. Понимание того, как работает дисплейная реклама // Аналитический отчет comScore. - URL: http://www.comscore.com/content/.../natural_born_clickers_ inrussiarus.pdf.
2. Рекламный рынок в 2015 году // Аналитический отчет Ассоциации коммуникационных агентств России. - URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size.
3. Финансы в Рунете // Аналитический отчет e-Commerce. - URL: http://markswebb.ru/e-finance/e-finance-user-index-2015/.
4. AdMonsters RTB marketplace report // Analytical report. - URL: https://www.admonsters.com/ eu_rtb_report.
5. Mascull, B. Key words in the media / B. Mascull. - L., 1995.
6. Moggridge, B. Designing media / B. Moggridge. - N. Y., 2010.
7. Native video ad study // Analytical report. - URL: http://www.operamediaworks.com/innovation-and-insights/opera-mediaworks-comscore-native-video-study.
8. Ross, T. Social Media Mastery (A Daily Actions Guide): 75+ Tips to Help you Expand your Reach, Build your Platform, and Establish your Online Authority. - ADS., 2014.
9. Russia digital advertisers barometer 2015 // Аналитический отчет IAB. - URL: http://www. datainsight.ru/.
10.Rich media in mobile advertising - 2015 and beyond // Analytical report Weever. - URL: http:// www.weevermedia.com/rich-media/rich-media-mobile-advertising-2015-beyond.
Сведения об авторе
Коноплев Дмитрий Эдуардович - кандидат филологических наук, преподаватель кафедры журналистики и массовых коммуникаций, 4елябинский государственный университет, руководитель портала mediazavod.ru. 4елябинск, Россия. dmitrijkonoplev@yandex.ru
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 9 (391). Philology Sciences. Issue 102. Pp. 87-92.
INTERNET ADVERTISING IN RUNET: TECHNOLOGY AND PERSPECTIVES
D. E. Konoplev
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, Russia. dmitrijkonoplev@yandex.ru
Internet advertising market as the fast-growing segment of web communications begins to replace traditional forms of interaction between brands and audiences. In this article we examine the main technological approaches to online advertising, as well as a forecast of the web advertising communications and their impact on the various spheres of net activity - from media to social networks.
We analyze the reasons for the failure of RTB advertising model in the Russian segment of the Internet and the recession the audience's attention to the Rich Media advertising.
We also consider the main causes that led to the "pay per action" model's spread of paying special attention to such things as performing marketing, programmatic buying, as well as appreciation of context advertising and number of advertising format obsolescence.
Keywords: internet advertising, rich media, Runet, RTB, CPA, CPI, co-regs,performance marketing, programmatic buying.
References
1. Prirozhdennye klikery v Rossii. Ponimanie togo, kak rabotaet displejnaja reklama [Natural born clickers. How does display ads work]. Analiticheskij otchet comScore [Analytical report comScore]. Available at: http://wwwcomscore.com/content/.../natural_born_clickers_in_russia_rus.pdf (In Russ.).
92
ff. 3. Kononnee
2. Reklamnyj rynok v 2015 godu [Advertisement markets 2015]. Analiticheskij otchet Associacii kommunikacionnyh agentstv Rossii [Analytical report of the Association of Communication Agencies ofRussia]. Available at: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size. (In Russ.).
3. Finansy v Runete [Finance in runet]. Analiticheskij otchet e-Commerce [Analytical report e-Commerce]. Available at: http://markswebb.ru/e-finance/e-finance-user-index-2015/. (InRuss.).
4. AdMonsters RTB marketplace report. Analytical report. Available at: https://www.admonsters. com/eu_rtb_report.
5. Mascull B. Key words in the media. L., 1995.
6. Moggridge B. Designing media. N. Y., 2010.
7. Native video ad study. Analytical report. Available at: http://www.operamediaworks.com/ innovation-and-insights/opera-mediaworks-comscore-native-video-study.
8. Ross T. Social Media Mastery (A Daily Actions Guide): 75+ Tips to Help you Expand your Reach, BuildyourPlatform, andEstablishyour Online Authority. ADS., 2014.
9. Russia digital advertisers barometer 2015. Analiticheskij otchet IAB [Analytical report IAB]. Available at: http://www.datainsight.ru/
10.Rich media in mobile advertising - 2015 and beyond. Analytical report Weever. Available at: http://www.weevermedia.com/rich-media/rich-media-mobile-advertising-2015-beyond.
